文化对等原则在商标翻译中的应用

王聿良， 任 杰

（淮海工学院外国语学院，江苏连云港 222005）

一、引言

随着全球经济一体化进程的加快，国际间贸易往来与商务合作越来越频繁。国与国之间、地区与地区之间直接或间接地开展不同层次、不同方面的沟通，文化的碰撞不可避免。由于受到不同的地理位置、历史传统、经济发展等客观因素的影响，各国的文化存在明显差异。正是这种文化差异给商标的翻译带来一定的难度。商标作为产品的名片在市场营销中发挥着重要的作用，它是商品文化的核心部分，也是企业参与国际竞争的有力武器。好的翻译能够传递商标在原文化语境下的含义和目的，得到外国市场和消费者的认可和接受;反之，不仅不能传递正确的信息，还会造成误解甚至纠纷。

翻译不仅涉及两种语言形式的转换，还要求译者了解语言的文化背景知识。在商标翻译中要做到文化的完全对等是不可能的。美国翻译理论家E.A.Nida认为翻译的目的应该是原文和译文在内容、文体、文风、语言、文化、社会因素诸方面达到对等。根据他的功能对等（Functional E-quivalence）原则，为了达到文化上的对等，必须对译文作出调整，以实现将源语言（source language）所含文化信息如实传递到目标语言（target language）中的目的。这里的“对等”不是简单的数学意义上的对等，而是基于最接近功能的对等。

二、商标翻译中的文化差异

商标作为一种特殊的语言符号，其翻译是“由解码到编码的逆向转化过程”［1］。商标的翻译符合符号学的翻译观，即翻译是跨文化意义上的语言交际活动，符号的意义要置于一定语境下的整个交际过程中来考察，而且商标翻译“融入了译者的思想感情、精神状态、知识水平、文化修养、宗教信仰、生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素”［2］。这就要求译者在熟悉本国文化的同时要了解外国文化，并在翻译实践中找到两种文化的切合点，以便在译文中能够最大化地保留原文的原汁原味。

（一）对事物认知的文化差异

在中国文化中，鸳鸯象征着白头偕老的爱情，因此“鸳鸯”牌枕头很好地传达了这一寓意，得到消费者的认可;但在西方国家，鸳鸯只是被看做一种普通的鸟类，如果直译过来很难让消费者有好的联想，在英译时译作“Love Birds”比“Mandarin Duck”更能体现其文化内涵。另外，蝙蝠在中国文化里因为与“福”谐音，被视作吉祥之物;在西方文化里则被看做吸血鬼的化身，因此“蝙蝠”牌风扇若出口到欧美国家则很难受到消费者的欢迎。再如，中国的“金龙”汽车不是翻译为“Golden Dragon”，而是“King Long”，这是因为“龙”在中国传统文化中象征着权利和吉祥，在西方文化却是一种口中喷火的怪兽。“白象”牌电池英译名不是“White Elephant”，而是“Brown Lion”，因为“White Elephant”在英语中有“无用反而累赘之物”的意思。这些富有异国情调的翻译在文化信息的传递方面基本达到了对等，使双方对事物的认知更加趋同。

（二）对数字认知的文化差异

中国人喜欢6（顺）、8（发）、9（久）等数字，因此很多人钟情于含有这些数字的电话号码、车牌号甚至座位号，在生活中也出现了84消毒液、三九胃泰、168信息台等家喻户晓的品牌。在西方尤其是欧美国家，人们则看重数字“7”，认为其有“积极的、胜利的”等含义，象征着吉祥，因此有 Boeing 777（飞机）、7-Up（七喜）、Mild Seven（香烟）、Seven-Eleven（连锁店）等品牌［3］。数字“13”在西方被认为是不吉利的。根据圣经《新约》“最后的晚餐”，耶稣与12弟子一起进晚餐，刚好13人，餐后耶稣即被其弟子之一犹大出卖，所以有数字“13”不吉利之说。另外，数字“666”在《圣经》里象征魔鬼撒旦。据说，每个世纪第一个6年的6月6日，魔鬼撒旦能量便会大爆发，世界末日随即会到来。

