卷烟品牌授权发展策略研究

邵一丹，袁文华

(山东大学经济学院，济南 250100)

我国卷烟产业正面临多方压力。一方面，国外烟草巨头对国内烟草市场虎视眈眈，一直在研究中国卷烟消费者的偏好，制定针对性发展战略及品牌营销策略，开发适合我国消费者口味的卷烟；而我国对烟草行业自1982年以来，一直实行国家专卖和“统一领导、垂直管理、专卖专营”的集中管理体制，各级烟草公司习惯于自上而下的贯彻执行，绝大多数没有主动进行营销策略研究。另一方面，随着《国际烟草控制框架公约》生效，我国政府正式加入全球控烟运动，社会整体控烟力度空前。此外，我国卷烟行业还存在品牌集中度不高的问题。针对于此，本文旨在探讨我国卷烟业应对策略和发展方向。

一、文献综述

国内学者针对烟草行业的企业品牌和卷烟品牌培育现状，提出了对应措施，主要基于三个角度：

第一，从消费者需求角度。相关研究主要围绕卷烟的市场定位、品牌识别以及市场细分。文礼(2007)指出，加强品牌管理需要细分市场并建立消费者档案，实施品类管理，以及引入生命周期管理加强品牌培育。岳阳(2011)结合我国卷烟市场现状，分析了影响消费者行为的主要因素，并依据这些影响因素提出了卷烟品牌培育思路。殷建立、齐鑫(2009)针对安阳市卷烟商业的发展状况和存在的问题，通过问卷调查的方式，对安阳市卷烟市场的消费者进行调查，据此提出：卷烟品牌的培育，必须立足于对消费者需求的充分认识、适度引导和有效满足。

第二，从品牌培育的角度。邓丽杰(2010)认为，培育体系不完善、工商业双方利益不对称及品牌所有权归属不清是影响品牌培育的主要原因，并提出了卷烟品牌培育策略。孙振明(2008)对我国新型工商关系基础上的卷烟品牌培育进行了深入分析，认为新型工商关系是工、商两个利益主体在品牌培育这一共同目标下的互利合作和平等互信关系。

第三，从营销策略的角度。陈宝森(2010)结合行业特点界定了卷烟比附营销的内涵，分析了比附营销的特征，提出了卷烟品牌比附营销的若干运用要点，以期推动卷烟品牌的有效培育，并分析了关系营销在卷烟销售中的重要作用。卫广娜(2007)指出，培育大品牌离不开自主创新，自主品牌建设离不开技术自主创新，只有建立在自主创新基础上的自主品牌，才可实现可持续发展，两者不可分割、相互支撑。朱杰(2009)认为，目前不少烟草企业没有因企制宜，只是简单复制品牌培育模式，品牌培育同质化严重，品牌个性缺乏，品牌增长乏力。

二、我国卷烟品牌的循环发展机制分析

本文认为，卷烟的未来发展应考虑到以卷烟品牌为核心的循环发展模式，即将信用度较高的卷烟品牌授权给其他类商品，获得较高品牌授权收入，从而降低对产品利润的依赖，提高对品牌价值的依赖。

为便于分析，本文对目前我国卷烟发展做出以下假设：一是技术不变假设，即在研究期内卷烟生产技术水平保持不变。目前我国卷烟生产技术已比较成熟，一定时期内忽略技术进步比较符合实际。二是价格不变假设，即厂商的目标是在一定的价格条件下如何提高销量。该假设符合目前我国大部分卷烟厂商的定价方法和销售过程。

