学术期刊微博应用的困境与进路*——基于《浙江大学学报（人文社会科学版）》新浪微博的案例研究

■曾润喜 孙 艳 尚 悦

华中科技大学公共管理学院，湖北省武汉市洪山区珞喻路1037号 430074，E-mail：zrx＠ig.ac.cn

微博提供了一个基于用户即时分享、传播以及获取信息的新平台[1]，已经渗透到包括出版发行领域的各行各业，一些期刊顺应网络时代潮流，开通官方微博，掀起一场互联网领域的“微革命”[2]。目前在新浪微博上开通官方微博的大多数为大众类期刊[3]，学术类期刊不多，或即使开设微博，其粉丝数量和微博内容都不尽如人意，对微博应用的重视程度有待加强。

在信息传播方式不断变革的时代，学术期刊理应及时转换观念，通过社会化网络交流工具[4]，实现内容广泛传播和信息即时共享[5－6]，增强学术期刊的吸引力[7]。还有一些学者认为，学术期刊从微博中得到读者和粉丝的信息反馈，挖掘其内在需求，并借助微博实现期刊市场调研、品牌推广、产品宣传等营销行为，最终提高经济效益[8－10]。

因此，如何更好地利用微博平台来实现学术期刊自身的发展，给学术期刊注入新的活力，是每个学术期刊急需解决的问题。本文通过对《浙江大学学报（人文社会科学版）》（下文简称《浙大学报》）新浪官方微博[11]运行的现状进行分析，发现其特点、经验和不足，并提出改进意见和可借鉴之处。

1 个案应用特征

《浙大学报》是全国最早开通官方微博的学术期刊之一，自2011年2月15日开通新浪官方微博以来，已经拥有粉丝17000多位，发表微博2000余条，领先于其他同类期刊的官方微博，成为新浪微博中受关注程度最高、发表微博数量最多的学术类期刊之一。本文选取2011年2月至2013年1月《浙大学报》新浪官方微博发布的971条微博为研究样本，试图通过对该期刊官方微博的分析来探寻学术期刊微博应用的现状和不足，并对学术类期刊的微博应用提出建议。

两年来《浙大学报》发布的微博内容包括文章链接、原创内容、美文欣赏、期刊相关信息、粉丝互动等五类。如表1所示。其中热门评论是询问关于稿件的审理进度，转发最多的是文章推荐下载部分。表现形式主要是编辑和作者的沟通，这也与其建立微博的宗旨相适应。

表1 《浙大学报》微博内容分类与统计

1.1 微博更新频率趋于稳定

微博数量和更新频率能表明该微博的活跃程度，微博用户更愿意去关注那些更新较频繁、内容较丰富的微博。《浙大学报》每月发布的微博总数由最初的35条到63条不等演变为如今的每月发布微博40条左右，逐渐趋于稳定。这表明该期刊对官方微博的管理趋于常态化和正常化。

1.2 文章阅读链接类文本内容占据多数

该微博94.5%的内容为文章阅读链接，这类微博文本主要是一些刊载在《浙大学报》上的文章的摘要以及相关文章的下载链接。《浙大学报》通过这种方式，把期刊中的部分文章发布在微博上，以低成本方式提供优秀、有价值的信息，以吸引更多人关注，从而达到推广纸质期刊的目的。

1.3 不定期发布期刊品牌信息

《浙大学报》新浪微博利用发布的原创内容对期刊本身进行宣传。如2011年3月30日发布微博信息：

2010年度人大《复印报刊资料》各类排名已于昨天公布，浙大社科学报转载率总排名位于全国所有综合性期刊前十（《中国社会科学》第一）；2012年6月21日发布微博信息：国家社科基金第一批学术期刊资助名单已正式公布，本刊榜上有名，本刊将以此为契机，努力扩大该刊的学术传播力和社会影响力等等。

《浙大学报》凭借微博作为信息发布的平台，利用微博原创消息宣传期刊，不仅提供了一个让读者了解该期刊的平台，也提升了期刊的知名度和影响力。

1.4 粉丝和关注人群相对固定

该官方微博的受众人群，主要是由该期刊的学术背景所决定的。《浙大学报》官方微博的粉丝人群主要集中在关注自身稿件审理状态的作者和关注学术界或该行业动态的老师、学生、工作人员以及机构等。而该期刊官方微博的关注人群主要是与该期刊有关的机构、学人等，对这些人群的关注，主要是出自微博“互粉”的需要。

