符号视阈下大学生网络消费行为研究

潘丽明

今天，网络已成为当代大学生重要的行为场所与生活空间。当代大学生是伴随着我国互联网崛起而成长在数字化环境中的一代，上网冲浪、浏览网页、收发电子邮件、在线聊天、在线娱乐、网络游戏、网络购物等网络活动已融入到大学生的日常生活之中，他们的生活表现出网络化、数字化的行为特征。了解互联网是如何影响当代大学生社会行为，是社会科学研究不可回避的重要问题。

一、相关概念

（一）网络消费文化

网络消费是指在网络空间所从事的各种日常社会活动的总和。包括阅读、浏览、搜寻信息、发贴或回贴、聊天、通信、交友、购物、上传或下载文件、在线看电影、玩网络游戏等，泛指网民的上网行为。网络消费文化本质上是指以互联网为载体，以符号消费为主要方式，可以满足受众在信息搜寻、休闲娱乐、商务活动和互动交流等多方面消费需求的文化形态［1］。

（二）网络文化消费主义

进入21世纪，中国经济和文化的快速发展和西方文化的影响，中国社会呈现消费社会的特征，自然也影响到网络。在网络文化中，有一些网络消费是传统消费文化的延伸，体现对商品使用价值的追求，但是网络消费中，有更多的是追求原始欲望的满足，主导网络消费行动的原则不再是获得资源和收益，而是追求行动本身的快乐。网络消费主义有几个特点：物品的使用价值让位于符号的象征价值，着重对产品的符号价值和象征意义的消费，即消费的符号化；网络消费涉及对快乐体验和享乐价值的追求，这种快乐有短暂性和易变性，表现为对新奇产品和时尚体验的无尽追求，有不断增长和膨胀的特点，呈现欲望化；无穷无尽的欲望导致人性的异化，表现出沉溺网络。

二、网络空间的狂欢：网络消费行为的“符号化”

据CNNIC第32次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年6月底，我国网民已增至5.91亿人，其中大学生网民占据了主导地位。网上交流沟通、玩游戏、购物、浏览信息、看电影、听音乐吸引了大批年轻人。据中国互联网络信息中心2011年的中国青少年上网行为调查，大学生群体社交网络使用率达84.6%，大学生网民群体网购比例为62.8%，大学生的生活方式越来越依赖网络。大学生的网络消费在很大程度上与商品的使用价值无关，他们不是在消费物质而是在消费“符号”，享受符号带来的诱惑与魅力。网络消费的符号化特征，加上大学生浮躁、猎奇、创新的群体特征，共同推动了“网络狂欢”时代的到来。

（一）网络聊天

网络聊天是一种在线交谈，通过文字、语音、视频等进行实时交谈。网络聊天是当代大学生不可替代的重要交流工具，并成为一种时尚。常见的网络聊天方式有QQ、MSN、ICQ、飞信等，在当代大学生中最常用的是QQ。

1.QQ消费的符号意义在于“求同”

QQ是21世纪的产物，是网络时代“文化时尚”的代名词。随着QQ聊天这种方式的迅速流行，使用QQ和网络语言在某种意义上成为了一种时尚青年身份认同的方式。如果不懂用QQ进行交流，看不懂“火星文”，就会被认为是“落伍”、“异类”。QQ 消费表达了大学生群体的自我认同，是对QQ所代表的“群体归属感”的消费。

2.QQ消费的符号意义在于“存异”

在个性张扬的大学校园，大学生们担心被主流排斥而表现出积极追求个性的欲望。QQ宠物、QQ个性签名、非主流QQ空间、QQ头像满足了大学生们渴望与众不同的心理需求。很多青年大学生上QQ虚拟商城，花钱购买虚拟Q币后，使用Q币购买各种虚拟的潮流服装，给自己的QQ形象换上各式各样的服装。他们通过消费虚拟产品进行个性塑造，个体在不同符号、代码的装饰下显得独树一帜、非同凡响。对他们而言，得到的并不是一套新衣服之类的物品（虚拟的），而是在个性符号消费中获得的一种快感。

3.QQ消费的符号意义在于自我虚拟形象塑造的需要

“人们借助网名，在隐藏自己的真实身份的同时，通过操控自我呈现，有选择地透露自己的个人信息，从而把自己希望展示而在现实中无法展示的自我面貌呈现出来，重新塑造一个新的自我。”［2］网络空间交流双方的隔离，使物理地点对交往行为的制约作用的消失了。大学生可以根据自已的喜好、需要创造出现实生活中没有的自我形象的感受和体验。大学生们通过QQ网名的变化、QQ形象的塑造，呈现自己的内心欲望、渴望形象。

（二）网络游戏

网络游戏是运营商铺设专门的服务器，通过互联网运作的可供多人远程同时在线的游戏。网络游戏产品没有物质的使用价值，具有纯粹的精神性价值，这使得其消费行为具有符号消费的特点。

1.实现集体的狂欢

大学生网游玩家可以在游戏中并肩作战，结成游戏团队，也可以沟通交流，彼此互动，甚至结交陌生网友，形成网游群体。尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中说，“当我们把与互联网络相类似的传输系统用于大众娱乐世界时，地球就变成了单一的媒体机器。”［3］如果说传统的游戏仅局限于一个小的交互场域，实现的是简单、直接的人际信息传播，那么，在网络游戏中，通过“人—机—人”互动模式，它能整合更多的游戏者，上演一场群体的话语狂欢。

