科技期刊的新媒体应用与提升策略

■陈佳沁 马潇漪

1）中国传媒大学新闻与传播学部新闻学院，北京市朝阳区定福庄东街一号 100024，Email：hazel＿cjq＠163.com

2）中国传媒大学新闻与传播学部传播研究院，北京市朝阳区定福庄东街一号 100024，Email：hoshi＿ma＠163.com

1 引言

伴随着互联网技术的普及，信息传播领域发生了巨大而深远的变革。信息传播手段的丰富，加快了信息流通的速度，改变了传播模式，更重塑了受众。科技期刊作为传播科学知识的一个重要载体，不可避免地受到传播环境的影响。传播环境的改变一方面给科技期刊带来了一定的冲击，另一方面也为科技期刊的信息沟通、传播模式提供了新的手段。在这个背景下，科技期刊如何与新媒体进行对接，并有效利用，成为了学界和业界普遍关注的焦点。

在媒体环境不断变革的当下，任何一个媒体都不可能依靠传统的生产方式继续生存，越来越多的媒体都开始寻求借助新媒体的力量，科技期刊同样如此。纵观目前科技期刊对于新媒体的应用现状，往往只考虑到“用”的层面而没有考虑到怎么结合自身特点和优势来“用好”。

目前有关新媒体环境中科技期刊的研究可以分为三种主要类型。第一类是从编校等业务的角度分析科技期刊是如何利用新媒体的，例如，史春薇等的《3G时代科技期刊利用微信实现远程校对的可行性研究》[1]一文，从微信的特点出发，对将微信引入远程稿件校对过程的可行性进行了分析。第二类是分析新媒体对科技期刊受众行为的影响，例如郑筱梅的《移动终端对科技期刊阅读行为模式的影响及策略》[2]一文，从读者体验的角度出发，将读者阅读行为分为7个阶段，并对比分析了不同载体对于科技期刊阅读行为的影响，提出科技期刊要积极发挥互联网的优势，通过社交来提高读者积极性。第三类是从宏观的视角对科技期刊在新媒体环境中的发展进行了分析，例如陈唯真的《在新媒体时代传统科技期刊如何实现跨越式发展》[3]一文，对新媒体时代各个媒体形式进行了分析，总结了传统科技期刊在新媒体时代的发展思路，提出科技期刊要在积极探索创新之路的同时坚持专业优势，实现科技期刊的跨越式发展。

从已有的研究来看，对于新媒体环境中科技期刊的研究已有相当多的成果。但是，大多数成果都是从整体上而非针对不同类型科技期刊的不同特性进行讨论的。本文以新媒体技术影响下传播环境的改变为背景，针对两类科技期刊——学术期刊和科普期刊——的不同特点，来考察科技期刊在新媒体平台上的应用情况，进而探索科技期刊对新媒体应用的提升策略。

2 信息传播变革中的科技期刊

2.1 挑战

传统科技期刊的传播速度无法与新媒体上的信息传播速度相抗衡。较之互联网的即时发布，多以月刊、双月刊、甚至季刊形式出版的传统科技期刊，在信息传播的时效性上不可同日而语。

传统科技期刊的传播形式单一。科技期刊往往以文字和图片两种形式来呈现，而新媒体则可以使用包括文字、图片、音频、视频等多种信息表现的模式。

传统科技期刊的信息反馈模式单一，受众参与程度较低。这种情况下，传统科技期刊不得不面临着商业媒体和自媒体对受众的分流。

2.2 机遇

科技期刊具有内容优势。当前，伴随网络海量信息而来的是信息过载，“受众接受的信息量超出了其所需要以及所能消费、承受的信息量，以至于受众无法高效选择或有效利用信息。”[4]对于受众来说，“当信息不再是人们发现真相的帮手而变成了认识真实世界的阻碍，信息的数量再也没有多大意义。”[5]因此，受众在这种情况下所需要的是可靠而有用的信息，同时受众也会倾向于从“权威的”内容生产者处获得信息。科技期刊依托其专业的学术平台和强大的作者队伍能够提供高质量的内容，从传统媒体的“把关人”角色来说，科技期刊的内容是经过多层次的“把关”后才进入发行渠道的，所以科技期刊所提供的内容，其质量、权威性和深度都是把关人角色弱化的新媒体平台上的原生信息所无法匹敌的。

新媒体的进入门槛较低，传统科技期刊可充分使用新媒体。新媒体作为一个开放平台，是一种技术。新媒体本身生产的内容极其有限，多数的新媒体内容完全依靠用户的自生产，因此对于传统的科技期刊来说，新媒体实际上是一种进入门槛较低的传播平台。这个平台为科技期刊提供了传统介质上无法使用的“多媒体”，同时还能有效地沟通传者和受众。

