公共卫生危机中政府应对媒体的策略

刘志方

（东莞市卫生监督所，广东 东莞 523006）

公共卫生危机中政府应对媒体的策略

刘志方

（东莞市卫生监督所，广东 东莞 523006）

对近年来国内公共卫生危机中政府应对媒体历程进行梳理，总结并归纳有效的政府应对媒体策略。采用文献研究法、案例研究法进行分析发现，制约政府应对媒体工作的“短板”主要有三个方面：即传统思维束缚，应对意识淡薄；信息公开受限，沟通渠道不畅；媒介素养欠缺，应对技巧不足。提出了政府应对媒体工作的四项策略：即议程设置策略、媒体选择策略、新闻发布策略和意见领袖策略，以及相应的政策建议，包括：建立危机沟通合作机制、建立危机应对媒体机构、培养危机应对媒体人才、改善应对媒体的外部环境。

公共卫生危机；政府；媒体；应对策略

近年来，随着社会经济的发展、全球一体化的加剧，我国各类突发公共卫生事件的发生十分频繁，呈现出规模大、损失严重、影响广泛、关注程度高、原因复杂、新发病种不断涌现等特点，政府的危机管理工作形势严峻。此外，由医疗卫生管理问题、医疗安全事故、医患矛盾等导致的公共卫生焦点事件层出不穷，使政府同时面临处理事件本身和媒体、公众问责的双重压力，更是增加了公共卫生危机管理的难度。在公共卫生危机中，政府和媒体是博弈的双方，处在对立统一的关系。政府是公共卫生危机管理的主导，媒体是危机管理不可或缺的力量。但同时媒体也是把“双刃剑”。因此，政府能否掌握正确的应对媒体策略，对缓解和最终解决危机至关重要，只有应对有度、运用得宜，方可化危为机。

1 政府应对媒体工作的不足与反思

回顾以往公共卫生危机中政府应对媒体工作历程，既有成功的范例，也有惨痛的教训。如“非典”早期、安徽阜阳手足口病疫情、“三鹿奶粉”事件等应对观念滞后，隐瞒封锁信息；“开胸验肺”、“天价医疗”事件等应对技巧欠缺，引发舆论危机；也有如“医院诊断茶水发炎”、“京城纸馅包子”事件等部分媒体恶意炒作，政府被动应战。更深层面分析的话，在公共卫生危机中制约政府应对媒体工作的“短板”，主要有以下三个方面：一是传统思维束缚，应对意识淡薄。如“万能政府”的计划经济思维方式、对危机信息管理“内紧外松”的传统做法、部分政府官员的“官本位”思想，导致其在危机中忽视公众的知情权，对新闻媒体采取封锁和回避态度，对危机信息进行谎报、瞒报、轻报和漏报等；二是信息公开受限，沟通渠道不畅。现有法律法规尚未形成完整体系，制约媒体危机传播的因素仍然存在。如《传染病防治法》和《突发公共卫生事件应急条例》规定，卫生部及其授权的省、自治区、直辖市卫生行政部门应及时发布疫情和突发公共卫生事件信息，但未对“及时、全面、准确”等要求作出定量的规定，而地级市以下卫生行政部门和媒体的信息发布权则缺少法律法规的支持；三是媒介素养欠缺，应对技巧不足。政府官员在应对媒体方面缺乏系统和专业的培训，危机管理和媒体沟通能力不强，习惯于讲官话、套话、场面话，不善于用媒体惯用的语言说话，不善于同记者打交道。特别是在商业化媒体人为炒作的危机面前，经常被媒体牵着鼻子走，成为“哪里有险情、哪里去灭火”的“消防员”。

2 政府应对媒体的四种策略

2.1 议程设置

政府作为公共卫生危机管理的主导力量，在应对危机时要掌握话语权，让媒体的议程围绕政府意图而设置，赢得公众舆论的支持，从而帮助危机的化解。具体而言，政府要抓住重点，精心策划，努力设置对政府形象和危机解决有利的议题，一方面在这些有利政府的议题上集中公众的视线；另一方面在不利政府的议题上尽快转移公众视线。这样政府就能成功的引导舆论。公共卫生危机发生后，政府领导应第一时间出现在媒体和公众面前，通过权威的声音，将媒体和公众凝聚到政府的周围。有关部门可将政府领导人视察灾情、慰问群众和工作人员、现场指挥救援、召开紧急会议等活动的行程提前通知记者，通过媒体报道，稳定民心、防止恐慌、凝聚力量，塑造“勤政尽责”的政府形象。政府应通过及时公开传染病疫情等突发公共卫生事件信息，主动披露公共卫生焦点事件真相与应对举措，引导媒体以此为议题，塑造“公开透明”的政府形象。在危机管理后期，政府针对在公共卫生危机中暴露的一些制度性、政策性的漏洞，对政策法规进行修补，防止危机再次发生。政府可引导媒体以此为“议题”进行报道，塑造“科学执政”的政府形象。在议程设置的过程中，政府应充分考虑到新闻媒体报道的需要，精心策划，及时出新举措，寻找政府宣传与新闻报道的最佳契合点。

