企业战略性慈善理论研究——对波特战略性慈善理论的拓展*

许文文， 康晓光

(1. 中国矿业大学 文法学院，北京 100083； 2. 中国人民大学 公共管理学院，北京 100872)

企业战略性慈善日渐成为重要的学术研究对象,其理论研究成果主要来自西方，其中迈克尔·波特的战略性慈善理论最具影响力。该理论认为普遍存在的，所谓的“战略性慈善”并不具备真正的战略性，并且倡导企业进行“真正的战略性慈善”，并以钻石模型为基础，构建了用于指导企业进行“真正的战略性慈善”的理论框架，意义重大。然而，本文经深入研究后发现该理论存在逻辑自相矛盾以及现实解释力不足的缺陷。本文将分析其缺陷，并寻找缺陷产生的根源，从而完善该理论。

一、波特战略性慈善理论

迈克尔·波特与马克·克雷默在《企业慈善事业的竞争优势》一文中，提出战略性慈善理论。

在《企业慈善事业的竞争优势》一文中，波特开篇指出“目前所说的‘战略性慈善活动’其实根本不具备真正的战略性”。[1]波特认为“当前只要慈善活动多多少少有些主题、目标、方法或者重点，就会被冠以‘战略性慈善’的名称”，“事实上，这些慈善活动与公司战略毫不相干，他们主要是为了博得好感，树立正面的公众形象，并提高员工士气”。[1]

那么，什么是真正的战略性慈善呢？

波特认为“真正的战略性捐赠活动同时关注重大的社会目标和经济目标，它瞄准的是那些与竞争环境相关的领域，在这些领域中，企业贡献出其独有的资源和专长，从而使企业和社会两者都受益”。[1]

企业应当如何进行真正的战略性慈善呢？

波特认为钻石模型是帮助企业找到战略性慈善的着手点的有效工具。战略性慈善之所以能够发挥企业优势，实现社会效益和经济效益，是因为它能够在企业与社会的最佳结合点——企业竞争环境中发挥作用。钻石模型(见图1)，是对企业竞争环境的完美抽象，企业可以通过慈善行为改善钻石模型中的4种环境因子，在解决社会问题的同时提高企业的竞争力。

图1 钻石模型[1]

我们可以从波特对企业慈善现状的反思以及什么是真正的战略性慈善的论述中总结出波特所指的战略性慈善的特征以及战略性慈善理论的分析框架(见图2)。

真正的战略性慈善的特征：

第一，关注社会效益和经济效益；

第二，经过深思熟虑的；

第三，能够改善企业竞争环境(钻石模型中的竞争环境因子)，提升企业竞争力。

波特的战略性慈善理论分析框架(见图2)：

图2 波特战略性慈善理论分析框架

二、波特战略性慈善理论缺陷分析

上文引用的波特对企业慈善现状反思的语句中，可以看出战略性慈善理论排斥所有的旨在“彰显形象和品牌”的企业慈善行为，本文将此类慈善行为称为“形象导向型慈善”。波特认为形象导向型慈善没有重点、关注企业形象而不是社会效益，注重曝光度而不是企业竞争力，不是真正的战略性慈善。

然而，形象导向型慈善真如波特所说的没有重点吗？不关注社会效益吗？对“曝光度”、“声誉”、“形象”以及“品牌”的关注与重视企业竞争力的提升有何不同？上述问题的解决，能够帮助我们回答形象导向型慈善是否具备“真正的战略性”(注意，此处的“真正的战略性”指波特在其战略性慈善理论中所定义的战略性)的问题。