因此，对于传统的科技期刊来说，在这个不断变革的传播环境中，如何有效地用好新媒体将对其转型和发展至关重要。

3 学术期刊的新媒体拓展

3.1 新媒体应用现状

目前学术期刊对于新媒体的使用，主要以网站建设、数字期刊、集群化平台应用为主，同时一部分学术期刊也开设了微博账号，加入了社交媒体的传播。

（1）网站建设。建设网站是学术期刊对于网络资源最早的利用模式。学术期刊网站的主要作用可以归结为：“内容发布、稿件在线处理、相关信息提供、服务功能和扩展信息”[6]几个部分。其中，刊物内容发布是网站内容的主体，同时网站也承担了一部分期刊与受众的互动功能。据统计，“中国科学技术信息研究所收录的1868种核心期刊中，在2010年已经有1105种期刊建设了期刊网站，占总数的59.2%。”[7]据《中国科协科技期刊发展报告（2014）》，2013年中国科协1056种期刊中有812种建设了期刊网站，占中国科协科技期刊总数的 76.9%[8]。

（2）数字期刊。提供数字期刊，是目前学术期刊在内容层面上进行新媒体拓展最为常见的方式。科技期刊的数字内容可以分成两种类型，一是纸质期刊内容在期刊自建网站发布，其中少部分需要注册并收费，绝大部分则是开放获取。如中国科学院建设的“中国科技期刊开放获取平台（COAJ）”现已收录我国科技期刊645种[9]；另据《中国科协科技期刊发展报告（2014）》，2013年中国科协科协期刊中开放获取的有364种，占中国科协科协期刊总数的34.5%。二是创办完全的网络期刊，这类电子期刊从编辑策划到出版发行完全依托网络，是近年来学术期刊利用新媒体的一个很重要的尝试，如“教育部于2008年推出的《中国科技论文在线精品论文》期刊，是我国第一个拥有正式刊号的纯电子期刊作品。”[10]

（3）集群化平台应用。学术期刊加入数据库搜索是提供数字化内容的另一种主要模式。国内学术期刊主要加入的数据库平台以 “中国知网”、“万方”和“维普”为主。“目前，通过中国知网实现了数字出版的我国期刊共有7743种。”其中，据《中国科协科技期刊发展报告（2014）》，2013年中国科协1056种科技期刊中分别有91.9%、83.2%和81.8%在中国知网、万方和维普全文上网；有71.2%在3个数据库同时全文上网，中国科协科技期刊在3个数据库的全文数字化率为95.5%。

（4）社交媒体的使用。一部分学术期刊还开设了微博账号，进入到社交媒体的传播当中。以新浪微博为例，2013年6月程维红，任胜利，沈锡宾等人的研究对新浪微博进行检索，结果显示共有260种中国科协科技期刊开通了微博，占全部的24.6%。笔者在2014年5月以“学术期刊”为关键词进行搜索，除学报外共有41种学术科技期刊，针对这41种科技期刊账号进行随机抽样，共抽出10个期刊账号，对其使用情况做出如下分析（见表1）。

表1 科技期刊的微博使用统计

从抽样的结果来看，学术期刊微博的活跃程度并不高，甚至其中有很多刊物已经将其弃之不用。从处于使用状态的微博账号来看，仅有《大气和海洋科学快报》和《食品科技》两刊能够保证持续更新。同时，从转发和评论情况也可以看出，学术期刊与用户的互动程度非常低。

3.2 提升策略

从学术期刊的新媒体应用现状来看，目前在网站建设和数字内容提供上做得比较好，在社交媒体使用上则有很大的不足。究其原因，主要是学术期刊并没有很好地将其自身的优势与微博等社交网络的特点相结合，反而是将两者割裂开来，很多期刊对新媒体只是为了使用而使用，没有进一步结合自身特点去挖掘其功能，这实际上是一种资源浪费。

学术期刊对于新媒体的应用诉求主要在于推动数字化发展和增强学术影响力。基于学术期刊的特点和新媒体的使用现状，为了上述两个目标的实现，保证学术期刊的内容供应是关键。考虑到学术期刊作者、读者和编辑之间沟通较之一般期刊更为紧密，且存在着角色互换的可能性，为了保证内容供应，推动作者、读者和编辑三者之间的有效信息流动就显得很有必要，而从目前种类繁多的新媒体来看，微信正满足这一需求。

