市场：从发现到培养

尹航

摘 要：伴随着文化产业的发展，更多的新兴业态随之出现。文化产业与传统产业门类的交集也越来越多。动漫产业和旅游产业的融合，标志着旅游产业发展达到一个相当高的阶段。日本东京的秋叶原，正是动漫产业跨界融合的典范，对于未来中国动漫产业的集群化，以及动漫产业园区的建设和旅游产业的融合都有极大的学习和借鉴。

关键词：动漫；旅游；秋叶原

中图分类号：F260 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）03-0262-02

秋叶原，地处老东京东城门外，“二战”后这里成为售卖稀罕的高品质电子产品的黑市，现在它已经成为与时代尖端产业同步的电器大街，同时也是世界动漫爱好者梦中的天堂。如今，电子产品店、模型玩具店、动漫产品店和主题咖啡厅在这里并存，新的办公楼和零售卖场鳞次栉比，店铺总数达到上千家。特殊的是，秋叶原拥有自己特殊的市场目标人群——御宅族（OTAKU），同时也是世界上为数不多以动漫为主题的旅游圣地。

一、秋叶原动漫产业的概况

在笔者看来，世界上的动漫大国不仅只有日本一个，还有韩国、美国和欧洲一些国家。但能形成动漫专属地区，并对世界有巨大影响力的只有日本东京的秋叶原。

1.秋叶原的历史沿革。探究秋叶原的发展，就不得不回顾这个地区的历史。二战前后，这里只是东京的一条电器街，以电器零售闻名遐迩。但没过多久，电器市场逐年趋于饱和，秋叶原开始朝电脑行业转型。当时懂电脑的大都是年轻人，他们聚集于此、相互交流、畅谈梦想，进而形成了一个个同人社团。这些社团便成为后来御宅族（OTAKU）的前身。

伴随着网络的普及，资源共享、传输和交换足不出户即可进行。更多的御宅族利用网络改变人气作品、发布同人原画、分享动漫音乐等。秋叶原抓住时机，开展针对同人社团的大型联谊会、招商会，借此机会培养、发展、挽留了一批有潜力的新人，还有一系列有价值的原创脚本、软件等资源。

由此，秋叶原在动漫圈子名声扩展开来，并吸引了大厂商入驻。如：

1997年ACG专营店Gamers落户秋叶原

1998年K-Books和海洋堂落户秋叶原

1999年Gamers总部大楼Dejiko在秋叶原落成

2000年秋叶原已经形成同人游戏、动画、广告、会展、餐饮、艺术品、主题公园等多产业集聚的产业园。

2.秋叶原的动漫产业特点。第一，合作共赢。在日本动漫产业中，没有任何一家企业能达到整个产业链条的“通吃”。相反，各个产业链条的环节间有明确的分工合作，最终达到合作共赢。

以下是笔者总结的日本动漫产业链分工简图：

第一，动漫工作室—版权代理事务所—印刷出版/图书发行企业—电台杂志—销售

第二，市場细分。日本动漫作品有着严格和齐全的门类细分。对于年龄分为面向青少年的和面向成年人的。而面向青少年的作品内容细分更加细致：科幻、侦探、校园、热血、励志、童话、规劝、搞笑、幽默、探险、女生等主题。面向成年人的内容细分包括：搞笑、幽默、调侃、家庭、惊险、情色等主题。

第三，培养市场。这是日本动漫产业的核心意识，也是区别于其他文化产业的营销思维。在下文市场营销部分本文详述培育市场的重要性。

第四，互动创作。日本动漫产品的创造者和消费者之间有良好的互动，一部新的动漫作品会经过漫画试刊的检验过程。在检验过程中，如果市场反响良好，那么以后可能就会发展成为动画片、真人电影、动漫电影、舞台剧、音乐剧及多种游戏平台，与之相关的衍生品和数字作品也会因此名声大噪。如果市场反映不好，就会修改，甚至最终放弃。这体现了日本动漫产业链完善和业态的成熟，但同时也具有一定的消极影响。

3.动漫旅游。首先，我们要对动漫旅游有一个明确的定义和概念。动漫旅游是旅游产业发展的一种较高级的形态，是动漫产业和旅游业跨界整合的产物。动漫旅游应该具有以下三个特性：第一，寄生性。动漫旅游应该寄生于大城市（包括特大城市）周边或内部，亦或寄生于著名旅游景区之中。第二，独特性。动漫旅游是以动漫为主题的特色旅游，所以要求其动漫产业必须具有独特吸引力和影响力。第三，体验性。动漫旅游由于其产业特点，要求整个旅游过程以体验性和交互性为主，每个游客的参与度都非常重要。

接下来，总结世界范围内成形的四种动漫旅游模式：

动漫主题公园—旅游模式：迪士尼主题公园

动漫产业园—旅游模式：日本东京秋叶原

动漫会展—旅游模式：中国上海 China Joy

动漫演艺—旅游模式：美国暴雪娱乐嘉年华，魔兽世界主题音乐会

整个动漫旅游产业都是以动漫为主题，以旅游为核心的产业类型。这必然要求动漫产业发展到一种高级的业态阶段，才能产生巨大的旅游吸引力。所以从世界范围内来看，只有为数不多的几个成功的动漫旅游范例。

