我国寿险营销制度的弊端与改革路径

胡朝阳，铁 凝

(安阳师范学院 人文管理学院，河南 安阳 455000)

20世纪90年代初期，我国寿险公司开始引进寿险个人营销制度。在以增员为基本目标之一的基本法管理模式下，事实上寿险代理人已经陷入了增员——流失——再增员——再流失这样的困境，寿险行业很难招到高素质的寿险代理人。同时，寿险代理人队伍中出现的短期行为增加了寿险公司的经营风险。寿险代理人制度在我国保险市场成为推动保险行业发展的强大动力的同时，近年来寿险代理市场上暴露的问题也越来越突出，从长远来看，这些问题严重影响了寿险代理业乃至保险业整体的发展。我国寿险营销制度弊端的本质原因是什么？基于寿险市场实现可持续发展的目标下，现行营销制度将如何改革？

在寿险营销体制改革大幕拉开之际，我们研究我国寿险代理市场的现状和这一现状下深层次的原因，同时探讨寿险营销制度的改革路径，无论对于加强微观经济主体经营风险的防范，还是保持当前形势下我国保险市场的稳定和可持续发展都具有重要的现实意义和指导意义。

一、我国寿险代理市场的现状

(一)寿险个人代理人

目前，寿险公司的销售人员可以分为两类：一类是与公司订立劳动合同的销售人员，另一类是指与寿险公司订立代理合同的寿险销售人员，即寿险个人代理人。经过多年的发展, 寿险个人代理已成为我国寿险销售的主渠道。寿险公司对代理人有一套独特的管理制度，被称为“基本法”。“基本法”主要内容包括：大规模扩充营销队伍，“严格”的培训制度，无保障、高激励的人才机制和严格的淘汰机制等。各寿险公司都有自己的基本法，大同小异。基本思想为：在首要目标(首年度保费FYP)确定后，经过KPI指标分解如下：

总保费=人均保费×人力=人均产能× 活动率× 人力=件均保费×有效人均件数× 活动率×人力

寿险公司将增员和出单作为发放代理人佣金、奖励和考核的指标，因此各层保险代理人往往把增员和出单作为首要目标。保险代理人甚至把增员放在首位，因为新增员工往往第一个购买保险，增员增加到一定的数量，达到一定的个人业绩和小组业绩，保险代理人就可以晋升为“业务主任”或“室主任”；新增加的员工同样如此，也依靠增员各自成为“业务主任”或“室主任”，而原来的“业务主任”或“室主任”就晋升为“业务经理”。这种营销金字塔式的组织管理架构与利益分配模式，导致各层寿险代理人内部收入差距非常大。

(二)寿险专业代理机构

各寿险专业代理机构虽然采取了不同的经营模式, 但由于其资本实力小,缺乏创新，其突出的特征仍是将经营重心放在寿险营销上。因此，各寿险专业代理机构基本上仍是通过铺摊子、增人力来促进业务发展，落实到基层销售层面，仍然是把增员、出单作为首要目标。

(三)寿险代理市场现存问题

1.出单难

寿险代理人的激励机制主要指佣金提取机制, 佣金支付基本思路是首期保费佣金与续期保费佣金相结合，首期保费提取佣金的比例大。因此，代理人更多关注的是首期保费，而不关注后续服务。因此保险代理人在业务开发时，为了争取投保人投保，依靠的不是自己的专业保险知识的讲解、说明、风险提示，而是一味地夸大保险范围，甚至混淆储蓄与保险的概念。寿险业的诚信原则未能有效发挥，寿险代理人面临诚信危机以至于出单困难。

2.增员难

增员同样是激励机制的重要指标，寿险代理人制度的团队金字塔的模式与传销非常相似，寿险行业的社会形象已经严重受损。传销是没有产品的增员，保险是有产品的增员。因此导致了保险营销队伍的恶性循环：素质不高的寿险代理人让行业形象差；行业形象差，则招不到高素质的寿险代理人。

3．风险状况不容乐观

安秀洪、王晓东、丁洪生(2009)在对河北保险中介市场进行了深入调研后，认为不管是保险专业中介渠道、兼业代理渠道还是保险营销员渠道方面均存在着一定的风险隐患，如：公司治理、内部控制缺位、市场行为不规范、缺乏体制机制创新、行业垄断、销售误导，等等。

