后危机时代中国外贸企业的生存模式实证借鉴

江剑敏

（福建对外经济贸易职业技术学院，福建 福州 350016）

后危机时代中国外贸企业的生存模式实证借鉴

江剑敏

（福建对外经济贸易职业技术学院，福建 福州 350016）

通过对外贸公司负责人的实地访谈和相关资料调研，归纳总结了后危机时代中国外贸企业各类较为成功的生存模式，包括联合营销、海外办事处、营销组合包、全球化贸易、组合进口等策略及经验，以供借鉴。

生存模式；行销定价包；跨境电商；组合进口；产品扩展

2013年开始，随着金融危机的逐渐缓和，全球贸易经济进入相对的平稳期，步入了脆弱复苏的阶段。目前，国际贸易面临的大环境总体来说是缓和与动荡并存的状态，国际贸易市场呈现多元化和多变性的特征。

众多外贸企业如何在复杂多变的国际市场环境中生存、发展呢？笔者根据对部分外贸企业负责人的实地访谈，结合相关的资料，总结归纳了以下的5个生存模式。

一、生存模式1：联合营销

该生存模式主要是针对不同市场的需求，分别采取不同的联合营销方式。

1.不同行业企业抱团营销

这种抱团营销通常先是由政府或行业协会牵头发起，通过推介会或组团参展等形式，多家企业借此机会共同开拓相关地区市场，经过多年的经营，最终形成规模化的良好态势。

从企业的实地调研来看，目前做得比较典型的是针对非洲市场的日用品销售。福建多家日用品出口企业生产的蚊香、纸尿裤、拖鞋、卫生纸等产品，均以这种抱团营销的方式出口到非洲。这种抱团营销的方式开创了有利局面，形成了不同行业企业的各类日用品打包出口，在进口国统一安排渠道分销，甚至以直接在当地开设共同的批发市场等方式，实现参与外贸出口企业的共赢。

抱团营销模式的优点是克服了单个企业产品单一的弱点，把多家企业的产品捆绑在一起，减少了销售成本，共享营销渠道，降低了经营风险，并形成一定的规模效应。该营销方式尤其适合规模较小、实力较弱、资金相对不足的中小、小微外贸企业。

2.同行业多家企业差异化的联合营销

目前，成熟的国际市场对同类产品体现多样化、专业化需求的特征[1]。由于单一的企业产品很难满足顾客多样化需求，为此国内多家同行企业联合起来，举办或共同参加专业性的展会，共同展示各自的产品，达到吸引较多客商前来看样订货，同行企业之间是一种既竞争又合作的关系。据调研显示，中国机电产品的出口企业就通常以这种方式相约共同赴欧美参加机电类的专业性展会。

这种联合营销的方式主要是同类型的大中型外贸企业面向较为成熟的市场 （比如欧美市场）所采取的联合策略，这在当前特定的市场需求特征下不失为一种有效的营销方式。

3.营销组合包

传统的外贸出口大多采取交易磋商的模式，由出口企业提供自有产品或根据客户需要定制的产品进行报价，如果价格合适，双方签订合同并履约。目前，一些服装出口企业以提供营销组合包的模式，加入到国外服装供应链合作中去，产品销售量稳定，保持了企业的持久竞争力。以福建省内一家服装企业的当季夏装出口操作为例，该企业通常在年初或上一年的年末就和国外的采购商联系，根据采购商的要求，对上一季的夏装流行款式和销售情况进行分析，并参考相关国内外专家的意见，与国外采购商合作，预测并设计多款当季可能流行的夏装款式，制作相关的样品并附产品的营销方案给国外采购商作选择，由采购商召集国外市场的分销商进行分析、判断并做出采购决定，最终把相关订单下到国内的合作企业进行生产。由于出口企业在整个合作过程中不再只是单纯的产品提供者或定制产品加工者，而是积极参与到产品的营销设计中，所提供的不仅仅只是产品的价格，而是包含价格在内的一整套营销组合方案。这种营销模式保证了进出口方合作的稳定性，出口企业成为国外服装供应链的一份子，无形中规避了无序的价格竞争，国外采购商也可获得质量稳定的产品，双方实现了共赢。

