潮流品牌服装的购买动机研究

刘淼

(黑龙江大学，黑龙江哈尔滨150080)

潮流品牌以及它背后代表的潮流文化，在最近几年得到了迅速发展。大型商场有了越来越多的潮流品牌专柜，所涵盖的品牌也越来越多。然而学术界对于潮流品牌及其购买动机的研究却较少，因此本文进行了实证研究，并分析其与购买意愿的关系，从而对现有购买动机领域的研究进行完善和补充。

一、研究设计

(一)研究假设

1.购买动机

由于潮流品牌在价格、符号性、文化内涵等几个方面与奢侈品牌有共同之处，故本文在潮流品牌的购买动机研究方面，以奢侈品的购买动机研究为借鉴。

目前，关于奢侈品购买动机，学者们都倾向于认为包含社会性导向和个人性导向两个方面。国外的学者如Vigneron和Johnson、Nancy Wong和Ahuvia，国内学者如朱晓辉、郭姵君，都证明了奢侈品购买动机中包含以上两方面。

由此提出假设:

H1:潮流品牌服装的购买动机中存在社会导向和个人导向动机。

购买动机变量的选取，主要参考朱晓辉和周颖的观点，社会性购买动机方面，提出4个动机:炫耀性动机、象征性动机、从众性动机和社交性动机;个人性购买动机方面也提出了4个动机:愉悦性动机、品质性动机、自我赠礼性动机、表达内在自我性动机。

2.购买动机与意愿

购买意愿对购买行为具有良好的预测作用，因此，购买动机与购买意愿间的关系，是值得研究的要点。购买动机是消费者购买的动力，动机越强，则消费者通过购买行为满足需要的可能性越大，购买意愿也就越大。因此提出以下假设:

H2:潮流服装消费的社会导向动机对购买意愿有正向影响

H3:潮流服装消费的个人导向动机对购买意愿有正向影响

(二)量表的设计

购买动机量表共有32题，为李科特5点量表，主要参照Vigneron F和Johnson L、Shupei Tsai以及周颖等国内学者的相关量表编制而成。其中，社会导向性动机共有4个维度，包括炫耀、象征等16个题项，个人导向性动机也包含4维度、16题项。购买意愿量表采用了Baker和Churchill在1977年开发的量表，共3个题项。

(三)问卷发放与回收

本次研究的发放问卷包括纸质问卷和网上问卷。纸质问卷的发放主要在哈尔滨市各大商场进行;网上问卷通过问卷星网站进行，主要在百度贴吧和虎扑潮流区等国内大型潮流论坛，通过站内短信的方式，给出问卷的链接，邀请其填答。

调查问卷的发放共持续了2个月，共发放问卷350份。其中，纸质问卷130份，网络问卷220份。回收问卷307份。剔除回答不完整的无效问卷19份，获得有效问卷288份，有效回收率82.29%。

二、数据分析

(一)样本概况

调查样本中，男性样本189个，女性样本99个。从比例上来看，男性占65.6%，女性占34.4%;年龄构成方面，19－25岁占比最大，为48.3%，其次是26－35岁的群体，占35.1%;学历方面，以大学为主(专科及本科)，占比为74%;其次为硕士及以上，占19.4%;收入方面，月收入10000～20000元之间的最多，占31.3%;其次是5000～9999元之间的，占27.1%。可以看出，潮流品牌的消费者，多数为收入较高，受过高等教育的青年男性。

(二)因子分析

1.购买动机量表

本次研究采用SPSS19.0软件进行分析。首先利用SPSS得出问卷总体信度为0.891，可知问卷总体信度良好。问卷KMO值为0.776，巴特利特球度检验的显著性水平为0.000，说明适宜进行因子分析。

以特征值大于1作为因子选取标准，采用主成分法，对购买动机量表进行因子分析，同时采用方差最大法对载荷矩阵进行旋转。SPSS的结果显示，共提取了8个因子，解释了67.797%的总方差。超过了50%，符合要求。

然而仔细观察载荷矩阵，发现变量A08在各个因子上的最大载荷为0.391，A11在各个因子上的最大载荷为0.436，都没有超过0.5。因此删除这两个题项。

对剩余的题项(A01～A07，A09、A10、A12～A32)重新进行信度分析和KMO、巴特利特球体检测。得知问卷信度良好，适合进行因子分析。依然采用主成分法对特征值大于1的因子加以提取，并采用方差最大法对载荷矩阵进行旋转，同时取消小系数的显示(以0.5作为是否显示的标准)，得到表1:

表1 旋转成份矩阵a

A25 .831 A26 .799 A27 .823 A28 .751 A29 .692 A30 .595 A31 .779 .743 A32

表1显示，潮流品牌服装的购买动机共包括8个因子。因此，假设H1成立。

2.购买意愿量表

对购买意愿量表进行KMO值和巴特利特球体检测，得KMO值为0.715，巴特利特球体检测的显著性为0.000，说明适合做因子分析。因子分析提取了1个因子，解释了76.512%的总变量。3个变量在公因子上的载荷分别为0.903、0.856和0.864，都超过了0.5，因子分析的结果良好。

(三)回归分析

将上节中社会性购买动机的因子得分命名为X1，个人性购买动机的因子得分命名为X2;再将变量X1、X2作为自变量，以购买意愿量表的因子得分作为因变量，进行回归分析，得表2和表3。

表2 Anovab

表2是回归分析的线性关系检验结果。significance F(即P值)为0.000，可以得知回归分析的结果在整体上是显著的。接下来对各个回归系数的显著性进行检验，同时检验共线性。结果如表3。

表3 系数a

表3显示，回归分析的容忍度(容差)为1.00，VIF值也为1.00，表示不存在共线性问题。另外，自变量X1和X2的sig值均为0.000，说明回归系数在统计意义上显著。X1和X2的标化回归系数分别为0.396和0.544，可以得出，个人性购买动机和社会性购买动机对购买意愿都存在着正向影响，由此H2和H3得以证明成立;同时通过标化回归系数大小的比较可以得知，在对购买意愿的影响程度上，个人性购买动机(X2)更为重要一些。

三、研究结论

以上分析结果表明，本文提出的假设全部成立，潮流品牌服装的购买动机共包括炫耀性、象征性等社会性购买动机和愉悦性、品质性等个人性购买动机，并且与购买意愿呈正向相关;个人性购买动机对购买意愿的影响要更大一些。

针对这些特点，潮流品牌应加强提高其产品的品质，产品设计要有内涵和深度，以满足品质性和表达自我动机的消费者，同时可以开展个性化定制服装以满足自我赠礼和愉悦型的消费者。

［1］郭姵君，苏勇.中国奢侈品消费行为实证研究［J］.管理评论，2007(9).

［2］朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究［J］.商业经济与管理，2006(3).

［3］Nancy Y Wong，Aaron C Ahuvia.Personal Taste and Family Face:Luxury Consumption in Confucian and Western Societies［J］.Psychology and Marketing，1998(8).

［4］Shu－pei Tsai.Impact of personal orientation on luxury－brand purchase value－An international investigation［J］.International Journal of Marketing Research，2005 (47).

［5］Vigneron F.，Johnson L.W.A review and a conceptual framework of prestige－seeking consumer behavior［J］.Academy of Marketing Science Review，1993(3).