(一)卷烟品牌建设模型分析

传统经济学认为商品的需求曲线Qs=a-bP，表示商品的需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。也即在商品同质的条件下，价格越低的厂商占有的市场份额越高。然而我们发现，在现实中占领市场较大份额的往往不是价格最低的商品。实际上，在企业的定价决策和定价实践中，最通行的定价方法是平均成本加成定价方法。所谓平均成本加成定价就是在产品的平均成本基础上，加上一个溢价作为产品的价格。换言之，企业往往是先确定价格，然后思考谁用得着并买得起该产品。在需求曲线上，不同的价格区间实际上对应的是不同的目标顾客群体，如图1所示。例如，对于卷烟市场来说，中华烟定价于P1=65元/盒，其目标人群为能够承受该价格，并且愿意购买该烟作为一种身份和地位象征的人群，需求量为Q1。如果中华烟沿着其需求曲线将价格降低到P2=10元/盒，那么它的需求量会增加到Q2吗？答案是否定的。因为如果中华将价格降低为10元/盒，那么它就完全失去了其品类定位 ，即失去在消费者心目中的“国烟”形象，导致需求量降低。

图1 中华卷烟产品的需求曲线

设在价格一定的条件下，某类卷烟的市场需求总量为Mp，厂商的数量为i(i=1，2，…n)，则

(1)

在价格一定的条件下，将选择成本引入单个厂商i的需求函数，可得

(2)

<0

(3)

由此可以看出，选择成本是影响需求量的重要因素，那么该如何降低目标顾客的选择成本呢？品牌经济学认为，品牌信用度(Brand Credit degree，简称为B)的大小是决定选择成本高低的原因。所谓品牌信用度是指产品厂商通过自己的注册品牌，向目标顾客做出并做到某个单一利益点的程度。(2)厂商承诺并做到的利益点越单一，品牌信用度越高，目标顾客的选择成本越低。B∈[0，1]，当B=0，Cc=1 ；当B=1时，Cc=0。但是，不同的目标顾客对同一个单一利益点、同样的目标顾客对不同单一利益点的需求敏感性是不同的，导致了具体需求量不同。品牌品类度(Brand Category Degree)是指消费者在心理上，将某个现实品牌当作某个品类的心理认知程度。换言之，品牌品类度就是一个品牌所代表单一利益点的程度。品牌品类度用 b 表示，且b∈[0，1]。 品牌策略(Brand Strategy)是指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策，用s表示。品牌信用度B=b·s，即品牌品类度与品牌策略的乘积。根据品牌经济学原理，可得

Cc=l(B)=l(b·s)

(4)

(5)

b=g(m,e)=m1-αe1-β

(6)

(6)式中，m和e分别代表商品带给人们的物质利益和情感利益，α和β分别表示物质利益和情感利益在品牌品类度中所占比例大小。

在品牌策略正确的条件下(即s=1)，消费者的选择成本取决于品牌品类度b。品类度取决于商品的物质利益和情感利益。在同质化的条件下，商品提供给消费者的物质利益完全相同；而不同品牌由于定位差异带给消费者的情感利益差别非常大，正是情感利益的差异决定了品牌品类度的大小。例如，同样10元/盒的红塔山和泰山，就卷烟本身而言带给消费者的感受差距并不是很大，但红塔山和泰山这两种品牌的不同卷烟文化带给消费者的情感利益差距是很大的：红塔山香烟以享誉世界的玉溪烟叶为主要原料，针对大众消费者口味设计，秉承了玉烟的以优质烟草香味为主，适当加料加香为辅的产品特色；泰山香烟则承载泰山独特的自然和文化底蕴，以泰山风光和儒家文化为理念，彰显泰山“气质清逸的人文型品牌”形象。

因此，对于卷烟品牌的建设要注重情感利益的培养，通过一系列正确的策略和形象设计，降低消费者的选择成本，进而提高市场份额。

(二) 基于卷烟品牌授权的循环模式分析

卷烟不仅给直接吸食者带来危害，同时会造成他人被动吸入，给他人也带来危害。为此，世界各地控烟组织反对卷烟的声音非常大。卷烟的未来发展应考虑到以品牌为核心的循环发展模式，即采用授权给其他类商品的模式，对卷烟品牌进行循环利用。该模式有助于企业摆脱发展困境，增加盈利空间。对消费者而言，有的吸烟是生理需求，但有的只是为了满足精神需求(如身份象征或某个群体的归属感等)。如果通过品牌授权提供给人们的是一种生活方式(如万宝路的阳刚之气)，就可在一定程度上减少上述第二类人群对卷烟的需求；同时带给消费者的效用并不降低。因此，卷烟品牌授权不仅能增加烟草企业盈利空间，而且能减少吸烟的危害。

