移动互联时代的“大宣传”与社会治理

周海晏

（复旦大学 传播与国家治理研究中心，上海 200433）

“创新社会治理体制”是党的十八届三中全会提出的一项重要改革措施。它要求更新观念，改进社会治理方式，调动社会各方面力量积极参与社会治理。在社会治理中，宣传工作同样需要更新观念。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，做好宣传思想工作必须全党动手，要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。①本报评论员：《构建全党动手的大宣传格局——八论学习贯彻习近平总书记8·19重要讲话精神》，《人民日报》2013年9月1日第1版。这一“大宣传”的思想与“社会治理”的理念是内在统一的。落实“大宣传”思想，需要尊重、善用多元的传播力量，将移动互联的新媒体纳入“大宣传”与社会治理的制度框架，积极探索适应信息生产规律与社会治理要求的移动互联宣传治理思路。

一、“大宣传”：与社会治理内在统一的传播观念

习近平总书记从当前宣传工作的实际提出的“大宣传”理念，是传播观念的创新。

“大宣传”要求跳出部门局限以开展全面的宣传工作。长期以来，单纯由宣传思想工作部门抓宣传工作的做法，被认为是“小宣传”。在“小宣传”的制度安排下，其他部门无权介入或无法介入宣传工作，“容易造成宣传思想工作在宣传思想工作部门内部上下或左右循环”。②公茂虹：《大宣传理念的内涵及价值》，《思想政治工作研究》2014年第1期，第 21-22页。实际上，党委宣传部门的角色、职能及其发挥的作用是有限的，而宣传工作又是涉及面非常广泛的系统工程。因此，“在我国社会深刻变革和对外开放不断扩大的条件下，只有调动各方力量、运用各种资源，形成上下互通、横向联合、齐抓共管的大宣传工作格局，实现工作共融、资源共享、发展共赢”①，才能形成宣传工作生气蓬勃的局面。

“大宣传”强调各条战线要一起做宣传，意味着应从国家战略的高度来理解宣传工作的重要性，应将其同经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设以及党的建设甚至军队国防建设、外交等各个领域紧密结合起来。在新形势下，“经济基础、体制环境和社会条件的深刻变化，使宣传思想文化领域的管理更多地同行政手段、经济手段、法律手段联系在一起，更多地同部门管理、行业管理、社会管理联系在一起”②李长春：《切实加强党对宣传思想工作的领导，不断提高宣传思想工作水平》，《思想工作》2006年第2期，第4页。，需要以开阔的视野与多样的手段抓宣传，打好“组合拳”，奏响“交响乐”，才能更好地实现宣传工作的目标。

从社会治理的角度理解，这种传播观念的创新是有深刻意蕴的。实际上，“大宣传”的思想与社会治理的理念是内在统一的。

一方面，社会治理客观上需要宣传工作从“小宣传”变为“大宣传”。在单位制解体的今天，社会群体、社会组织等各类社会主体与政府一样，都是社会治理的主体。所谓“党委领导，政府负责，社会协同，公众参与，法治保障”的中国特色“多元治理结构”，意味着摈弃“国家—社会”相互对立的思维方式，“强调国家与社会之间建设性关系的可能，主张国家与社会可以协同发展、相互增权和互相促进，以形成一个国家能力强大、社会富有活力的新局面”。③唐文玉：《当前中国社会管理创新向何处去？——基于国家与社会关系的分析视角》，《思想战线》2012年第1期，第39-42页。那就要求宣传工作也能跳出部门局限，发挥社会在宣传中的作用，以实现多元主体的有机整合。而且，国家从传统国家向现代国家转型的一个重要表征，就是“以公共权力为轴心展开”治理。④李璐、冯宏良：《现代国家构建：社会管理创新的政治意蕴》，《社会主义研究》2012年第5期，第97-101页。这就需要更加广泛、贴近实际、体现公共性内容的宣传工作。这正是“大宣传”的题中应有之义。

