我国图书出版产业国际化发展战略研究

李贞

【摘 要】图书作为一种特殊的商品形式，在对外贸易中，不仅能够获取丰厚的经济利润，而且也在潜移默化地输出国家软实力，展现国家悠久的文化历史，塑造良好的国际形象，由此获得国际社会的了解和认同，从而尽快融入国际化社会。然而，目前我国图书出版业在国际化发展过程中喜忧参半。中国出版业不得不正视挑战，加快改革的步伐，提高国际竞争力，由此开启通过图书出口来推动国家发展的新局面。

【关键词】图书出版 国际化 发展战略

出版产业作为文化产业的核心组成部分，自改革开放以来便受到国家经济、政策方面的大力扶持，使我国逐渐成为国际图书市场中的出版大国，从而有效地传播本国的精神思想、历史文化和意识形态，提高国家的文化软实力。然而，与美国、日本等国家相比，我们虽然是出版大国，但并非是出版强国，比如我国的文化内容在世界上缺乏强大的竞争能力；传播方式十分有限；营销能力不足；市场主体模糊等等。因此，为了增强我国图书出版业在国际市场中的影响力和竞争力，明确我国图书出版业发展现状以及在对外出口过程中存在的问题，并据此制定系统、全面、可实施性的国际化战略势在必行。

一、我国图书出版产业进出口现状

近二十年来，伴随着国际贸易的快速发展，尤其是我国对文化软实力重视程度的不断增强，我国的图书出版业进出口的图书种类、数量和金额呈现出突飞猛进的增长。如表1所示①，

由表1可以看出，近几年我国图书出版在进出口领域主要呈现出以下几个特征：首先我国图书出口种次从2007年的1194815减少到2012年的90512，几乎下降了20%之多，而进口的图书种次则从2007年的589995增加到2012年的872458，增加了近25%。这充分说明我国图书的种类创新或者是题材创新有待加强，从而以更加多样化的书籍作品，丰富人们的视听，满足人们对书籍的需求，由此增强我国文化软实力的输出。

其次，我国出口的图书数量增长十分缓慢，而进口图书的数量则呈现出快速增长趋势。在此期间，由于受到经济危机等宏观市场环境的影响，我国进出口的图书数量比例呈现出明显的起伏特征，比如2009年进出口的图书数量虽然与前几年相比有所增长，但进出口图书数量的逆差额为1909.37万册，进口数量几乎是出口数量的3倍。这说明国际经济环境的变化同样会对我国图书进出口产生重要的影响，据此，我们要采取有效的预防措施，避免特定情境下图书进出口贸易逆差的加剧。

第三，出口图书的总金额增长缓慢，从2007年的3287.19万美元到2012年的4250.99万美元，仅仅增长了963.1万美元，增长率为29.2%；而进口图书的总金额则增长迅速，从2007年的16418.35万美元增长至2012年的33707.99万美元，增长了17289.64万美元，增长率为105.31%，进口增长额几乎是出口增长额的20倍。国外的图书输入不仅为国内图书出版业带来了明显的竞争压力，而且也在潜移默化地塑造着我国民众的人生观、世界观、价值观以及意识形态等等，对我国社会的和谐、经济的健康发展都产生了一定的冲击。

二、我国图书出版业国际化发展中面临的机遇与挑战

1、我国图书出版产业国际化发展中面临的挑战

首先，我国图书出版业在国际市场中缺乏规模优势，单枪匹马的出版公司、出版机构很难形成竞争合力。众所周知，自文艺复兴和工业革命之后，西方资本主义出版产业经历了数百年的资本积累和产业升级阶段，尤其是在自由竞争的市场环境中，一个个实力雄厚的出版集团在经历了一系列的重组与兼并之后，发展成为一艘艘出版业“航空母舰”。他们通过成熟的图书出版模式、丰富的市场营销经验、雄厚的资本实力，在国际图书出版市场中自由“驰骋”，甚至形成了明显的行业垄断优势。然而，我国图书出版业则开始于改革开放之后，不仅历史短，经验不足，缺乏有影响力的大型出版集团，而且一直受到国家行政力量的控制，市场竞争能力低下，因此，尚不适应国际出版领域激烈的竞争局面。

其次，数字出版的出现，对传统图书出版产业带来了严重冲击。目前，伴随着数字出版技术的不断升级，尤其是以互联网络、手机、电子閱读器为代表的新媒体对年轻群体电子阅读习惯的培养，使图书出版的网络化成为国际出版业的主流趋势。包括亚马逊、苹果、微软在内的诸多公司很早便开始了这方面的研究活动。我国目前尚未解决传统图书出版业与版权在出口贸易过程中出现的各种问题，尤其是在信息技术方面的落后现状，使其面对数字出版业的出现显得力不从心。

第三，我国图书出版物的进出口比例严重失调。在改革开放之后的三十多年里，我国图书出版进出口贸易获得了突飞猛进的发展，尤其是形成了中国图书产品在国际市场中较高的市场份额和影响力。然而通过上文的分析可以看出，我国图书出口种次在持续下降，进出口的贸易逆差在不断加剧。