为解决此问题，本文开始探寻“形象导向型慈善”领域内的经典研究。

西方的一些学者已对此类慈善行为进行了系统的研究，并得到一系列的结论，例如Fombrun & Shanley的声誉模型[2]利用数据证明企业对社会问题的关注程度会影响公众对企业的判断。企业管理者可以通过做慈善、开发绿色产品、创造公平的招聘机会、成立基金会、平等对待妇女和弱势群体等来增加自己的声誉；Turban & Greening的捐赠——招聘模型[3]认为企业捐赠能提升企业形象，企业形象又会投射到员工身上，提升员工的忠诚度，从而增大对潜在应聘者的吸引力，同时，企业捐赠向社会传递包含企业价值观在内的多重信号，部分解决了员工与企业的信息不对称问题，能吸引更多认同企业价值观的职位申请者，这都将增大企业的人才选择权，形成潜在竞争优势，最终提升企业绩效；Godfrey的风险管理理论[4]认为在企业慈善行为的价值观与受捐赠社区的价值观一致且社区对企业的捐赠动机信任时，企业的慈善行为能够产生积极的声誉，从而为企业带来道德资本。而这种道德资本能够维系企业与利益相关者之间的关系，在企业伤害利益相关者时能够发挥伤害保险作用；Hagan & Harvey的捐赠寻租模型[5]指出国外企业会通过频繁的(社区)慈善捐赠行为将自己包装为当地的“公益企业”，然后要求政府限制竞争，保持自己的垄断地位，从而获取垄断利润，或直接向政府申请补助、援助和优惠政策来降低成本等。上述研究从不同的视角论述了“形象导向型慈善”与企业竞争力之间的正相关，但上述研究缺乏完整性、系统性，还不能称之为理论。

相较于上述研究，卡罗尔·科恩、艾利森·达席尔瓦、马克·费尔德曼在《善因营销如何得善报》一文中提出的公益品牌战略论知名度最高，系统性最强，最具现实解释力。

科恩认为在企业慈善领域一直存在两个极端：一端是企业迫于社会舆论的压力不得不实施慈善行为，这种被动的慈善行为显然与企业的经济利益相互排斥，使得企业没有进行慈善活动的长期内在驱动力；一端是波特的战略性慈善理论中提出的战略性慈善，此类慈善为企业设定的慈善活动目标过于宏大，当企业想到慈善活动需要通过改善大的竞争环境从而提升企业竞争力，最终才能为企业增加利润时，可能会使大多数企业产生畏难情绪，对战略性慈善望而却步。[6]出于此种考虑，科恩提出了介于两者之间的公益品牌战略论。该理论认为企业应当将慈善行为与企业长期品牌战略结合起来，充分利用企业的各种资源，选择与企业长期业务和品牌战略相关的公益项目，然后向全世界宣传自己的目标和贡献，使企业利益和慈善事业相得益彰。这种慈善行为能够塑造公司形象、增加公司声誉、帮助公司度过危机、加深雇员忠诚度、吸引潜在雇员、加强与利益相关者的关系、促进产品和服务的销售。

同时，科恩还提出实施公益品牌战略应该遵循的5个原则：挑选与企业业务或品牌战略相关的公益项目；精心挑选慈善机构；公益事业定位不宜过于宽泛，而应比较具体；充分利用企业各种资产，特别是鼓励企业员工参加慈善活动；要充分利用各种渠道宣传慈善活动。[7]

显然，科恩提倡的慈善模式属于波特排斥的“形象导向型慈善”,具备以下特征：

第一，关注社会效益和经济效益；

第二，经过深思熟虑的；*“经过深思熟虑的”慈善行为是相对于一时兴起的，“多少有些主题、目标、方法或者重点的”，“与公司战略无关”的慈善行为提出的。

第三，注重塑造企业形象。

可见，上述慈善模式与波特的战略性慈善相同，拥有“关注社会效益和经济效益”和“经过深思熟虑”的特征，并非没有重点，不关注社会效益。那么，“注重塑造企业形象”与“能够改善企业竞争环境(钻石模型中的竞争环境因子)，提升企业竞争力”是否不同呢？

本文认为企业形象属于企业外部环境且能够影响企业竞争力，是企业竞争环境的一部分，也就是说“注重塑造企业形象”是“改善企业竞争环境(钻石模型中的竞争环境因子)，提升企业竞争力”的一种有力手段。本文第三部分将对此结论进行详细论述。

综上所述，公益品牌战略论中的慈善模式的特征与波特的战略性慈善的特征完全一致，应当属于战略性慈善的一部分。现实中虽然存在一些散乱、没有重点、沽名钓誉的形象导向型慈善行为，但我们应该看到现实中也存在大量具备战略性的形象导向型慈善行为。然而，由于对形象导向型慈善属性的错误或者片面地理解，波特排斥所有的形象导向型慈善，包括符合其理论中战略性慈善定义的形象导向型慈善，因此造成了战略性慈善理论逻辑自相矛盾以及现实解释力不足的问题。

