山东省会展业竞争力评价指标体系研究

蔡礼彬，吴 丽

(中国海洋大学管理学院，山东 青岛266100)

会展业作为21世纪的“无烟产业”，得到越来越多的国家和地区的重视与发展。一个区域会展的发达程度，以及是否具备较强的会展竞争力，在很大程度上反映了该区域经济的结构合理性和发展水平。随着会展业的快速发展和经济全球化的不断加强，国内外许多地区都把会展业作为经济发展的新的着力点，并重点加以发展，以此调整经济结构，提升经济档次，加快城市化进程。山东会展业的经济收益和社会效益，都无法与北京、上海及广东等会展业发达的地区相比。为了实现自身会展业更好的发展，提高竞争力，对山东省会展业进行竞争力体系构建的研究非常有必要。

一、文献综述

国内外不同研究者对这一领域进行了不同程度研究，构建了不同的会展业竞争力评价体系。国外的研究相对细致，内容较丰富。Go和Govers给出了评价国际性会展举办地竞争优势框架，并基于会议策划者的认知得出选择举办地的7个标准［1］。Lee和Josiam基于国家竞争力模型和旅游目的地竞争力模型，从7个维度构建了会展举办地竞争力评价框架［2］。

国内研究领域。戚能杰用层次分析法构造了由环境支持力、竞争潜力及竞争实力3个层次组成的会展旅游城市竞争力评价模型［3］。李海霞对影响会展城市竞争力的主要因素进行分析后建立了会展城市竞争力评价指标体系，并运用模糊综合评价法对所构指标体系进行了理论评价［4］。王述珍、庾为、李智玲等建立城市会展业竞争力分析模型，并设计了城市会展业竞争力评价指标体系，运用层次分析法对城市会展业竞争力进行量化分析［5］。

目前，相关学者对山东省会展业进行了一定的研究。刘俊从节庆的角度探讨了山东沿海地区节庆旅游的分工发展［6］;于秋阳、高文从整个山东省的角度分析会展业发展的瓶颈和问题，并作出对策和前景分析［7］;闫娜站在整个山东省的高度讨论了山东省会展业发展中存在的问题，并针对问题提出了对策建议［8］。韩晓玲对山东会展业做了调查与分析，总结出山东会展业发展的特点，并探讨山东省会展业发展的不足［9］。蔡礼彬、唐圆圆从产业集群角度出发，根据GEM模型，构建山东半岛会展产业集群竞争力评价指标体系，根据模型最后得分，可定量评价山东半岛会展产业集群的竞争力状况［10］。笔者主要从山东省会展组展商、市场、会展相关行业及政府4个方面对山东省整体区域的会展发展状况进行量化分析，构建山东会展业竞争力评价指标体系。

二、会展业竞争力体系指标选择依据

会展业竞争力涉及会展生产要素、需求条件、相关产业和政府。首先，生产要素的会展场馆代表一个城市生产会展产品的基础设施，场馆是举办会展项目的前提条件;作为生产要素的会展人力资源是提高会展竞争力的重要软实力要素;在需求条件上，区域经济综合实力代表该区域会展产品的基本生产环境;政府和行业协会对会展业的态度，会在很大程度上影响会展业的发展。如果政府大力支持，提供有力的政策及资金支持，无疑会促进会展业的良好健康发展，提高其竞争力。会展企业是展会活动顺利举办的前提和支撑，其数量、实力等因素影响着会展竞争力的高低;会展相关的服务业，包括旅游业、饭店宾馆业、交通运输业等，这些相关要素的发展水平直接或间接地对会展竞争力起着推动或阻碍作用。

依据波特“钻石理论”，构建出会展业竞争力模型(如图1)。通过这一模型，明确影响会展业竞争力的因素主要有:经济综合实力要素、会展场馆要素、政府和行业协会要素、服务业发展水平要素、会展企业要素、会展人力资源要素。

三、山东省会展业竞争力影响因素分析

(一)经济综合实力

据统计，一个城市或地区如果基础设施相对完备、人均收入在世界中等以上、服务业在GDP中的比重超过制造业且过半、外贸总额占GDP的比重接近或超过100%、行业协会的力量相对较强，那么会展经济就会在该城市或该地区得以强势增长。如今山东经济快速发展，为会展经济发展提供了有利条件。2012年山东省GDP成功突破5万亿元。其中，第三产业占GDP比重为40%，增速较全国高2个百分点，与广东、江苏一起居全国第一梯队。山东人均生产总值达到8 201美元，高于全国平均水平(见《2012年山东省国民经济和社会发展统计公报综述》)。