上海生产的“三枪”牌内衣，其英译名为“Three Guns”。如果将“Three Guns”内衣出口到日本、哥伦比亚及北非地区，会受到消费者的欢迎，因为“3”在这些国家表示“积极”的意思。但是在乍得、贝宁等地则不能这样翻译，因为“在乍得像‘3’这样的奇数表示‘消极’的意思，而在贝宁‘3’含有“巫术”的意思”［4］。

（三）对颜色认知的文化差异

国产品牌“红豆”（服装）在打向国际市场时，将其品牌名译为“Love Seed”而不是“Red Bean”。这是因为在中国文化中，“红豆”有着丰富而深刻的文化意蕴，寄托着浓浓的相思，象征着美好的爱情。唐代诗人王维就有“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的千古诗句。同时，红色是中国文化中的基本崇尚色，体现了中国人在精神和物质上的追求，象征着吉祥和喜庆;“豆”又指种子，具有极强的生命力。但是在西方文化中，红色意味着残暴、不吉利，这主要源于《圣经》中关于“叛徒犹大被吊死于一棵开着红花的树”的故事，使得西方人对红色产生禁忌。因此，如果将“红豆”译成“Red Bean”，不仅丢失了原本蕴含的文化含义，还会让消费者产生反感，不容易接受;而“Love seed”（爱的种子）这一译名很好地表达了该品牌“传播温暖、奉献爱意”［5］的深刻含义。

蓝色在英语国家有忧郁的含义。美国有“蓝色星期一”（Blue Monday），指心情不好的星期一。“blue sky”在英语中的意思是“没有价值”，把“蓝天牌台灯”翻译成“Blue Sky Lamp”，意思便是“没有用的台灯”［4］。这样的台灯怎能销得出去呢?埃及人和比利时人视蓝色为倒霉的颜色。但蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。

另外，白色在西方国家被认为是纯洁、美好的象征，因此婚礼上多选用白色;但在中国文化中白色被看做不吉利，往往与葬礼、死亡联系在一起。绿色在西方文化中有缺乏经验的意思，“green hand”意为“新手、没有经验的人”;在马来西亚，绿色被认为与疾病有关;中国人则认为绿色象征着希望、和平。

三、文化对等原则下商标翻译的对策

“由于文化背景不同，读者对原语文化的理解和接受会产生冲突，甚至受到干扰和破坏，他们的理解受‘期待视域’的制约，会不可避免地打上他们母语的用法或本民族文化习惯的烙印。”［6］译者在翻译过程中，要考虑读者的视域、文化修养、审美价值以及鲜明的民族和地方特色。

商标翻译实践中，在充分考虑跨文化因素及其影响的基础上，部分商标可以采用直译或音译法，以保留形式上的贴近以及该商标在原文化语境中的含义与意象。例如，上海著名日化商标“美加净”深受国人的认可与欢迎，其英译名“Maxam”也颇有创意，很容易让外国消费者联想到“Maximum”一词，即能够最大化地、深层次地清洁并美白。“乐凯”彩色胶卷的英译名为“Lucky”，这两个词不仅在发音上极为接近，意义上也有相似之处。再如“乐百氏”的英译名为“Robust”，“长城”为“Great Wall”，“熊猫”为“Panda”;“Disney”的中译名为“迪士尼”，“Nokia”为“诺基亚”等。近年来，随着经济全球化和中西方文化的融合，一些知名的跨国品牌不经过翻译而直接保留了原商标，如IBM（电脑）、LG（电器）、UGG（鞋子）、SK-II（化妆品）、iphone（手机）、ipad（平板电脑）等。