至此，本文明确指出波特的战略性慈善理论的缺陷，接下来，本文试图对战略性慈善理论进行完善。

三、波特战略性慈善理论拓展

波特的战略性慈善理论为企业慈善行为的利己性和利他性提供统一的分析框架，找到社会效益与经济效益的最佳结合点——企业竞争环境，为企业从事慈善行为提供了可操作性的方案，尽管存在上述问题，但其提供的分析思路仍是不可超越的。因此本文决定延续该理论的思路，将符合战略性慈善特征的形象导向型慈善囊括到分析框架中，从而解决该理论逻辑自相矛盾的问题，完善该理论。

完善该理论的第一步是找到切入点。而钻石模型是该理论的基础，也是造成该理论缺陷的根源。波特将战略性慈善界定为关注社会效益，且能够改善企业竞争环境——钻石模型中的4种竞争环境因子，从而提升企业竞争力的慈善行为。但钻石模型对企业竞争环境的描述是全面的吗？钻石模型的确是目前分析竞争环境的最有力工具，但它也不可能完成对企业所处纷繁复杂的竞争环境的全面概括，企业形象就不在其中。因此，注重塑造企业形象的形象导向型慈善由于不能改善钻石模型中的4种环境因子而不能被囊括在统一的分析框架内。

因此，本文将以拓展钻石模型为切入点，在钻石模型中加入企业形象因子，将符合战略性慈善定义的形象导向型慈善纳入统一分析框架内，拓展战略性慈善理论，解决其逻辑自相矛盾的问题。

(一)新钻石模型

在钻石模型中加入“企业形象”环境因子，是将符合战略性慈善定义的形象导向型慈善纳入统一分析框架内的必经途径。完整达成这一目标需要完成两项重要的工作：(1)论证企业形象属于企业竞争环境，可以被纳入钻石模型中；(2)根据波特对原有钻石模型的建构和描述思路，阐述企业形象涵盖的具体内容。

论证企业形象属于企业竞争环境，即论证企业形象符合企业竞争环境的两个特点，存在于企业外部，以及能够影响企业竞争力。

企业形象(Corporate image或Corporate reputation)指社会公众(企业外部关系人)按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环境和竞争的需要，经过主观努力而营造和表现出来的形象特征所形成的整体看法和综合评价。*通常，企业形象指企业内外关系人对企业的看法，本文中企业形象特指企业外部关系人对企业的看法。从定义中可以看出，企业形象可以被塑造，但最终取决于企业外部社会公众主观的心理感受，因此本文判定企业形象存在于企业外部。当然，本文并不否认企业形象与钻石模型中已有的4类环境因子有所不同，其他4种因子是独立于企业而存在的，而企业形象和企业还有关联，但这并不影响判定其存在于企业外部的合理性。

在企业之间的竞争已从产品竞争、销售竞争演进为企业形象竞争的背景下，企业形象成为影响企业竞争力的重要因素之一。企业通过塑造自身在社会公众，包括消费者、竞争者、分销商、潜在雇员、原材料供应商、银行、政府等利益相关者眼中的形象，获得良好的公共关系，进而为自身带来巨大的价值。下文将一一论述上述利益相关者对企业形象的看法影响企业竞争力的机制。

基于消费者的企业形象价值。对于消费者而言，良好的企业形象意味着信誉保证、质量保证或者良好的价值观和企业文化，因此良好的企业形象能够帮助消费者做出消费选择并增加消费者的消费满意度。相对应的，良好的企业形象增加企业的顾客忠诚度，赋予企业溢价销售同类产品的资本、降低市场进入难度，提高市场占有率。联合国工业计划署调查表明，优质品牌仅占所有品牌的3%，但著名品牌产品所拥有的市场份额却高达40%，销售额超过50%。

基于竞争者的企业形象价值。良好的企业形象能够帮助企业形成竞争壁垒。对于已有的竞争对手而言，企业的产品和服务是容易学习和仿效的，但良好的、具有差异性的企业形象是企业长期塑造的结果，不易被模仿。对于潜在的竞争对手而言，拥有良好形象的企业的强大知名度和高市场占有率是难以逾越的市场进入壁垒。因此，良好的企业形象能够帮助企业保持长期的竞争优势。