“微信是以个人人际关系为核心，通过强关系和弱关系两种方式进行信息的生产和传递。”[11]其中，“微信强关系，是指微信用户经过互相确认所形成的网络社交关系。”对于学术期刊而言，以科技期刊为核心，编者、作者、读者可以形成经过确认的强关系圈子，通过圈子内的信息流通，可以在圈子内的成员中形成有效的沟通网络，相当于编者、作者、读者三大群体的大手机绑定。以《中国科学：物理学、力学、天文学》为例，编辑部建立的面向编委和作者的账号，并在其中推送与期刊编辑相关的专业化、个性化的内容，包括编辑部内的各种信息、国外学科发展前沿内容等，增加编委、编辑、作者以及部分读者之间的黏性，形成一个信息沟通流畅的活跃圈子，来满足沟通编辑、作者、读者的需要，进而保证刊物的内容生产，提高刊物质量和学术影响力。

4 科普期刊的新媒体拓展

4.1 新媒体应用现状

目前科普期刊的新媒体应用主要有通过建设博客、开设微博平台与读者互动、开设微信公共账号进行内容的推送和建设网站以及手机应用软件等形式。

（1）自建网站。科普期刊网站是期刊宣传自身的主要平台，可以分为两类，分别是以期刊本身作为网站主体的自建网站和依托于出版机构建设的期刊页面。从内容来看，以期刊本身作为主体的自建网站内容更为丰富，除了刊物内容以外，还会刊登与刊物主题相关的其他内容，有些刊物网站甚至发展成了专业领域的“门户网站”，如《中国国家地理》的“中国国家地理网”就是一个包含了各类地理信息、图书、商城的“地理门户网站”。而依托于出版机构建设的网站则主要以介绍刊物内容为主，缺乏其他辅助的信息，未能很好开发。

（2）应用软件（APP）。应用软件是科普期刊在移动终端提供的新服务。随着平板电脑和手机普及，碎片化阅读习惯的产生，越来越多的人开始在移动终端阅读，科普期刊的应用软件化正是满足了这一需求。目前，科普期刊的应用软件还并不多，主要集中在市场化程度较高的期刊。与网站相似，应用软件同样集合了各类刊物信息和增值内容，但应用软件内容的选择更加符合移动终端的特点：图多、文字少、文章短适合浅阅读。以《中国国家地理》的应用软件为例，应用软件内包括了增值内容、电子刊物购买和图片，受众在阅读文章的过程中还可以调整字体大小、插入书签，设计和使用人性化，能够有效地将受众变为用户，进而形成深度读者群。

（3）微博平台。微博平台作为社交网络，集合了大量的受众群体，对于市场化程度较高的科普期刊来说，是其沟通读者、提供增值服务、吸引潜在受众的重要平台。笔者以“科普”为关键词，对新浪微博平台进行了检索，共检索出40个科普期刊微博。考虑到部分科普期刊在标签中并未添加“科普”一词，实际数量应当更大。根据检索结果，对40个微博进行随机抽样，抽出10个刊物微博来考察科普期刊微博平台使用情况（见表2）。

表2 科普期刊的微博使用统计

从抽样结果可以看出，科普期刊微博的使用情况呈现出很大的差异。微博是一个信息流动迅速，用户间互动程度较高的新媒体。从微博平台发布的内容来看，多数科普期刊的微博以原创内容为主，可以看出其增值服务的特征。如《科学世界》不但通过微博发布新刊消息，还使用超链接到刊物博客文章，供读者浏览，这有效地将不同新媒体平台加以连动。从读者参与的角度来看，市场化程度较高的刊物，微博的互动也更为频繁，如《博物杂志》每条微博的平均转发数和评论数分别为181和92，互动的效果比较好。但是，也还是有很多期刊并未能有效地使用微博，信息更新的速度滞后，内容多为转发，因而也很少能吸引受众参与。

总体上来说，科普期刊微博账号的活跃程度较高，但还有很大的提升空间。

（4）微信平台。微信平台立足于移动终端，其公共账号包括了信息发布和反馈的渠道，是科普期刊提供增值服务和沟通受众的有效平台。作为移动终端使用人数众多的新媒体，有效使用微信平台能够让科普期刊吸引更多受众。基于此，笔者对《科学世界》、《科学画报》、《中国国家地理》、《小哥白尼》、《知力》等5种科普期刊近一周的微信信息进行了统计分析（见表3）。

表3 科普期刊的微信使用统计

从表3可以看出，多数科普期刊对于微信的使用还是以提供增值内容为主，并且可以保持一定的更新速度。从内容数量和类型来看，《科学画报》、《知力》和《中国国家地理》的信息更加丰富，类型也更加多样，既提供了服务还能够吸引用户的参与互动，可以说更为有效地使用了微信平台。但微信平台的使用同样也存在问题，部分科普期刊并没有意识到受众服务的重要性，仅仅将微信平台作为宣传自身的一个平台，并没有能够充分使用微信平台，有效地平衡服务功能和宣传功能，以服务促进刊物发展。