(二)会展场馆

山东省会展业协会公布的2012年山东省会展情况统计(如表1所示)，山东省现有主要会展场馆32个，可供展览室内面积92．9万平方米，室外展览面积71．1万平方米，国际标准展位4．6万个。从地区分布上，除聊城、泰安外，其余各市均至少有一个展览场馆，通过ISO90001质量认证的有济南舜耕国际会展中心和青岛国际会展中心2家。山东会展场馆多数实现场馆智能化，如济南国际会展中心、青岛国际会展中心、烟台国际博览中心馆等场馆全部实现智能化管理。

图1 会展业竞争力模型

(三)服务业发展水平

“十二五”期间，山东服务业发展的十大重点领域中涉及现代物流、批零餐饮、商务服务、文化旅游、科技信息、金融保险等产业，会展业对这些相关产业的拉动作用是非常明显的。山东服务业发展目标是到“十二五”末，力争服务业增加值总量达到2．7万亿元以上，占全省地区生产总值的比重达到45%以上;服务业投资占全社会固定资产投资的比重达到60%以上;服务业从业人员占全社会从业人员的比重达到40%左右。

1．山东旅游业发展迅速，并在山东省“十二五”规划中，明确把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业。2012年山东实现旅游总收入4 519．7亿元，其中，入境旅游收入 29．2亿美元。A级旅游景区达583家，其中，5A级景区7家;4A级景区145家;省级旅游度假区27家(见《2012年山东省国民经济和社会发展统计公报》)。旅游业与会展业息息相关，会展业拉动旅游业的消费水平，旅游业推动会展业的发展。

2．交通运输业的发展提高了会展举办地的可进入性。高速公路网的通车里程超过4 700公里，居全国第二位，省内多数城市之间可在半日互达;京沪高铁是我国“四纵四横”铁路客运专线南北向主骨架，途经北京、天津、河北、山东、安徽、江苏、上海4省3市;主要机场8个，济南、青岛、烟台、威海四个机场为国际空港，并且开通了多条国际航线。山东省铁路、公路、水路、航空的全面发展，提高了山东省的可进入性，推动山东会展业规模的扩大，同时提高与外界会展合作交流的便利性。其中山东省物流业持续快速的发展为会展业奠定了雄厚的基础，2012年山东省完成货运量33．0亿吨，沿海港口货物吞吐量10．7亿吨(见《2012年山东省国民经济和社会发展统计公报》)。从事物流的企业有3 000多家，包括山东交运集团、山东中邮物流公司等国外知名物流企业，物流基础设施不断完善。同时，加快发展现代物流也成为山东省“十二五”服务业规划的重点发展领域。

表1 2012年度山东各市会展场馆情况统计

3．会展业与饭店业是密切相关的行业，会展业的蓬勃发展对饭店业具有强劲的拉动作用。会展业为饭店业提供大量的客源，带来巨大的收入，饭店在为会展人员提高住宿、餐饮、会议、娱乐等一体化服务的同时也为会展提供物质支撑。2011年度全国星级饭店统计公报显示，山东省共有907家系统在册星级饭店，星级饭店数量在全国位居第二，其中五星级饭店29家;四星级饭店152家;三星级饭店484家;二星级203;一星级1(见山东旅游政务网《2011年度全省星级饭店统计公报》)。批零餐饮业也是山东省“十二五”规划的重点领域，到“十二五”末，住宿餐饮业力争实现增加值1 000亿元，年均增长10%以上。

(四)政府和行业协会

政府的政策扶持为会展业发展扫清很多障碍，有利于促进会展业的良好发展，提高其竞争力。2008年底，山东省政府出台了《山东省人民政府办公厅关于加快会展业发展促进会展消费的通知》;2011年1月4日，国务院以国函［2011］1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》，这一规划的批复对于山东半岛城市群的经济发展提供了一个千载难逢的大好时机，该地区大可搭乘这一顺风车实现蓝色会展经济的快速发展［11］。由省贸促会牵头，与省会展业协会共同承担的《山东省“十二五”会展服务业专项规划》正式写入《山东省“十二五”商务服务业发展规划》，标志着随着山东省十二五规划的展开，山东省会展业将迎来新局面和发展机会。

