区域品牌的形成及其培育模型的构建

胡宇婧，费明胜

(五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020)

随着产业集群在国内的迅猛发展，巩固、提升集群内产业的优势地位已成为当务之急。目前市场竞争已上升到品牌竞争，打造、培育区域品牌直接关系到区域竞争实力及市场地位，是实现区域产业扩张与持续发展的有效途径。构建区域品牌培育模型，不仅能为国内区域品牌的发展提供理论依据，而且可以进一步促进集群产业竞争优势的发挥，推动形成区域品牌的经济效益。

一、区域品牌的内涵

现阶段，国内外对于区域品牌的研究尚不成熟，还未能对区域品牌下准确定义。关于区域品牌的定义，比较有代表性的有：Rainisto(2001)将区域品牌看作是地区的附加吸引力，区域品牌的建立必须进行区域品牌识别[1]；Kavaratzis(2005)认为区域品牌包含四个要素：功能、情感、关系和战略，是公众大脑对这四个要素所形成的联想[2]；Allen(2007)借鉴公司品牌的定义(公司组织框架下的产品或服务品牌)，认为区域品牌是政治/地理框架下的产品或服务[3]。

国内专家学者对区域品牌的定义也不统一。主要有以下两种观点：第一种观点，贾爱萍(2004)认为区域品牌是指在某个行政(地理)区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，是地方经济社会发展到一定阶段的必然产物[4]；第二种观点，熊爱华(2007年)提出区域品牌就是区域性品牌，是指位于一个区域之内的产品品牌，该品牌在本区域中享有广泛的声誉，拥有较高的区域市场占有率[5]。对“区域”的认识是两种观点的本质差别，第一种观点突出区域的社会特征，区域不是市场范围的大小，而是指一定的行政区域；后者则从市场营销学的角度考虑将区域看作产品辐射范围(市场)的大小。

综合国内外学者的观点，笔者认为，区域品牌是指在某一特定区域内，借力区域内产业优势形成的规模相当、生产能力较强、市场占有率和影响力较高的产业产品，并且享有很高的知名度及美誉度，最终形成以区域著称的集体品牌或综合品牌。

二、区域品牌的形成

区域品牌的形成是区域品牌培育的基础，其形成过程主要包括区域主导优势产业的选择、产业集群的形成、区域品牌的建立和品牌经济链的形成。培育区域品牌第一步是要选择一定的优势产业。优势产业的正确选择是产业集群有效形成的前提，产业集群的有效形成又成为区域品牌形成的根本前提，区域品牌的不断发展进而将会推动品牌经济链的逐步形成。品牌经济链的形成是在区域品牌的形成过程中逐渐显露出来并且不断完善的。

图1 区域品牌形成流程图

图1描述了区域品牌形成的一般流程。在本区域自然、社会和经济等区域特色条件下，该地区产品或产业具备了区别于其他地区所独有的特色优势，进而发展成了独特的市场竞争优势；区域内的企业凭借这种竞争优势不断拓展其市场占有率和影响力在获取优厚利润的同时推动了主导产业的形成；随后主导产业中的关联企业相继踏入该领域，经营类似或互补的产品，促进了产业集聚的发展。由于同一区域内众多企业经营类似或互补的产品，无形中加强了企业间的横向交流和合作，包括信息资源的共享、新型技术的交流等，同时，各企业在地方政府引导和扶持及行业协会的推动及协调下相互协作，产生协同效应，进一步地拓宽成长空间和提高产品的市场竞争力，区域品牌在区域特色被强化的过程中，逐渐成型并不断壮大。[6]区域品牌带动了相关产业的发展，最终推动了该区域经济辐射式的发展。在区域品牌的形成和发展中，离不开地方政府科学规划和宏观调控以及协会的桥梁作用。

三、区域品牌培育模型的建立

(一)区域品牌培育模式的类型

根据行为主体在区域品牌发展的不同阶段所起的作用，可形成三种基本培育模式:政府为主导型拉式模式、企业主导型轮轴式模式及行业协会主导型推式模式。[7]三种模式的形成在区域经济发达水平和区域品牌发展状况两个指标约束下，存在着内在的演进关系，如图2。可以看出，区域品牌培育主体的选择经由区域经济欠发达阶段的政府主导到比较发达阶段的企业主导再到高度发达阶段的行业协会为主导，期间区域品牌从产生到不断发展并最终强大，三者之间存在着内在的逻辑渐进演变关系。

图2 不同阶段区域品牌主导者的演进图

以政府为主导的拉式模式是指：由于区域内企业没有意识到要培育区域品牌或者其实力还不足以形成强大的推动力，对于培育区域品牌显得心有余而力不足，而且区域内的行业协会尚未形成或发展不成熟，这时政府在培育区域品牌的意识上领先，担负着在各方面引导和拉动区域内利益相关者参与到区域品牌的培育过程中来，而企业及行业协会的行动依赖着政府指导。这种模式称为拉式模式，适用于经济欠发达及优势不突出的区域。

