基于伯克同一性理论的中国本土运动品牌的营销策略分析

陈 忱

(福建对外经济贸易职业技术学院，福建 福州 350016)

随着市场全球化和中国经济飞速发展，越来越多外国运动品牌进入了国人的日常生活中，抢占了很多本属于中国本土运动品牌的市场份额。但是，我们不难发现许多二三线运动品牌仍然在这场激烈的营销战中，取得了不俗的成绩，那么它们究竟是通过何种营销策略在有限的机会中求得了生存和发展。本文将试着从伯克同一性理论的三个策略来分析此类营销策略成功的原因。

一、伯克的同一性理论

古典修辞学代表人物亚里士多德在他的《修辞学》中首次把修辞学组成一个完整统一的体系。他认为，修辞学是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”，即修辞者通过各种有效的说服手段，促使受众改变原来的观点、看法或行为，按照修辞者的意愿行事［1］。而新修辞学领袖肯尼斯·伯克则把修辞定义为“人类使用符号(即语言)形成态度或者诱导他人合作的行为”。他在他的著作《动机修辞》中用他著名的同一性概念对修辞学做进一步的解释［2］。

伯克借助“同质”和“分离”两个术语，解释了自己首次提出的同一性概念。他认为，同质和分离不可能孤立存在，两者是相辅相成的关系。一方面，同质因分离而更加稳固;另一方面，同质又是分离的补充。也就是说，人类既是联合的又是分离的，既是独立的实体又是与他人的同质体。首先，人类是分离且独特的个体。人类通过自己与生俱来的特性以及后期的自我培养和发展而来形成了独立且独特的个性，如人的体型、气质、兴趣爱好、交友标准、宗教信仰、价值观等。因此世界上不可能存在两个完全相同的人，即使是孪生兄弟也有差异［3］。其次，人类又是同质体。当两个人在某个方面具有相同的特性时，诸如相似的体型、共同的兴趣爱好等特征，他们就是同质体。例如，男人和女人就是属于同质与分离的关系。首先，他们因为性别不同而分离。其次，他们又因为都属于“人类”这一共同的属性而同质。伯克认为，正是因为个体之间存在区别和分离，人们才需要提出沟通，以消除相互之间的分歧。那么，修辞就是沟通的手段，修辞使两个不同的个体在某种程度上或是某个方面结合成同质体。伯克的“同质”与“同一”是同一个概念，他认为，修辞的核心是同一，同一既是劝说的起点，也是劝说的目的。

伯克把同一性修辞策略分为三种。首先是共同点策略，它关注的是修辞者和受众共同享有的兴趣爱好或者价值观［4］。如一位想在选举中获胜的候选人告诉受众，他在教师工资普遍偏低这个问题上持有与他们相同的观点。他如果获选，将大幅度地提高教师的工资，因为他曾经也是一名大学教师，亲身体会到教师的辛苦。如果教师相信他所说的话，教师和他便具有了共同兴趣的话题和价值观，那么他在选举中就可能赢得教师对他的支持，劝说的目的就达到了。

其次是对立同一策略，它关注的是通过树立共同的敌人，在对立的实体间创造同一［5］。例如，一家公司里两个在诸多问题上都针锋相对的同事，当遇到经济危机，公司上层做出决定要取消他们所在的部门时，也会因为共同的利益彼此团结同一起来，共同反对威胁他们利益的共同敌人——做出此决定的公司上层。同样，第二次世界大战时期，美国和前苏联这两个国宾在意识形态上是两个相对立的国家，但是他们却因为共同的敌人德国而团结起来。

第三种是不准确同一策略，它关注的是通过“我们”这样类似的词语或手段，使两个可能没有任何共同点的实体在无意识的情况下达到同一。比如，购买某个知名品牌化妆品的人在潜意识中认为自己用了此化妆品后，就会像广告上那个明星那样美丽动人，青春焕发。

二、本土运动品牌的同一性策略分析

品牌广告营销的目的大致分为四点:首先是要让消费者知道它的产品及其功能;其次让消费者尽可能多的看到它，并在脑中留下深刻的印象;再次让消费者感觉到它的影响力，信任产品的品质，以实现其最终目的——购买其产品。

在每次的重大赛事中，除了李宁、安踏两大巨头能和耐克、阿迪达斯共享中国国家队运动服这块诱人蛋糕以外，其他运动品牌的营销空间机会非常小。但是中国许多运动品牌则通过自己特有的营销很好地做到了以上四点。为了不让自己的品牌远离消费者的视线，越来越多的二三线品牌不约而同地反其道而行之，放弃那些众人争抢的冠军运动队和运动员，而将眼光放在一些“有故事”的队员和“冷门”运动队上。而这些“黑马”的不俗战绩也成功帮助这些品牌赢得了眼球。

