咸宁市“中国驰名商标”品牌名的英译研究

陈艳芳

(湖北科技学院 外国语学院， 湖北 咸宁 437005)

商标作为产品形象的代表,一般都是高度凝练的符号表达,传递丰富的信息内容以及文化内涵。(徐赛颖,黄大网，2009)有关中国驰名商标英译的研究很少，例如徐赛颖及黄大网(2009)对中国驰名商标英译类型的历时考察，安亚平(2004)分析中国名牌产品商标词译名及其翻译方法。有关地方知名品牌翻译的研究也较少，例如史传龙(2011)探析陕西中国驰名商标英译。

咸宁市知名品牌名的英译研究将提升品牌价值、知名度、宣传度和美誉度。咸宁市知名商标品牌名的英译暂无相关研究，也是一个研究空白。

一、研究方法及研究对象

本文基于目的性抽样(purposive sampling)的原理(David& Sutton 2004：152),研究对象选择国家工商总局认可的咸宁市“中国驰名商标”,以细致考察咸宁市知名品牌的英译。

“中国驰名商标”是指“在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标”(国家工商行政管理总局，2003)，其评定程序规范严格，获认可商标能够代表国内相关业界的较高水平。目前为止，咸宁市获“中国驰名商标”11件：联乐(床具)、川字(砖茶)、巨宁(森工)、澳森(地板)、九宫山(茶叶)、犀利(砂带)、“白练及图”、“麻塘”(咸宁市麻塘风湿病医院注册商标)、能一郎及图、众望(麻花)、“崇锻及图”商标。

二、咸宁市“中国驰名商标”品牌名英译名的错误类型

我们借鉴Carl James(2001)的错误分析法，对咸宁市知名品牌的英译错误进行分类。Carl James(2001)在《语言学习和语言使用中的错误：错误分析探讨》(Errors in Language Learning and Use：Exploring Error Analysis)一书中论及错误分类。咸宁市知名品牌的英译错误的主要问题包括译名拼音化、漏译、歧义。

(一)译名拼音化

澳森(地板)、联乐(床具)、巨宁(森工)、众望(麻花)的英文品牌名直接采用拼音。“白练” 的英文品牌名采用拼音的首字母“BL”，“崇锻”英文品牌名采用“湖北崇锻”(湖北崇锻锻压机床有限公司)的首字母”HBCD”。以英文为母语的西方人不了解拼音，对此译名不知所云。

(二)漏译

羊楼洞的赵李桥茶厂的“中华老字号”“川字砖茶”及“九宫山(茶叶)”、“麻塘”，都无对应的英文品牌名。

(三)歧义

“犀利(砂带)”的英译名为Sharpness。 Sharpness(注意首字母大写)的英语释义为“[地名] [英国] 夏普内斯”，“犀利(砂带)”本是“中国驰名商标”，但是英译名给西方人的感觉是英国的商品，令人误解。“sharpness”(注意首字母小写)的英语释义中既有积极意义“锋利，锐利；敏锐，敏捷；鲜明，明确，清晰”，又有消极意义“严厉，陡急”，消极意义会给受众负面的联想。

三、品牌名翻译的理论基础——弗米尔的目的论

弗米尔的目的论是品牌名翻译的理论基础。“Skopos”是一个希腊词，意为“目的”，根据目的论(把目的理念应用到翻译中的理论)，决定任何翻译过程的首要原则是整体翻译行为的目的。这一点符合目的性，是翻译定义中的重要组成部分。(Christiane Nord，2001:27)

“目的论”三法则是“目的法则、连贯法则和忠实法则”。对于任何翻译而言，首要法则是“目的法则”，“目的法则”认为，翻译行为是由其目的决定，即结果决定方式。(Reisse and Vermeer，1984:101)目的论强调，译者要在尊重目标文本的一些基本原则的前提下进行有意识的目的性强的翻译。目的法则是中心，连贯法则和忠实法为目的法则服务。

功能主义翻译理论认为，翻译是一种在特定语境中的有动机有目的的人类行为。翻译是一项有目的的交际活动，译者的任务就是让不同文化中的语言社团成员的交流得以进行。可见，功能主义强调译语接受者获得与原语读者相同的功能信息，从而真正实现跨文化交际。

四、咸宁市“中国驰名商标”品牌名的翻译原则及翻译策略

(一)咸宁市“中国驰名商标”品牌名的翻译原则

翻译原则对应相应的翻译策略。弗米尔认为，原文只是为目的受众提供部分或全部信息的来源。(Vermeer， 1987:182)中文品牌名为目的受众提供部分或全部信息的来源，当对于受众信息量不足时，译者就需要以相应的翻译方法补充信息量。