基于销售渠道的企业形象价值。与拥有良好企业形象的企业合作能够增加分销商的销售利润以及销售信心。因此企业形象良好的企业更容易拥有稳定的营销渠道，更容易以较低的成本拓展销售网络寻找更多的合作伙伴。

基于供应商的企业形象价值。良好的企业形象能够为企业提供丰富的关系资源。具有良好形象的企业将面临较小的来自供应商，包括原材料提供者——上游供应商、资金提供者——银行等金融机构、政策提供者——政府及协会、人力资源提供者——潜在的雇员等的压力，因为人们往往更乐意与声誉良好的企业打交道。威尔士王子商业领导论坛(The Prince of Wales Business Leaders Forum)针对商科毕业生所进行的调查证明了这一点。调查结果显示，“良好的企业声誉”在选择未来雇主的参考指标中排名第二，紧随“职业发展潜力”之后。[8][p.113]

总之，良好的企业形象能够给企业带来丰富的公共关系资源，提升企业竞争力，从而帮助企业以更小的伤害度过危机、稳定的生存和发展。

可见，企业形象完全符合企业竞争环境的两个特征，可以被加入钻石模型中，以丰富钻石模型的内容，使其能够更好地描述企业竞争环境。

拓展钻石模型的第二项工作是像波特阐述原有的4个竞争环境因子一样，阐述企业形象所包含的具体内容。

如上文所述企业形象即企业外部社会公众的看法和评价，而这种看法和评价来自于企业营造和表现出来的形象特征，也就是说企业形象来自于企业外部，但又是企业以企业实体为载体刻意塑造的结果。因此，本文认为企业形象的内容应当从社会公众和企业自身两个角度来看。

社会公众是企业形象的评价者和感受者，也是企业形象能够为企业带来价值的根源。因此企业形象应当包含消费者对企业形象的评价、竞争者对企业形象的评价、销售渠道对企业形象的评价、供应商对企业形象的评价等内容。

企业塑造企业形象，需要以企业实体为载体，企业实体通过企业形象识别系统(Corporate Identity System,简称CIS)得到塑造。CIS是塑造企业形象的一种系统策略或者工程，目标是将企业的文化精神和经营理念，运用行为活动，视觉设计等整体识别系统，传达给企业的利益相关者，使其对企业产生一致的认同感和价值观。CIS由理念识别系统(Mind Identity System,简称MIS)，行为识别系统(Behavior Identity System,简称BIS)和视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS)3部分构成。[9][p.218]MIS反映企业的价值取向，整体精神或企业文化的本质。BIS是企业经营理念、企业精神或文化通过企业的整体经营管理活动反映和体现出来。BIS包括对内行为和对外行为两大部分。对内行为包括员工素质教育、规范员工行为、企业内部环境塑造(领导作风、合作氛围、竞争环境等)等；对外行为包括推出产品组合、服务、广告、公关活动等。VIS包括基本要素和应用要素两大类。基本要素包括企业名称、企业标志、品牌标志、企业象征图案、企业宣传标语和口号等；应用要素包括事务用品、办公设备、产品造型和包装、交通工具等等。

明确企业形象的具体内容后，我们可以得到新钻石模型(见图3)。

图3 新钻石模型

(二)新战略性慈善理论

本文延续战略性慈善理论的原有思路，拓展钻石模型后，得到了新战略性慈善理论的分析框架(见图4)。新的框架相较于原框架增加了企业通过慈善活动解决特定的社会问题，从而改善企业形象、提高企业竞争力的部分，从而将符合战略性慈善定义的形象导向型慈善维度纳入其中，解决了波特的战略性慈善理论逻辑自相矛盾的问题，增强该理论的现实解释力。

图4 新战略性慈善理论分析框架

然而至此，理论的完善工作并未结束，波特在其战略性慈善理论中利用案例阐述企业运用慈善活动对原钻石模型中的4个因子产生影响，相应的，本文也将详细阐述企业慈善活动可以在改善企业形象方面发挥的作用。

如上文所说，对于一个企业来说，塑造企业形象需要以企业实态为载体，企业实态通过企业形象识别系统得到塑造。CIS的3部分MIS、BIS、VIS是一个整体，不可分割，因此企业可以通过慈善活动塑造MIS、BIS、VIS，从而影响社会公众对自身的感知，塑造企业的形象。根据MIS、BIS、VIS三者的具体内容，企业可以开展与自身形象定位、战略定位(MIS)吻合的慈善活动；通过多元的方式、利用多元的优势资源(BIS和VIS)，在慈善活动中发挥自身优势，从而在进行慈善活动的同时，塑造企业形象，改善各利益相关者对自身的看法，从而提升企业竞争力。

