影视发热 旅游升温——谈影视与旅游的产业联姻

徐 望

(江苏省文化艺术研究院，江苏 南京 210005)

一、影视与旅游传播新文化，互缔产业链

(一)影视带领旅游更有“文化味”

影视与旅游的结合可以说是娱乐与休闲的结合。根据影视主题兴建旅游景点，在旅游中融入影视文化，开发新型旅游产品，可以增加旅游趣味，体现新潮、浪漫、原汁原味、土生土长的“文化味”。

一方面，影视与旅游全新互动，促使旅游形式升级:传统的游山逛水向新兴的场景体验转型—— “游客”跃升为“玩家”，“观光客”更乐于“自主体验”——旅游业务产生质变。具体而言，传统式旅游重在观景，参观大于游玩，是被动地接受向导、讲解、服务，往往是走马观花，停留于浮光掠影的观赏层面，一次旅游过后，脑中只是残余些零星印象、记忆片段，并无多少亲身感受。步入后现代，旅游业竞相打出文化牌，注重以民族的、历史的、地域的、风俗的特色项目吸引游览者，而特色项目的最大特点就是加入交互式体验，重在经历，游玩大于参观，是自主地、主动地享受自助服务。当前，“进入式体验”已成旅游者的最大需求，而由影视文化衍生的旅游项目能使游玩者置身影片、身临其境、即兴参与、尽情互动，恰恰是最能满足这一强烈的市场需求的。在一项调查中发现:48.33%的旅游者到影视旅游地的旅游时间会选择在影视剧拍摄期间，31.00%的旅游者会选择在影视剧热映后的拍摄基地。在关于“您比较喜欢哪一种影视旅游形式?”的问卷调查中，选择“观览名胜、观摩演出、逗留度假，偏重传统观光式”的仅占5.67%，选择“与旅伴进行剧情再现，拍摄喜爱影视剧的片段，轻睐自我体验式”的占41.00%，选择“与剧中明星一起参加某些活动，可以是商业性的，也可以是公益性的，热衷交互体验式”占39.33%，13.33%的选择“其他”，比较多的人在“其他”一栏上填的是与影视剧中的演员们一起进行剧中情景再现。［1］可见，成熟的影视佳作、成名的影视明星具有很大的魅力，能吸引络绎不绝的消费者;尤其是从群众心理上来说，由于人本是群居动物，谁也免不了过集体生活，群众心理很大层面上即一种“随大流”的集体心理，这造成大多数人或多或少、或自觉或不自觉都有“偶像”崇拜的集体倾向，因此，为数不少并日渐壮大的追星一族，更乐意将时间、精力、兴趣、金钱抛洒入由影视文化催生的“体验式”旅游热当中。

另一方面，影视带动旅游，引领中国文化“走出去”。其一，有助于影视产品自身扩大影响力，增强综合竞争力。影视制作方深入挖掘、充分利用旅游风光带的自然资源、文化资源，既使得故事美、场景美，因而吸引观众;更使得旅游开发商、旅游风景区深化了“以影促游”认识，从而为影视拍摄提供优惠:免除场地租金，提供高素质的群众演员，实施安全保障，联合开发后旅游产品等，大大减少了影视拍摄的实际成本和风险。“发展的事业是影视城，利润却是来自旅游业”，这是横店集团董事局主席徐文荣对影视旅游对影视产业作用的直接的概括。［2］其二，一部成功的影视剧掀起一股“原乡”文化热，造成一批接一批旅游者特意赶赴拍摄地进行“文化寻根” “怀乡寻梦”，印证片中情节，逃避现实纷扰，这样的例子不胜枚举，如:2006 年电视剧《乔家大院》播出期间，山西祁县乔家堡村一时成为炙手可热的旅游景点，有媒体报导“该剧播出后，一天一个团，乔家大院和平遥古城线路火了。”再如:2012 年上映的电视剧《木府风云》，对当地的自然景色、古典建筑、民族文化、政治历史的生动诠释拉近了云南丽江与广大观众的距离，该片被称为“丽江的城市宣传片”。最新也是最热的案例有:在泰国取景拍摄的2012 年小成本度贺岁片《泰囧》创造了12 亿票房的神话，更让泰国旅游因此而火了一把。2013 年3 月13 日，在该片中同时担任导演、编剧以及领衔主演的徐峥受到时任泰国总理英拉的亲切接见。英拉总理感谢该电影的全体工作人员的努力，为泰国旅游业做了一次很好的宣传，电影内出现的旅游景点也因这部电影而名声大振。这部创造了低成本、高收入的中国贺岁片，不仅给中国的影迷们带来了刺激的旅游视觉享受，还给泰国影迷们见识了中国式幽默。前些年，2010 年徐静蕾自导自演的《杜拉拉升职记》也一度带火了泰国南部的芭提雅和普吉岛两处海景度假市场，很好地将“中国创造”引介给海外观众、全球游人。

