淘宝村：中国农村新经济浪潮

杨菲

“在异乡打工奔波，不如回村干淘宝”——这已经成为越来越多农民的共识。

2013年12月27日在浙江丽水召开的首届“淘宝村高峰论坛”上公布的数据显示，截至2013年年底，国内已经发现的淘宝村数量增加到20个（2013年年中统计数量为14个），涵盖网店1.5万个，带来直接就业6万人，较2012年同比增长50%，并且带来了物流快递、包装等服务业的大量间接就业。浙江省义乌市江东街道电子商务协会会长刘文高表示，青岩刘村2000多家网店2013年销售总额已经突破20亿元。农村新经济浪潮正在通过淘宝展示其蓬勃发展的力量。

本届论坛由阿里研究中心、淘宝网主办，浙江丽水市政府承办。来自全国各省的“淘宝村村长”首次相约在浙江丽水，与政府、平台、学者共同探讨淘宝村发展、城乡一体化、农村电子商务升级等议题，他们代表的村落，同时被授予了首批“中国淘宝村”的称号。

论坛上阿里研究中心发布了《淘宝村研究微报告2.0》。报告指出，淘宝村正在成为改变中国农村未来的新兴力量。在淘宝网数百万卖家中，有近一半为农村户口，其中有15%的人只有初中以下教育水平。从工作状态来看，只经营网店的农业户口群体比重高于非农商户；从收入重要性看，农业户口商户将淘宝收入作为主要或者惟一收入来源的比重也高于非农商户。显然，来自农村地区的卖家已经将淘宝网作为实现就业的一个重要平台。

“淘宝村”全国复制

根据阿里研究中心的定义，“淘宝村”指的是网商数量达到当地家庭户数的10%以上，且电子商务交易规模达到1000万元以上，这些农村网商以淘宝为主要交易平台，形成规模效应和协同效应。从全球范围来看，中国淘宝村是独一无二的经济现象。

截至2013年12月，全国已发现各种类型的淘宝村20个，遍及河北、山东、江苏、江西、浙江、福建、广东7个省，涉及产品包括家居、服装、箱包、农产品、小商品、户外用品等多个品类。阿里研究中心认为，淘宝村之所以形成，主要源于5个原因：

互联网和电子商务开始加速向农村渗透。根据中国互联网络信息中心统计，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，较2012年底增加2656万人。新增网民中农村网民占到54.4%，农村网民总规模达到1.65亿，占网民总体比例为27.9%，比2012年增加约908万人。

以淘宝网为代表的第三方电子商务平台，为农民提供了低成本的网络创业途径。据阿里研究中心统计，截至2013年11月30日，淘宝网（含天猫）上正常经营的注册地在农村（含县）的网店数为203.9万家，比2012年年底增长了24.9%，其中注册地在村镇级的为105万家，比2012年年底增长76.3%，净增了46万家农村网店。规模日益庞大的农村网商群体，是淘宝村形成的基础。

此外，中国农村以“熟人社会”为特征的社会属性、农村基础设施持续改善以及农村电子商务带头人的存在，也是淘宝村形成的重要原因。

报告认为，与农村电子商务的其他模式对比，淘宝村模式更具有可复制性，对资源优势的依赖性更低。已发现的淘宝村中，45%是在没有相关产业基础的情况下从无到有成长起来的。对于我国缺少资源优势的广大农村来说，淘宝村的可复制性具有重大意义。

乡亲“守望相助”做淘宝

社会学家费孝通先生曾把中国传统的乡村社会定义为“熟人社会”，不仅有公认一致的规矩，而且信息全对称。“熟人社会”对于农村网商的成长和扩散，具有天然的优势：一个农村网商先发展起来，就会形成涟漪效应，向周边的亲友、邻居扩散，最终形成具有规模效应的淘宝村，国内20个已有淘宝村的成长历程无不如此。其对吸引农村劳动力回流、改善社会结构问题、促进当地城镇化进程等方面有着巨大的推动力。

在淘宝村成长的过程中，网商们在互相竞争的同时，也体现出显著的“协同性”，主要体现在产品内部流通、经验分享等方面。

如在山东省博兴县锦秋街道湾头村，就有这样的“串货”现象：该村有500多户农民经营上千家网店，当地的草柳编家居产品种类有几百种，单个网店并不具备自己生产所有品类产品的能力，因此农民网店之间形成了一种默契的“协作”关系，网店的商品种类很多，但每家只加工自己最擅长的几款产品，遇到消费者下单其他产品的时候，就很方便地从其他家拿货。

不可否认的是，“熟人社会”结构对农村电子商务的发展也有一定的制约作用，刘文高说：“最初推动做淘宝时就是货源共享，淘宝网很大，任何一个货品在淘宝网上搜索都有上千家在卖。一个产品卖火了以后，同质化的问题确实会出现。”

对于这个问题，中国社科院信息化研究中心主任汪向东说：“在农村电子商务发展的初级阶段，同质化的竞争是难以避免的，这主要有两方面的原因：一是淘宝村的发展具有自发性，是农村自发在淘宝网上开网店经营的；二是草根性，大家的起步都很低，领头羊在淘宝网上赚到了，其他人会跟进。在草根性、自发性发生作用的时候就是他干什么我干什么。淘宝村从无到有，淘宝平台上的草根网商的同质化是很难避免的，到了一个阶段就会制约淘宝村发展，就需要转型升级。”

