患者忠诚度影响因素研究进展

王玉梅 综述；熊莉娟 审校

（华中科技大学同济医学院附属协和医院 护理部，湖北 武汉 430022）

随着生活质量的提高，人们对医疗服务的期望值与日俱增，促使我国医疗卫生的改革不断深入、医院管理体制不断变革[1]。资料显示，顾客忠诚度已成为衡量竞争力的重要指标[2]。调查表明[3]，顾客忠诚度的提高能很大程度促进企业的发展。医院作为卫生服务型企业，提升患者的忠诚度以谋求深层次的质量，颇为重要。笔者现从企业营销理论着手，介绍患者忠诚度的相关概念及测评方法，就影响患者忠诚度的相关因素进行综述，以期为医院管理者提供相关决策依据。

1 患者忠诚度的相关概念

1.1 忠诚度 忠诚度（loyalty）是由Copeland教授于20世纪20年代首先提出,原本属于经济学范畴[4]。1964年，Tucker[5]把顾客忠诚度定义为：连续3次及以上重复购买某产品或服务的行为；随后，Jacoby等[6]将客户忠诚定义为：个体在对某一个或几个产品进行决策、评价过程中，表现出来的具有偏向性的行为反应。1978年，Jacoby等[7]再次强调，忠诚的重点在于重复购买。随着时间的发展，不同国家的不同研究者，对顾客忠诚度做出了不同的解释。Oliver[8]定义忠诚度为：即便市场发生改变，个体依旧保持购买某品牌或服务的情感倾向；Prus等[9]认为，忠诚是顾客对某品牌或服务维持长久关系的承诺；Oliver[8]指出，不能仅从行为上判定顾客的忠诚度，品牌忠诚也是其中一部分；1998年，Knox[10]又强调，忠诚是一种态度。

从以上定义可以看出，人们对忠诚度的认识，大致分为2类：一类是早期的行为忠诚论，即顾客重复购买的行为；另一类是后期的态度忠诚论，即顾客对某产品或服务的情感依赖。目前，比较公认的忠诚度定义是将两者结合：个体对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的态度倾向，即内在态度与外在行为的统一[11]。

1.2 患者忠诚度 对医疗机构而言，顾客主体是患者，顾客忠诚度实指患者忠诚度。目前，我国研究者将其定义为：由于医疗服务价格、品质或其他要素引力的影响，患者对某医疗机构的信赖、维护以及需要时，会再次购买该医疗机构医疗服务的一种心理倾向与重复购买的行为[12]。

2 患者忠诚度的测评

2.1 患者个体忠诚度的测评 基于对顾客忠诚度概念的界定，患者个体的忠诚度测评可从行为忠诚与态度忠诚2个维度进行。其中行为忠诚测评一般通过购买的数量、重复购买行为、连续购买行为、抱怨行为等反映[13]；态度忠诚测评由购买意愿程度、口碑传播（推荐）、偏好等反映[14]。目前，测评指标应用最多的是购买数量，如将那些看同一医院或医师的次数为2次及以上者称为忠诚患者，Tucker将连续购买同一产品或服务超过3次的顾客，界定为忠诚顾客，Lawrance则定为连续4次购买者等[13]。我国研究者宋喜国等[15]以3年内就诊次数≥5次为标准，对门诊患者的忠诚度进行现状调查，显示出忠诚患者仅占13.97%，并对此提出了医院服务营销策略。

2.2 患者整体忠诚度的测评 患者整体忠诚度是患者群体中忠诚患者所占的比例，它能良好地反映出医院新老患者的总体变化趋势。目前，各大医院常用的测评指标为：患者维持率、患者流失率及患者推荐率等，其中研究者最常运用的指标是患者推荐率。研究者均以 “住院患者出院后是否愿意向他人推荐所就诊医院”为判断依据，对患者的忠诚度进行现状调查，如邵建祥等[16]对安徽某医院的调查显示，住院患者忠诚度为83.1%；熊莉娟等[17]对武汉某三级甲等医院的调查结果为60.1%；陈晓春[18]对某口腔专科医院的调查为75%等。

目前，衡量忠诚度的指标虽多样全面，但其缺乏广为使用的量表。国外有学者曾提出忠诚度模型，如瑞典顾客忠诚指数模型、美国顾客忠诚指数模型等[19]，我国研究者陈燕等[20]也通过自制问卷，设计出信效度良好的患者忠诚度问卷，但均未见运用的报道。

3 患者忠诚度的影响因素

3.1 患者满意度 满意度是一种主观状态，患者满意度是指人们基于健康、疾病、生命质量等诸方面的要求，对所经历的医疗保健服务情况进行的一种测评[21]。据资料显示[22-23]，患者满意度与患者忠诚度呈正相关，满意度主要是受医院服务的影响，间接作用于忠诚度。目前，这一结论已得到国内外众多研究者的证实。

Arab等[24]对德黑兰8所综合医院的943例患者进行调查，发现影响患者忠诚度的因素来自服务质量；Liu等[25]采用行为观察法，对美国西拉法叶4所医院急诊科的护士与患者进行观察，得出护士的关怀行为对患者的忠诚度产生重大作用；Wang等[26]对台湾高雄医学院附属医院404例患者的问卷调查也显示，服务质量与忠诚度有密切相关关系。