以企业为主导的轮轴式模式是指：区域经济发展到一定程度，区域内龙头企业具有培育区域品牌的领先意识，并且具备影响及带动区域内其他企业培育区域品牌的强势实力，区域内形成以龙头企业为核心，众多中小企业围绕的产业链结构，通过企业间的互动行为推动区域内特色优势产业的发展，进而在市场上形成具有广泛知名度和显著影响力的区域品牌。简单来讲，中小企业以龙头企业为核心展开经营活动。政府和行业协会主要为企业的发展和区域品牌的培育提供咨询和保障服务，如为区域专业市场的形成创造条件、引导企业追求可持续发展等。这种模式称为轮轴式模式，适用于一些经济发展水平比较高或具有一定产业集群基础和优势的地方，便于区域品牌迅速发展强大[8]。目前我国大部分地区采用此种模式。

以行业协会为主导的推式模式是指：行业协会在区域经济处于高度发达阶段，担负着培育及管理区域品牌的任务。前提是该区域内所有主体(包括政府、行业协会、企业和社会其他支撑体系)都充分认识到区域品牌培育的重要性，自愿自主的推动区域品牌的发展，这时候行业协会占据主导地位，其运作也日益成熟。当然这其中也离不开政府的大力支持及充分授权。这种模式适用于具有相当规模产品或产业品牌的地区，并不适用于目前国内区域经济的发展实情。

(二)确定区域品牌培育主体及其行为

改革开放以来，中国经济发展迅猛，成绩斐然，2010年超越日本，成为仅次于美国的世界第二大经济体，这其中产业集群所做的贡献巨大。但是长期以来，我国中小企业走的是“贴牌代工”的生存路线，2008年一场席卷全球的金融风暴突然来袭，导致大部分企业措手不及，面临着严峻的生存考验，尤其是集群企业陆续倒闭。中国的产业集群路在何方？怎样走出低附加值的OEM代工生产？这需要我国培育出属于自己的强大品牌，由贴牌转向创牌，提高我国在国际市场竞争中的地位。通过千百个区域品牌的合力凸显国家的品牌竞争力，加快区域经济发展，扩大区域产业集群，培育和强化区域品牌是增强国家实力的有效途径。统计数据表明，截至2010年，各地政府通过引导中小企业集聚，已形成2000多个具有一定规模的产业集群，数以万计中小企业参与专业化分工与协作，互相支撑、共赢发展，不仅有力地推动了相关产业和区域经济的快速发展，同时也提升企业的核心竞争力。[9]

区域品牌培育主体是区域品牌培育的三大要素之一，其余两大要素分别为培育客体、培育行为。培育主体指的是具有品牌培育意识及运营能力的法人实体，比如政府部门、行业协会、企业及其他社会相关机构。培育客体是指由培育主体在培育工作实施中采取的行为而创造出的成果，成果指的既是实际意义上的新设备、新产品或新渠道，也是理论上的创新，如新科技、新文化价值等。本文所指的培育客体是指区域品牌及其蕴含的产品或服务。培育行为是培育主体向培育客体实施的一系列的动作，既受到品牌战略的指导，同时也受区域经济发展状况的约束。三个要素相互依存，协调运作。

区域品牌的培育历经品牌形象塑造和品牌价值创造两个阶段。品牌塑造所从事的一系列价值活动具体包括：建立稳健的品牌支撑体系、形成紧密的企业品牌群和塑造良好的品牌形象。区域品牌由内部支撑体系和外部整体形象两部分构成：内部支撑体系是区域品牌赖以形成的基础和健康成长的保障，它包括区域产业的历史文化、人力资源、管理水平及技术创新等；外部整体形象能被消费者直接感知到，也是引起投资者识别品牌、感知品牌价值的有力介质，是品牌最高的追求目标，包括区域的名称标识、宣传口号、产品和企业品牌等。区域品牌竞争力和价值的形成是内外部各要素在时空上聚积的结果。

(三)构建以企业为主导的区域品牌培育模型

区域品牌的培育要有大批企业及其品牌产品的参与和合作，其实质上是一种商业化的经营行为，企业是区域品牌的培育的出发点和落脚点，必然承担着培育主体的角色；同时，区域品牌的培育能否成功还需地方政府、行业协会的共同推动，两者的合力决定了企业发展的方向和速度，其功能的配合是区域内企业发展的重要环节。笔者尝试构建以企业为主导的区域品牌培育模型，见图3。

图3 区域品牌培育模型

区域品牌的培育包括一个主导执行者即企业，两个参与辅助者即区域政府和行业协会，三个主要方面包括区域品牌支撑体系、区域品牌形象和企业品牌群。由此形成的三大培育循环体系[10]分别为：

Ⅰ.企业(主导)---区域政府、行业协会(辅助)---区域品牌(企业品牌群)；

Ⅱ.行业协会(参与)---区域政府(配合)---区域品牌(品牌形象塑造)