另一方面，“大宣传”，作为国家柔性管理的重要方式，能更好地为社会治理服务。有研究者认为，所谓“大宣传”与其他部门的工作结合，主要在于同各个领域的社会管理的紧密结合。⑤严书翰：《我国意识形态工作的纲领性文献——深入学习和全面把握习近平总书记“8·19重要讲话”的要点》，《中共中央党校学报》2013年第10期，第38-43页。目前，在社会治理视域下，以强制性手段实施刚性管理的“统治者”角色渐行渐远，建构在“对话、沟通与协商的基础之上”的柔性管理，赋予了国家政治意义上的合法性基础，成为更为重要的管理方式。⑥唐文玉：《当前中国社会管理创新向何处去？——基于国家与社会关系的分析视角》，《思想战线》2012年第1期，第39-42页。“大宣传”不仅意味着参与社会治理的各个职能部门为宣传提供政策、财力、物力等方面的支持和保证，其本身也能担负起涉及宣传思想文化工作的相关职责。这种职责，其实是为民众分配公共产品及利益搭建合理的协商秩序。当下中国社会普遍存在的“个体化诉求”和现实利益不对称，使得中国处于社会问题、社会矛盾和社会风险凸显期、高发期，其中，信息与利益关系也是亟需转型的一项。“提高底线利益标准和加大公共产品供给并不能代替不同利益群体之间对话、协商、谈判机制的建立。……从某种意义上讲，如果只有前者而没有后者，只会强化强势群体在利益博弈中的不公平地位”。⑦蔡禾：《从利益诉求的视角看社会管理创新》，《社会学研究》2012年第4期，第10-16页。社会治理关键在于“在不同利益群体之间建立一个有序的关系”。⑧吴文奎：《提升国家治理能力须用好新媒体》，《学习时报》2013年12月23日第4版。“大宣传”，正是要帮助建立有序关系的传播方式，可以理解为社会治理协调机制的重要组成部分，即通过宣传工作创新，建立健全不同利益群体间对话、协商、谈判机制，以更好地实现社会治理的目的。所谓跳出部门局限、联系各领域实际进行宣传思想工作，其背后更深刻的意蕴是，为不同利益群体的平等对话提供平台，在和风细雨的对话与交流过程中让主流意识形态深入人心。从这个意义来看，“大宣传”其实就是宣传治理。宣传治理不仅要为社会治理服务，而且其本身就是社会治理的重要方面和不可忽视的重要环节。也正是在这一意义上，移动互联理应成为大宣传与社会治理的重要媒介工具。

二、移动互联：“大宣传”不可或缺的重要媒介载体

从社会治理的视域看，“大宣传”建立健全的平等对话、协商、谈判机制需要有效的媒介载体。从信息生产方式看，移动互联是“大宣传”不可或缺的重要载体。

“大宣传”的“大”，首先需要其媒介载体具有广泛规模的受众支撑。从传播技术上考量，移动互联是时下最具成长性的选择。作为三网融合①三网融合，指的是电信网、广播电视网、互联网三大网络通过技术改造，实现互联互通、资源共享，能为用户提供多样化的技术功能、业务范围。的重要技术成果，“移动互联”是构成当下新媒体的重要技术增长点。“移动互联”融合了计算机与通信两种媒介形式，涵盖了网络技术与数字技术两种技术手段，连接了电信网、互联网两种异质网络，成为当下中国社会几乎人人都无法回避的传播技术手段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》（2014年1月），移动互联网用户规模已经超过5亿，网民中的使用比例已达81%，成为我国网民的第一大上网终端。因此，移动互联，至少在规模上已可以成为“大宣传”的重要载体。

同时，“大宣传”对多元群体的重视，也与微观化的移动互联信息生产方式相契合。以智能移动终端为特征的移动新媒体，使信息生产进一步突破固定终端的限制，实现微观化、多元化的便捷传播；也使信息消费的时空观被改写，即碎片化的时间与碎片化的空间都有了信息到达的可能。②彭兰：《社会化媒体、移动终端、大数据：影响新闻生产的新技术因素》，《新闻界》2012年第16期。这一趋势在微博、微信兴起后更加鲜明。这些移动互联应用技术，实现了移动客户端与社交网络、个人门户的有效结合，借助于此，无论在获取信息、资源共享，还是表达交流方面，人们因具备疾速传播、海量聚合以及超级动员能力而变得更加强大。③毕宏音：《从控制到解构：移动互联热潮之反思》，《中国社会科学报》2011年06月07日第14版。这是一种微观、琐碎的个人化传播方式。这种微观与琐碎，不仅表现在传播内容的篇幅上，更重要的是信息生产主体的微观化，即由过去的政府及其他各种组织、团体为主，逐步转向以公众为主，从而使信息生产模式由过去集中、定向、线性、单向，变成分散、非定向、非线性、双向，使信息流量、信息流速、信息流域、信息流向发生巨变。而这些正是社会治理尊重公共性的题中应有之义。