(二)影视带动旅游拓展产业链

在欧美，“影视旅游”的热潮早已兴起，被称为“电影诱致旅游”。广义的影视旅游是指以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动;狭义的影视旅游则特指人们由于受影视剧的影响而对影视拍摄地产生兴趣，进而到该地旅游的现象。

在中国，这方面的探索虽说刚刚起步，但已预备着腾飞。我国影视旅游萌芽于1905 年《定军山》的拍摄，正式兴起于1987 年无锡太湖影视基地的建成，历经20 多年的创业发展，从低到高，走过了三个阶段:影片外景地即旅游景区;电影拍摄基地建影视城;原创电影节与创建主题公园——正在形成以影视基地(影视城)为依托、以影视文化为内涵、以旅游观光为业态、以休闲娱乐为目的的具有独特运营模式、完整上下游产业链的跨行业、复合型的新型产业。［3］围绕着它，不但“后影视产品”“后旅游产品”不断跟进、相继开发，并且餐饮美食、特产经营、商宿招待、交通出行等周边服务业被连环引爆，产业联动效应惊人。综观这一整条环环相接的产业链，显而易见:影视产品是先导，影视旅游是主题。

二、影视产业园打造新景点，带动新发展

影都“好莱坞”自20 世纪初形成气候以来，不但是片商云集的世界电影工厂，更成为全球时尚的发源地，其中仅“好莱坞”一地的娱乐产业产值就占到十分之一。紧随电影娱乐产值滚滚而来的是旅游业的巨额利润，该景区俨然是一个“吸金巨无霸”。虽说中国的影视娱乐产业产业聚集区所创造的产值和“好莱坞”无法相比，但国内已认识到文化产业规模化的重大意义，许多地方纷纷致力打造文化休闲中心地带，而落成在影视基地之上的电影文化主题公园、影视游艺城、娱乐狂欢都、舞台综艺城等不但吸引着如织的游人，也成为当地地标，对地方上的经济、政治、文化、社会、生态文明建设都起着难以估量的作用，完全符合十八大要求的“五位一体”科学发展观思路，更加切合十八届三中全会做出的全面深化改革部署。

(一)影视产业园助推经济新增长

影视产业园的建设可望使当地随着各题材影视剧接二连三地摄制、热播迎来一轮接一轮的旅游高峰期，酒吧街区、饭店宾馆、休闲场馆、礼仪接待、会务展览、院线娱乐、信息通讯等五花八门的外围行业也会顺势而起，增产创收潜力巨大，能为地方经济做出的贡献简直无可限量。同时，可提供大量就业机会，如:群众演员、各类服务人员等，从而保障社会稳定，助力可持续发展，并且有利于当地招商引资，增加利税。