(一)共同点策略

对于二、三线运动品牌来说，消费者通过电视广告已经对产品有了一定的了解，所以增加产品曝光度和知名度才是他们的首要任务。2008年北京奥运会，阿迪达斯以十三亿元成为北京奥运的首席赞助商，二、三线品牌想赞助一支夺金热门运动队是一件很困难的事。鸿星集团却与朝鲜队签订了合同，朝鲜代表团在比赛和领奖时都身穿鸿星尔克服装，保证了其品牌的曝光度。(1)共同的爱好兴趣:要想增加曝光度，就要让消费者不断地看到其品牌。鸿星尔克之所以选择朝鲜队，就是因为朝鲜在举重、乒乓球等运动项目上，都拥有问鼎冠军的实力，而这几项也是中国观众爱看的体育项目。众所周知，在世界级综合赛事中，各国电视台并不是转播所有的体育项目，转播的项目取决于本国观众的关注度。中国队的夺金点必定是中国观众最先关注的项目，而朝鲜队的强项刚好又和中国队相重合，那么观众在观看自己喜爱的体育赛事的同时，标着鸿星尔克商标的运动服也因此时常出现在他们的视线中。(2)共同的价值观:当中国观众看到外国运动员穿着自己国家品牌运动服参加大赛时，爱国之情在他们的心中油然而生。他们更加为自己是中国人而感到自豪，因为他们感觉到中国变得越来越强大，中国品牌不仅走向了世界，而且得到了世界的认可。朝鲜运动员使用鸿星尔克品牌服装，不仅表明朝鲜体育队相信认可中国品牌的品质，甚至是朝鲜整个国家都信任中国的产品。既然朝鲜人民和中国人一样相信中国品牌能帮助运动员取得好成绩，那么中国观众也会因此去相应关注与自己享有共同价值观的朝鲜队，期待朝鲜队取得比以前更好的成绩。鸿星集团的这种首先投中国观众所好，让观众在无意识中接受他们的广告，同时通过观众的爱国之情，让观众自觉而有意识地观看关注其赞助的体育代表队赛事的营销策略，成功地提升了其品牌在消费者心中的知名度。

(二)对立同一

在所有赛事中，任何一个外国代表团都是中国队夺金路上的拦路虎，二、三线品牌赞助的外国代表团也不例外。但是又因为竞争对手穿的是中国品牌的运动服而不是其它国家品牌的队服，当该对手与穿他国品牌服装的体育代表对战时，中国观众仍然是出于爱国之情，从而在情感上自然而然地将对手视为中国联盟战队中的一员，会特别地关注他们，把他们与其它国家的比赛看成是联盟战队正兵分八路斩将杀敌，为最终的胜利而英勇奋斗。同时，消费者也会感觉到这是一场中国品牌与外国品牌的对战。究竟是穿中国品牌服装的运动员获胜，还是穿外品牌服装的运动员获胜?竞技体育的魅力就在于，不到出结果的那一刻，谁都有可能猜错答案，隐隐作祟的好奇心驱使观众不由自主关注这些品牌。通过在对立的实体间树立共同的对手，二、三线运动品牌让中国观众对其赞助的体育队产生了特殊的感情，从而进一步保证巩固了其品牌的曝光度。

(三)不准确同一

当中国队在某个项目上失利后，中国观众会对穿着中国品牌服装的外国队产生家人般的亲切感，不由自主地将自己的爱国情感投射到这些中国商人赞助的外国队，将其认同为中国队。男足在世界杯预选赛中被淘汰后，许多中国球迷转而关注和支持那些由中国商人赞助的外国球队——穿鸿星尔克的朝鲜队。在热门项目因中国队的失利而极大可能失去大量观众，甚至停止转播的情况下，中国观众的不准确认同，不仅使得其品牌继续出现在观众的视线中，而且这些冷门球队的不俗战绩又再一次提升了中国品牌的知名度。如特步在伦敦奥运会赞助了美国短跑名将贾斯汀·加特林。30岁的加特林在运动员中已属高龄，且受过四年禁赛，经历了八年的等待，公众本并不看好这名老将。然而，在重头大戏100米决赛上，加特林以9.79秒的成绩，收获宝贵的铜牌。很多中国观众认为，中国品牌的运动服能帮助一个大家都不看好的运动员成为比赛中的黑马取得大家意料之外的好成绩，证明了中国产品的品质是超凡的，因此中国才是真正的大赢家，真正的获胜者。

三、结束语

通过以上三方面的分析，我们可以看到在体育赛事中，品牌为了增加曝光度，共同点策略是其营销策略首要考虑的问题。中国品牌在中国观众最喜爱的项目中选择冷门又具有夺金实力的队伍赞助，不仅使观众无意识地接受了广告，同时激发了观众的爱国之情，在情感上达到了认同。情感认同是实现营销目的的前提条件和基础。当消费者在情感上认同后，通过在对立的实体间创立双方同一的立场，中国观众对其赞助的体育队产生的特殊感情，使得他们对品牌的关注从无意识转为了自觉有意识。最后，如果赞助的运动队又能有出人意料的表现，消费者对该品牌品质的认可甚至超过那些赞助夺金热门明星的一线知名品牌。

因此，在当下品牌竞争白热化的时代，谁能将营销策略发挥得淋漓尽致，谁就是最后的大赢家。作为营销策略的策划人，如果能充分根据伯克同一性理论的三方面策略对品牌营销进行综合地规划，将能取得令人满意的效果。

［1］温科学.20世纪西方修辞学理论研究［M］.北京:中国社会科学出版社，2006.

［2］刘亚猛.追求象征的力量［M］.北京:生活·读书·新知三联书店，2004.

［3］亚理斯多德.罗念生，译.修辞学［M］.北京:生活·读书·新知三联书店，1991.

［4］邓志勇.修辞理论与修辞哲学:关于修辞学泰斗肯尼思·伯克研究［M］.上海:上海学林出版社，2011.

［5］张瑜.翻译的修辞学研究［D］.南京:南京师范大学，2013.