浅析微信公众平台对中小型电商营销活动的影响

梁筱

(山东商业职业技术学院，山东济南250103)

浅析微信公众平台对
中小型电商营销活动的影响

梁筱

(山东商业职业技术学院，山东济南250103)

随着用户群体的不断壮大，加之其在传播特性方面具有其他传统媒体和新媒体所不具备的优势，微信逐渐成为众多商家营销之地。很多企业纷纷“试水”微信开展营销。微信成为近两年传播界和营销界热门的话题。本文首先对微信的定义、功能、类型、传播特性进行阐述，与微博进行比较。其次详细分析了微信的营销价值及微信营销存在的问题，最后对微信的传播策略提出了建议。

微信;传播特性;中小型电商;营销策略

1 微信概述

1.1 微信定义

微信是腾讯公司在2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，能够支持多人群聊的手机聊天软件，支持跨通信运营商、跨操作系统平台。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信、对讲等方式的互动。使用微信时产生的上网流量费由网络运营商收取［1］。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

用户通过微信注册后，可与周围的“微友”形成联系，建立庞大的关系网。用户订阅自己所需要的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品从而进行有针对性的营销，这是营销方式的另一种创新应用。

1.2 微信功能

从传播过程的构成要素来看，微信就是一种传播媒介，主要承载着传播者与受传者之间的信息传输、沟通交流的作用。基本功能包括以下几点。

①文字、语音、图片、视频的传输。这是用户信息输出的几种主要表现形式。它的语音短信功能突破了传统的网络交流方式，可以让用户像打电话一样进行沟通，这样就拉近了彼此之间的距离，为用户带来使用效果上的新鲜感和新体验［2］。

②摇一摇。任何地点的用户只要在同一时间摇晃自己的手机，就能相应地找到一个或多个同时摇晃手机的人，并可进行验证，通过验证后双方就可成为朋友进而深入沟通，一个从陌生到熟悉的过程就这样开始了。

③附近的人。此项功能主要基于用户当下的地理位置，可以根据自己的地理位置查找附近的微信用户，并可有选择性地加其为好友。如果不想长时间被别人看到还可以选择清除自己的位置，这样就不再会被附近的人查找到。

④二维码。每个微信用户都有其相应的二维码标志，这是属于你自己的唯一专属ID。也就是说，用户可以通过扫描二维码，添加好友或关注企业账号，获取自己想要了解的相关信息，找到自己的朋友。

⑤漂流瓶。漂流瓶功能和QQ邮箱的漂流瓶基本相同，用户通过“扔一个”或“捡一个”的举动，与陌生人进行简单的互动，一天只限捡20次。微信当中的漂流瓶在QQ的文字基础之上增加了语音信息输出的方式，使用户有更多新的体验。

⑥开放平台。应用开发者可以接入第三方应用，方便用户使用并分享第三方应用的内容。

⑦公众平台。类似于微博的V认证，粉丝达到1000个，即可申请认证，向特定群体推送信息。但是通过认证后，公众账号仅仅支持网页端登陆，而无法通过手机进行登陆。公众账号仅能被添加为好友而不能主动添加任何人为好友，也无法使用作为微信特色的摇一摇、漂流瓶、查看附近的人等功能。

⑧朋友圈。类似于QQ空间，用户在这个平台的分享，好友可以看到，也可进行评价。

2 微信对中小型电商营销活动的影响分析

2.1 微信对小型电商营销活动的具体影响

①微信为广告主提供了低廉而有效的平台

随着微信用户数量的逐渐增多，微信媒体价值在不断增大，这让广告主、中小型电商等看到了其中蕴含的巨大商机。经营方利用微信平台为自己的产品做广告，既可以实现传统广告宣传企业的品牌形象，扩大产品的销售量的目标，同时费用成本低廉，不需额外人力物力财力投入，有时产生的仅仅是流量费用，十分经济划算。另外，微信的功能设置新潮，也为经营方提供了创新的广告形式。如:招商银行“爱心漂流瓶”用户互动活动。活动期间，微信用户使用微信软件中的“漂流瓶”或者“摇一摇”功能，就会看到“招商银行点亮蓝灯”活动，参与活动，与招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心。这样的活动，操作简单便捷，方式新鲜灵活，同时可以积极参与社会公益活动，因此吸引了大量客户参与，同时也极大的提升了招商银行的品牌形象与用户关注度。

另外，也有厂商在微信上通过修改签名栏内容做免费的硬广告。2013年第10届中国国际文具礼品展在宁波举行，在宁波国际会展中心密集地带，查找附近人，100米内，300米内，1000米内，他们的签名栏处大都写着“参加中国国际文具礼品展”或对宁波中国国际文具礼品展的评价等字样。这段期间，不仅为自己的产品做了宣传，也极大的宣传了宁波国际文具礼品交易会。