根据弗米尔的分析，翻译行为的目的之一为“目标语情境中译文的交际目的”(Vermeer， 1987:100)。根据功能翻译理论，翻译都有明确的受众，翻译是在“目标语情景中为某种目的及目的受众而产生的文本”(Vermeer， 1987:29)。商标品牌名翻译是属于跨文化交往行为，其目的就是为了再现原品牌名的内涵及功能，确保两个文本的功能对等成为翻译过程中的基本标准。在品牌名翻译特定的语境中，从“目的论”来看，译者要根据其文体特征采用适当的翻译方法和策略，达到跨文化交际的目的。品牌名的英译名要求信息明确，传神达意，特色鲜明，简洁明了，朗朗上口，便于记忆，易于传播。

(二)目的法则与连贯法则及咸宁市“中国驰名商标”(文化特色类)品牌名的翻译策略

目的论要求“译文为目的语文化提供有关原语语言文化的信息”(Munday，2001：79)。目的法则与连贯法则要求文化特色类“中国驰名商标”品牌名的译文顺应目的语受众的语言文化的表达习惯，译入语读者可以理解接受其语言与文化等丰富内涵与信息，采用意译的翻译策略。意译的特征是“取其意”，“求神似而非形似”，灵活传达原品牌内涵，而且译文通顺流畅，易于接受，符合目的法则与连贯法则。例如：

(1)川字(砖茶)

川字砖茶的品牌名“川”文化内涵丰富。川，寓意为水。羊楼洞得天独厚的自然条件提供优质的老青砖茶原料，而且羊楼洞的水也是出好茶的重要原因。相传当年的羊楼洞有三口清澈的泉井，分别是观音泉、石人泉、凉阴泉，日夕涌流，清洌甘泉，三条潺潺的溪流正如汉字中的“川”字，穿镇而流。优质的老青茶和甘冽的泉水加之先进的制茶技术，生产出优质青砖茶。羊楼洞茶商为彰显泉水之功，在茶砖上凸印“川”字。商人也在茶庄号用上“川”字，如“三玉川”、“巨盛川”、“长裕川”、“长谷川”等，既突出水源的重要，又暗示生意兴隆，财源滚滚，源源不断。1983年，新中国第一部《商标法》颁布，“川”字作为湖北省赵李桥茶厂青砖茶的商标正式注册。2006年，羊楼洞的赵李桥茶厂“川字号”砖茶荣获国家商务部授予的“中华老字号”。

川者，水之喻也。“子在川上曰，逝者如斯夫！”“川”，百川归海，海纳百川。“川”，川流不息，渊澄取映(南朝梁·周兴嗣《千字文》)。中国茶文化，历史悠久，源远流长。

川字砖茶的品牌名“川”可翻译为“Tran”。一，“川”与“Tran”读音相似，音节简短，朗朗上口。二，Trans是英文构词的前缀，义项一为“across,beyond”(横穿，通过，超越)，暗喻川字砖茶来源的三口泉水穿镇而流，也暗喻川字砖茶得历史文化超越时空，Trans义项二为“from one place to another”(从一地到另一地)，暗喻川字砖茶远销到内蒙古大草原。三，Trans 是transmit(传播、传承、传递、传达)的前缀，暗喻川字砖茶意义深远，是历史的传承，茶文化的传承，民族交流与友谊的传承。

(2)澳森(地板)

“澳森”译为“Allsun”，其音与“澳森”相近，其意义为“太阳”，是光明、温暖的文化意象。

(3)联乐(床具)

“联乐”译为“ Leader ”，其音与“ 联乐 ”相近，其意义为“领袖”，暗喻“ 联乐”将成为家具业领军者。

(4)巨宁(森工)

“巨宁”译为“Jade ”，“Jade ”意义为“玉”，玉聚五德 “仁、义、礼、智、信”，暗喻“巨宁”得天地之精，具五德之美，为天人合一之灵，蕴自然之大智慧 。

(5)犀利(砂带)

“犀利”译为“Sheeney”，其音与“犀利”相近，其意义为“光亮的，有光泽的”，暗喻“犀利”砂带光洁纯净。

(6)白练

“白练”本意是“白色熟绢”，喻指“像白绢一样的东西”。例如(明)袁宗道《题瘦马卷》诗：“时去黄金燕市空，瘦来白练吴门短。” 湖北精华纺织集团有限公司的“白练”商标译为“Baylon”，其音与“白练” 相近。“ay”常用于纺织品类商标词中，例如“rayon”(人造丝)。“-lon”是纺织品类商标词的后缀，例如“nylon”(尼龙)“orlon”(奥纶)。

(7)众望(麻花)

“众望”表达“众望所归，不负众望”的意义，“众望”译为“Zonwon”，“Zon”与“众”谐音，且可用于英文商标名作词缀(例如 “Amazon”)。“won”表示“赢取胜利”，且与“望”谐音。

