北京市居民网购消费行为分析

北京物资学院 王钧豪 祁晶

1 网购研究背景与定义及网购行为动机

1.1 网络购物研究背景

中国在1998年实现了第一笔网络交易，从那时起，网购便以其自身方便快捷及实惠的特点逐渐占领了主流消费市场，很多传统厂商也都开始推出自己的电商平台，力争更多市场份额。借助于当前移动互联网的普及与发展，网购又迎来了新一轮的增长浪潮。

1.2 网络购物定义及其分类

(1)网络购物定义。网络购物是指通过网络通信手段连接的商品和服务交易。用户通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过在线直接支付或者货到付款方式进行支付。通俗的讲，网络购物就是把传统购物的市场转移到互联网上，利用互联网作为媒介来实现买方卖方的交易。(2)网络购物分类。网络购物可以分为以下两类：一是B2C(Business To Customer)，即企业与个人之间，企业通过网站方式直销自己采购的商品，消费者通过互联网选购该公司的商品，网站接到订单后，将商品快递到消费者手里。采用B2C的企业有京东商城等；二是C2C(Customer To Customer)，即消费者以网站作为载体直接将商品销售给另一个消费者，消费者自己既是买家也是卖家。采用这种模式的网站是现今中国最大的电子商务网站——淘宝网。

1.3 网购消费行为动机

赵婷认为，新兴的网络购物很大程度上改变了人们的生活方式。与传统购物方式相比，消费者网络购物行为过程呈现出一些新的特点。消费者网络购物前主要在求廉和求便的心理动机驱使下开始，网购决策中又受到网购习惯偏好和网购支付方式偏好的影响[1]。本文认为有以下四个心理驱动消费者选择网络购物。一是方便心理。传统的购物方式虽然能够选到中意的商品，但是受限于时间和精力，使得购物不是那么的方便，而网络购物恰恰能弥补这一缺陷。二是廉心理。网上购物能够享受到低于线下购物的价格，也是消费行为动机的重要影响因素。三是求新心理。在网上可以买到许多线下商家不出售的商品。比如自制的商品或者海外代购的商品；四是求自由的心理，网络购物相比于传统购物能够享受更大的自由度，不受时间和空间的限制。

2 北京市网络购物现状

2.1 北京市网民人数及网络消费现状

中国互联网络中心2013年1月发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，截至2012年底，北京共有网民数1458万人，比2011年增加5.8%，互联网普及率达72.2%，居全国第一位。北京市网民的规模由2007年的737万人增加到2012年的1458万人，六年间增加了98%。北京市的网络普及率由2007年的46.6%逐年递增到2012年的72.2%，已经达到了北美国家、大部分西欧国家以及日本和韩国等高普及率国家的水平。

2.2 北京市网络购物规模分析

中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国电子商务市场数据检测报告》[3]显示，2012年北京市电子商务交易额约为5500亿元，同比增长15%；2012年北京团购网站在售团单数约14.4万个，北京市民团购消费共计3094.4万人次，累计成交额18.6亿元，全年团购折扣平均约3.9折。在该报告中公布的中国电子商务城市十强榜单中，北京以总分114.6分列居全国第一位。

2.3 北京市网络购物用户特征与行为分析

本文以《北京日报》与北京市社情民意调查中心进行的网购专项调查[4]所得结果为依据，对北京市居民网络购物现状及用户特征与行为进行分析。(1)用户年龄。从本次受访的网购者年龄构成看，20岁至39岁的中青年成为网络消费主要力量。其中， 20岁至39岁的受访者占到总调查者比例的62.9%。(2)网购商品类别。2012年北京居民购买最多的商品类型是服装、鞋帽、箱包，其次是图书音像与食品餐饮产品以及家用电器比重都在20%以上，随后是购买数码产品、美容化妆品、母婴用品，比重也都在10%以上。(3)网络消费能力。第一，人均消费。随着网络购物商品类型的丰富化，用户大额网购消费也在增加，26.5%的网购者月均消费在100元以下；49.5%的网购者月均消费额在100元至500元；13.2%的网购者月均消费在500元至1000元；10.1%的网购者月均消费在1000元以上。第二，网购频次。本次调查显示，虽然北京网购消费群体庞大，但多数人网上消费频率不高。45.8%的网购者只是偶尔上网买东西；13.6%的网购者两三个月才上网买一次。(4)网购所占比重。整体看，网购消费者多数仍只是将网购作为日常实体店购物的补充，只有9.2%的网购者网上消费占到日常购物总额的五成以上。调查中，有34.8%的网购者表示，网上消费占日常购物的比重不到一成；41.6%的网购者网上消费占日常购物的一成到三成；13.9%的网购者网上消费占日常购物的三成到五成。另有6.8%的网购者网上消费占日常购物的五成到八成；2.4%的网购达人网上消费甚至占到日常购物的八成以上。

3 北京市居民网购消费面临的问题

3.1 商品质量问题

网络购物不同于实体购物，是一种虚拟的消费环境，出售的商品都是看不见摸不着的，只能根据网店的图片来确认商品的好坏，这也就给了一些不良的商家以次充好、以假乱真的机会，消费者由于信息不对称，通常不能分辨出商品的好坏与否，只能根据相关网店及商品的评价来做出购买与否的决定。

3.2 支付安全问题

对于网上购物的用户来讲，资金账户的安全问题无疑也是需要重点考虑的问题，这也同时涉及网络安全的问题，虽然许多网上银行会使用U盾或密保卡等措施来保证用户进行网购的安全，但是依旧存在着诸多影响网络支付安全的情况。

3.3 网店信用问题

由于互联网是开放共享的一种环境，所有人都可以通过互联网平台开设自己的来售卖店铺东西，这种无门槛的方式，虽然有助于互联网的共享原则，但也增大了风险，导致信用问题，往往小店铺的信用受到极大的怀疑。

3.4 物流快递环节

作为商品由店家传递到消费者的中间流通环节，物流快递一直为消费者所诟病。在电子商务发展的过程中，物流的瓶颈是亟待解决的重要问题，解决好物流问题对于今后电子商务的发展具有十分重要的意义。在调查中显示，在北京，38.2%的网购用户抱怨货物递送速度太慢，34.1%的网购者抱怨运费太贵；24.9%的网购者抱怨商品递送中途损坏。因此，京东、苏宁的网上销售已经自建配送体系，淘宝也正投资修建自己的仓储设施。

3.5 售后服务环节

由于在网上购物有许多想象与现实之间的差异，所以或是因为质量问题，或是因为不符合自己的要求，网购用户会选择退换货。但是有些商家出于自身利益考虑，并不愿意退换货，使得售后服务不能像在实体店铺那样得到保障，并且由于网络的虚拟性，消费者无法保障自己的权益；再者，由于程序烦琐，很多消费者放弃进一步申诉的权利。

4 结语

本文根据北京市网购专项调查的结果，对北京市居民网络购物消费用户特征行为进行了分析，指出当前北京网购市场存在的问题。虽然当前北京市网络购物市场极大繁荣，但仍需解决现存的问题，这需要相应的政府部门携手电子商务企业共同营造良好的网络购物环境保障消费者的权益，最终促进网络购物市场的进一步发展。

[1] 赵婷.消费者网络购物行为过程研究[J].经济研究导刊,2013(21).

[2] 中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告.2013.

[3] 中国电子商务研究中心.2012年度中国电子商务市场数据检测报告.2013.

[4] 涂露芳.四成网购者跑赢CPI[N/OL].京报网.http://bjrb.bjd.com.cn/html/2012-01/21/content_41078.htm.