再例如“微生活携手呷哺呷哺轻松扫描二维码，海量礼品等你拿活动”。只要扫描呷哺呷哺的二维码，成功开启呷哺微信会员卡的用户就可以参加商家活动。活动开始之前呷哺呷哺与多个APP客户端展开了合作，这样能够使呷哺呷哺的优惠信息更精准地传递到潜在消费人群中。呷哺呷哺在短时间内聚集了二十几万微信会员，这个专属人群100%是呷哺呷哺的消费者，为呷哺呷哺对目标消费群体宣传起到很重要的作用，从消费者的角度讲，也为我们的生活带来了便利。

由此可见，微信的特殊功能不仅为广告主提供了差异化的广告形式，提供了低廉而有效地平台，也为广大的用户带来了生活上的便利［3］。

②微信有助于企业开展口碑营销

口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销［4］。

微信的分享体验与图文链接为企业进行口碑营销创造了得天独厚的条件。用户可以将自己喜欢的内容分享给好友。虽然不同于微博，可以进行一级一级的病毒式分享，可以爆发大规模的传播，但微信的曝光率和信息到达率是100%，而且传播到达率很高［5］。另外，分享到朋友圈的内容或是直接转发给好友的内容，都是自发的行动，收看到的人都是有着沟通交流的人，他们想要获知你的动态，以及他们更容易接受你所推荐的东西，这源于的是人与人之间的信任。

③微信为企业市场调研提供了平台

微信最大的优势是为企业与消费者提供了一个私密的对话空间。企业通过微信可以最为直接地获取消费者的心声、对产品与服务的感受以及最新的需求;企业客户也可以通过微信自主发布、讨论传播信息，形成非常真实鲜活的数据，进而为企业制定正确有效的营销策略提供参考的依据。

2.1 微信营销的问题

①营销效果难以量化。微信开展营销还处于摸索阶段，与传统的营销手段具有比较完善的量化评价指标相比，微信营销评价体系尚不成熟。因而，当前微信营销的效果还难以量化评定［6］。

②微信用户关注量有限。微信的用户不可能像使用微博一样同时关注上百，上千个账号。微信用户的精力仅仅能持久关注十几个微信账号。因此，很多账号即使粉丝很多，但很有可能很大一部分是死粉丝，没有一点价值。而一个账号的成功与否，要看这个账号的活跃粉丝量，这些粉丝才是能给企业带来价值的。

③微信营销费时费力。真正好的运营名字很重要，而起一个好的微信账号很困难。需要花费一定的人力、物力、财力，而且需要很多技术上的支持。尤其是做精准营销和客户关系管理。深度挖掘每一个用户的潜在需求，并制定相应的客户计划，实施起来很困难。

④微信营销容易掉粉。微信的营销内容发出去删不掉，不能及时作出更改。一旦哪一条不符合用户的需求，就可能带来负面的影响，粉丝量迅速减少。缓慢增长的粉丝与急速的掉粉使得企业账号的粉丝量与质都不固定，为目标人群定位的制定带来了很大的麻烦。

所以，想要更好地实现微信营销的价值，必须考虑到微信自身的以上四点缺陷。充分利用优势发挥微信营销的作用，趋利避害，实现更好的营销。

3 中小型电商营销活动微信营销策略探析

3.1 做好微信内容建设，创新微信发布方式

微信营销的意义在于做好老客户认可度与忠诚度提升的同时，开发新客户，实现客户数量的不断增长。根据一般经验，与开发一位新客户的成本相比较，维系挽留一个老客户需要多花数倍甚至十倍成本，但老客户带来的利润与价值较之新客户而言，则是无可比拟的。客户忠诚度对企业的运营有着重大的意义，其每下降一个百分点，会带来企业利润五倍左右的下降;产品推销成功率对市场开发影响深远，一般的现有客户，其接受新产品的推销的概率在50%左右，而面向新客户产品推销的成功率，可能仅有老客户的1/3左右;此外，老客户作为发展新客户的重要途径之一，可以通过客户推荐等方式吸引大量新客户，使得客户保持率不断增加，从而带来企业利润的提升。而维系老客户的重要方式就是增强用户体验度［7］。

增强用户体验度，应从微信的内容营销下手:每日固定微信发送数量，一日一条左右，以免造成用户体验疲劳;信息发布选择用户读者的空闲时间，比如午间或晚上，使得读者有时间阅读内容;避免主动推送信息，改变强迫式阅读的方式，增强与客户的互动，让用户主动提出问题、需求，进行及时的回复。同时，微信内容营销具有实时、互动、分享的特点。在实时方面，可以及时地与消费者沟通，随时向消费者传递产品的各种信息，最好是能给消费者带来实际利益的。互动方面，可以采用问答题，测试，游戏等方式，与客户进行更好的互动，随时掌握消费者对产品的态度，及时调整互动内容。在分享方面，用户可以随时随地分享信息到朋友圈，或是直接转发给好友。

