论功能对等理论在商务英语广告翻译中的应用

高洁 曹炯

(江阴职业技术学院外语系 江苏江阴 214433)

0 引言

随着中国市场经济的飞速发展和全球经济一体化进程的加快，商务英语广告已经成为世界各国间商务贸易不可或缺的媒介手段。激烈的市场竞争使得广告成为国际市场争夺战中最有力的武器，各企业想要更好地提高自身信誉，利用广告语言把产品推销给国外消费者是最佳途径。然而，中西方国家在语言、风俗习惯、思维方式等方面的巨大差异决定了商务英语广告翻译是一项灵活而复杂的工作。作为翻译学的一个分支，商务英语广告也因其独特的内在规律越来越受到翻译工作者的重视。广告作为一种有明确商业目的的应用文体，必须把其特殊目的和翻译理论结合起来。在众多的翻译理论中，尤金·奈达的功能对等理论为商务英语广告翻译的理论研究开辟了一个新视角。

1 奈达的功能对等翻译理论

尤金·奈达是西方著名翻译理论学派代表人物之一。1964年他出版的《翻译科学初探》一书，从语言学的角度出发，提出了著名的“动态对等”理论。所谓动态对等，就是用译文语言中最贴近的自然对等语［1］。其次，他指出，译文读者和译文信息之间的关系，应该与原文读者和原文信息之间的关系基本相同［1］。1993年，为了避免“动态”一词引起误会，奈达用“功能对等”一词代替了“动态对等”，并说明其实际概念并无改变。在随后出版的《语言文化与翻译》一书中奈达以功能对等提出翻译对等二层次［2］，即对等可以分为两个阶段:最高层次对等和最低层次对等。其最主要的区别是，最高层次对等是从反应角度出发的，译文不仅仅要使读者理解或欣赏，还必须使他们以行动做出反映。奈达的功能对等理论关键在原文读者和译文读者身上，以读者对两种信息的反应作为衡量译文好坏的标准，因此，该理论对于以产品宣传为主要功能的商务英语广告翻译具有指导意义。而找到商务英语广告词汇、句法及修辞方面的语言特点与功能对等理论运用的最佳契合点是保证营销成功的关键。

2 商务英语广告的语言特征

广告英语用词优美、句法洗炼、内容丰富，使得广告行文简单、生动，富有极大的感召力和说服力。具体表现为:

2.1 词汇特征

1)常用单音节动词。广告需在有限的时间和空间内达到利益最大化，简洁的语言让人一目了然，达到立竿见影的效果。既突出主题，又引起读者的关注和兴趣。常见的有:get、feel、taste等。例如:Let’s make things better.(飞利浦电子)让我们做得更好。

2)巧用新造词。广告商善于把人们熟悉的词加上前缀或后缀组合成新词，不失原义，又增添了新意，生动有趣地体现了产品的功能和特征。例如:常用前缀“super-”、“ultra-”，用来强调产品的优越性，Superslim(减肥食品)，Ultracare(化妆品);后缀“-aid”表示产品的功能，kitchen-Aid(厨房帮手);后缀“-y”给消费者一种味觉感，milky，juicy。

3)精用外来词。商品广告中外来词的出现，一方面增添了商品的异国风味，另一方面让消费者对产品产生来自原产国的信赖感。法国的护肤品、香水风靡全球，比如 Estée Lauder(雅诗兰黛)，Channel(香奈儿)。

4)活用复合词。复合词的运用比较灵活，结构新颖。比如形容词+名词:first-class;形容词+动词-ing:good-looking;名词+形容词:3-year limited;描述产品功能特点的复合词:high-pressure，multi-functional;以及由数字构成的复合词3-ounce，5-litre。

2.2 句法特征

1)多用简单句和省略句。商务英语广告语必须简单易懂，朗朗上口，要用最简练的话语传递最有用的信息，便于读者理解。例如:Impossible is nothing.(阿迪达斯);So come into McDonald’s and enjoy a Big Mac Sandwich.(麦当劳)。

第一句广告词短小精悍，极具煽动性，刺激消费者的购买欲望。第二句巧妙地省略了主语，突出、紧凑且醒目，激发了读者的想象力。

2)多用并列句。为使广告语言精炼紧凑，描述生动，常使用并列结构。例如:One world，one dream.(北京奥运会)。

3)多用祈使句。广告的目的在于引导目标群众实施购买的行为，而祈使句可以很好地达到这一目的，激发读者的购买欲望。例如:Just do it!(耐克)。

2.3 修辞特征

广告语言要吸引消费者的注意力，需要借助不同的修辞手法来增加广告的感染力，提高产品的品味。修辞的使用能赋予广告形象生动、妙趣横生的特点。

1)比喻。比喻是广告语中常见的修辞手法，它将抽象与生动进行类比，加强语言的形象性，唤起消费者的审美愉悦。例如:Wash the big city out of hair.这是一则洗发水的广告，将the big city比喻成头发的污垢，突出了洗发水的去污力。

2)拟人。拟人赋予广告中所宣传的产品人情味，增加感情色彩，使消费者倍感亲切。例如:Unlike me，my Rolex never needs a rest.这则广告用拟人的手法赋予Rolex生命，never needs a rest表明该手表功能强劲，质量值得信赖。

3)夸张。广告语中使用夸张，言过其实地渲染所宣传的产品，给公众留下深刻印象。例如:Take Toshiba，take the world.(东芝在手，世界在握)，这则广告信心十足地表明了东芝电脑主导电脑市场。