在商标翻译中，如果形式上贴近的译名可能导致对原文意义的误解，需要译者根据文化对等原则对译名进行适当的调整，以达到传递文化信息、促进文化交融的目的。例如，“Coca Cola”最初进入中国市场时被译为“口渴口腊”。“腊”这个字很容易让人联想到“味同嚼蜡”之类的意思，引不起消费者购买的欲望。当原商标中押头韵的音节译作汉语的“可”并分别与“口”“乐”搭配构成一个新的译名“可口可乐”时，该产品在中国市场上获得了巨大的成功。其原因在于“可口可乐”这一绝妙的译名不仅向消费者提供了客观的产品信息，还迎合了汉民族求吉利、盼欢乐的心理需求［7］。

如果在目标文化（target culture）语境中找不到与源文化（source culture）语境相对等的信息，则要求译者采用意译法或音义结合法，实现两种文化信息间的转换，较好地体现原商标确立者的初衷和希冀。例如:BMW（宝马）汽车的商标BMW是源于德文“Bayerishe Motoren Werke”，即德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据辛弃疾之“宝马雕车香满路”（《青玉案·元夕》）将其译为“宝马”，使中国消费者联想到日行千里的汗血宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起，从而获得了成功［8］。再如:成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是由Robert Wood Johnson，James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson三兄弟创办的，经营医疗卫生保健品和护理产品。如果将该商标直译为“约翰逊”则无任何特别之处，但译为“强生”，让人联想到“强壮生命力”之意，与该公司的经营理念切合，且便于消费者识记。

有些商标由臆造词组成，文化内涵成分大，需要用音义结合的翻译方法。音义结合即将“音译”和“意译”结合翻译。例如，女性用商品的商标在汉译的过程中，往往会考虑到汉文化传统价值观对女性仪态、气质、品行的强调与刻画，因而注重字词的选用，经常会选择一些具有意境美和内涵美的词，如表示仪态、气质的字词“娇、韵、柔、妍、婷、丽”等;表示品格、德行的词“秀、倩、美、芳、媚”等;表示草木花卉、金玉古玩的词“莲、兰、珊、宝、珍、珠、贝”等。举一些国外著名化妆品商标的翻译为例:Lancome—兰蔻，Clinique—倩碧，Estee Lauder—雅诗兰黛，Guerlain—娇兰，Maybeline—美宝莲，Avon—雅芳。

四、结语

在商标翻译的实践中，既要考虑历史、社会背景，又要注重那些有同有异、大同小异、同中有异的词语。译者要保持清晰的思维，既要了解语言表层含义的异同之处，又要注重文化深层的蕴含。当前，商标翻译从侧重译入语文化到注重本民族文化，这是一个逐渐转化的过程。文化差异必然存在，但要做到文化信息的对等传递也是完全可能的，需要我们在翻译的过程中了解东西方地理环境、历史文化、风俗习惯等的不同，按照奈达先生的文化功能对等的翻译原则做出适当的调整，进行一些引申性创造，使文化的传递能够更加完整，国际交流的深度更加增强。商标的翻译不仅要注重营销目的和商业效应，还要更多地担负起文化交流的重任，积极宣传推广具有本民族独特文化精髓的信息，让中西方文化真正实现双向交流。

［1］朱亚军.商标名的翻译原则与策略［J］.外语研究，2003（6）:31.

［2］包惠南.文化语境与语言翻译［M］.北京:中国对外翻译出版公司，2001.

［3］黄瑞红.商标翻译的方法及应遵循的基本原则［J］.江南大学学报:人文社会科学版，2003，2（6）:72－75.

［4］钱清华.不对等性原则在商务英语翻译实践中的应用［J］.中国科技博览，2013（12）:171.

［5］郭玉超.析商务英语翻译中的文化差异及其对策研究［J］.语文学刊:外语教育教学，2013（3）:42－43.

［6］王志坚.对话理论视域下的翻译观［J］.重庆交通大学学报:社会科学版，2009，9（5）:135－137.

［7］吴昊，邵朝霞.商标翻译的原则与方法［J］.柳州职业技术学院学报，2004，3（1）:80－84.

［8］刘亚婧.商务英语翻译中存在的文化因素之我见［J］.消费导刊，2012（9）:156.