国务院发展研究中心农村经济部研究员秦中春长期关注农村发展，在他眼里，同质化竞争未必是件坏事。“同质化竞争从另外一个角度讲是一个好事。吸引人气肯定会带来竞争，竞争才会产生新的品牌、新的产品。同质化是一个发展阶段的标志，大家开始意识到要变化，发展品牌的时机已经来了，要做大品牌。转型升级，在经济学上讲是三个方向，一是做大规模，二是做范围经济，三是要有技术含量，要有技术在里面。转型升级要有上述三个方面，最后落在一点就是发挥经济优势。要促进同质化竞争首先要发挥政府作用，将公共管理做好，引导大家站在一个更高的平台上竞争；二是需要产业、企业、社区的同协努力；三是培训我们的文化，不要恶性竞争，而是要坐下来理性分工，共同发展。”endprint

同质化竞争也会带来创新，在江苏沙集，村里的淘宝店一共有500多家，但是产品却只有4、5百种，当地开网店的孙寒表示，要想生存下去，必须创新。他从服务上着手进行创新和提高，避免产品恶性竞争，另外，把销售渠道从线上走到线下，线下销量逐年增加，将线上、线下结合在一起。“我们的产品图片拍得更详细，描述更清楚，将线上搬到线下，在线下就可以看到产品。一个月后如有质量问题还可以免费退换，服务是我们区别于同行的保障。”孙寒说。

“淘宝村”2.0时代

淘宝村作为一种新兴的电子商务生态现象，在飞速发展的同时，也不可避免地遇到了一些困扰和问题，主要包括同质化竞争、人才缺乏、空间束缚和缺少组织等。部分发展程度较高的淘宝村，已经开始从完全草根式成长的“淘宝村1.0阶段”，进入“淘宝村2.0阶段”，集约化、品牌化、生态化、扩散化是其主要特征。

1.电商协会大量出现

在淘宝村2.0阶段，个体网商开始向企业网商转变，生产方式也从小作坊为主向工厂为主过渡。在这个阶段，本地网商组成的协会、联盟等组织在协调和组织方面开始发挥实质性作用，网商抱团成长，淘宝村的发展有了相对清晰的规划。例如，江苏沙集镇东风村的孙寒、王跃等7位股东成立了沙集网商中第一家股份制公司，7家网商根据各自在生产、营销等方面的优势进行分工合作，实现了联合做大做强；山东曹县大集乡、广东揭阳军埔村、浙江松阳县大东坝镇等地都成立了电子商务协会。

2.网商进军设计师品牌

随着淘宝村网商的整体经营水平和品牌意识不断提升，品牌化逐渐成为淘宝村2.0的重要特征。目前，在各个淘宝村中，发展最好的网商基本都注册了品牌和商标，并在网络上建立了一定的品牌知名度。如山东湾头村的网商贾培晓，把自己的产品定义为草柳编行业里的“中高端产品”，在2009年为自己的草柳编商品注册了“目暖”商标。现在，公司团队中有专门的设计师，负责设计产品、美化图片等。

3.第三方服务业业绩狂飙

生态化也是淘宝村2.0阶段的重要特征。在淘宝村升级转型的道路上，第三方电子商务服务商将成为影响淘宝村发展水平的关键要素。

淘宝村产业形成之后，服务业随之兴起，包括包装、配件、物流快递、代运营、培训等，形成由电子商务驱动的地方特色产业的新生态，带来大量就业机会，进而形成良性循环的商业生态。

物流快递、营销推广、培训、代运营等服务商的出现，不仅有效地提升了网商的工作效率、运营能力，也让整个淘宝村的产业链更加完整，增强了淘宝村网商的集体竞争力。例如在江苏沙集镇东风村，当地的快递企业从无到有，截至2013年年底已经增加到37家，当地的德邦物流网点月均快递收入约100万元，全年可达1000万元以上，业绩已经成为德邦物流全华东区的第一名。

浙江义乌的青岩刘村创造了“网货超市”经营模式：他们库存了几千种货品实物，又将这些货品做好图片和文案。创业者入驻淘宝村后，可以直接把商品数据包传到自己的网店上，接到订单再来超市集中提货，解决了积压货品、占用资金的难题。另外，从注册网店到进货、发货，包括经验传授，网店美工，都可以在村里一站式完成。同时，该村还引进20多家快递公司以及文印店、广告公司、包装箱以及胶带供应商等电子商务的相关行业和餐饮行业进驻，淘宝创业者不出村就能满足工作生活的一切需求。

4.淘宝村上扩到淘宝县 产业集群效应明显

扩散化则体现了淘宝村的辐射效应。单个淘宝村成长起来之后，会带动周边乡村的电子商务创业，使得淘宝村从“村”向“镇”扩散和蔓延，从而具有产业集群的雏形。例如，江苏沙集镇东风村带动了整个沙集镇发展家具网销产业，成为睢宁县的一个电子商务集聚区，甚至带动周边不远的江苏宿迁市耿车镇也诞生了一个新的“淘宝村”。类似的现象在浙江义乌青岩刘村、山东博兴县湾头村、山东曹县大集乡等地也开始出现。从镇再往上延伸，则有向“淘宝县”层次发展的可能，在江苏沭阳、浙江义乌、河北清河，淘宝村向县城渗透的趋势十分明显。

阿里研究中心预计，未来几年内，随着电子商务对中国农村地区的影响日益加深，淘宝村的数量将会加速增长。其经营产品的种类也会更加丰富，从家居用品、服装、小商品拓展到更多的品类。endprint