2 传播困境与应用不足

2.1 微博发布时间和数量有待改进

《浙大学报》微博信息的更新时间并无一定的规律可循，每天任意的时间段都可用来发布信息。一般来说，工作日，晚上是互联网微博在线用户最活跃的时段，上午其次，下午稍少一些；而在节假日，下午和晚上的人数要多一些，上午较少。其次，微博发布的数量不均衡，多则每日数条，少则几日无更新，容易导致粉丝流失。

2.2 微博双向互动率较低

从该期刊微博样本的内容来看，期刊与粉丝的双向互动性较弱。《浙大学报》发布的微博以单向信息为主，除重大节假日发布一些祝福粉丝读者的信息以外，主动发起的与粉丝间的交流较少，大多数微博评论数及转发量是个位数甚至是零。微博双向互动率较低，说明该期刊仍然只是将官方微博作为一个信息发布的平台，而与读者互动交流的意识有待加强。

2.3 微博的原创信息类内容单一

其微博与实物期刊的关注内容应有所区别，不能将期刊微博当成期刊的电子版。微博应当在宣传自身期刊的同时，多加关注相关学术领域的研究情况，发布最新的学术研究成果等，只有这样才能突出微博的个性[12]，显示办刊特色。

2.4 微博页面设计感不强

微博140字的篇幅要吸引读者眼球，必须使页面以及单条信息易于识别[13]。《浙大学报》几乎都以纯文字的模式直接发布，形式比较单一，只有少数的微博配有图片或者动画。微博主页背景画面无法突出期刊的特点；在微博内容方面，多数微博就是简单地发布文章摘要，而没有配以相应的原创文字进行解释说明，这样的排版布局和文字设计很难吸引粉丝的兴趣。

3 改进之策

3.1 重视意见领袖影响力，借力发展

借助意见领袖的影响力推进学术期刊官方微博内容的传播是官方微博发展的有效途径。学术期刊官方微博平台借助意见领袖影响力的方式主要有两种：一是邀请学术界的名人在该期刊上发表文章，并将文章发布到微博上供读者阅读；二是请学界名人对相关微博进行转载。前者具有针对性，能够推动学术期刊的营销，提升期刊档次；后者能够提高官方微博信息服务的质量，完善官方微博的信息服务模式。

3.2 注重内容策划，提升品牌形象

微博内容具有可读性是办好学术期刊官方微博的关键，没有精彩的内容就无法吸引粉丝的关注。学术期刊微博需要做到以下两点：（1）官方微博不应当仅仅局限于发布一些与本期刊有关的信息；（2）官方微博更新发布的内容需要具有一定的深度和广度。除提供期刊文章的下载链接和发布与该期刊有关的原创信息外，还可以及时发布一些与期刊有关的学术领域最新的研究成果，或对学术圈的一些最新资讯进行报道；同时，针对论文的写作，可以利用微博这一平台，定期上传一些有助于学习论文书写的材料链接或行文小技巧，也可以提供一些具有代表性的优秀论文，供读者学习，以达到吸引读者粉丝的目的。

在网络时代，看似需求很低的产品，也都会有潜在的需求[14－15]。学术期刊因为自身的学术背景限制，受众人群会比其他类型的期刊要少，而微博平台的开放程度高且容易传播，为销售“冷门商品”提供了平台，学术期刊可以利用这一平台，采用“聚沙成塔”的经营策略，有效地开发和进入长尾市场。学术期刊除了在微博上发布已见刊的优秀文章，也应该关注学术界的动态，甚至要积极参与其中表达自己的立场和态度。这既体现学术期刊的社会责任，也是创造品牌效应。

3.3 促进编读交流，构建微博学术共同体

一是形成学术期刊微博群。“编辑－作者－读者”是学术期刊的主要利益相关者，微博提供了一个三者相互交流沟通的方式。除了编辑部应建立学术期刊微博外，编辑和作者也应建立微博，与读者的微博形成一个学术期刊微博群。学术期刊应当重视读者对期刊官方微博所发信息的评论，及时了解读者的诉求，加强信息反馈。除此之外，还可以通过发起直播线下活动等方式，如定期举办书友会、读书会等活动，或对一些大型的学术活动进行微博直播而与粉丝产生有效的互动，博得更多粉丝的追捧，以群体效应带动学术期刊的品牌提升。