二、当前寿险公司和寿险业的几个特点

(一)寿险公司与寿险代理人的“互损”关系

我们进一步研究寿险公司层面和寿险业层面的问题以求进行本质的分析，因为寿险个人代理人和代理机构与寿险公司有着紧密的联系，在某种程度上，过去很长一段时间乃至将来，是寿险公司在主导着寿险代理市场和寿险市场的发展。

郭心毅、蒲勇健、张东风(2010)在Fehr和Schmidt不公平厌恶效用函数的基础上,通过构建代理人具有公平偏好的委托—代理模型, 依据模型结论和Rabin的观点,研究认为我国保险公司和代理人之间存在的是一种“互损”的不利关系。保险公司的激励方式只注重自身利益,不但没有考虑保险代理人收入稳定和生活保障问题,而且并没有给予代理人公平的收入分配，因此,不能实现长期利益和公平收入的有限理性，代理人会降低其努力水平,并以牺牲长期利益和诚信声誉为代价换取短期利益,只重视新客户的前期发展,而不关注长期发展并且存在大量道德风险的短视行为, 在很大程度上增加了保险公司经营风险和成本，同时造成保险公司经营利润低下。保险公司和保险代理人的互不友善行为,最终形成了“互损”关系。

(二)寿险业的超高发展速度

在我们看到寿险营销已经陷入了增员——流失——再增员——再流失这样的困境和从业人员素质不高的现状同时，我们也看到了寿险行业的超高速发展，如图1所示1999～2012年我国寿险公司保费收入。

资料来源：中国保险监督管理委员会网站和中华人民共和国国家统计局网站的数据整理得出.

我国寿险市场之所以取得连续高速发展,一方面是因为我国近年来GDP连续保持高速增长,国民收入水平稳步提高,但另外一个不容忽视的原因在于个人营销制度的设计。

(三)寿险公司的特殊营销模式

“增员+培训”的模式使得寿险个人代理人也同时是寿险公司的客户，寿险个人代理人在考核压力下自己购买保险，在高激励的政策下拓展缘故市场，在缘故市场开发殆尽时不得不脱离公司。

普通居民无法辨别清楚代理人、代理机构和寿险公司之间的区别。保险代理人利用缘故关系产生的信任，夸大产品宣传，混淆金融基本概念，使得客户在发现真相时，对保险公司的信任度大打折扣(客户往往分不清楚保险公司和保险代理人的区别)。寿险代理人的短期行为误导了部分人对保险产品的看法，对保险公司也有一定的负面影响。寿险个人销售模式与其他行业销售模式有本质区别，如下图所示。

图2 其他行业基本销售模式

图3 寿险营销基本模式

图2所示为其他行业基本销售模式，企业对于客户的操作是基于服务这一基本理念的。图示3是寿险营销基本模式，图中我们可以发现，寿险公司对于客户的操作是基于前期管理(增员+培训+激励)和后期服务的基本模式。

三、寿险业可持续发展理论研究

在我国寿险行业超高速发展的现实背后，是寿险行业可持续发展问题。雷蒙德·W·戈德史密斯在其《金融结构与金融发展》一书中指出，金融理论的职责在于找出决定一国金融结构、金融工具存量和金融交易流量的主要经济因素。孙祁祥、郑伟(2009)认为，保险业是国民经济的一个子部门,其发展与经济发展之间存在一定的“内生”关系。保险业发展不可能无限超越经济发展,而应与经济社会发展相匹配,遵循客观经济规律，并在传统指标保险深度和保险密度基础之上提出了一个新的指标，叫做保险基准深度比BRIP(Benchmark Ratio of Insurance Penetration)。研究认为,中国的“相对于经济发展的保险业增长水平”(即“保险基准深度比”所反映的信息)并不算低，中国保险业的相对增长已经达到较高水平,未来增长潜力虽仍然很大,但将主要依靠经济增长的常规拉动,保险业增长模式将发生很大变化。