翻译目的论的核心准则是目的原则，翻译行为是翻译目的决定的。连贯性准则要求译文必须符合语内连贯(intra—textual coherence)的标准，即译文具有可读性和可接受性。我们以目的法则与连贯法则为基础，对品牌名的英译采用顺应西方语境的同化策略，方法为谐音吉意法，既谐音又传达积极意义，一箭双雕，兼顾许渊冲先生的“音美、形美、意美”原则。 “语言是文化的载体，文化是语言表达的内容。翻译在形式上是语言符号的转换，实质上是不同文化的交流。”(张 健，张艳妤，易来宾,2012) 翻译是语言的翻译，更是文化的翻译，必然体现两种不同文化之间的碰撞、异化、归化或融合。

(三)目的法则与忠实法则及咸宁市“中国驰名商标”(地名类)的翻译策略

目的论要求“译文由其目的所决定；译文不会提供违背原文信息的信息；译文必须是篇内一致；译文必须是篇际一致”。(Munday，2001：79)诺德认为，译者对译文接受者负有道义上的责任，必须向他们解释自己所做的一切以及这样做的原因。这是忠实法则的一方面。该法则的另一方面则是要求译者对原文作者忠诚。译者应尊重原作者，协调译文目的语与作者意图。(Nord：2001)

目的法则与忠实法则体现在翻译方法的音译法与直译法中，适用于咸宁市地名类“中国驰名商标”的品牌名英译。品牌名的翻译缺乏统一的标准，品牌名的翻译必须服从广告法。品牌名中地名的翻译可遵循音译的方法，译名要尽可能与原地名一致。品牌名中产品的类别用直译法，符合“目的论”中的忠实法则，使译名在信息表达和功能对等上完全忠实于原品牌名，达到译名与原名从内容到形式上的统一。

“九宫山(茶叶)”、“麻塘”的英文品牌名适宜采用音译法与直译法相结合的翻译方法。“九宫山茶叶” 译为“JiuGong Mountain Tea” 。“麻塘”是咸宁市麻塘风湿病医院的注册商标，这所医院是起源于1898年的百年老字号。品牌译名应反映历史信息，可以译为“Matang Rheumatism Hospital——Since 1898”。这种译名不仅是对原文最大限度的忠实模仿，体现目的论篇际一致的要求，而且保持原产地名的原汁原味拼音，提高原产地的知名度与美誉度，能最大程度传递“中国属有”的品牌身份信息。

地名类“中国驰名商标”具有中国符号特征，代表走向世界的中国文化，体现中国特色、中国元素、中国概念，树立中国地大物博的国际形象。品牌名中的地名只有采用汉语拼音方式，才能使中国文化保持民族性和独特性，建立起“中式话语”，从而保持中华文化的特色。这些表明中国民族文化特质的品牌名，可以作为特定的术语进入英语，让西方受众了解和接受。因此，咸宁市地名类“中国驰名商标”品牌名作为有中国特色的专有名词，音译与直译相结合的翻译方法是较好的选择。

五、结语

功能派翻译理论大胆地摆脱了等效论的束缚，以目的为总则，把翻译放在行为理论和跨文化交际的框架中进行考察，为世界翻译领域包括中国译学界开辟了一条崭新的道路。(仲伟合,钟钰,1999) 翻译目的论的核心准则是目的原则，翻译行为是翻译目的所决定。对于咸宁市“中国驰名商标”文化特色词类品牌名的翻译，因原品牌文化内涵丰富，品牌名的译文要顺应目的语受众的语言文化表达习惯，译入语读者可以理解接受其语言与文化等丰富内涵与信息，采用意译的翻译策略，贯彻目的法则与连贯法则。地名类“中国驰名商标”品牌名英译适宜采用音译法与直译法相结合的翻译方法，贯彻目的法则与忠实法则。

参考文献：

[1]Carl James.Errors in Language Learning and Use：Exploring Error Analysis[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[2] Christiane Nord.Translating as a Purposeful Activity[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[3] David，Matthew& Sutton，Carole.Social Research：The Basics[M].Thousand Oaks and New Delhi :Sage Publications，2004.

[4] Munday,J.Introducing Translation Studies:Theories and Applications[M].London and New York :Routledge，2001.

[5] Newmark，Peter.A Textbook of Translation[M].Hertfordshire：Prentice Hall International， 1988.

[6]Reisse &Vermeer.Groundwork for a General Theory of Translation[M].Tubingen:Niemeyer， 1984.

[7]Vermeer，H.J.What Does It Mean to Translate?[J].Indian Journal of Applied Linguistics，1987:13(2).

[8]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译,2004(4):

[9]方梦之，毛忠明.英汉-汉英应用翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2005.

[10]史传龙.陕西中国驰名商标英译构词探析[J].科教文汇(上旬刊)，2011， (1).

[11]徐赛颖,黄大网.中国驰名商标英译类型的历时考察[J].西安外国语大学学报，2009，(2).

[12]张健，张艳妤，易来宾.论翻译真实性的两大条件[J].吉首大学学报，2012，(2):173-176.

[13]仲伟合,钟钰.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译,1999，(3) ：47-50.