如此一来，各型经济载体相继产生，各行各业经营者汇聚一地，各种经营场所如雨后春笋般层出不穷，各门类从业人才大量涌现——影视重镇有望再造城市新中心。这就形成了经济多样化的崭新局面，可保持经济活力，巩固经济基础，深化改革开放，加速经济转型——真正贯彻十八界三中全会“使市场在资源配置中起决定性作用”的决定。

(二)影视产业园推升政治言说力

由于电影、电视距离老百姓最近，被最多最广的观众喜爱，赢得了最深最厚的群众基础，向来被看作最具影响力的综合媒体，其政治导向性仅次于权威机构发布的独家新闻，因此，我国的影视剧审察制度历来严密，强调正面形象的塑造、主流价值观的言说。所以，国内上映的各大影视剧一般会引发公众的强烈认同感。从这点意义上看，影视产业园既创造效益，更彰显公益，能够强化并深化地方印象，宣传并提升地方形象。

(三)影视产业园传扬地方文化

中华大地地大物博，文化资源丰富，文化脉系众多，文化宝藏取之不尽、用之不竭，文化瑰宝可以说举世瞩目、震惊中外。我国这样一个“文化大国”要升格为“文化强国”，当以文化产业为“文化立国”之基，而原创内容最充实的影视产业正是文化产业中的重头戏。从这个角度看问题，就能看出建设影视产业园对推动文化创业、文化创新的关键意义。概观当前的大势头，影视园区往往是对地方自然景观的浓缩，对地方人文景观的新建，更是对地方精神的振兴与发扬，对地方风貌的凝聚与展现。著名的影视园区为影视剧制作所提供的布景是别具匠心地加工、提炼、锻造、保留了地方特色文化的，是对文化的传承与创新，追思与超越。因此，影视产业园可整合传统文化资源，融汇民族古今记忆，带领游览者穿越历史长廊，飞渡时光长河。

并且，从发展公共文化服务的角度看，影视产业园也开辟了文化服务事业的新领域，其中不乏低消费、高质量的“文化惠民”项目，在地方文化建设中起着示范性作用。

(四)影视产业园缔造社会新风尚

影视本身是一项纯粹意义上的娱乐活动，而影视与旅游的结合，则突出了休闲意味，并且是一种文化休闲。显然，建设一座充满时尚元素的影视产业园，必将缔造社会新风尚。正是“近水楼台先得月”，缘于这样的机缘，当地人民有望将现实生活融入虚构影视故事，接近“影视圈”。不论是当地居民的素质，还是外来旅游者的品位，都将得到提高，而为了吸引旅游者，园区内举办影视主题节，组织综艺活动，更将促进当地与各地的联结、交流。

从打造新景区的角度上讲，影视产业园的建设还可促使当地的指导调控、接待服务、秩序管理、交通疏导等能力迅速进步。

影视产业园的建设有利于当地文化创新风、服务创新风，对构建和谐社会起着积极作用。

(五)影视产业园建设优美家园

影视产业园的拓土立基，动工兴建，既是一项文化工程的施工，更是一门布景、造境艺术的表现。它考验、检验着地方的规划设计能力，督促着地方的环境保护意识。一方面，建景筑园，有利于改善并涵养环境，营造友善的人居空间;另一方面，园区作为一道人文新景，有利于提升当地旅游服务品质，使当地建设者着重长远规划，避免重复建设和盲目投资。

另外，这项建设事业还将使当地政府为公共园区、公共建筑物的营建、维护申请、吸纳、预留、落实更多资金。

三、影视与旅游的产业联姻的共识之基

影视与旅游要顺利完成产业联姻，离不开多方参与者各负其责、各展其长，只有达成共识，才能合作共赢。

(一)影视创作主体有责任讲述中国特色故事

我国幅员辽阔，山河壮丽，民族众多，历史悠久，这片神州大地文蕴丰厚，富于特色，各个地方的文化风情各异，各领风骚。许许多多充满中国元素，独具中国特色的山川景色、民间传奇、风云人物、民俗传统等都为当代影视剧创作提供了大量素材，是影视故事现成的文化背景。认识到这一点，就要求影视产品凸显地方特色，宣传地方文化，为下一步的影视旅游产品开发做好铺垫，通过文化这一纽带将影视故事与旅游活动紧密结合起来，张扬地方文化之风，讴歌地方文化之魂，以文化内容为产业核心，挖掘文化内涵。