百胜餐饮集团的“捐一元”项目就是一个非常好的案例。2008年，中国扶贫基金会携手百胜餐饮集团、联合国世界粮食计划署(WFP)联合发起的四川地震灾区及贫困地区学生的营养救助项目。在此项目中，百胜集团负责为营养救助项目筹集善款，并将募款活动定名为“捐一元”。自2008年起，每年百胜集团都会在全国范围内近4000家肯德基、必胜客、必胜宅急送以及东方即白餐厅进行两周的公众募款。募款期间，百胜集团会通过媒体、店面摆设等方式宣传该项目，动员公众参加，并对员工进行培训和动员，动员他们行动起来为营养救助项目贡献力量。募款方式为百胜员工在每位顾客买单时动员顾客为营养救助项目捐款一元。在此活动中，平均每年百胜集团通过充分利用自身的渠道资源(集团旗下的餐厅为营养救助项目提供天然的、完美契合的向公众进行筹款的场所)、人力资源(集团大量的人力资源成为募款志愿者，利用自身接触公众的机会为项目贡献力量)等方面的优势为营养救助项目募款近1000万元。

虽然该活动不能如波特所言通过改善原钻石模型中包含的生产要素、需求条件、相关和支持性产业、战略和竞争环境4个竞争环境因子，提升企业竞争力，但是，通过该活动，百胜集团成功地塑造了自身在消费者、员工以及其他利益相关者心目中的企业形象，提升了企业外在的知名度、美誉度以及内部的凝聚力。值得强调的是，该活动无论从慈善主体与企业业务战略的契合程度；长期可持续性；策划的精心程度；还是从对社会效益的关注程度上讨论，无疑都是充满战略性的。因此，该案例也向我们展示了相较于波特的战略性慈善理论，新战略性慈善理论在现实解释力上的优越性。

四、结 语

本文对波特的战略性慈善理论进行深入研究，发现该理论存在逻辑自相矛盾的问题——该理论构建了清晰的分析战略性慈善的框架，但却将符合战略性慈善定义的形象导向型慈善维度排除在分析框架外。分析了导致缺陷存在的根源——钻石模型作为战略性慈善分析框架的基础，不能对企业竞争环境进行完整概括，没有包括“企业形象”这一环境因子。最后，通过在钻石模型中加入“企业形象”，将具有战略性的形象导向型慈善维度纳入理论的分析框架内，增强了理论的逻辑自洽性和现实解释力，完善了该理论。

相较于原理论，拓展后的战略性慈善理论的优势体现在：

在波特原有思路的基础上，将符合战略性慈善定义的形象导向型慈善维度纳入统一的分析框架内，扩大了战略性慈善范围，解决了原理论逻辑自洽性方面的问题；增加了企业慈善可以通过改善“外部对企业的看法”的竞争环境因子，在解决社会问题的同时，提高企业竞争力的机制，增强了理论的现实解释力。

[1] Michael E.Porter and Mark R.Kramer,the Competitive Advantage of Corporate Philanthropy[J].Harvard Business Review,Dec.2002，(12).

[2] Charles Fombrun & Mark Shanley,What’s in a Name?Reputation Building and Corporate Strategy[J].Academy of Management Review,1990，(3).

[3] Daniel B.Turban & Daniel W.Greening,orporate Social Performance and Organizational Attractiveness to Prospective Employees[J].Academy of Management Review,1996，(1).

[4] Paul C.Godfrey,The Relationship Between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth:A Risk Management Perspective[J].Academy of Management Review,2005，(4).

[5] 钟宏武.企业捐赠作用的综合解析[J].中国工业经济，2007,(11).

[6] Carol L.，Cone,Mark A.Feldman & Alison T.DaSilva, Causes and Effects[J].Harvard Business Review,2003，(9).

[7] 李泽华.论“中国模式”及其面临的挑战[J].思想战线，2013，(4).

[8] 苏·阿德金思.善因营销[M].北京：中国财政经济出版社，1999.

[9] 杨金德.CI基本原理[M].北京：中国经济出版社，1996.