2.2 媒体选择

政府作为危机管理者，在组织公共卫生危机传播时，必须依情况、时机、地点和受众，选择恰当的沟通传播媒介，以减少信息传递过程中的干扰与失误，增加有效沟通的概率，有效化解危机和促进沟通。媒体选择包括两层含义：一是根据媒体特点用其所长。政府在危机中要遵循新闻传播规律，深入分析各类媒体传播的优、缺点，选择合适的媒体组合策略，达到最佳传播效果；二是发挥主流新闻媒体带头作用。在公共卫生危机中，由于媒体的从众心理，总有一类“领导型”的媒体对该危机事件进行议程设置，其余的媒体都紧跟其新闻报道的步伐。在我国，传统主流新闻媒体（党报、党刊、广播电台、电视台）承担了“议程设置”的功能，此类传统媒体归政府所有，其权威性和公信力强，在危机事件中理应成为信息发布的核心阵地。由于主流新闻媒体在价值取向上与政府、公众的根本利益趋于一致，政府不难与其达成共识，形成良性互动。

2.3 新闻发布

政府在公共卫生危机中，应通过各类新闻发布活动，在第一时间内公开信息，抢占舆论的制高点，先入为主，先声夺人，先发制人，有效地控制新闻传播的导向性，提高危机处理工作透明度，接受社会舆论监督[1]。由于公共卫生危机的突发性、复杂性和不可确定性，其新闻发布工作必须遵守以下几条原则：一是及时性原则。为有效预防和控制疾病流行，保障人民群众的身体健康，政府应把握舆论的主动权，在第一时间内公开信息，防止有媒体为抢独家新闻传播不全面、不准确的信息；二是滚动性原则。突发公共卫生事件特别是传染病疫情从发生到最终疾病原因、发病规律和防治措施，很难在短时间内全面准确掌握情况，而公共卫生焦点事件从调查处理到最终形成结论也需要一定的时间，政府应根据事态发展情况滚动发布最新信息，及时纠正以往发布不够全面准确的信息，以保持政府信息的权威性；三是人文性原则。医学是仁学，本身就应体现对人的尊重与关怀。在公共卫生危机中，不论责任是否在己，政府都应首先把公众的利益放在第一位，主动安抚受害公众及其家属，减少其恐慌和紧张情绪，促进危机事件妥善、圆满地得到解决[2]。

2.4 意见领袖

政府在公共卫生危机中，应充分发挥各类意见领袖的舆论导向作用，积极引导他们发表有利于政府或组织的言论，形成正向的舆论导向，推动危机迅速有效解决。一要发挥政府领导的权威作用。在重大危机出现的时刻，或需要稳定公众情绪、鼓舞士气、创造良好的舆论环境时，政府领导亲自出面发布新闻，其作用是其他新闻发言人所无法比拟的；二要发挥专家学者的智囊作用。由于公共卫生危机的复杂性和多样性，政府可外聘医学、社会学、新闻学、法学、心理学和危机管理方面的专家，成立专家库，作为政府危机管理的“智囊团”。在危机处理过程中，组织专家学者参加新闻发布会及接受新闻采访，从其专业领域发表有利于政府危机管理的言论，有利于消除公众恐慌，正确引导舆论[3]；三要发挥网络领袖的代言作用。网络领袖一般在社区论坛中拥有较大的号召力，宣传效应和影响力大，在读者群中有较高的威望。公共卫生危机事件出现后，政府应密切关注网上舆论，可邀请发表言论活跃的网络领袖参与对危机事件的处理，发表与政府立场基本保持一致的言论，有利于及时疏导网上舆论。

3 政府应对媒体工作的政策建议

政府要在公共卫生危机中始终掌握舆论的主动权，必须进一步建立健全危机管理与媒体沟通的相关机制，加强机构和队伍建设，并通过政策法规为危机传播和媒体应对工作创造良好的外部环境。

3.1 建立危机沟通合作机制

应通过法律法规形式进一步明确新闻媒体在危机处理中的地位，同时建立公共卫生危机新闻发布机制和信息披露机制，明确政府各有关部门职责，为媒体提供及时、准确的权威信息。

3.2 建立危机应对媒体机构

危机出现后，政府应在第一时间设立危机新闻中心，指定专门的新闻发言人和新闻接待人员，负责加强与媒体的沟通，协调部门与媒体之间的关系，为媒体提供信息相关服务等。

3.3 培养危机应对媒体人才

加强对政府官员的培训与教育，切实提高其危机管理能力和媒介素养，可安排卫生部门新闻发言人在媒体开展挂职体验活动。通过招考和聘用等形式，选拔一批优秀的媒体从业人员进入卫生部门担任新闻发言人或新闻助理。鼓励新闻院校和医学院校联合培养“健康传播”专业的本科生、研究生，培养后备人才。

3.4 改善应对媒体的外部环境

应进一步改革政府绩效考评体系，把预防和处置公共卫生危机列入官员考核指标，完善政府问责制，加大对危机中存在瞒报、迟报、轻报行为的官员问责力度。进一步推进新闻管理体制改革，增加新闻自由度和透明度，确保公众的知情权，同时完善新闻法律法规，防止媒体滥用舆论监督权。

[1] 焦 扬.完善新闻发布制度强化政府危机管理[M].政府发言人15 讲,北京：清华大学出版社,2006.

[2] 邹建华.如何面对媒体—政府和企业新闻发言人实用手册[M].上海：复旦大学出版社,2006.

[3] 于 媛.从“三聚氰胺事件”看如何提高政府危机管理效能[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2009,5(2)：195.

（本文编辑：邹 钰）

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1003-2800（2014）01-0061-02

2013-08-30

刘志方（1977-），男，湖南新化人，硕士，主要从事卫生监督宣传工作。