防范关系营销变质成商业贿赂的问题研究

孙慧娟，刘明霞

(邢台学院 工商管理系，河北 邢台 054001)

一 关系营销和商业贿赂概述

1.关系营销概述。

关系营销的研究最早始于20世纪70年代。20世纪90年代以后，关系营销逐步成为新营销的重点。关系营销是指所有旨在建立、发展和维持关系交换的营销活动。[1]即关系营销的核心概念是“关系”，其着眼点是企业与顾客、经销商、供应方等市场主体建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方在交易双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，建立长期的互惠关系，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。[2]

关系营销强调非即时回报性，沟通的渠道是双向的甚至多维的，分工与协作的基础在于“各自不同的竞争优势”，是“为分享他方竞争优势或创造更强的竞争优势而从事的行为”。[3]

2.商业贿赂概述。

商业贿赂是指经营者为销售或者购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或者个人的行为。《反不正当竞争法》第8条第1款规定：“经营者不得采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品。在帐外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在帐外暗中收受回扣的，以受贿论处。”

商业贿赂的对象具有特定性，主要是向在市场交易中具有控制力和影响力的人或单位提供各种好处，目的是希望通过这些单位或个人的帮助，获得市场上的竞争优势。其主要表现形式为给付或收受现金、有价债券、实物及其他种类繁多的非财产性利益形式。

二 出现关系营销和商业贿赂认识误区的原因

利用关系营销进行促销成功的案例很多，但另一方面，在利用关系营销的过程中也频频爆出了灰色营销，甚至走向商业贿赂，很多人还将关系营销变成了商业贿赂的代名词。人们之所以对关系营销和商业贿赂之间产生认识误区，有其深刻的社会背景。买方市场的形成，竞争的日趋激烈是灰色营销产生的市场因素；人情法则、礼尚往来的传统文化影响，使灰色营销成为很多的行业的“潜规则”；国家现有会计制度不健全，国家监管的缺失，这也给某些企业有意识的去混淆关系营销和商业贿赂的关系提供了可乘之机。[4]

三 关系营销和商业贿赂的界定

关系营销和商业贿赂在内容和形式上的某些方面有着相同的地方。比如内容上两者都是给对方一定的好处，交易双方在此过程中也都获得了收益。并且因为商业贿赂的一方一般不主动告发另一方，这就使得很多商业贿赂行为很难被发现。但是，关系营销和商业贿赂两者在实质上是有着很大的区别的。

1.从学科性质上看，关系营销是一个营销学的概念，理论上不存在竞争规则不允许的不正当途径，企业在竞争中遵循优胜劣汰，道德风险小；商业贿赂描述的是一种法学概念，是一种经济违法和犯罪行为，是纯粹为法律所禁止的。

2.从行为主体上看，1994年摩根和汉特在《关系营销的承诺与信任理论》一文中将关系营销中企业面对的问题分为四个方面的十种关系，关系营销的对象包括顾客、分销商、经销商、供应方、竞争者、政府机构及其他利益相关者等，甚至包括下属单位、雇员和职能部门，包含范围广、层次多。[5]而商业贿赂中的受贿对象是能够对交易有影响力，有决定权的单位或者个人，对象往往具有一定的“特权”，具有特定性。

3.从财务记账方式上，关系营销所采取的是明示入账的记账方式，而商业贿赂所采取的则是不记入财务账、转入其他财务账或者作假账等与交易分离、账外暗中的方式记账。《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第6条第1款规定：“经营者销售商品，可以以明示方式给予对方折扣。经营者给予对方折扣的，必须如实入帐；经营者或者其他单位接受折扣的，必须如实入帐。”第3款规定：“本规定所称明示和入帐，是指根据合同约定的金额和支付方式，在依法设立的反映其生产经营活动或者行政事业经费收支的财务帐上按照财务会计制度规定明确如实记载。”第7条规定:“经营者销售或者购买商品，可以以明示方式给中间人佣金。经营者给中间人佣金的，必须如实入帐；中间人接受佣金的，必须如实入帐。”从上面的法律规定中我们可以看出，是明示入账还是暗中账外给付或者接受回扣、折扣和佣金是判断是否构成商业贿赂的标准，也是区分关系营销和商业贿赂的重要界限。

4.从竞争的性质与表现方式看。关系营销是公开的互利互惠的为增强竞争力进行的正常的商业行为。关系营销通过对内加强员工对企业形象意识的培训，对外通过公关活动，向关系方提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，与关系各方建立长期的经济、技术及社会关系纽带，加强竞争力。诚实守信、依法经营是进行关系营销、建立合作关系的前提。商业贿赂却是隐蔽地、遮遮掩掩进行的，是通过给予特定对象回扣、折扣、佣金等好处以及其他表面合法的贿赂手段，目的是使行贿方获得不平等的交易机会。行贿主体经常会牺牲产品的质量及其他正常的成本，以增大提供商业贿赂的能力，其往往有损于收受贿赂的一方所代表的利益，是典型的不正当竞争。