我国的“文化强国”之梦的实现要建立在各地文化自强的基础上。在这一共圆“中国梦”的伟大复兴历程中，文化产业必将做出巨大贡献。影视产业作为最具表现力，最具影响力，最有代表性，最具生产力的一项文化产业，与旅游业交融、互生，成为广义上的一门大文化产业，延伸扩张了文化产业外延，加深重构了文化产业内涵，担当着推动社会主义文化大发展大繁荣的时代重任。对此，影视创作主体必须充分认识:第一，影视产品在塑造、推广旅游地形象方面，与其他方式相比明显强势，因此，面对为地方做宣传这项工作，不仅当仁不让，更加义不容辞;第二，影视产品所表达的思想精神、意识形态，应当和中国特色的地理民族、历史文化有力结合，从而一展浓浓的中华文化风韵。

(二)投资商有责任以长远眼光关注特色产业

首先，从市场供求角度看，影视娱乐产品拥有最大的消费群，而旅游休闲服务则是当今国内外成长最快，前景最乐观的行业之一。将两者合为一体，形成影视旅游产业，不但市场空间巨大，而且发展态势强大。

其次，从创新经济发展模式角度看，影视旅游产业开辟了一方新型的文化经济领域。眼下，影视旅游是最具有发展潜力的旅游形式之一，是旅游业发展到一定阶段的必然产物，是社会经济运行过程中生产与消费环节之间相互作用的必然结果，同时还与经济社会的开放、融合互为因果。［4］可见，影视旅游产业应运而生，发展这一产业，不但走在改革开放前沿，而且顺应产业融合大潮。

再次，从产品对消费者的吸引力角度看，影视旅游产品扎根民间各地，升华文化内涵，在旅游中注入、贯彻独树一帜的艺术风格，富含独特的“体验价值”。所以，影视旅游产业是一门特色产业，不但具有经济特色，而且颇有文化特色。

最后，从创造多元经营效益角度看，投资运营影视旅游产业，在纯粹利益，即单纯的经济价值之外，其信息传播价值、商业宣传价值不容小觑。投资商通过整合、介入多方媒体引导社会舆论，进而带动消费者，扩大自身影响。其只要善于借助影视这一大众传媒工具，让公众的喉舌“为自己说话”，定能受到社会的公共性的关注。因此，参与这项产业，不但短期收益丰厚，而且长期效益可观。

(三)地方政府有责任开放、利用特色资源

政府作为公共服务机构，在规划引导、调控帮扶等方面具有“长臂”优势，应当灵活利用政策杠杆，积极扶持这一新型特色产业，将经营者推上盈利轨道。这一做法首先是对十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的响应，是“紧紧围绕使市场在资源配置中起决定性作用深化经济体制改革，坚持和完善基本经济制度，加快完善现代市场体系、宏观调控体系、开放型经济体系，加快转变经济发展方式，加快建设创新型国家，推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展。”

地方发展影视旅游产业也是在积极地走新型城镇化道路，努力使产业和城镇融合发展，此举不仅要求整合资源，妥善规划，而且要求整体环境与文化价值相契合，在打造新景点同时创造新商机，在生成新业态同时发扬新文风。