4.2 提升策略

虽然不同平台的特征有所不同，但上述平台的内容构成具有一些共同点，即提供两方面的内容：刊物内容预告、简介以及增值内容。从效果来看，博客能够提供较为深度的阅读体验，但使用的人数在不断减少；微博适合进行碎片化的信息提供，并与读者进行互动，但实际的互动效果并不理想；微信公共账号主要以推送文章等增值服务为主，但无法充分利用；期刊应用软件类型多样，质量却参差不齐。总体上来说，目前科普期刊的新媒体应用在不同平台都有所涉及，但效果欠佳。因此，科普期刊应当寻求如何更有效地来用好这些平台，通过传播与刊物相关的信息，弥补刊物在新的媒体环境中的不足，吸引受众，提升刊物的影响力，进而推动刊物本身的发展。

（1）合理分配内容资源

不同的新媒体平台具有不同的特征，因而只有依据平台特征发布相应的消息才能够更有针对性地服务受众。以《科学世界》2014年5月5日至5月11日的博客、微博、微信平台的信息为例，一周之中，《科学世界》博客共发布4篇博文，其中3篇为刊物内文章，1篇原创博文；微博平台共发布27条微博，除去对博客内容进行介绍的微博和转发的微博外，还有18条原创微博；微信平台共推送4条消息。从内容上来看，博客平台的内容多是篇幅较长的文章；而原创微博则微小精炼，能够用140字全面有效地概括主旨内容，符合碎片化阅读的特点；微信信息长度中等，图文结合，适合移动阅读。可以说这种内容资源的分配是符合上述平台特点的。

（2）连续即时发布信息

科普期刊多是月刊，少数半月刊、旬刊或周刊，对于习惯接触即时信息的当今受众来说，利用新媒体平台即时面向受众发布信息，保持科普期刊的影响力，是弥补信息时滞的有效手段。以《科学世界》为例，其新媒体平台上的内容多在工作日发布，双休日发布的内容很少，博客平台和微信平台周末几乎没有更新，这实际上没能充分地利用这些平台。而《中国国家地理》在微博和微信上的内容更新则更加连贯和丰富，其传播和互动的效果也更好。

从不同平台的信息发布来看，科普期刊微博平台往往能够随时更新、互动，但微信平台则无法做到随时更新，而是将各种信息以打包的形式发布。碎片化阅读一是阅读的内容碎片化，二是阅读的时间碎片化，因而微信公共账号同样可以采用多次发布的模式，将原本打包的信息再度打散后发布，最大化地使用好平台资源，更好地适应人们的阅读需求。

（3）综合应用多种表现手段

科普期刊的内容表现形式以文字和图片为主，新媒体则为其加入了音频和视频两种新形式。根据对《科学世界》微博的统计（5月5日至5月11日），其一周27条微博，仍多以文字和图片相结合的形式来呈现，并没有有效地引入视频或音频的补充。而新媒体平台的一大特点就是将信息的多种表现形式融合在一起，从吸引受众的角度来看，多种形式的信息表现往往能吸引更多的受众，音频、视频能够更直观地呈现信息，辅助解读科普知识。因此，有效地在新媒体平台上使用多种表现形式，将会增加科普期刊的表现力和吸引力。

1 史春薇，陈平，王亚新等.3G时代科技期刊利用微信实现远程校对的可行性研究.中国科技期刊研究，2014，25（1）：150－151

2 郑筱梅.移动终端对科技期刊阅读行为模式的影响及策略.科技与出版，2014，（2）：73－75

3 陈唯真.在新媒体时代传统科技期刊如何实现跨越式发展.中国科技期刊研究，2013，24（3）：561－563

4 蔡骐，李铃.信息过载时代的新媒体素养.现代传播，2013，（9）：120

5 公文.模糊信息中的受众、民主与新闻——评《模糊：信息过载时代如何知晓真相》.国际新闻界，2013，（3）：167

6 程维红，任胜利，沈锡宾等.中国科协科技期刊数字出版及传播力建设.中国科技期刊研究，2014，25（3）：341

7 马兰兰.浅谈科技期刊的数字化出版.传播与版权，2014，（1）：35

8 中国科学技术协会.中国科协科技期刊发展报告（2014）.北京：中国科学技术出版社，2014

9 中国科技期刊开放获取平台 （COAJ） http：//www.coaj.cn/.[2014－05－22]

10 李贞.学术期刊数字出版盈利模式探讨.新闻世界，2014，（1）：111

11 方兴东，石现升，张笑容等.微信传播机制与治理问题.现代传播，2013，（6）：123