3.2 借用口碑传播，实现口碑营销

口碑在影响中小型电商营销活动中消费者决策及行为转变方面扮演着极为重要的角色。研究发现，口碑作为影响消费者购买家庭用品或食品的重要的因素，它对消费者转换品牌的影响力远远高于新闻杂志、广播广告、人员推销等其他传统营销方式，对于消费者态度的转变与最终消费态度的形成，有着非常积极的推动作用［8］。在微信中，口碑传播有着全新的形式，相较于过去的口口相传，其是通过内容的分享与转发，在体现自身对其肯定与偏好的同时，可以使自己的好友或关注者也主动去了解阅读并且再次分享与转发，形成这种认可的传递，从而最终实现口碑营销。多数中小型电商可以将定期举办的相关优惠促销活动通过微信方式进行推广传播，在好友与关注者当中形成传播脉络，当有顾客参与活动并进行推广，口碑效应即可显现。

3.3 维护客户关系，开展关系营销

关系营销可以有效促进中小型电商企业通过改善与社会工作的关系，促进公众对企业的认识、理解、信任及支持，树立良好形象，促进销售。供应商需要将工作重心由中小型电商营销活动目标转移到为客户提供满意的优质服务的目标上，将营销活动不再局限与商品的推广促销，而是形成与客户和消费受众之间的有效互动，以求促进建立长期良好的信任关系。在现代生产过程中，越来越多的人意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方获得双赢的最大保障。在利用微信进行客户关系维系时也是如此。微信的私密性特点为企业开展关系营销建立良好的平台创造了条件。企业可以一对一地与客户进行沟通，深入了解客户需求，有针对定性地进行服务，从而实现客户的个性化、差异化服务，有效提升客户的满意度与忠诚度，并且实现更多增值服务项目的开发，更高效地开展关系营销［9］。

4 总结

自微信诞生至今只有短短几年，微信用户实现了快速增长，现在已过3亿。微信也有开始之初的在线实时信息传递工具，衍生出诸多交流、分享、业务办理、生活便利等功能，并在快速信息传递，人脉传播等方面极具优势。

随着微信功能的不断更新换代，使用用户数量的不断增多，微信为许多企业开展全新的微信营销提供了思路与媒介支持。这种营销推广方式，成本投入低，受众平台广，反应速度快，尤其适合于中小型电商，并且能有效深入到消费者当中，可以以普通微信好友的方式实现深度交流沟通，弥补了过去传统媒体的欠缺，更为实时沟通创造了新模式。随着微信、微博这类社交媒体的发展，社区互动将成为未来主流营销平台。电商企业更应当主动把握新动向，借助平台优势，整合网络资源，与传统营销模式相结合，从而推动整个营销方式和营销方法迈入新的发展阶段。

［1］陈雅静.微信，还能红多久?以经济学SWOT理论分析微信［J］.新闻知识.2012(6).

［2］何煜雪.微信传播［J］.大视野，2012，127-128.

［3］易观智库.2012年大事件回顾流量稳增提升媒体价值微信平台剑指营销［EB/OL］.http://www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/articledetail-id-342745.html，2012-12-18.

［4］佚名.口碑营销［EB/OL］.MBA智库百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8F%A3%E7%A2%91% E8%90%A5%E9%94%80.

［5］冯海超.微信营销骤然爆发，含金量几合?［J］.互联网周刊.2012(17).

［6］李德军.微博的营销价值及其利用策略研究［D］.湘潭:湘潭大学.2011

［7］中文互联网数据资讯中心.2012年微信用户属性数据［R］.北京:中文互联网数据资讯中心，2012-11.

［8］颜炳荣.口碑营销［M］.北京:中国纺织出版社.2007.

［9］魏武挥.微博还是微信［J］.IT经理世界.2012(8).

Brief Analysis of Influence of W echat Public Platform on Small and M edium-sized E-commerce M arketing Campaigns

LIANG Xiao
(Shandong Institute of Commerce and Technology，Jinan 250103，China)

With the continuous expansion of user population，plus its advantages in propagation characteristics which other traditionalmedia and new media do not possess，Wechat gradually becomes themarketing platform for many merchants.Many enterprises attempt to conductmarketing in Wechat.Wechat has become a hot issue in media and marketing.This paper firstly expounds the definition，function，type and propagation characteristics of Wechat and compares itwith Weibo，then analyses themarketing value ofWechat and problems existing in Wechat marketing，and finally puts forwards suggestions for the propagation strategies ofWechat.

Wechat;propagation characteristics;small and medium-sized e-commerce;marketing strategy

F713.36

A

1673-5382(2014)04-0049-04

(责任编辑 侯中岩)

2014-09-11

梁筱(1989-)，女，山东郓城人，山东商业职业技术学院助教.