社会化媒体与政府形象塑造

李长月

(吉林师范大学 传媒学院，吉林 四平136000)

2010年至今，社会化媒体进入加速发展阶段，随着社会化媒体影响力的增强，我国各级政府及组织机构从2011年开始积极利用微博等社会化媒体进行形象塑造，取得了一定的成效，但仍有较大的提升空间。

一、社会化媒体在政府形象塑造中的应用

社会化媒体包括微博、微信、博客、社交网站、论坛、播客等形式。在具体应用中，根据上方网2013年上半年的统计数据，QQ空间、新浪微博、微信的分享率分列前三位；从回点率来看，QQ空间最高，为31.74%，新浪微博、腾讯微博排在第二位和第三位。由此可见，QQ空间、微博、微信是活跃度最高的社会化媒体。从近几年政府对社会化媒体的应用情况来看，微博(政务微博)应用得最为广泛，其次是微信(政务微信)，而QQ空间(政务QQ)的应用则较少。总结我国政府部门近期利用社会化媒体的实践，以下应用对政府形象的塑造至关重要。

第一，公开政务。知情权作为我国人民的权利，自十六大以后被提到了前所未有的高度。尊重人民的知情权，从政府行为的角度，就是让人民知悉国家事务、政府行为以及国家机关工作人员的活动，了解国家政策、法律法规。如上海市政府新闻办公室的微信公共账号“上海发布”，针对近期大众对“中国(上海)自由贸易试验区”的关注，在微信首页中设置了“自贸区”专栏，从自贸区的总体方案措施、入驻机构和国家部委支持措施等多个角度满足大众的信息需求。在微博的应用方面，各类较为活跃的政务微博都能主动地公开政务，如吉林省四平市人民政府新闻中心官方微博“四平发布”，自开通之日起，在工作日不间断地发布招商引资、市政建设、环境治理等政务信息。

第二，进行风险沟通与危机传播。社会化媒体崛起的同时，也造就了“危机常态化时代”，因此，政府的风险沟通与危机传播能力对于塑造政府形象至关重要。[1]在风险沟通方面，除了日常工作中的风险沟通，我国少数政务微博尝试利用“微访谈”促进网民与专业人士的交流，如卫生部在2012年6月15日全国食品安全周期间的“解读食品安全国家标准”微访谈，就食品安全国家标准以及近年频发的食品安全卫生事件与网友展开交流和讨论。在危机传播方面，经历了2003年非典、2008年汶川地震、2009年甲流等重大公共安全突发事件，我国各级政务微博在各类危机的信息传播方面都积累了不少经验，如“平安北京”等。政务微信类，如“微成都”等，也因四川芦山地震而备受关注。[2]

第三，传递服务性信息和社会正能量。政府的亲民性是政府能否缩短与公众之间的距离进而吸引公众关注的必要条件，也是服务型政府必须具备的素质。服务性信息和社会正能量信息的传递，能使政府的亲民性得到充分体现。如网民打开公共微信账号“上海发布”的“今日推荐”栏目，就可看到上海地区的天气预报、重要提示、一周文艺等与群众生活密切相关的服务信息。同时，在微信上回复001～012之间的数字，可分别获得上海交通信息、轨交信息、教育信息和旅游信息等十二大门类的生产生活服务信息。此外，利用社会化媒体传递推动和维护社会文明进步的正能量信息，也可以有效地塑造政府形象。

二、运用社会化媒体塑造良好政府形象的建议

微博、微信等社会化媒体通过传递政府声音、倾听社情民意、进行风险沟通等方式逐渐成为政府与群众沟通的理想平台、政府形象的展示平台。但不同地区、不同层级的政府部门在利用社会化媒体的过程中仍存在一些问题，不利于政民沟通和政府良好形象的塑造。

首先，社会化媒体的利用应从单一向多元转变。由于微博特有的属性，我国政府部门利用社会化媒体发端于微博，也发展于微博。从国家行政学院电子政务研究中心发布的《2012年中国政务微博客评估报告》以及人民网舆情监测室联合新浪微博共同发布的《2013上半年新浪政务微博报告》可以看出，截至2012年底，政务微博账号达176714个，增长率高达249.51%。与此形成鲜明对比的是，目前政务微信只有1000多个账号以及微弱的活跃度和影响力。与微博相比，微信活泼多样的表达形式、灵活实用的便民功能、精准可靠的传播效果都是政府部门拉近政民距离，提高知晓度和美誉度的优良平台。鉴于微博和微信自身的发展情况和优势，“微博+微信”模式应是近期政府社会化媒体利用中的首选模式。从长远来看，一个超越“微博+微信”模式，把社交网站、论坛和播客等平台纳入传播体系的“大社会化媒体”传播时代是未来可以期待的。

其次，社会化媒体的利用率有待提高。以政务微博为例，经历了2011年的爆发式增长，2012年以来政务微博进入稳步发展的时期，但爆发式增长期遗留下来的问题并未解决。在前文所述的176714个政务微博账号中，虽然有“上海发布”、“平安北京”和“精彩洛阳”等产生了很好的社会效益的微博，但不可否认的是，有相当一部分微博并没能得到充分利用。以吉林省四平市为例，其在新浪微博认证的政务微博共有14个账号，截至2013年11月11日，持续更新微博的只有“四平发布”，不定期更新的有“四平交警”、“四平市出入境”、“四平工商”、“四平市消防”、“吉林四平治安”和“四平市特警支队”这6个账号，其他如“四平公安”等7个账号有些在去年就已停止发博，有些则停留在了今年的9月份。由此可计算出，该市在新浪微博开通的政务微博的利用率仅有50%，而受微博内容、形式、粉丝数和互动情况的影响，实际有效的利用率可能远低于50%。

再次，从业人员的媒介素养有待加强。2013年7月12日，湖南商人曾成杰因犯集资诈骗罪被执行死刑，家属并未得到通知，其女儿在微博抗议未见到父亲最后一面。长沙市中级人民法院在官方微博回应称：“法律没有明文规定，对犯人执行死刑时，犯人必须跟亲人见面。”该微博迅速被大量转发和评论，在“死刑犯有没有权利会见亲属”的探讨声中长沙市中级人民法院面临前所未有的危机。危机产生的原因在于，部分一线从业人员对社会化媒体的传播规律缺乏深刻的认识和了解，不理解社会化媒体所扮演的角色和职责。[3]危机发生之后，长沙市中级人民法院虽然迅速在微博上解释事件发生的原因并向公众道歉，但从网友的评论中可以看出公众对这条道歉微博的接受度并不高。造成这一现象的原因在于该机构缺乏与公众交流的意识和能力，此前长沙市中级人民法院极少通过微博与公众沟通，因此在危机发生之时“临时抱佛脚”的行为自然难以取得预期的效果。

最后，对“大数据时代”的到来准备不足。社会化媒体时代也是“大数据时代”，这些数据资源中往往隐藏着对政府形象塑造有利或不利的资源，很多政府部门并未意识到对这些数据进行分析和整合的重要性，没能对“大数据时代”的到来做好相关准备工作。具体来看，虽然大数据思维的形成和大数据趋势的判断是政府内部可以做到的，但是海量数据的收集、分析和挖掘仅仅依靠政府机构和人员有时无法独立完成，因此与相关企业和机构合作是未来切实可行的办法之一。

参考文献：

[1]喻国明.社会化媒体崛起背景下政府角色的转型及行动逻辑[J].新闻记者，2012(4).

[2]车佳益，赵泽洪.政务微博中的政府形象塑造[J].理论导刊，2012(10).

[3]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版)，2013(5).