5.从收受钱财的数量上看。关系营销中的经营者是以加强自身产品的质量和服务为主，以给对方单位或者个人“好处”为辅。而且这种给与的数额往往较小，通常以小额附赠的形式表现出来。国家工商局《关于禁止商业贿赂行为的暂行规定》第8条规定：“经营者在商品交易中不得向对方单位或者其个人附赠现金或者物品。但按照商业惯例赠送小额广告礼品的除外。”因此，小额的附赠行为是商业惯例，并不会构成商业贿赂。

《最高人民法院、最高人民检察院关于办理商业贿赂刑事案件适用法律若干问题的意见》第10条规定：“办理商业贿赂犯罪案件，要注意区分贿赂与馈赠的界限。主要应当结合以下因素全面分析、综合判断：(1)发生财物往来的背景，如双方是否存在亲友关系及历史上交往的情形和程度；(2)往来财物的价值；(3)财物往来的缘由、时机和方式，提供财物方对于接受方有无职务上的请托；(4)接受方是否利用职务上的便利为提供方谋取利益。

也就是说，并不是所有的关系营销都是能够构成商业贿赂的，只有当关系营销的方式超出了法律法规所规定的范围，数额也达到了法律法规所禁止的数额才有可能构成商业贿赂甚至犯罪。

6.从造成的后果上看，关系营销使主体之间通过诚信践约，实现了资源配置中的优势互补，提高了合作方企业的竞争力；商业贿赂则倾向通过拉关系找窍门获得商业机会，误导很多企业轻视技术进步、产品创新等正当的竞争方式，影响了企业长远的发展和竞争力的提高，破坏了市场在资源配置和价值规律中的调节作用，破坏了公平的市场环境和交易秩序，侵害了其他竞争者的公平竞争权利，滋生了大量的腐败现象，商业贿赂具有很强的社会危害性。

四 防止关系营销演变成商业贿赂的对策与措施

1.丰富立法内容，完善相关的法律体系。

完善相关的民商事立法，明确小额附赠的数额，规定企业有建立内部控制系统和会计体系的义务。加大行政处罚的力度，借鉴美国《虚假索取法》《反海外贿赂法》，采取超过利润10倍或者设置资质罚等更多样的经济处罚措施，加大其违法成本。扩大商业贿赂罪的范围，将一般性商业贿赂行为纳入刑法的范畴。加强商业贿赂专门性法规的建设，整合分散的法律规范，制定专门的《反商业贿赂法》。

2.建设有力的监管体系，提高执法水平。

防止关系营销走向商业贿赂还需要有有力的监管体系。第一，目前我国对商业贿赂行为的监管存在多头管辖以及行政和刑事管辖的冲突，需要明确行政部门的职责分工和具体程序，建立信息通报、案件协查等制度，加强执法部门和司法部门的协调配合。[6]第二，条件具备时，建立独立的或者专门的商业贿赂监管机构。比如香港设置了专门的反腐败机构——廉政公署，负责查处各类贿赂行为，起到了很好的效果。

3.扩大监督的范围，做到“全民监督”。

充分发挥行业协会、媒体和人民大众的力量。各行业协会、商会应该建立完善的行业规定，积极进行行业自律；政府完善信息公开和举报制度，借鉴瑞典政务公开与财产公开原则，允许公民查阅政府部门的财务文件及官员的财产与纳税情况，对举报人提供有效保护和奖励，优化监督环境；[7]媒体充分利用媒体作用，加强对权力的监督，加大对行贿方违法成本的影响范围。这种“全民监督”的舆论和监督环境，会最大力度地防止商业贿赂的产生。

4.树立正确的价值观。

拜金主义、享乐主义和机会主义等消极思想都是滋生商业受贿的基础。因此，倘若我们能够树立以商业贿赂为耻，以诚信经营为荣，以投机取巧为耻，以遵纪守法为荣，树立公平竞争的价值理念，把那些消极腐败的思想从根本上根除，做到未雨绸缪，防微杜渐，这样才能对商业贿赂起到治“本”的作用。

[1]庄贵军，席酉民.关系营销在中国的文化基础[J].管理世界，2003(10)：98.

[2]李晓编. 服务营销[M].武汉：武汉大学出版社，2004：24-25．

[3]肖舒羽. 浅析中国的人际关系营销[J]．商场现代化，2006(11)：89．

[4]蓝艳. 当前我国治理商业贿赂面临的问题与思考[J]．广西社会科学，2008(6)：108-111．

[5]汪涛，陈露蓉.关系营销理论述评与本土化新解[J].财贸经济，2004(12).

[6]杨书文.反商业贿赂全球在行动——国际组织和有关国家关于反商业贿赂的法律规定[N]．检察日报，2006-4-4：(3).

[7]梁昊飞.瑞典治理商业贿赂的做法和经验[EB/OL].http://www.studa.net，2006-08.