社会团体的支持。山东省会展业协会以提高山东会展业的质量和效益为宗旨，担当政府和会展企业沟通的桥梁，促进山东会展业的健康发展。此外，各地还设立会展办、会展业协会、节庆办、会展联盟等。济南、青岛、烟台、威海、临沂、东营6个市设立会展办;菏泽设立了会展工作领导小组;济南、临沂、日照和德州设立会展业协会;潍坊设有风筝办;聊城、招远、广饶和滕州设有节庆办;威海和青岛建立了会展联盟。

(五)会展人力资源

会展业是一个更加注重实践能力的行业，需要具备多种能力的人才，如会展项目策划、会展项目管理、会展工程管理、会展设计、会展财务管理、展馆的营销和服务、展馆器材的标准化管理、展品运输操作管理等。而山东省会展业人才的缺乏已成为制约山东省会展业发展壮大的“瓶颈”，尤其缺乏展业策划人才、高素质管理者、会务接待服务员、展示设计等一系列专业人才。2010年行业调查显示，对41家单位进行了抽样调查，会展从业人员1 914人，从业人员不足30人的单位有14家，占34%;30～100人的18家，占44%;100人以上的6家，整体规模偏小。

教育业对会展人力的促进作用。2011年，山东省内开设有会展培训、会展研究方向或会展专业的机构和院校共19家，基本形成了专业培训、中等职业教育、高等职业教育、本科教育和硕士研究生教育等多层次教育培训体系。山东于2004年在青岛酒店管理学院首次设立会展策划专业，中国海洋大学、山东大学、山东经济学院等也在积极开展会展培训业务，中国商业技师协会在山东也授权了会展商务师考试资格，对于会展专业人才的培训也逐步完善。这些都为山东省会展业竞争力的提升起着促进作用。

(六)会展企业

会展场馆的市场化运作有助于会展业的市场化经营，会展业市场化经营的主体主要包括主办招展、营销策划、广告礼品、礼仪模特、影视媒体、会议组织、展览设计、展台搭建、交通物流、鲜花植物、翻译服务、会议设备等服务的会展企业。山东会展业最大的问题是缺乏强势的组展单位，《2010年度山东省会展业统计报告》披露，目前山东省90%的会展组织者是民营企业，大多处于创业阶段，既没有成立省级的大型会展集团，也没有引进国际性会展集团深度合作。

四、会展业竞争力评价指标体系构建及评价

(一)评价指标体系构建

通过以上竞争要素分析，结合权威部门公布的相关数据，选取表2中的指标构成会展业竞争力评价指标体系。

(二)山东会展业竞争力评价

根据表2建立的评价指标体系，搜集各指标相关信息，并应用spss软件对数据进行处理，最后得出结论(如表3)，从而对山东省会展业竞争力提升更具认识意义。主要评价过程与方法见图2。以城市为样本，以表中19个指标为变量。应用spss软件对表3内数据进行处理，结果见表5～8。

1．由表5、表6可知，提取因子后因子方差的值均较高，表明提取的因子能很好的描述这19个指标。解释的总方差表表明前3个因子能够解释19个指标的83．518%。从图3可知，第4个因子开始，特征值差异很小。综合以上，提取前3个因子为主成分因子最为合适。

2．使用最大方差法对因子载荷矩阵进行旋转，可以通过表7和表8对比看出，经旋转后因子便于命名和解释。

从表8可以看出，因子1主要解释的是旅游业收入、星级饭店数量、会展业直接总收入、星级饭店业收入、会展专业人才比重、经济总量GDP、接待游客数量、独立办展企业数量、物流货运周转量、会展场馆总面积、国家级服务业标准化试点项目这11个指标，可命名为核心竞争力因子;因子2主要解释的是会展政府部门数量、会展场馆数量、会展产业集中度这3个指标，可命名为发展基础因子;因子3主要解释的是交通运输总客运周转量、会展协会数量、会展业从业人员、第三产业收入占GDP比重、展台搭建与设计企业数量这5个指标，可命名为竞争潜力因子。

3．计算各因子得分、综合得分以及排名，公式如核心竞争力因子得分 =FAC1-1×0．65566;发展基础因子得分=FAC2-1×0．10647;竞争潜力因子 =FAC3-1 ×0．07304。

综合竞争力总得分=因子1的得分×因子1的方差贡献率+因子2的得分×因子2的方差贡献率+因子3的得分×因子3的方差贡献率=FAC1-1 ×0．65566+FAC2-1 ×0．10647+FAC3-1×0．07304。