具体来说，地方政府应当在这几个方面有所作为:第一，对发展影视旅游产业的重大作用要有明确认识，以开放的胸襟、包容的心态欢迎、吸纳各类型的经营主体，制定有一定“倾斜性”的政策，诸如:信息参考、启动引导、后期支持、税收优惠等，营造服务周到、政策宽松的友好环境;第二，切实开展市场调研，对市场动向保持清醒判断力，科学指导创业投资，避免市场行为主体因自发性、盲目性、滞后性的“一窝蜂”“一股脑”导致市场饱和，避免恶性竞争、垄断经营等，消除市场的消极影响，保证影视旅游产业走上理性发展的道路;第三，创新监管审批模式，对于投产项目的把关既要规范严格，更要具体对待，绝不“一阵风”“一刀切”，形成交流便利、充分理解的适宜氛围;第四，加大现代化基础设施建设力度，从而更加便民，更加利商，如:修建高速公路、扩建接待中心、新建网络体系、增建商业区;第五，加强对自然景观、文化遗产的保护工作，出台相关法规并建立监督制度来防止景区被过度开发、设施被不法侵占、资金被盗用、资源被滥用，当好国家资源、公共财产的守卫者。

(四)旅游管理部门有责任统筹、协调特色事业

旅游管理部门应当在影视创作主体、投资商、地方政府之间架起合作桥梁，在促成多方、多部门合力发展局面中起统筹、协调的关键作用。

第一，旅游管理部门要做好对口支援的服务工作，包括:旅游景区客流集散、人员接待、维持秩序、防危安保、环境养护、资源管理等工作。

第二，旅游管理部门要承担人才输送的分内职责。对于影视旅游业的从业人员要集体培训，定期考核，提高专业度;还要引进综合性、高层次人才，邀请该领域专家、学者前来考察研究，给予理论指导。

第三，旅游管理部门要牵引行业联盟的组织建立。成立业界联盟，有利于从业主体互帮互助、互相监督，联合发展、壮大规模。这可由旅游管理部门“牵头”，并为各类经营者建立名录、搭建平台，推进信息联网、进行关系调整。

第四，旅游管理部门要跟踪旅游热点的推广形势。一方面，要实时监测景区人流量、消费量等市场动态，以便做好相关管理工作，如:及时疏散过热景区的人潮，有计划地将旅游者疏导向某些冷门景区，将市场调控得相对平衡;另一方面，要预测新热点，参与宣传工作，最好每季度发布一次对各景区潜力值的观察、评价报告，为官方、从业者、旅游者提供有参考价值的预估、预报。

四、影视与旅游的产业联姻的策略探讨

(一)因地制宜，就地选景

影视剧运用独到的拍摄视角、独特的描绘手法，将旅游地的美景直观呈现给广大观众，不但增加影视产品的艺术含金量，也增大当地旅游景区的开发潜力。典型的例子有:电影《阿凡达》中的“潘朵拉星球”原型来自张家界景区。自该片风靡一时以来，张家界的地标景观“乾坤柱”被更名为片中的悬浮山——“哈利路亚山”，成为后电影经济时代的一大著名影视旅游景点营销案例。

把影视与风景密切衔接应注意两个问题:第一，媒体要实施实况监督，规范拍摄流程，防止商业活动肆无忌惮地过度开发当地资源，毁坏景区生态环境。如:电影《无极》的破坏性拍摄行为被报道之后，国家相关部门发表了“加强影视拍摄和大型实景活动环境监管”的意见，影视界随即发起了“还情山水，和谐发展”的“绿色影视”倡议。第二，经营者要善于布景。由于影视创作具有虚构性，真实的风景往往被夸张、被渲染、被变形、被重构，导致影视画面和自然景观存在一定反差，有可能不符合旅游者的期望值，以至产生被欺骗感，影响满意度。这就要求经营者扬长避短，对各个景点进行再建设、再加工，尽量和影视剧同步、同效，将旅游者的虚假感受降至最低;也可通过别有用心地绘制“影视地图”，绕过被影视剧虚夸过度，在现实中难以处理得当的个别景点，让导游轻描淡写地一带而过，淡化影片记忆，消除感官落差。

