微博公益传播存在的问题及发展策略

张潇祎 申利净

【摘 要】微博作为简短实时信息发布的社交网络平台备受青睐，公益事业也借助这一平台迅猛发展。作为后起之秀的微博公益逐步在公益传播活动中占据重要位置。然而网络传播的匿名性、监督机制不健全等弊端也导致微博公益出现大量问题，受到公众质疑，影响正常公益传播活动。为此，本文通过对微博公益的研究，探析其发展现状与传播特点，总结传播过程中出现的问题，并提出解决方案，进而为探索适合微博公益传播的道路、推动微博公益事业的发展提供帮助。

【关键词】微博 公益 问题 策略

近年来，“微博”作为简短实时信息发布的社交网络平台倍受青睐，公益事业也借助这一平台迅猛发展，作为后起之秀的微博公益逐步在公益传播活动中占据了重要位置，俨然成为公益事业中不可忽视的一支网络大军。然而，网络传播的间接性、监督机制的不健全等弊端也导致微博公益传播出现了一些真假难辨、缺乏公信力的问题，引发公众的反思。

一、微博公益传播的内涵及优势

微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过电脑、手机以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等①。

1、大平台，用户广

据新浪微博官方公布数据，截止2012年底，新浪微博用户数量已经超过5亿，日活跃用户数4269万。而在2012年腾讯微博年度盛典上，腾讯更是高调宣称其微博用户已达5.4亿，日活跃用户数量超过1亿。

2、信息短，速度快

微博不同于博客的地方在于，每条信息字数限制在140字以内，这就迫使信息传播者提取信息的要点进行及时发布，也使得信息接受者能在较短的时间内浏览更多的信息。信息量的限制带来信息发布速度、转发速度的大大提升，信息流通率和信息流通效率也大大增强。

二、微博公益活动传播过程的特点

崭新的网络传播环境使微博公益传播具备了独特的传播过程特色。对此，我们以“5W”传播过程模式所涉及的传播要素为逻辑起点来简要探讨。

1、主体——“草根”与“大V”并行

微博这一新传播时代催生的信息产物，不仅能让社会各个层级、各行各业的受众平等地参与到一个共同的发声平台，而且能使平民偶像化、偶像平民化，无论是“仰望者”还是“被仰望者”，都可以在这个平台上共同交流，并肩而行。

2、内容——“多元”与“偏重”并存

微博公益的内容涵盖面十分广泛，包括中西部教育（如“一根铅笔换一间校舍”）、贫困群体救助（如“暖冬行动”）、医疗卫生救助（如“粉丝带乳腺防治运动”）、环保（如封杀白色垃圾活动）等各个方面，超越了传统公益医疗、教育等范畴，并逐渐呈现多元化趋势。同时，鉴于网络公众同情心强、感性化倾向明显等性格偏好，微博公益活动更加偏重于“扶贫”“助弱”类型的公益话题。

3、方法——自发扩散引发“水晕”效应

在微博上公益信息的传播主要依靠微博粉丝相互转发，通过微博“信息简洁、传播迅速”的特点加速扩散“一石激起千层浪”，引起“水晕效应”。信息的聚集与扩散都可以理解为核裂变中的“链式反应”，而引爆裂变过程的“中子”则是具有高关注度的新闻话题②。

4、对象——主体与客体重合

网络自媒体时代，每一个网民作为信息受众的同时，也可以是信息的发布者和信息传播的参与者，在微博公益传播中这一特点表现得更为明显。公益活动在由公益发起者微博发起之后，经历多达数万次转发，转发者是公益传播的客体，转发后成为公益传播的主体。

5、效果——影响的广泛性

至今，学界鲜有针对微博公益传播效果研究的正式结论，但微博公益传播影响的广泛性已经毋庸置疑。时至今日，微博已经成为公益事业网络传播渠道中的主力阵地，为广大网民所熟知。

三、微博公益傳播存在的问题

微博公益传播虽然具备大平台、用户广、信息短、速度快等优势，并因此在公益传播领域占据不可忽视的一席之地，但因网络传播的间接性、监督机制不健全等弊端以及微博这一自媒体自身发展的缺陷等导致微博公益传播过程中出现一些问题。具体来讲主要有以下几点：

1、微博上的公益宣传真假难辨

大量水军的存在，使微博的可信度受到一定的质疑，公众的不信任感及围观心理使微博公益缺乏支持力量。微博“拟态环境”与现实生活的脱节往往使公众在看到公益传播的信息时首先采取的态度是自我封闭的围观，而不是积极参与，贡献力量，使许多公益传播活动石沉大海。

2、微博公益的监督和运行机制不健全

微博公益缺乏专业机构的管理，公益力量分散；相关政策的缺失使微博公益的传播不能得到良好的保障与合法性的参照。微博公益传播更多的是以个人名义发布，力量单薄，少有专业机构在微博上为公众提供公益传播的平台，倘若非名人明星，则传播效果可谓“杯水车薪”。而目前为止，尚没有一部针对新媒体传播规范的法规政策出台，令微博传播缺乏规范的监督管理，微博传播的底线与尺度尚不明确，公益传播在微博这一平台上仍没有集束的力量。而公益传播难避个人隐私、捐款等较敏感话题，故公众对微博公益传播的态度仍较为保守与冷漠。