秋叶原是一个动漫产业园性质的聚集区，而后形成的动漫旅游产业。一般来说，产业园是某个产业集聚的园区，不具有旅游参观、成为景点的可能。而秋叶原完全是商品消费式的动漫旅游，其营造的“动漫街”气氛，在世界上独一无二。

最后，我们总结动漫旅游的优势：第一，成本低，附加值高。作为文化产业和第三产业的融合，低成本和高附加值显然成为秋叶原的巨大优势，动漫产品尤其是各类衍生品和体验服务的开发，延长了整个产业链条，获得巨大的经济利益。第二，有利于原创动漫。由于秋叶原巨大的经济效益，很多漫画家和动漫公司进驻于此。针对不同的消费人群，开展不同风格、不同类型的动漫创作，更加有利于日本原创动漫的发展。第三，动漫产业和旅游产业互相促进。众所周知，日本是著名的火山岛国，旅游风光独具特色。烂漫樱花，风情北海道还有魅力富士山都是日本的旅游名片。东京作为世界顶尖城市的代表之一，彰显日本的现代文明。秋叶原作为动漫迷的天堂，为日本旅游提供了新的景观；与此同时，日本的旅游知名度也为秋叶原源源不断输送消费群体。二者之间形成一种良性的互动关系，相互促进，共同发展。

二、秋叶原动漫产业的市场营销

秋叶原的动漫产业，富有多元特色：产业园，科技园，甚至是动漫主题旅游区。这都标志着秋叶原的动漫产业已经达到了一种业态的高级阶段。其中，有三种重要的市场营销手段和模式非常重要。

1.用心培养动漫市场和受众。日本动漫产业的特点之一就是市场培育。这也同样是动漫产业最重要的市场营销模式。当代日本人，从孩提时代到步入成年，再到白发苍苍的老年，其周围都充斥着动漫的身影和足迹。在日本，动漫节目的播放频率堪比新闻联播和天气预报。日本广告和知名产品会用热播动漫或经典形象做包装和宣传，优衣库就是典型的范例。还有一些类似歌迷会的动漫作品读者俱乐部，更体现了在培养受众方面的用心良苦。

在日本动漫策划人员的座谈会中，他们强调抓住青少年的心理，反映和引导青少年的生活，并树立“跟踪读者，服务一生”的创作意识。在这样的市场培育下，在日本最先诞生了对动漫及相关衍生品痴迷，甚至疯狂的一部分人群——御宅族。

御宅族也成“宅人”，日文ヲタク。原指热衷及博精于动画、漫画及电脑游戏（ACG）的人，而现在一般泛指热衷于此文化，并对该文化有极深入的了解的人，但目前于日本已普遍为各界人士使用而趋于中性，其中也有以自己身为御宅族为傲的人。

在动漫市场培育下行程的御宅族，自然首当其冲地成为秋叶原的消费主力，同时也带动了更多动漫爱好者。秋叶原作为动漫天堂多次出现在动漫作品中，并开发为同名的电子游戏，种种有针对性的市场培育行为都成为秋叶原在世界上名声大噪的原因。

2.打造ACG娱乐文化体系。有人认为，以ACG为代表的“第三娱乐世界”消费时代已经来临。所谓ACG娱乐文化就是针对上述御宅族建立的动漫娱乐文化体系。这里有他们独有的语言词汇，有他们独有的欲望体验。

ACG所传播的语音已经渗透到日常生活中，尤其在当代青少年群体中十分流行。例如二次元、腹黑、BL/GL、萝莉/正太、怪蜀黍等。针对特殊爱好人群的女仆咖啡和执事红茶作为一种次文化的代表，也为秋叶原增添了许多特色。

总而言之，ACG文化是对市场培育的延续，构建了完整的市场体系，这对于秋叶原，乃至整个日本的动漫产业都产生了巨大的影响。

3.打通版权和销售渠道。日本各种动漫产品的销售渠道非常广泛，除了随处可见的动漫书店、衍生品专卖店，便利店、超市和大型商場也有专门区域销售漫画书、动漫游戏光盘、玩具和模型等。种种动漫产品的销售渠道，都十分强调品牌的培养和知识产权的保护。一般来说，销售渠道包括直营专卖、代理销售和企业捆绑销售三种模式。这样的销售渠道直接避免了“山寨”产品进入市场，保护知识产权、树立品牌形象，最终达到各方收益。

动漫产业作为日本“内容产业”的重要组成部分，“零盗版”的产业形态值得我们好好学习和借鉴。

三、结语

对于秋叶原来说，动漫创作本身固然重要，而营销的作用同样不可忽视。打通营销和创作、版权乃至营造文化气氛的脉络，才能真正收获文化产业的繁荣。中国的动漫产业数量巨大，但是质量低劣。我们拥有巨大的市场，挖掘营销的潜力、把握市场的趋势才能让动漫产业步入快速发展的轨道。在最新的十八届三中全会上提到，发挥市场的决定性作用，而之前我们一直强调的是市场的基础性作用。从基础到决定，这其中变化应该跟本文的“市场——从发现到培育”有所关联吧。

参考文献

[1] 胡晓明.文化产业案例[M].广州：中山大学出版社，2011.

[2] 戚艳伟.日本动漫旅游发展模式研究——以秋叶原和鹫宫町为例[D].兰州：兰州大学，2011.

[3] 菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.[责任编辑 王玉妹]