Ⅲ.区域政府(推动)---区域品牌(支撑体系建设)

在不同的循环培育体系中，不同主体侧重集群品牌中的不同部分：在Ⅰ体系中侧重企业品牌群的培育，在Ⅱ中侧重品牌形象的塑造，而在Ⅲ中侧重建设品牌支撑体系。

三大培育循环体系的运作机理具体如下：

Ⅰ是企业自主培育单元。在这一体系中，企业不但要做好本身的品牌建设，注重产品质量的监控、引进先进的管理理念、开展分工合作、强化人才队伍的培养、不断研发新技术，同时还要结合区域品牌发展愿景、战略方向和价值理念，适时地打造自己的企业品牌。因为一个区域拥有的驰名产品和知名企业越多，就越有利于提升区域产业的影响力，容易获得消费者的信任，进而提高该区域产品的市场占有率，增强区域品牌的竞争力。同时，地方政府要出台有利于区域品牌成长壮大的方针政策，行业协会则要应为企业提供充分的的行业信息及品牌培育方法。

图4 培育机理模型之循环培育体系Ⅰ

Ⅱ是行业协会在品牌战略规划的指引下，开展区域品牌日常运营活动和营销传播工作，积极推广和维护区域品牌的整体形象包括区域品牌的市场分析、品牌定位以及市场营销公关等内容，促进品牌升级，政府积极配合行业协会的管理工作，制定有关质量、知识产权和市场秩序的地方性政策，合理合法地建设和维护好区域品牌。

图5 培育机理模型之循环培育体系Ⅱ

Ⅲ是政府提供和和完善集群品牌的支撑体建设，充分借助区域产业优势，通过驰名产品的规模集聚效应引导产业结构调整与资源优化配置，完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境，对集群的未来发展精确定位，制定详细可行的品牌战略规划方案，从政策层面保障品牌工作的顺利执行。政府要在相当长的时间内为集群品牌的塑造提供逐步完善的外部支撑体系。

图6 培育机理模型之循环培育体系Ⅲ

在这一培育循环体系中，企业作为区域品牌培育的主导单元，贯穿整个循环体系的始终。其作用主要表现在引领行业的发展方向，打造品牌的核心技术和价值，创新生产工艺，更新产品理念等，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准等多种形式引导区域内的企业进行资源整合，创立企业品牌群，进而培育区域品牌。[11]行业协会在区域品牌定位、区域品牌营销与传播、区域品牌维护、区域品牌升级四个方面突出产品的特色和优势，塑造及维护良好的区域品牌形象。政府机构在提供公共服务、负责建设基础设施、人员培训和教育、制定市场战略等方面为区域品牌的发展创造坚实的的支撑服务体系。三大循环培育体系在企业的引导下，一方面不断吸收来自客体的反馈信息并独立对集群品牌实行培育，发挥各自能量；一方面又密切联结、互相协作、相互促进，从而构成了一个不断循环又持续上升的动态培育过程。

综上所述，区域品牌是借助产业优势而形成的以区域著称的集体品牌或综合品牌。区域品牌的形成是区域品牌培育的基础，其形成过程主要包括区域主导优势产业的选择、产业集群的形成、区域品牌的建立和品牌经济链的形成。根据行为主体在区域品牌发展的不同阶段所起的作用，可形成三种基本培育模式：政府为主导型拉式模式、企业主导型轮轴式模式及行业协会主导型推式模式。根据目前区域产业的发展现状，提出企业主导型区域品牌模型。该模型有三大培育循环体系：企业，行业，政府。通过企业引导三大循环培育体系，可实现区域品牌的动态上升培育。

参考文献:

[1]孙丽辉，等.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理，2009(2):41-42.

[2]KAVARATZIS Mihalis.Place branding: A review of trends and conceptual models [J].The Marketing Review, 2005(5):329-342.

[3]ALLEN George.Place branding: New tools for economic development [J].Design Management Review, 2007, 18(2):60-68.

[4]贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004，(3)：82-83.

[5]熊爱华，汪波.基于产业集群的区域品牌形成研究[J].山东大学学报，2007，(2)：84-89

[6]周赵强.区域品牌的形成机制与培育研究[D].兰州大学，2007.

[7]吴水龙，胡左浩，黄尤华.区域品牌的创建:模式与路径[J].区域发展，2010(10):195-197.

[8]沈鹏熠，郭克锋.基于产业集群的区域品牌建设——模式、路径与动力机制[J].特区经济，2008(6):25-26.

[9]中小企业集群化发展路正宽[EB/OL].[2011-02-21].http://www.21cbh.com/2011/jjrb_221/77570.html.

[10]范增民.产业集群的品牌培育研究[D].兰州理工大学，2011:34-36.

[11]成喆.长三角区域品牌的构建模式分析[J].经营管理者，2010(10)：294-295.