其三，移动互联扁平化的互动传播方式，使其成为平等对话、协商的适宜载体。移动互联等新媒体传播方式，改变了传统的政治权力结构赖以存在的基础——一定程度上的等级制信息传播结构。传统的政治权力运行结构具有自上而下的特点，这一特点要求增强对信息的控制。而移动互联的扁平化、多中心化，显然是与自上而下的单向传播背道而驰的。正如查德威克所说，“互联网的技术结构将会引发权力转移”。④左广兵：《“微政治”蔓延挑战中国治理生态》，《人民论坛》2012年第6期，第54-55页。当以信息控制为内在要求的传统权力运行遭遇移动互联时，其间的冲突难以避免。“免受控制的网络传播天性加上终端移动化这一整套信息传播技术，严重消解了威权体制控制管理体系”。⑤左广兵：《“微政治”蔓延挑战中国治理生态》，《人民论坛》2012年第6期，第54-55页。“由移动互联所带来的所谓“泛众欢歌”，也从客观上解构着现实社会的威权，这是移动互联技术兴盛背后的另一番场景”。⑥王丽萍、微政治：《我们身边的政治文化演变》，《学习时报》2011年9月26日第6版。可以说，作为生产力的移动互联新媒体技术的发展决定了信息生产关系的发展，并进一步决定政治关系以及社会资源、社会权利在社会成员当中分配关系的改变。在新的信息生产结构中，个体与个体的关系、个体与政府、个体与各种组织团体的关系都发生了改变。作为社会资源的移动互联媒体成为普通人意见表达、参政议政的重要工具，更好地体现了公民的知情权、表达权与舆论监督的权利。这一点对于中国改进当下的社会治理尤为重要。有研究者认为，“如何在实践中找到一种理性克制纵向秩序整合机制无限自我强化的现实路径”，是创新社会治理的关键。⑦李友梅：《中国社会管理新格局下遭遇的问题——一种基于中观机制分析的视角》，《学术月刊》2012年第7期，第13-20页。为此，跨利益群体、党派、阶层的平等协商，格外重要。这种协商需要国家政治和制度层面确认的协调框架的支撑。以移动互联技术为基础的“大宣传”，在某种意义上就是这种协调框架。切实推动公众参与有效的社会协商，在激发社会内在活力的同时自然地强化秩序的合法性，才是“大宣传”乃至社会治理的深层目的。鉴于此，宣传工作应将用好移动互联媒体视作重要工作环节，以求宣传工作取得更好的成效。

三、移动互联“大宣传”：适应社会治理要求的宣传思路

在新的移动互联环境下，应把握移动互联带来的社会治理新意蕴，形成适应社会治理要求的宣传思路。

其一，应避免将宣传工具化，要将移动互联宣传视作一种宣传战略。宣传不是简单化的思想工具，而是关乎治理的战略，“大宣传”是社会治理的一部分，移动互联是社会治理的协调手段。所以，相关部门不应该成为技术官僚，而应该以开阔的视野与多样的手段抓宣传，成为能够善待、善用、善管新媒体的战略宣传工作部门。党的十八大报告18次提及信息工作在党的各项工作中的重要作用，在动员全党参与“大宣传”时，务必要让参与者认识到，移动互联技术不仅仅是媒介工具，更是新时代的党的宣传战略的一部分。只有在这一理念下，各项宣传工作才能有序、有效地推进。

其二，避免简单化的维稳，重视在移动互联媒介上以网民易接受的方式宣传、维护主流价值观，营造“和而不同”的言论环境。宣传工作，乃至社会治理的目的是维护社会秩序、促进社会和谐、保障人民安居乐业。为维护社会秩序的稳定，长期以来，新媒体工作往往与“删帖”等维护言论环境统一的工作紧密联系在一起。这固然与当下新媒体纷乱与非理性的言论环境有关。移动互联媒体的迅猛发展打破了传媒机构对新闻信息传播的垄断，使得传播的主体更加多元。由于手机等信息网络移动终端以及各种社会化媒体的功能越来越先进，操作越来越简易便捷，不但极大地提升了信息传播的速度和广度，丰富了信息传播内容，而且对传统媒体机构的信息传播带来了挑战，也使社会舆论变得更加多元，增加了舆论传播的复杂性。①李从军：《认识和把握新媒体发展带来的挑战与机遇》，《中国记者》2012年第11期，第10-11页。新媒体技术客观上使人们有可能将一些个人化的、对社会的不满与怨恨，在网上发泄。一旦出现涉及社会高层，尤其是政府或政府官员的事件，他们会在自身的结构性不满情绪下，“在网络上集中宣泄，引来大批围观与起哄，无论你怎样做，结果如何，他们似乎都不满意，但又没有很‘给力’的建议，形不成良性互动的氛围，在置官方于尴尬境地的同时，一定程度上污损着公民社会的道德标准”。②张淑华：《网络围观:新媒体时代的“另类”公民政治参与》，《郑州大学学报（哲学社会科学版）》2012年第11期，第12-14页。然而，也应看到，绝大多数网民能够以合理、合法的方式表达利益诉求和进行社会参与，并希望能够得到应有的尊重。正如上文所说，以移动互联为代表的新信息生产方式，非常排斥言论的“大一统”，也非常排斥等级式的传播控制手段，扁平化、多中心化的传播环境将成为今后不可避免的传播环境，其带来的价值多元化也不可避免。对此，若要违背移动互联的信息生产特点，硬性要求言论的“大一统”，显然不可能，也不足取。所以，如何以网民易接受的方式宣传、维护主流价值观，营造“和而不同”的言论环境才是宣传工作的重点。应学会善用移动互联技术，强化弘扬主流价值观的功能；应分析多元价值观及其背后的利益诉求与社会心理根源，有针对性地进行引导；在运用新媒体进行传播的过程中，要按照新媒体的运作逻辑进行传播，不要武断地自说自话；应通过比较不同价值取向，有理有据地证明主流价值观的合法性、合理性，以更好地应对新技术带来的挑战。