二、生存模式2：跨境电商平台的合作模式

随着互联网应用的发展，通过快件或邮件方式通关的小额、多单、快速跨境电子商务已成为一种新型国际贸易模式[2]，基于在线的小单多频与定制化成为全国买家新的采购方式。目前，电子商务平台发挥的作用越来越大，以国内较为典型的跨境电商平台敦煌网为例，其业务凭借已不再是 “黄页式”的供求信息界面，而是包括整合海外推广、交易、支付、物流、服务及融资等外销系统平台。

数量众多的中小、小微企业通过电子商务平台形成潜在的联盟，依托平台实现全方位的营销业务及运营，电商平台企业以整体联盟的力量开拓营销机会，最终实现共赢的目标。该平台模式可以针对所有品牌知名度不高或无自主品牌的制造商及经销商，尤其适用于处在起步阶段的外贸中小企业。目前，从调研情况来看，福建省一些刚毕业的大学生甚至在校生利用电子商务平台进行创业并获得初步成功的例子也屡见不鲜。

对于已有一定业务基础或拥有自主品牌并想要进一步推广的外贸企业，跨境电商平台操作反而可能会对企业的业务开展造成一定的约束，企业容易陷入到平台的低价格竞争，易导致品牌推广不力或品牌受损等后果。

这点从项目组针对外贸企业访谈的结果中也得到了佐证，绝大部分拥有自主品牌的大型外贸企业的负责人对外贸电子商务平台就持否定的态度。这种否定观点并不是空穴来风，往往是其经营的企业或者朋友公司在跨境电商平台上失败经历的总结。当然，从发展角度而言，未来跨境电商平台企业也有可能借鉴内销电商平台的做法，效仿淘宝网设立天猫商城的做法，专门设立知名品牌专区，规避或减轻这种品牌推广不力的影响。

三、 生存模式3：新型海外办事处战略和全球化贸易

国内大中型外贸企业在海外设立办事处的做法已较为常见。以往的中国公司驻海外办事处的主要职责是负责公司自有产品在当地的出口销售，或负责当地特色产品的采买。

目前，许多资源性外贸企业不再局限于单纯的买进卖出，开始转向全球化贸易的领域，充分利用公司所在的各个国家和地区的办事处，从全球市场的角度操作买卖，比如一家福建的水产企业利用印度的办事处采购红鱼，在当地进行加工，成品直接销售到美国市场。

这种新型海外办事处战略需要更加复杂的管理能力，以及对多个国家地区的市场和政策的充分掌握和利用。部分外贸企业开始利用自身多家海外办事处的优势，从一国购进原材料，在另一个国家加工，再转向第三国进行销售，甚至实现在多个国家之间进行材料、零部件及成品之间的组合转换，最终实现在多个国家的销售。

四、生存模式4：直销型内贸

目前，外贸企业出口转内销的总体效果并不理想。调查结果显示，多家外贸企业曾因国外市场疲软，尝试内外销并举，往往遭遇失败而放弃内销操作，少部分企业即便在做内贸，也只是处于勉强维持的境地。

内外贸存在较大的差别，主要原因集中在付款方式不同、渠道存在巨大差异、内外贸商务环境不同以及税收成本差异等方面。一家出口服装的老总总结国内贸易和外贸的差异，认为传统的外贸出口企业通常习惯国外的大批量订单生产，国内主要面向中小批发商和零售商，每次订货批量小且品种较多，加工成本较高，订单管理复杂；而一些订单量较大的批发商，要求工厂加工必须预先垫付资金铺货，导致资金成本大增并且经营风险加大；此外，出口商品通常能够享受免税和退税带来的优惠，而单纯的国内销售没有此项好处；外销的商务环境较为简单，而内销商务环境较为复杂，通常需要花更多的时间在商务应酬上。相似的观点在多家外贸公司负责人访谈中多次得到了佐证。

综合以上，根据调研了解，外贸企业做内销目前暂时只剩下唯一可行的路径就是直销的模式。外贸企业以往的操作是在出口盈利基础上，剩下的外贸尾货，不计成本直接甩给国内的上门采购者。目前，一些外贸公司开始有意识地通过电子商务平台销售外贸尾货，或自创品牌在国内进行直销运营。一些外贸企业目前已通过这种以外贸为主、内贸为辅的形式，减轻了成本压力，回笼了一小部分现金流，实现了内外贸的共赢；一小部分外贸企业通过这种方式逐步熟悉国内市场的运作规则，形成相对固定的营销渠道，最终实现在国内市场站稳脚跟。