表9是各因子得分、综合得分以及各城市排名情况。可看出，山东省会展业的区域发展优劣突出，不均衡。鲁西会展业总体竞争力较薄弱，鲁中以省会城市济南为首竞争力相对较强，胶东(青岛、烟台、潍坊三市)会展业总体竞争力水平在山东省较高。

表2 会展业竞争力评价指标体系

图2 评价过程和方法

表3 山东省17市会展业竞争力各指标状况(2012)

表4 公因子方差

4．利用因子得分进行聚类

山东省会展发展水平在区域上有着较大差异，在城市间发展水平也有很大不同。表10是利用spss软件，根据相似性将17城市分类的情况。表10得出的结论是山东省的城市划分为4类最适合，即第一类，青岛;第二类，济南;第三类，淄博、德州、东营、烟台、潍坊、威海、临沂;第四类，济宁、泰安、日照、莱芜、枣庄、聊城、滨州、菏泽。

第一类，青岛。综合竞争力排名第一，青岛拥有青岛国际啤酒节、全国汽车配件交易会暨全国汽车配件采购、青岛时装周、青岛汽车展、中国国际渔业博览会等多个品牌展会。加之，青岛作为山东省对外的沿海门户，地区经济优势比较明显。青岛旅游业、机械工业等比较发达，人均消费能力较高，国家卫生城市、国家环保模范城市、国家园林城市、中国人居环境奖第一名、最具软实力城市以及中国首批优秀旅游城市等荣誉称号，这些都是青岛会展业获得竞争优势的潜在因素。第二类，济南。济南市的会展业依托省会城市在区位交通、配套设施、配套设施、产业及市场、人文资源、旅游资源等优势取得了良好的发展，展会数量逐年攀升，展会档次逐步提高，不少初具规模的品牌展会也形成了一定的行业影响力，并获得“中国会展业十大影响力城市”“中国会展业十大品牌城市”等称号。第三类，淄博、德州、东营、烟台、潍坊、威海、临沂。这类城市区位优势明显，旅游资源丰富，基础设施完备，具备良好接待条件，正积极发展会展经济;但知名度不高、会展实力不强、国际化水平较低，在山东省会展竞争水平处于中等地位。第四类，济宁、泰安、日照、莱芜、枣庄、聊城、滨州、菏泽。这类城市会展经济实力不强，相关支持产业相对较弱，会展竞争水平较低。

图3 碎石图

表6 成份矩阵a

表7 旋转成份矩阵a

表8 山东省各地市会展业竞争力得分

表9 群集成员

五、提升山东省会展业竞争力路径

(一)会展企业自身方面

1．大力扶持专业会展公司，做大做强会展经济支柱。积极引导和鼓励各类经济实体、投资商组建会展企业。支持优势展览企业，通过联合、兼并、参股等形式，培育一批实力雄厚、竞争力较强的会展企业，提高会展产业的集约度，壮大山东省会展产业支柱力量。依托优势资源和优质会展企业、会展项目，采用嫁接、合作等方式，吸引国际知名展览企业到山东省开设分支机构和合资企业，带动对山东省场馆、展会、人才、管理等软硬要素的注入。

2．完善会展服务产业链，培育会展产业集群。积极培育各类会展服务公司，大力发展展会设计、装饰装修、信息咨询、广告宣传、展品运输、宾馆酒店、旅游度假、人才培训等会展服务业，促进交通运输、旅游、食宿、通讯、翻译、印刷包装、展览工程等会展配套服务业的发展，做大做强会展龙头企业，协调好会展产业链各环节的分工与协作，培育会展产业集群，形成行业配套、协作紧密、运行高效的会展产业体系。鼓励有实力的旅游公司进入会展领域提供全过程服务，鼓励企业参加国际展会和参加国内展会。

(二)政府及会展协会方面

1．进一步理顺全市会展业管理体制。改进政府管理职能，完善山东省会展业的组织结构建设，加强对山东省会展业的管理指导、战略研究、规划拟定、政策调研、组织协调和绩效考核等工作。理顺省会展工作机构与市会展办的关系，形成纵横配套、上下协调的会展组织体系。加快推进会展业管理体制的改革步伐，积极发挥市场机制在推进会展业发展中的作用，逐步减少政府对微观会展活动的直接参与。增加山东省会展业发展专项资金，扶持有发展潜力和前途的会展企业及项目。在进一步总结和巩固有关展览、节庆市场化运营经验的基础上，对主责单位为政府各事权部门的政府主导展会，尽快理顺办展工作机制，积极推进政府主办会展活动的市场化改革。