π1=P·Mp-(Cv+Cf)

(7)

其中，π表示利润，Cv和Cf分别表示变动成本和固定成本。根据(7)式，厂商在市场份额达到最大化后，想要进一步提高利润，传统的解决办法有以下两种：第一，提高价格P。上文在分析品牌建设过程时，始终以价格为外生变量。如果企业此时想要通过提高价格来扩大盈利，将引起目标顾客定位的变化，不但可能得不到新顾客群体的认可，还会损失部分原有目标顾客群体。因此最终可能得不偿失。第二，降低成本。根据模型假设，厂商i的技术水平与其他厂商保持一致。因此在这两种办法不可行的情况下，此时该卷烟品牌该如何进一步发展来扩大盈利空间呢？我们认为可以采取品牌授权的模式来突破市场局限性，获得更高盈利空间。

品牌授权是经济增长的一种重要工具(Quelch，1985)。在自身资源有限的情况下，品牌拥有者可以利用品牌授权的方式快速进入新的市场，获得高额授权收入。企业进行品牌授权后的利润可表示为：

(8)

同时，被授权厂商在使用了品牌选择成本较低的卷烟产品贴牌后，消费者将授权品牌的情感转移到被授权商品上，使其品牌信用度在短时间内有较大提升，提高了被授权产品的选择效率，因而，正确的品牌授权对于卷烟品牌拥有方和被授权方是一个双赢的经营模式。

三、“双喜”卷烟的案例分析

双喜卷烟的单一利益点非常突出，即“喜文化”。在同等价格的基础上，人们举办喜事会立刻想到“双喜”和“红双喜”卷烟。因此，在婚庆用烟这一品类上，双喜卷烟的品类度非常高。卷烟是一种特殊商品，一方面，部分人对它有较大需求；另一方面，世界控烟力度空前。在这种情况下，双喜和红双喜卷烟合并后的发展仍将存在一系列问题：

第一，双喜的品类定位为民俗市场中的婚庆用烟，但婚庆用烟的数量受结婚人数的影响，具有较强刚性，很难增加销量。以2010年山东省为例，全省约有72万对夫妻结婚。婚庆用烟数量也由此可以算出来，是一个可以确定的数值。那么在此基础上，婚庆卷烟该如何突破限制，进一步扩大盈利呢？

第二，如果双喜卷烟的销量超过万宝路成为全球最大卷烟品牌，也将受到世界各地控烟组织的强大攻击。随着《国际烟草控制框架公约》生效，社会整体控烟力度空前。我国烟草行业面临的压力逐步增大，比如烟草广告管制将更加严格、公共场所全面禁烟等。民间和学界对烟草专卖制度的质疑声音不断，推动政府改革烟草体制的呼声越来越强烈。总之，烟草行业需要以营销策略研究为突破口，寻求发展。

根据本文的相关分析，我们认为，双喜不要追求成为世界最大的卷烟品牌，而是应该转向品牌授权这一模式。品牌授权的经营模式不仅能避免与世界卷烟巨头的直接正面竞争，而且能扩大企业盈利能力。例如，双喜卷烟品牌可以授权给婚纱摄影、婚礼服务、婚宴用品、婚纱礼服、结婚首饰等产品，形成完整的婚庆用品品牌。

从已有经验来看，卷烟品牌延伸到非烟产品的模式也取得了较大的成功。例如万宝路将该品牌直接用于服装的生产。Marlboro Classics服饰在设计时就被赋予了万宝路卷烟的“粗犷、豪迈、阳刚”的品牌个性和“自由进取的开拓者”的品牌形象。刚开始的时候，Marlboro Classics服饰还只是菲莫麾下的亏损大户，但现在却成了美国第二大邮购商品品牌，并且在欧洲和亚洲开了一千多家专卖店。