其三，避免被动应付，应主动运用移动互联媒介参与大宣传，积极推进电子政务模式向移动政务模式的管理升级。在移动互联宣传中，与其被动地应对舆论，不如主动介入移动互联舆论场。在理解移动互联传播逻辑的基础上，宣传工作者应成为移动互联媒体的积极参与者，才能搞好宣传治理。应认识到，移动互联媒介能增加沟通的有效性。手机传播是基于熟人“强关系”的互动沟通方式，具有实名法则，具有天然的联系人属性、实名属性和位置属性，能够减少信任成本，带来理性表达增多的趋势。其与互联网的结合，意味着在实名的基础上把互联网上陌生的人群瞬间连接、整合为一个有迹可循的人际传播网络，有利于网络环境的改善。移动互联技术的普及及应用标志着一个管理升级的全新时代。移动政务是实现“大宣传”的重要平台，其为进一步提高城市管理水平，改善公共服务水平与效率、建设高效、透明的责任政府提供了新的技术机遇，也有助于政府跨越数字鸿沟，为市民提供更加敏捷、优质的普遍服务。①甄峰、翟青、陈刚、沈丽珍：《信息时代移动社会理论构建与城市地理研究》，《地理研究》2012年第2期，第197-206页。从传统政务模式转向电子政务模式，从电子政务模式转向移动政务模式，只有尊重其逻辑，积极发挥主观能动性，才能变不利为有利。政务微博的出现是顺应新媒体发展的有益探索。政务微博在传播政府信息、汇集民意方面起到了传统媒体难以替代的作用。在“移动互联”技术的进一步完善下，新媒体问政的深度与广度将进一步拓展，如采用微信联合微博的信息发布方式，更加实时、主动地进行信息传播，不仅比其他渠道更快，还更有个性，容易获得公众的认可。政务微信可以发布预警信息、服务信息，比文字短信的预警更有效、更具有亲和力。所以，要用好政务微博、政务微信，使“大宣传”工作更有效。

其四，避免脱离制度框架，构建适应大宣传的法律规章、组织形式、管理模式。制度层面的努力可以为社会表达提供基本框架和规则。稳定、顺畅的政治沟通渠道不仅可连通民众利益诉求与政府决策过程，还有助于满足民众作为社会人或政治人表达和释放激情的渴望，有助于公民情绪的自我控制，培育包容性的公共文化。②张淑华：《网络围观:新媒体时代的“另类”公民政治参与》，《郑州大学学报（哲学社会科学版）》2012年第11期，第12-14页。在移动互联推动形成“微政治”的情况下，可参考上海市政府建立信息与行政二合一的宣传治理模式。上海市互联网办公厅是全国第一个实现信息内容管理部门与政府部门“二合一”的管理部门。上海市互联网办公厅一天两次将监控到的网络舆情发到部门领导的手机上，并不定时地发送其他紧急国内外舆情，既比基层报送迅速，又能方便政府部门迅速回应舆情。在去年上海发生的“毒校服”事件中，鉴于信息部门与行政部门的迅速沟通③安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》，生活·读书·新知三联书店1998年版，第251页，所购买了欧霞公司（质检不合格的校服生产厂）服装的学校名单被第一时间公布，并由教育部门要求学校立刻通知学生停穿该校服。由于处理迅速及时，得到了学生家长及市民的广泛好评。因此，可推广此类做法，充分发挥各省市自治区政府管理的能动性，建立和创造性地运用宣传治理模式，可以更好地实现宣传治理与社会治理目标。