2．建立和完善展会申办机制。建立展会申办信息月报制度，积极收集和更新大型展览会、全国和国际性会议信息，建立大型展会数据库。加强领导，明确职责，将大型展会申办工作纳入山东省专项目标管理。建立激励约束机制，对展会申办做出突出贡献的社会团体、企事业单位和个人进行表彰奖励。

3．建立会展业信息收集指标体系和信息收集制度。尽快研究制定会展业信息收集指标、信息收集核算标准和规程，各级政府的相关部门、行业协会和会展有关企业应建立会展信息收集制度，做好会展有关数据和资料的信息收集工作。制定“展会评估体系与品牌展会评定标准”，鼓励和引导办展机构进行展会数据第三方审计;建设会展数据库和会展信息发布平台，统一发布会展信息，改变会展信息不对称局面，营造优胜劣汰的市场环境。完善展前、展中、展后全过程监督体系，展前级别鉴定、分级管理;展中质量控制，确保方向;展后评估认证，兑现奖惩。

(三)会展人才方面

1．加强以高端专业会展人才培养为重点的人才队伍建设。以高层次专业会展人才为重点，着力引进培养和引进一批高水平的领军人才、创新创业团队，围绕全省会展业重点发展领域，建立人才需求预测和需求信息发布机制。加快培养和建立一批从事会展策划、广告制作、拓展组团、展台布置、展位安排、会展报关和展会促销的会展专业技术、管理人才队伍。强化会计师、律师、审计师和金融、贸易专业服务配套人才队伍建设。

2．加强山东省会展人才培训体系的建立。建立会展职业培训时效化、制度化的长效机制，增强实务操作能力。鼓励会展企业通过委托高等院校培训、赴国(境)外参加短期培训等方式，提高会展专业技术人才和管理人员的能力与水平;积极支持高等教育和职业教育院校与市劳动就业保障部门、会展企业建立合作机制，健全会展专业的学历教育、在职培训、职业技能考证培训体系。扶持大学会展专业或重点学科基地的建设发展，重点培养会展专业高、中级人才;尽快启动会展项目管理研究生专业学位教育。支持从国内外公开招聘有专业办展经验、有较强组织策划能力的经理人才。制定会展人才资格认证管理办法，逐步形成会展专业技术人才的科学管理、评估认证机制和专业人员聘用体系。通过专题培训、研修、考察、挂职等方式，大力培养熟悉会展专业发展规律的党政人才。

(四)建立会展业发展的多元投资机制

争取国家有关部门加大对会展基础设施的投资，积极争取财政拨款、政府优惠贷款、各种政府基金以及债券等;鼓励多元民间资本、海外资本通过独资、合资合作、BT(建设—转让)、BOT(建设—经营—转让)等多种形式参与全省重点会展功能区基础设施的开发建设。放宽非国有资本进入会展领域的条件，研究制定相应政策，拓宽会展投融资渠道，形成多元化投入机制。

(五)加强区域协作与国际交流

1．建立山东半岛蓝色经济区会展业合作联盟。根据半岛蓝色经济区各城市功能互补、产业互补、资源要素互补的客观现实，探讨建立山东半岛蓝色经济区会展业合作联盟。签署会展业合作一揽子框架协议，建立省内、省际区域间会展业的协作网络和公共信息平台。整合相互之间的会展资源，加强各城市之间会展业的对接和融合联动，提升会展业在全球化进程与国内区域分工中的地位和战略竞争能力。

2．加强国际合作与交流。充分利用山东地缘优势，加强与日韩会展业的交流与合作。加强与海外主流展商的合作，加强与国际展览业协会(UFI)等国际会展组织、会展跨国公司的交流与合作，通过合资、合作等方式与国际会展公司联合办展。增强与国际大会与会议协会(ICCA)等国际会议组织的合作，进一步改善会议举办的软硬环境，尽早加入国际节庆协会(IFEA)，引进国际节庆品牌，大力扶持品牌展会、会展领军企业走出去，开拓国际市场，办好出国会展项目，扩大山东会展业的国际影响力。在巩固亚洲航线的基础上，加快开辟美、欧、中东等国际航线。

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