4)押韵。押韵主要运用语言的声音规律，使广告语音韵和谐，节奏鲜明，抑扬顿挫，使消费者读后过目不忘，刺激购买欲望。例如:My Goodness!My Guinness!这是吉尼斯黑啤酒的广告语，Goodness和Guinness的头、尾韵相同，读起来朗朗上口，生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情形。

5)双关。双关是广告语中常用的一种修辞，巧妙利用文字的同音或同义，一语双关，使原本精炼的广告语言文字诙谐幽默，委婉含蓄，言在此而意在彼，从而达到意想不到的艺术效果。例如:一则海滨浴场的广告语:More sun and air for your son and your heir.(我们这里有充足的阳光，清新的空气，对您的儿子——您事业的继承人——大有裨益!)，这则广告巧妙利用了sun，son和air，heir两组同音异义词。

3 商务英语广告翻译的功能对等原则及应用

由以上商务英语广告的语言特征分析可知，广告翻译是一种跨语言、跨文化的翻译行为。在翻译过程中，结合功能对等理论，不仅要准确传达原文的精神，而且要注重语言的文化因素，使译文尽可能取得近似原文的读者效应。因此，商务英语广告的翻译要遵循以下两条原则。

1)忠实原文主旨。由于广告的特殊性，译文应忠实于原文，不能拘泥于意义相符，而应以功能对等理论为指导，用最贴切自然的对等语再现源语信息，重点看读者的反应，力求效益最大化。商务英语广告句子结构比较灵活，由于英汉两种语言思维方式不同，结构差异大，翻译时应对词性、句式、语序做出相应的调整，使译文更具可读性，意思表达更准确。

例如:Begin your own tradition.(Patek Philippe Geneve百达翡丽)代代相传，由你开始;Elegance is an attitude.(Longiness—浪琴表)优雅态度，真我性格。

以上两例说明，译文虽然在词义、句子结构上没有与原文一一对应，但原广告语的精髓仍在译文中得以保留。虽然原文的某些修辞技巧，如押韵，在译文中没有以相同形式体现，但译文采用了对仗的修辞手法，从而使译文的可读性增强，甚至超越原文。

2)契合文化思维。商务英语广告翻译是一种跨文化交集的活动，传递着文化信息。而语言是文化的一种表现形式，两种语言则代表两个语系，根植于两种不同的文化体系，体现了英汉民族不同的文化底蕴。因此，翻译时要迎合目标语广告群众的思维方式和价值观念。

例如:Like a good neighbor，State Farm is there.州农场保险公司像一个好邻居一样伴你左右。州农场保险的这句广告词运用了宗教语言，“Like a good neighbor”出自《圣经》“Love thy neighbor as thyself”，把自己随时愿意提供服务的宗旨表现得淋漓尽致。衣食住行，有龙则灵。建设银行龙卡Your everyday life is very busy，Our LongCard can make it easy.在这一广告语中，龙卡翻译成“LongCard”，而不是“Dragon Card”，因为西方国家认为龙是一种邪恶、让人畏惧的东西，而在中国，它是权利、神圣的象征。

各国的文化差异并不影响商务英语广告的翻译，其关键在于寻找本国文化和外国文化的契合点，让两种不同文化尽可能地接近或是运用灵活的手法将带有异国情调的元素在译文中出现。

4 功能对等理论对商务英语广告翻译的指导作用

商务英语广告是一种特殊文体，需达到特殊目的。奈达的功能对等理论能够使译者在一定原则指导下将其灵活地应用于特殊文体，强调一种功效对等，而不要求与原文在语义、社会文化和文体上的完全对等，其优劣主要取决于读者的接受反应对等或近似对等。

动态对等的效果取决于在译文中保留哪些部分和去除哪些部分。奈达认为在翻译过程中，有些细节的丢失可使信息的总体效应更加强烈［1］。根据这一说法，在翻译商务广告过程中，只要保证取得相应的对等效果就是好的译文，有些原本的信息可以舍弃或取代。他还指出，动态对等可不考虑目标语信息与源语言信息是否相同，只考虑它们之间的动态关系。这种关系是指源语信息接受者及目标语信息接受者与信息的动态关系［1］。由此可见，两者间动态关系是否对等才是判断翻译是否对等的一个关键因素。此译法不坚持要目标群众接受源语言的文化以理解译文所表达的意思，译文做到表达自然流畅，目标群众接收信息后的行为符合自己的文化。

奈达在提及动态功能应用的过程中，也这样解释，动态对等原则可以是相似或相等的回应、效应或功能［3］。根据他的这一阐述可以发现翻译时所要达到的效果只是相近的反应对等或功能对等。

总而言之，广告翻译中强调的功能对等就是将源语言中的信息转换成另一种语言形式，使得目标群众做出相近或相等的回应。其衡量标准就是看它能否在目标群众中产生相同的反映效果，最终做到目标广告群众和源语广告群众有相同甚至更好地接受反应。

5 结束语

综上所述，奈达的“功能对等”理论指导下的商务英语广告翻译关键在于译文与原文应在功能上达到无限对等，并非绝对对等，而是一个度的把握。翻译工作者应掌握奈达的功能对等理论的精髓，使其对商务英语广告的翻译真正起到指导和借鉴作用。

［1］ 尤金·奈达.翻译科学初探［M］.上海:上海外语教育出版社，2004:7-159.

［2］ 尤金·奈达.语言文化与翻译［M］.内蒙古:内蒙古大学出版社，1998:137.

［3］ 李悦聪.论商务英语广告的翻译［D］.黑龙江:黑龙江大学，2009:29.