二是开设多微博平台账户，选择性地关注相关微博，促进学术共同体的进步。国内网络上存在不同的微博平台，每个平台都有一定数量的用户。学术期刊要在多个微博平台上开设账户，以方便不同读者获取学术期刊的微博信息。同时，应重视通过关注其他相关微博来促进期刊的发展。例如“关注”本学科领域其他期刊的微博，无形中在微博上构建了一个学术共同体。通过这种方式，可以加强本学科领域的同行交流，及时掌握其他学术期刊的最新动态、学术界最新的研究成果、期刊学术排名等信息，达到共同促进信息交流与知识创新的目的。

3.4 以学科规模为优势，借助出版集团力量

不管在微博内容还是粉丝数量上，单个学术期刊的力量都稍显薄弱，且缺少专业化的团队规范化运作。解决这一困境可以从两方面入手：一方面，集合各学科领域的学术期刊分别设立具有代表性和权威性的期刊微博群，整合利用资源，增加社会关注度；另一方面，随着学术期刊的体制改革逐渐深入，很多期刊均并入专业性期刊出版传媒集团公司。期刊微博可以在赢得出版集团支持的前提下进驻该集团的微博群，借助出版集团的力量实现专业化和规范化运作。

3.5 规范微博管理机制，争创精品微博

与企业、商业媒体设立微博的初衷不同，学术期刊微博不以营利为目的，因而在微博管理中容易出现更新不频繁、内容出错、管理不够精细等问题。然而，作为作者、读者了解学术期刊的网络平台，有必要建立一套严谨完整的官方微博管理机制，为学术期刊的网络微形象建设提供制度支持。

一是学术期刊微博切勿成为“摆设”。应当设立专门的微博管理员，对期刊官方微博进行管理，对读者所关心的问题及时进行回复和答疑，对错误的信息及时更正，避免期刊官方微博变成“僵尸”微博。

二是学术期刊微博要力求科学严谨。学术期刊的官方微博在注重内容信息多样化的同时，还需要兼顾微博内容的质量。针对其微博的学术背景，在发布微博信息时，还应及时地进行审核工作，避免因为微博的错误或失误给学术期刊形象造成不利的影响。

三是重视学术期刊微博页面设计和排版布局。学术期刊官方微博应当突出学术期刊的特点，选择恰当的背景图案和个性化的界面来吸引粉丝。发布文字内容的同时，还可以配上精美的图片或动漫。另外，使用一些生动风趣的语言，可以起到优化微博内容的作用。在每一条微博中加上合适的标签，用*等符号进行标注，对所发内容进行管理和归类，这将有助于读者进行检索。

4 小结

以《浙江大学学报（人文社会科学版）》新浪微博为例，探讨了学术期刊微博应用的困境与进路。总的来看，《浙大学报》新浪微博呈现出更新频率趋于稳定、内容以文章阅读链接类文本为主、粉丝和关注人群相对固定等特征。同时《浙大学报》新浪微博也存在双向互动率较低、原创信息类内容单一、页面设计感不强等不足，一定程度上制约了该微博的发展。因此提出注重微博的内容策划，形成立体化的编读交流机制，规范学术期刊微博管理机制等进路之策推动学术期刊微博朝良性方向发展。然而对于学术期刊在类似传播平台的打造过程需要谨慎考虑，一味寄希望于发展微博来提高学术影响力而忽略实物期刊的建设则会得不偿失，因此各大学术期刊应在衡量学术效应等前提下有所侧重。

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2 朱晓云.学术期刊微博营销问题及对策研究.中国出版，2012，（18）：11－14

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4 曾文.浅论科技期刊的网络化出版经营之路.科技与出版，2012，（9）：83－85

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6 王跃，张志强.出版社微博营销和宣传的可行策略.出版发行研究，2012，（7）：9－13

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12 袁舒婕.期刊如何从微博掘到金.中国新闻出版报，2012-02-14（7）

13 鲁军.财经期刊微博传播研究——以《第一财经周刊》新浪微博为例.湖北社会科学，2012，（6）：184－187

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