贵州黄果树瀑布节游客满意度分析

林 琳 陈 婕

（1、2.安顺学院旅游学院，贵州 安顺 561000）

引言

游客满意度源于顾客满意度理论，属于消费者行为学研究范畴，学术界对其概念、测量的维度及模型构建等均有不少研究。国外学者Pizam A等指出游客满意度是游客期望和实际体验之间的差异。国内研究始于20世纪80年代，董观志等针对景区构建了一套游客满意度指标体系，该体系包括吃、住、行、游、购、娱、服务等几个方面［2］；李瑛（2008）则把景观、气候、餐饮、商品等作为测评目的地游客满意度的指标［3］。文章对贵州黄果树瀑布节游客进行满意度问卷调查，旨在了解瀑布节期间游客的心理需求特征及变化规律，以便今后能不断加强瀑布节的组织管理，完善其内容和形式，开发出更有针对性的产品，真正起到带动本地经济、文化和环境共同发展的作用。

一、贵州黄果树瀑布节游客满意度调查分析

1、贵州黄果树瀑布节现状及调查问卷设计

2013年黄果树瀑布节的举办时间为9月21日至10月20日，本次问卷调查的时间为瀑布节期间的10月2日至8日，问卷发放地点为黄果树大瀑布景区、陡坡塘景区及天星景区。总计发放问卷126份，回收问卷126份，实际有效问卷为117份，有效问卷回收率为92.86%。问卷由三部分组成，第一部分是游客基本情况；第二部分是游客了解和参与程度；第三部分是对黄果树瀑布节的评价及建议。

2、游客人口学特征分析

（1）游客年龄结构：低于20岁的占4.8%，20—39岁的占48%，30—39岁的占25.6%，40—49岁14.4%，50岁以上的占7.2%，由此可见黄果树瀑布节的游客以中青年人为主。年轻人求知欲及探险意识较强，对节事活动的体验性和参与性更为重视。

（2）游客的受教育程度：以大学本科和大学专科最多，分别占36.8%和32.1%；此外，小学以下占3.8%，初中占2.8%，高中或中专占16%，硕士研究生及以上学历占8.5%。这说明受调查旅游者的学历水平总体较高。

（3）游客的职业：游客职业涉及面较广，包括公务员、企业主管、企业职员、教师、医生、农民、个体经营户、学生、离退休人员及其他在内的所有选项均有涉及。其中学生、企业职员和其他类职业为本次调查前三位，分别是20.6%、17.8%和17.8%。第四位是教师，占11.2%。

3、游客了解和参与情况分析

（1）瀑布节知名度：在此次参与调查的游客中，有73.2%的游客在来黄果树旅游之前是知晓黄果树瀑布节的，而有25.9%的游客根本不知道黄果树瀑布节，其余游客未选。可见黄果树瀑布节在一定程度上起到了宣传黄果树的作用。在宣传手段方面，电视广播依然是最直接有效的方式，游客选择率为41.03%；其次是网络媒体，选择率为13.68%；最后才是报刊杂志，仅有8.55%的游客选择。

（2）旅游动机分析：参与调查的游客中有56%是前来观光的，18.1%前来度假及休闲，而只有13.8%的游客是专门为参加黄果树瀑布节而来的。说明瀑布节对游客的吸引力并不高，其吸引力主要还是来自景观本身的魅力。

（3）旅游者参与度：在黄果树瀑布节中，45.16%的游客未参与过任何活动，26.88%的游客参与过开幕式文艺演出，10.75%的游客参加过美食、品茗等活动。对于突出反映布依族文化的“唱山祭水”活动却仅有4.30%的游客参加过。所以总体说来黄果树瀑布节的游客参与度还是比较低的，尤其是具有突出民族文化符号的活动参与度极低。

3、游客满意度分析

（1）黄果树瀑布节整体满意度：27.6%的游客对黄果树瀑布节比较满意，39.7%的游客感觉一般，16.4%的游客非常满意，4.3%的游客不太满意，3.4%的游客很不满意。总体上看，游客对黄果树瀑布节的整体满意度并不高。

（3）游客满意或不满意项目：游客对黄果树瀑布节诸多要素中感到最满意的是景观质量和导游服务，而最不满意的是住宿条件和活动内容。近几年由于景区对宾馆酒店加大了投入，同时鼓励当地居民大力建设民营宾馆，景区周边的住宿条件已得到很大改善，但是很多民营宾馆在硬件设施和服务上还有待提高。另外游客在瀑布节期间较为不满的还有餐饮条件、交通状况和物品价格。具体情况见下表：

（4）游客重游意愿分析：虽然目前黄果树瀑布节在策划和运作上尚存在诸多问题，然而由于黄果树景区资源禀赋较高，景观质量品味佳，所以绝大多数游客还是愿意重游。其中省外游客有55%表示愿意重游，15%表示不愿意；省内游客中有27%愿意，4%不愿意。这也说明黄果树瀑布节是极具市场前景的，大有潜力可挖。