其五，避免“曲高和寡”，重视移动互联媒介环境下的“生活政治”，关注弱势群体关于民生问题的言论。改革开放以来，我国的政治样态已发生了显著的变化。随着物质生活水平的日益提高，人们更加重视生活质量，更加注重追求理想的生活方式。普通民众视野中的政治诉求和关怀的重点往往呈现出微观化的特点，“更多地表现为对民众日常生活的关注，或仅是对民众具体、细小甚至琐碎诉求和问题的回应”。④王丽萍：《微政治：我们身边的政治文化演变》，《学习时报》2011年9月26日第6版。“生活政治”意味着人们更重视如何保卫并重建生活方式，调整现代人的生活政策。按照吉登斯的观点，其关注的重点是“我们应该怎样生活”，旨在全球化背景下创造能够促进自我实现的道德上无可厚非的生活方式。⑤安东尼·吉登斯：《现代性与自我认同》，生活·读书·新知三联书店1998年版，第251页这种避免宏大叙事，关注微观政治问题的政治样态正是移动互联宣传环境中的新政治文化景观。在中国现实的政治环境中，民众属地化的政治参与不如人意，往往容易导致寻求移动互联媒介上的生活政治。其关注点已“从经济、社会、内政和军事安全的旧政治发展为以生命、平等、个人价值实现、参与和人权问题为基础的新政治”。⑥李瑞昌：《“亚政治”与“新社会运动”》，《复旦学报》（社会科学版）2006年第6期，第118-124页。在移动互联媒介上，“把寻常人的日常琐碎社会问题纳入考虑之中，使得普通民众的日常需求首次进入公共舆论空间和政策议程”①左广兵：《媒介传播时态下的“微政治”：基本认知与中国语境》，《行政与法》2012年第9期，第1-6页。，通过自下而上的政治参与形式，成为国家政治的补充。在“生活政治”中，应重点关注移动互联媒介上弱势群体关于民生问题的言论。“移动互联”属于门槛相对较低的个人化传播方式，能够为“三低”人群——低收入（月收入3000元以下）、低学历（初中毕业）、低社会阶层（以农民工为代表的社会弱势群体）所用。随着移动运营商对手机上网资费普遍进行下调，降低了用户对手机流量高资费的顾虑，多种包月低资费的套餐组合在为用户提供丰富选择的同时，也有效提高了低收入群体对手机上网的体验。②张燕玲：《中国移动互联网发展宏观环境分析》，《互联网天地》2008年第11期，第27页。《第33次中国互联网络发展状况调查统计报告》（2014年1月）显示，中国网民继续向低学历人群扩散，初中学历人群占比为36%，小学及以下学历人群的占比为11．9%，保持持续增长趋势。同时，随着“宽带中国”战略的稳步实施，广大农村地区“网速慢、资费高”的现状逐渐得到改善，信息化改革的成果惠及农民，实惠便捷的移动终端进一步普及，将形成庞大的农村信息化市场。由此，以农民为代表的社会弱势群体能有更多机会运用新媒体技术，从而，使移动互联终端上有关底层民众生存感受与质量的言论更多，间接地推动民生问题作为政治决策、政治职能和政治资源配置的重心，以实现改善民生的政治目标。③郭剑鸣：《民生：一个生活政治的话题——从政治学角度看民生》，《理论与改革》2007年第5期，第5-7页。

其六，避免“自说自话”，重视移动互联媒介上新意见领袖群体的言论。“移动互联”技术的加入，使人际传播、组织传播与大众传播更紧密结合，进一步推动形成以网络共同体或意见领袖群为代表的、不同于政府权力的社会权力圈。从传播学分析，新的社会权力圈的形成，很重要的原因在于移动互联嫁接了两种不同的传播技术，实现了“1+1〉2”的巨大效应。由于移动技术原本是人际传播的技术，本身就代表了现实的人际圈，包含了意见领袖。移动技术一旦与互联网相结合，就等于将人际圈置于大众传播框架内，借助大众传播的“扎根”效果，迅速形成网络共同体或意见领袖群，推动了新媒体上社会权力圈的形成。这些虚拟的组织形式，或基于具体事件的相同利益诉求，或基于类似的思想倾向，尽管都是借助新媒体实现的“弱关联”，但可以在共同的议题下迅速聚合，用各自的方式协调采取共同行动，具有强大的“自组织”效果。组织中的意见领袖通常扮演着议程设置者、信息解读者、集体讨论者、行动组织者的四重角色。他们活跃在重大网络群体性事件中，在关键时刻往往发挥着舆论引导作用。所以，宣传治理应重视网络意见领袖的言论，要注重分析和把握这些言论体现的不同价值取向，有针对性地采取相应的对策。