五、生存模式5：组合进口战略

按金融学的观点，人民币不断升值，短期内购买力上升，外贸企业可以选择进口到国内市场进行销售。从实际情况来看，以进口大豆为例，这种汇率上的变动并没有导致明显的商品进口增加[3]。以福建省为例，2013年1月至8月进口的主要商品除机电产品外，其他绝大部分是各类大宗原材料（能源商品、基础原材料和农副产品）的进口[4]，从相关企业了解到，目前福建省单个外贸企业进口的产品呈现多品种、多样化的组合进口，从传统的原油、石材、粮食进口转向热带水果、酒类、汽车、化妆品等进口，从原来单一的铁矿石进口转向煤炭、铅矿、锌矿、锰矿等诸多品种的组合进口。

此外，一些外贸企业与国内企业合作，为国内加工、销售企业寻求全球化的货源，满足国内市场的多样化需求。比如，根据调研得知，一些外贸公司受国内地板销售和装修企业的委托，从葡萄牙等地区进口地板，用于一些高端住宅的装修，进口木地板多采取多层不同种类实木组合并直接压制的加工工艺，较少使用胶水作为粘合剂，卡槽设计合理，质量过硬，深受国内高端市场欢迎。

六、生存模式6：产品扩展战略

1.系列化产品组合出口

部分外贸公司针对特定领域的市场，通过系列产品的销售出口，形成了企业内关联性强的系列产品的组合出口。以福建省为例，目前了解到已有针对厨房用品、办公摆件用品、家具小装饰品、建筑材料等多家系列化产品销售的外贸公司。以厨房用品出口为例，国内一家外贸公司的产品从菜刀、案板、碗碟到电饭煲等一应俱全，从洗碗布、调料到组合式碗架等几乎厨房所有的用具都在其经营范围内。

这种系列产品的经营者只针对某一具体领域，面向全球的所有市场进行销售，并根据各个市场的特点，开发不同需求、不同消费方式等特色的系列产品，逐渐在多个国际市场站稳脚跟，并取得良好的效果。

这类营销方式适合有一定专业化产品积累经验的外贸公司，其产品主要集中在日用品、工艺品、建筑材料等方面。所选取的系列化产品具有共同的特征，往往单个产品每次的需求数量有限，需要采取多品种搭配组合销售的方式降低成本。出口企业在原有有限的几种产品基础上，通过产品组合的扩大，满足了同一专业领域 （用途）的多种关联需求及多样化的需求，比起单一品种产品的销售更具竞争力。

2.产品深加工延伸战略

部分农产品出口加工企业在出口原有初加工产品基础上，进一步挖掘产品的深加工方式。比如福建省漳浦县的一家外贸企业，原来只是出口生花生仁、半粒和全粒脱皮花生米、烘培花生等产品，目前陆续开放出了花生酱、鱼皮花生等产品用于出口。在现有的初加工农产品竞争激烈的情况下，企业采取深加工产品战略，出口产品向高质量、高附加值的产品发展，拓展了市场面，增强了企业的竞争力和盈利能力。

[1]张明志,林娟,铁瑛.出口专业化、出口多样化与中国经济增长—兼谈中国经济增长出口驱动力的转换[J].国际贸易问题,2013(6):16-26.

[2]杨得芊.跨境贸易电子商务试水[J].中国海关,2013(2):68.

[3]张家胜,赵玉.人民币升值对我国大豆进口影响的实证分析[J].国际商务(对外经济贸易大学学报),2009(2):28-32.

[4]中华人民共和国福州海关.2013年8月福建省进口主要商品量值表[EB/OL].http://www.customs.gov.cn/fuzhou/tabid/ 60966/InfoID/639976/frtid/63611/Default.aspx,2014-04-03.

F740

A

1673-8535（2014）04-0012-04

江剑敏（1979-），男，福建福州人，福建对外经济贸易职业技术学院讲师，研究方向：国际贸易。

（责任编辑：覃华巧）

2014-05-06

福建省教育厅B类社科研究项目（JB12557S）