如果卷烟企业有足够资金、管理能力等，可以直接选择品牌延伸；但如果无法进行品牌延伸，那么品牌授权是企业非常好的选择。

四、政策建议及总结

基于上述分析，本文认为：

第一，要强化卷烟品牌的单一利益点。强化单一利益点是降低消费者选择成本的重要途径。例如，芙蓉王突出“静、精、深、雅”的人文气质；玉溪强调“内敛、成熟、大气、稳重”；苏烟着重“尊贵”。卷烟品牌广告宣传活动受限，但企业仍可采取新闻媒体主动报道等其他形式，对自身品牌的单一利益点定位进行宣传，将品牌所追求的单一利益点植入消费者思想中。如此一来，一旦消费者有某方面的需求，会马上联想到相应品牌。

第二，要增加卷烟品牌的情感利益，发展品牌授权。快乐情感的特性决定品牌品类具有高度敏感性。只有当品牌上升为某种快乐的象征或代言时，品牌延伸才能取得成功(朱红红，2009)。品牌授权是一种特殊的品牌延伸，快乐情感依然是品牌授权的前提条件。在品牌授权中只有情感利益能够转移到被授权商品上，而物质利益无法实现转移。只有当一个品牌上升为某种快乐的象征或代言时，才能进行品牌授权。

第三，应通过严格考查，将卷烟品牌形象或名称授权给其他相关产品。品牌授权可突破资源限制，扩大企业盈利能力。同时，品牌授权也具有较高风险，因为品牌授权而失败的案例不在少数。授权方要重点从终端建设的稳定性和质量信息的透明性两项指标来考察。终端建设的稳定性要求测试被授权方采取了哪些终端形式(如超市专柜、专卖店或直供店等)，这些终端是由被授权方自控还是由代理分销商经营。质量信息的透明性要求测试产品是否附有说明书，产品成分标注是否清楚，是否提供了第三方质量征信等内容。

注释：

(1)品牌品类度(Brand Category Degree)是指消费者在心理上，将某个现实品牌当作某个品类的心理认知程度。品牌品类定位就是品牌所代表某方面单一利益点的程度。参见孙曰瑶、刘华军著《品牌经济学原理》。

(2)所谓单一利益点，是指品牌商品向目标顾客作出并做到的单一承诺。参见孙曰瑶、刘华军著《品牌经济学原理》。

[1]岳阳.加强品牌管理，创新品牌培育[J].湖南烟草,2007(5).

[2]岳阳. 消费者行为对我国卷烟品牌培育的影响[J]. 现代商业，2009，11.

[3]朱杰.基于个性化设计的烟草品牌培育——中国烟草企业品牌培育初探[J]. 决策,2009(7).

[4]殷建立,齐鑫.研究消费者行为促进卷烟品牌培育——以安阳市卷烟消费市场为例[J].消费导刊，2009(22)

[5]邓丽杰.关于延长行业卷烟品牌培育的思考[J].西安电子科技大学学报,2010(2).

[6]孙振明.卷烟品牌培育的破与立[J].上海商业,2008(11).

[7]陈宝森.关系营销在卷烟品牌培育中的运用研究[J].科技创新导报,2010(30).

[8]卫广娜.和谐社会背景下的行业社会责任——培育大品牌、打造核心竞争力、构建和谐烟草[J].新世纪周刊.2007(15).

[9]朱杰.基于个性化设计的烟草品牌培育——中国烟草企业品牌培育初探[J].决策,2009(7).

[10]孙曰瑶，曹越，刘华军.BCSOK：品牌建设体系[M].北京:经济科学出版社,2009.

[11]孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007.

[12]朱红红.2009.旅游景区品牌延伸机制与应用研究[D],山东大学.89-92.