2、我国图书出版产业国际化发展中面临的机遇

除了遭遇激烈的市场挑战之外，我国图书出版业也面临着一系列发展机遇。首先，图书出版业的国际化发展趋势变得越来越明朗。国家间在图书出版领域的交流与合作以及图书策划、出版、营销的国际化等等，为我国图书出版业的国际化发展提供了良好的市场环境与制度环境。其次，伴随着我国国民经济的快速发展，尤其是在诸多国际事务中影响力的不断加强，世界民众不仅迫切需要了解中国的国情、文化、历史等等，也希望能够在中国工作甚至是定居。比如近几年来国际上掀起的汉语热，以及由此成长起来的一大批孔子学院等等，都充分说明了中国文化在西方社会越来越受欢迎。这预示着中国图书出版业拥有广阔的发展前景。第三，自改革开放以来，我国政府部门为图书出版业的国际化发展进行了多方努力，包括图书进出口政策的制定与实施、大量资金的扶持、各项资源的配置等等。2006年，新闻出版总署制定了“中国图书对外推广计划”；2009年，又制定了“经典中国国际出版工程战略”；目前，我国新闻出版总署又在积极编制“到2020年将实现从出版大国向出版强国转变的宏伟计划”。从某种程度上来说，国家的扶持为我国图书出版业的国际化发展提供了坚实的后盾。第四，新世纪以来，我国对出版社不断进行转制改企的体制改革，由此使各个出版单位在市场中作为自主经营、自负盈亏的企业进行改革、重组、并购、融资活动，甚至是建立大型出版集团等等。这打破了传统的缺乏竞争能力的“事业单位，企业管理”混合模式，以更具竞争能力的市场主体参与到国际图书出版市场的竞争洪流中去。从某种程度上来说，这也为我国图书出版业的国际化发展奠定了坚实的基础。

三、我國图书出版产业的国际化发展策略

1、注重图书出版公司内部的创新

创新是增强企业活力，快速适应市场环境的一项重要举措。图书出版公司内部的创新主要体现在技术、内容、管理、制度、人才等各个方面。其中，技术创新是关键，能够采用先进的信息技术、网络技术、数字技术，提高图书质量；内容创新是核心，也即是以更加多样化的题材，包括小说、评论、历史、文艺等等，对我国传统文化加以包装，由此为国际图书市场提供丰富的、高质量的图书作品；人才是创新的基础，既包括优秀的图书策划人才、企业管理人才、市场营销人才等等，也包括优秀的图书创作人才；管理与制度创新是保障，也即是要加强企业组织结构、管理模式、管理制度的创新，由此灵活适应国际市场环境，塑造自身的竞争优势。

2、图书出版产业加快规模化发展速度

西方图书出版业在长期的资本积累、竞争合作过程中，培养出一大批实力雄厚的出版集团，从事国际图书进出口贸易活动。中国图书出版业要想逆转不断扩大的贸易逆差，就必须加快打造能与之竞争的大型出版集团。它不仅能够优化资源配置模式，降低图书生产与经营成本，提高运营效率，还能够充分挖掘市场潜力，实现图书策划、技术、内容、形式、管理上的创新发展等等。结合我国图书出版业现状，其规模化发展的主要方法就在于进行跨地域、跨行业、跨媒体的竞争，由此建立大型出版集团。

3、图书出版产业要加强国际化管理

出版业的国际化发展不能局限在扩大图书出口的种次、数量和金额，还要通过国际化的管理，深化对国际市场的认识，系统设计国际图书出版业务网络布局，由此在国际图书出版产业链中占据一席之地。据此，中国图书出版业需要加强国际化管理，熟悉优秀图书出版集团的运作模式、运作制度等等，由此设计自己的企业品牌战略、全球运营策略、融资渠道、组织结构以及有效处理非关税壁垒的方法等等，从而提高自身的竞争能力。

4、图书出版产业要加强图书策划和图书营销能力

首先，图书策划要求企业能够根据明确的目标消费者的需求，来选择图书题材、编辑图书内容、设计图书包装等等，由此使企业的一系列图书出版活动都建立在系统的市场研究的基础之上，提高企业图书出版的效率和质量。从某种程度上来说，当前市场中的诸多图书的畅销都是通过策划的方式实现的。其次，要通过现代营销手段，包括广告活动、公关活动等等，扩大特定书籍作品的知名度，由此提高书籍的销量。正如现代企业界所流行的一句话：现代社会再好的产品也必须借助广告才能实现其经济价值。

总体来说，在新的市场环境下，我国图书出版业的国际化发展已成为整个行业的必然趋势。据此，我们要明确当前我国图书出版业在国际化发展中面临的挑战和潜在的机遇，从创新能力、规模化经营、国际化管理、系统策划、现代营销手段几个方面加强内部改革，以适应国际竞争环境，由此取得应有的市场地位，发挥其作为国际软实力输出中的诸多功能。

参考文献

①付海燕、薛国珍，《我国图书进出口量化对比及结构演化分析》[J].《出版发行研究》，2012（6）：74-76

（作者：河南大学新闻与传播学院2011级播音主持研究生）

责编：周蕾