2.实现个体的成就感

由于理想自我与现实自我的矛盾，现实约束难以实现理想自我，却可以在网络游戏中寻求成功慰藉。网游有意构建一个异于现实的世界，在这个世界里，资源丰富，众生平等，人人可计日成功，错了可以从头再来。网游可以让游戏者自行做主，借助网游的资源创造自己的故事，或结交朋友，或炫耀技艺，或展示能力，使他们在心理上产生自我支配感，实现个体的满足。而且，网络游戏可以带给他们过关或升级后的成就感，享受主宰世界的感觉，这种满足感使他们深陷其中。很多网瘾青年表示，网络游戏中能够得到的成就感是他们迷上网络游戏的主要原因。

3.获得情感的愉悦

网络游戏最主要的特征和任务就是提供娱乐玩家在符号消费中寻求解压。网络游戏商为了吸引玩家，精心设计人物外貌、武器形状、装备外观，使得游戏画面细腻、唯美。当大学生玩家进入网络游戏的时候，幻美的游戏画面、精彩的战斗系统，使他们暂时忘却学习、就业、经济、人际关系等各方面压力。在这个虚拟的游戏世界里，没有笑里藏刀、尔虞我诈的复杂烦恼纠缠，只有非敌即友、一目了然的简单逻辑。他们尽情玩耍，尽情享受，借助网络游戏在虚拟世界中感受在现实生活中被压抑的自我实现和成就满足，尽情感受全身心的放松和愉悦。

（三）网络购物

伴随着互联网的兴起与发展，网络购物作为新兴的消费模式在不知不觉中改变着人们传统的购物方式和形态，并以其购买便利、物品丰富的独特优势吸引着当代大学生群体。

1.网络购物本身就是消费符号的过程

购物网站与传统的购物商场最大的不同在于它生产和经营的不是物品，而是消费者所需要的各类信息。大型购物网站、网上商城、网络品牌专营店通过精彩的文辞、煽情的画面赋予商品符号价值，传达购物者的身份、品味、风格等象征意义，营造“时尚”、“独特”的氛围。以淘宝网女装网页为例，它以诱导人们进行炫耀性消费的装扮类信息为主，并配以大量图片给予感观刺激，勾起大学生消费的欲望。淘宝网把女装分为韩式、欧式以及日系风格，赋予一定的符号意义，代表着不同的个人气质。而且，在现实中大部分服装品牌的消费品在这个网络大超市中一目了然，品牌是一种符号现象和象征意义，对品牌的追求即对符号价值的认可。另外，网购作为新消费时代的代表，引领了新的时尚潮流，这种独特的购买方式符合大学生们追求小资生活的心理，并通过网络购物这种消费形式建构自我群体的认同。

2.网络购物动机的符号化

维布伦在《有闲阶级论》中首创了“炫耀性消费”这一名词，它是指有闲阶层为了某种社会地位、名望、荣誉而进行的一种非生活必须品的消费，即消费商品的符号价值。在市场经济的冲击下，传统意识形态的缺位和西方文化思潮的击荡，使得消费至上成为现代社会主流话语逻辑。尽管大部分大学生在经济上并未独立，但在集合了现代科技、逼真展现物质诱惑的商品广告面前，大学生们的消费观念受到前所未有的冲击，他们上网购买名牌服饰、高档休闲用品，频繁更换手机、IPADE等电子设备，进行“炫耀性消费”，从而获得自我满足。

三、网络空间的蛊惑：网络沉溺

网络文化作为现实的一种虚拟仿像，生产批量化的“个性”，形成自己的价值观，重塑大学生们的生活方式和思维方式，虚拟替代了现实。越来越多的大学生进入到“一切皆有可能”的网络世界中徜徉，享受着它的海量信息和视觉盛宴。不可否认，互联网对大学生生活学习、休闲娱乐有着许多正面的影响和启发。但是，如果长时间驻留在网络世界，可能会失去对现实的准确把握，使生活方式和价值观念受到消费主义的涵化，欲望渐渐被扭曲，表现出网络文化消费主义的特征——网络沉溺。

网络沉溺是网络消费异化的表现，是大学生网民深受符号主宰，丧失主体性价值认同的结果，网络成为大学生的“电子海洛因”。这种异化的网络文化消费主义将享受、娱乐视为生命价值的实现，必将导致大学生自我管理、参与公共事务、真诚交流、思考反省能力的丧失，成为网络时代大学生群体的主要病症。研究发现，大学生之所以沉迷于网络世界，相当程度上是他们的需要在现实生活中无法得到有效满足。而网络消费文化的匿名性、互动性和逃避现实性特点，加上大学生注重自我认同、好奇心强但自制力相对较弱的群体特征，使他们面对丰富多彩的网络世界时，很容易通过网络游戏获得自我实现的成就感，通过网上聊天寻找倾诉对向，通过网络购物满足“被激起的虚假需要”，当他们在这个虚拟的符号世界获得在现实生活中难以得到的快乐和满足后，希望不断重复这种幸福感，从而导致网络沉溺。因此，高校应当组织健康、丰富的课外活动，帮助大学生把注意力转移到其他场域，减少他们的网络使用频率，降低他们对网络的过度依赖；可以开设网络素养教育课程，提高大学生正确认知网络、获取网络信息、合理使用互联网和对网络使用行为进行自我管理的能力；另外，要开展心理健康教育，进行网络心理辅导服务，培养大学生的共情和人际交往能力。

[1]蒋建国.论网络消费文化特征［J］.贵州社会科学，2010（12）.

[2]黄厚铭.虚拟社区中的身份认同与信任[D].台湾：台湾大学社会学研究所，2001.

[3]尼葛洛庞蒂.数字化生存[M].胡泳，范海燕，译.海南：海南出版社，1997：264.