(二)借文造势，溯源取材

在旅程中圆一回“影视梦”，是影视旅游的最大亮点。要突出这一亮点，必须倡导“影视为表，旅游为里，文化为魂”的文化创意精神，不断开启新项目，开创新卖点，丰富文化内涵，立足文化内核。这主要应注意如下几点:

第一，无论是影视题材，还是旅游方案，都来自特定的文化发源地。从这点看，必当打造地方品牌，创造民族精品。

第二，国内大量影视旅游景区长期主打“观光+ 表演”的单一营销模式，已令旅游者产生了审美疲劳，失去了吸引力。因此，新型的影视旅游产品必须突破静态观赏，增加动态参与，要有活力，重趣味。

第三，要应用现代高科技对传统文化包装添彩、润色修饰。影视艺术本身包含大量现代化的传播技术，诸如: “蒙太奇”手法的时空拼接、后现代风格的戏仿模拟、历史画面的切换演绎、超现实主义元素冲击感官等。于是，影视与旅游相结合，要求大胆创想，彰显前卫，用前沿技术来搭建光影场景，构建虚拟幻境。

(三)迎合个性，定位消费者

一方面，由于旅游者的个性差异，必须设计开发差异化的影视旅游产品。比如:在路线安排上，年长者怀旧，偏爱穿越历史，重温旧梦，可以带领他们去史前部落、革命根据地寻访遗迹，缅怀传统，回顾流连往事;年少者激进，酷爱穿梭未来，超前飞越，最好带领他们去欲望新都、幻想城一览新奇，先睹为快，驰骋想象力。再比如:在项目营销上，对男士可用战争、探险等影视题材来吸引;对女士可用与偶像明星亲密接触、化身爱情故事女主角等活动来吸引;对儿童可筑造童话王国、建造动画场馆，通过布置奇观、营建奇景来引导。

另一方面，必须区分消费力，划分服务层。对待不同经济能力、不同文化品位的消费者应提供不同档次的接待;为了引来高端消费群体，要注重特殊优待，比如:特辟贵宾免排队通道，特设贵宾专用行车道;增设专车接送、私人包租游船等服务;装潢高雅沙龙区、豪华休息室;修建明星专用机场、私家停机坪;训练专业迎宾仪仗队等。

(四)对外开放，集群发展

影视和旅游本属两个不同的产业部门，但以影视文化为切入点创新旅游形式，发展影视旅游产业，已成为一门新兴的文化产业。说到文化产业，当今有两大趋势，一是开放，二是集群。

第一，开放趋势包括资源开放和市场开放。前者要求旅游地给影视传播方提供各种素材，帮助其更加深入地了解当地自然、文化资源;后者要求地方政府给投资创业者优惠待遇，降低市场门槛，拓宽投融资渠道。并且，“开放”一词本身包含两个层面意义，一是放开口径，也就是简化相关管理;二是兼收并蓄，也就是包容多样化的文化经济。

第二，集群趋势指向的是规模化的前景，是发展集聚经济的可观结果。集聚经济指的是同一行业或相关联产业中的许多个企业集聚到同一区位，通过分享公共基础设施、专业化劳动力、信息传递网络、销售市场等资源，降低各企业的成本支出，提高生产经营效益。［5］这一经济发展模式非常适用于影视旅游产业，近年来横店影视城的成功发展就是基于此模式，以实践证明了该经济模式对于影视旅游产业发展的巨大作用。所以，发展当今的影视旅游产业，要求最终形成以影视文化为龙头，旅游服务为辅助，一并带动信息、商贸、物流、金融等第三产业繁荣，配套体系架构齐全的一条产业链和一个行业网，走集聚式扩张之路。

［1］［2］［3］蔡梅良，戴珊. 影视产业与旅游产业深度契合研究［J］. 湘潭大学学报( 哲学社会科学版) ，2011，(3) .

［4］［5］尚军辉，聂建波. 浅谈发展影视旅游对我国影视产业发展的作用［J］.电影评介，2007，(18) .