3、微博公益传播活动缺少系统的策划

活动一般都是由个人名义或单个认证组织发起，以转发微博作为维持活动进行的方式。因缺少详细完整的系统策划，只能短时间内引起轰动，却难以维持。在微博海量的讯息与用户面前，即使是名人明星的微博，转眼也即被取代，有些微博公益的消息以单条微博的形式发送，无异于“沧海一粟”。且不少微博公益传播的活动都是“虎头蛇尾”，前期将消息发出，却缺少后续消息的跟踪发布。如某认证组织呼吁向山区儿童捐赠冬衣，只是在前期频繁发布、转发捐赠冬衣的宣传微博。本该在入冬后公布的冬衣募集数量、山区儿童受捐情况等后续消息却并没有公布给公众，就缺乏了公益活动的完整性与系统性。本该跟踪发布的消息的缺失也影响公众继续参与的热情，影响微博公益传播活动的进一步发展。

4、微博这一自媒体的影响力还远比不上传统媒介

传统媒介及民间基金会仍为公益传播的最主要力量，微博更像是附加渠道。新浪微博上现在正在推行的“微博‘益起来”公益传播，公众可以选择不同话题榜的公益话题进行转发评论。然而最受关注且一直高居榜首的话题主持人是人民日报与央视新闻这两大传统媒体，这也暴露了融媒体时代下，即使是在微博这一新媒体平台上，传统媒体仍然是最受公众信赖的公益传播媒介，折射出微博的公益传播活动信任度与影响力仍有待提高。

四、微博公益传播的发展策略

1、从宏观上来看，国家应出台相应的法律法规进行规范

融媒体时代下的自媒体发展仍具有很大的自发行与随意性，相关法律文件亟待完善。今年的“秦火火”事件为微博的规范管理开了个好头，使人们看到政府介入微博管理的力度。公益在微博上的传播有了遵循的标杆，信息的可信性与实施性便有了良好的保障，得以使更多的微博用户通过微博关注公益事业并参与其中。除了介入微博进行规范管理，相关的法规政策也应制定并实施，这样，微博的传播标杆才能更明确、更有力度，用户在进行微博公益传播活动时才能有明确的尺度与遵循标准。

2、從中观上来讲，相应的管理部门要严把微博公益关，对微博公益传播的真实性、传播信息落实的情况做出及时的监督与把关

对于不真实的公益信息要及时清除并利用技术手段对相应用户进行信息封锁、警告等惩罚。传统媒体在借助微博进行公益传播时，更应遵循媒介规范，促使微博公益有序发展。如在公益传播宣传微博下的评论中，管理部门应设定关卡，防止某些用户出于个人目的，进行广告发布及个人宣传，避免公众对公益微博的真实度产生质疑。同时，对进行公益传播微博发布的用户进行规范管理，必须实名制才能在微博上发布公益信息，这样不仅是对微博发布者的一种制约，也可以让公众更为放心的参与公益传播活动、奉献爱心。

3、就个人而言，主要涉及意见领袖问题与公众的加强自律

（1）名人明星在微博上的影响力十分巨大，极易成为意见领袖，使某一公益信息得以迅速进入公众视野并引起广泛关注。同时，经由名人明星发出或转发的微博更易为一般用户信任与参与。名人明星在微博上也要为自己的言论负责，对公益信息的信源做好调查，保证信息的真实性，同时为自己的公益言论负责，言出必行。如转发公益求助微博前，确认微博的真实性，对公众负责。

（2）从事微博公益传播的认证组织应组建团队对其发起倡导的公益传播活动进行专业策划，从前期宣传到传播到效果反馈要有一个完整的过程，甚至包括备选预案。如涉及捐款，还应公开款项去向。如上文所述捐献冬衣活动，应将后续冬衣发放情况等巨细发布到微博上告知公众。再如马克铅笔在新浪微博上承诺“每一人转发，就将向听障儿童捐助一支彩色铅笔”的活动，就可以在自己的微博主页上发布捐赠情况的信息、图片等，使公众得以对此活动进行跟踪关注，影响力必会事半功倍。

（3）对于一般用户而言，同样要对自己的言论负责，不盲目跟帖，不随意轻信不明信源的公益信息。同时遵循微博的一般规范，如“实名制”等，在微博公益传播中理性自律，做有头脑的微博公益参与者。

融媒体时代的到来，使自媒体与传统媒体的交互性、融合性不断提高，微博的生命力可见一斑。但是，鉴于自媒体制度规范的不健全，微博公益的发展现在仍会出现失实性与无序性等问题。这就需要官民协力，共同营造健康有序的微博公益传播环境，使爱心在微博这一平台上得以奉献与传递。

【项目基金：南阳师范学院2013年大学生实践教学活动创新项目（SPCP）项目号：ZB—2013—234】

参考文献

①马晓荔、张健康，《公益传播现状及发展前景》[J].《当代传播》，2005（3）

②娄婷婷，《微博公益的传播特点及SWOT分析》[J].《新媒体》，2012（9）

（作者：南阳师范学院新闻与传播学院广播电视新闻学本科生）

责编：周蕾