四、寿险营销制度改革的路径

(一)寿险公司层面的调整

寿险公司中心支公司(以下简称“中支公司”)和四级机构是管理营销的基层作业面，中支公司总经理的KPI指标中保费收入、新保费收入成长率占有很高的权重。因此在现有框架内(基本法)增员和出单必然是各中支总经理工作安排的主要手段。目前各寿险公司的业绩评价系统基本框架如图4所示。

图4 当前寿险公司的业绩评价体系

正是基于上述KPI指标和此目标下的基本法操作，使得寿险公司在高速发展中忽视了顾客和员工的利益而产生了众多的问题。卡普兰和诺顿提出的平衡记分卡这一工具从设计上包括四个方面：财务角度、顾客角度、内部经营流程、学习和成长。尽管寿险公司总经理层面考核指标中含有这四个方面的纬度，然而从本质上讲保险业KPI基本上是只关注股东一个维度，需改变为将客户面、内部营运面、学习与成长面评估指标相结合来进行考核。

在现阶段寿险公司应逐渐建立与代理人之间的平等关系，顺应代理人制度的改革方向，明晰与代理人之间的法律关系等，逐渐弱化对代理人的营销培训、业绩考核管理，树立服务意识，降低首年度佣金比例而分摊到以后各年度上，逐渐调整KPI指标权重，更多地着眼于顾客利益，由产品导向型的销售模式转向客户导向型模式、由供给诱导型转向需求导向型的销售模式。

(二)寿险专业代理机构的进一步发展

托马斯·赫尔曼、凯文·穆尔多克以及约瑟夫·斯蒂格利茨等人在麦金农和肖金融深化理论的基础上提出“金融约束理论”，认为金融市场失灵本质上是信息失灵，它导致了金融市场交易制度难以有效运行，必须由政府供给有正式约束力的权威制度来保证市场作用的充分发挥。他们认为政府对金融部门进行选择性干预有助于而不是阻碍了金融深化，有助于金融发展和推动经济增长，并特别提出经济落后、金融程度较低的发展中国家应实行金融约束政策为金融部门和生产部门创造“租金机会”，并通过“租金效应”和“激励作用”来有效解决信息不完全问题，为发展中国家金融自由化过程中如何实施政府干预提供了理论依据和政策框架。

保险代理、保险经纪、保险公估机构在发展壮大的同时应着重诚信建设。寿险专业代理机构不能简单复制保险公司的“人海战术”，而应该建立基于保险公司品牌之上的“保险超市”模式。一个典型的成功案例是泛华保险。其通过构建“后援平台+个人创业”的风投式商业模式，在行业微利的背景下实现了丰厚的盈利，并取得了远高于行业平均的增长速度。另一案例是华康模式，主要包括两项内容：一是以“创业伙伴、独立经营、恒久利益、终生事业”为核心的伙伴代理人制度；二是覆盖不同代理人的股权激励方案。华康模式类似于一家会计师事务所或者律师事务所，以自己的品牌和管理服务吸引合伙人加入。华康是在搭建一个合伙制的架构，让优秀的代理人成为华康的合伙人。对金融机构如保险公司而言，华康是他们的客户和销售渠道；对普通消费者而言，华康是他们值得信赖的金融咨询机构。

本文研究认为，我国保险专业代理机构在沿着市场化、多元化、规范化、职业化、国际化道路的前进中，政府可以考虑将金融约束政策应用于保险专业代理机构等中介机构。短期来看，这对于规范市场秩序，重拾行业信心将会起到积极作用。从长远来看，尽管目前国内金融业仍处于分业经营的状态，但混业经营将是国内金融业发展的必然趋势，政府可以有选择地尝试有规模的金融集团进行试点改革，一方面可以进一步加强风险控制，另一方面可以探讨出混业经营的可行之路。

综上所述，正是由于寿险公司基于股东一维利益的KPI指标和在此目标下的基本法模式的具体操作下，伴随寿险行业的高速发展，产生了由于忽视顾客和员工利益而带来的诚信问题。实现我国寿险市场可持续发展不单单是一个保险代理人制度改革的问题，它涉及寿险公司、中介机构各方目标调整、利益调整、协同、合作、发展问题。同时，我国经济继续保持平稳发展、收入分配进一步合理、社会主义法制建设进一步加强和居民素质进一步提高等诸多因素将共同促进我国寿险行业的健康发展。

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