我国研究者陈蓓蓓等[27]以健康体检中心的患者为研究对象，基于回顾性队列研究的方法，探讨医疗投诉患者的忠诚度，结果显示，医疗投诉未得到满意解决的患者忠诚度最差，从未发生医疗投诉的患者次之，医疗投诉得以圆满解决的患者忠诚度最好，这也从侧面反映，院方的服务补救质量对患者忠诚度的影响很大。此外，杜伟等[28]强调了延伸服务对患者忠诚度的重要性。他指出，患者最想感知医院对其就医后的疗效主动关注，关注度越高，患者越易产生信任和依赖，越易造成再次或多次就医。

以上结果均表明，整体护理服务链的任何环节都将对患者的评价产生重大影响，医护人员在患者入院、住院、出院及院后的各阶段都应注重个人的服务质量与效率。

3.2 信任关系

3.2.1 品牌信任 品牌信任指患者对医院品牌可靠度的内心体验。口碑较好、综合实力较强、能够满足患者的实际需要和心理需求的医院，往往能够吸引较多的患者就诊。Wu[29]的研究表明，医院品牌是患者做出就医决策的重要依据；Suki[30]对马来西亚几所公立医院及诊所的调查显示，医生的名声对患者满意度产生直接影响，对患者忠诚度产生间接影响，这与Torres等[31]的研究结果也相吻合。

3.2.2 技术信任 医疗机构是个特殊机构，肩负着救死扶伤的使命，医护者的水平和医院的技术被看成衡量医院能力的重要标准。熊莉娟等[17]就影响住院患者对医疗服务忠诚度的因素，展开过多次调查，结果均提示影响患者再次购买及推荐意愿的首要因素为诊疗水平。

3.2.3 人际关系信任 人际关系信任是患者在与他人互动过程中，建立起来的包括言词、承诺等可靠程度的心理期望，除老病号外，大部分新患者对医疗质量的评价从接触医护人员的那一刻就已经开始，良好的医患关系有助于提高患者的满意度及忠诚度。Ford[32]对253例患者进行调查，发现医生与患者的交流能显著影响患者满意度，患者的满意度状况对忠诚度又起预测作用；Suki[30]和Platonova等[33]的调查也显示，患者与医生建立的关系信任，决定着患者对医生的承诺，这一承诺直接影响着其对医生的忠诚度。

由此看来，信任关系的产生是多维度的，品牌的创立建立在医护人员行为之上，这正提示医护人员不仅要努力提升自己的外在能力，获得更高的技术认可，同时也要不断优化个人的内在品质，营造良好的医患关系。

3.3 约束

3.3.1 政策约束 政策主要是指医保政策。自国家医疗体制改革推进以来，人们的就医观念发生了巨大转变，越来越多的人倾向于到医保定点医院就诊。王静等指出,定点医疗患者的忠诚度高于非定点医疗患者，复诊患者的忠诚度高于初诊患者，其调查数据也显示，定点医疗顾客中愿意再次选择购买者和不愿意者分别占 78.37%、21.63%,非定点医疗顾客中愿意者和不愿意者比例分别为59.05%、40.95%,这说明定点医疗顾客的情感取向高于非定点医疗顾客[34]。

3.3.2 地理位置约束 地理位置是对医院分布的描述。交通便利、离家近为患者就诊特别是急诊患者带来很大的方便，增加了患者再次有医疗需求时主动前往诊疗的概率；在农村，卫生资源缺乏、医疗机构少且交通不便，地理位置对患者有较强的约束，而在城市，卫生资源丰富且交通比较发达，因此对患者忠诚度的约束力也较小一点[35]。

3.3.3 人口特征学约束 人口特征学指性别、年龄、学历、职业等因素，目前，有关其对患者忠诚度影响的研究较少。在国外，Anbori等[36]对819例患者进行调查研究，结果发现女性患者的忠诚度高于男性；在我国，王静等[13]进行过深入调查，与Anbori等的结果一致。同时，王静等还分析了职业、学历、年龄等其他人口学因素对忠诚度的影响，发现在所有职业中，农民的忠诚度最低；在所有学历中，研究生与本科生的忠诚度最高;各年龄阶段中，老年人的忠诚度最高[13]。

由上可见，医疗体制的不断更新改革以及信息科技技术的迅速发展，为患者营造了巨大方便。对此，医院应努力发挥约束机制的优势，顺应患者的心理需要，为患者提供便捷迅速的优质服务。

4 小结

医疗是一个特殊的行业,但是医疗工作的本质是服务行业,既然是服务行业,就不能撇开服务主体——顾客[37]。目前，影响患者忠诚度的因素复杂多样，在我国，影响患者就诊决策的首要因素源于医院医疗水平；在国外，患者更看重服务质量，强调人文关怀，这也提示管理者应结合本国国情采取应对策略。在采取干预措施时，各医院必须遵循 “社会效益最大化、经济效益合理化”的经营原则，努力为患者提供安全又有效、价廉又方便的医疗卫生服务。

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