三、影响黄果树瀑布节游客满意度的原因

1、活动内容缺乏创新性，主题雷同

目前贵州黄果树瀑布节跟国内许多地方举办的节事活动一样，内容缺乏个性，未能充分从战略定位的角度来考虑。活动形式基本为开（闭）幕的歌舞表演等老套套，缺乏旅游吸引力。活动中虽包含贵州紫云格凸国际攀岩交流大会、安顺坝陵河大桥跳伞国际挑战赛等项目，但是由于时间短、关联度不大、宣传力度及群众参与度不佳等原因难以真正起到塑造和传播城市形象和影响的作用。

2、缺乏深厚文化内涵，特色较少

文化是节事活动的灵魂。黄果树瀑布节源于古老的布依族“唱山祭水”仪式，但是在历年的办节活动中可以发现，瀑布节在追求经济效益、推销旅游产品的同时，却忽视了对文化内涵的挖掘。纵观历年的瀑布节，活动项目基本都是大型文艺演出、经济洽谈、商品贸易等等，与节事本身的文化内涵相去甚远。

3、缺乏群众基础，游客参与度不高

黄果树瀑布节的举办还是遵循“节庆搭台，经贸唱戏”的思路，带有较强长官意志，而忽视了节事活动自身的规律和特点。目前参与者仍以受邀嘉宾为主，当地居民、外地游客参与很少，参与的形式也以散客为主，团队很少。很多游客虽然知道瀑布节，但多数还停留在知晓层面或观看层次，无法参与到瀑布节的活动中。此外，主办方在瀑布节前对市场的调查、预测与旅游者购买行为分析不够，不了解广大参与者的欣赏口味与审美情趣；活动之中及活动之后忽视了听取旅游者意见的重要性，对旅游者的反馈、抱怨处理没有详细的分析。

4、政府干预过多，市场作用远未发挥

黄果树瀑布节由于涉及面广、综合性强，确实离不开政府的协调和支持。但是，政府不单在名义上主办瀑布节，而且在实际中从事具体的操作工作，加上企业回报率较低，导致企业参与的积极性不高，约束了企业参与瀑布节的空间。并且政府干预过多引起的低效率、资源浪费、资源配置不合理等问题日益突出。由于政府干预过多，市场对资源配置的基础性作用没有得到较好的发挥，市场营销的观念与方法远未发挥其应有的作用，不能有效地应用于黄果树瀑布节的组织管理活动中。

四、提升黄果树瀑布节游客满意度的思路

1、开发多样化的瀑布节产品

黄果树是贵州旅游的龙头品牌，在打“瀑布节”这张营销牌时有条件结合瀑布资源优势，有针对性地开发相关旅游产品，从而为黄果树景区的发展添砖加瓦。如围绕黄果树瀑布这一核心资源做文章，可制作关于瀑布形成的科普电影，进行布依蜡染的现场制作展览等。总之，黄果树为了旅游业的可持续发展，保证潜在的游客存量，提高游客的重游率和丰富游客的类型，要从本身的观光旅游产品中跳出来，开发适应市场需求的复合型旅游产品。

2、深挖瀑布节的文化内涵

今后应深度挖掘黄果树景区及布依族的文化内涵，大力开发文化旅游产品，为瀑布节烙上鲜明的文化符号，实施文化与旅游融合发展，从而进一步带动其它相关地区的文化产业发展。黄果树地区是布依族聚居地，布依族是一个喜欢傍水而居的民族，向来就有“祭水”的文化传统，水对于布依族来说具有非常神圣的意义。瀑布节的活动就应该充分展示布依族爱水、乐水的文化内涵以及布依族的传统习俗。

3、提升社区和游客的参与度

兴奋要素、娱乐要素、炫耀要素等是旅游节事的必备构成要素，其中的兴奋要素和娱乐要素就是强调在节事活动中社区当地居民和游客的参与。黄果树瀑布节可持续发展的最重要因素是对黄果树当地文化的尊崇、当地居民发自内心的支持，最直接的动力是发展黄果树经济、展示黄果树品牌，而最主要的推动力则是政府的政策。所以今后主办方在策划瀑布节活动时，应提升当地居民及游客的参与度，把瀑布节从嘉宾的节日转变为大众的节日。

4、提高办节市场化程度

要提升黄果树瀑布节整体效应推动当地经济社会的发展，就要改革带有计划体制时代色彩的节事管理体制和运行机制，理顺政府、集团公司和市场的相互关系，实行以市场化为取向的体制创新，做好各项制度安排，允许经纪人、制作人、策划人、代理人等新的节事旅游经营者不断涌现，多种所有制形式的企业参与节事旅游产业竞争，多种节事旅游产业运作方式进入黄果树瀑布节市场。

结语

贵州黄果树瀑布节迄今为止已举办10届，对宣传贵州旅游、招商引资等确实起到了一定作用。然而，由于瀑布节目前还存在办会机制欠合理、群众参与度低、宣传力度不足、项目开发创新性不够等诸多问题，导致瀑布节游客满意度整体不高。只有对上述问题加以改进，瀑布节才能更具生命力，也才能真正成为黄果树旅游的新亮点。

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［1］Pizam A，Neumann Y，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area［J］.Annals of Tourism Research，1978（5）.

［2］董观志，杨凤影·旅游景区游客满意度测评体系研究［J］.旅游学刊，2005（1）：27－30.

［3］李瑛·旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例［J］.旅游学刊，2008（4）：43－48.