美国“森林防火”公益传播的个案研究

张秀莉

【摘要】美国历史最为悠久的公益广告运动——美国森林服务部与广告委员会（Ad council）共同合作的“森林防火”传播运动，70年间运用了多种传播手段如广告、公关、新闻、CI、特许商品等，并借助包括社交媒体在内的网络新媒体与传统媒体进行整合传播的历史，对其公益传播进行了全面细致的分析，同时也从整合传播与社会营销理论维度兼议了我国该类主题的公益传播活动以及整个公益传播领域中要重视和运用先进的传播技巧与方法的问题。

【关键词】森林防火；公益广告；社会营销AD Council

一、问题的提出及研究方法

美国是现代公益广告的发源地，其广告委员会（前身为美国战时广告委员会WAC）与其现代公益广告同步而生。该机构作为非营利的民间组织，联合美国政府、社会组织、媒体与广告界各方力量，是美国现代公益广告主题指引、制作与投放、效果测评的核心平台。它的运作模式与发展历程，是一部精简的美国公益广告史，亦是美国社会处理社会公益命题和提高公益传播技巧与能力的历史。迄今为止，该组织的公益广告命题比较稳定地呈现于以下领域，即教育（Education）、家庭与社会（Family&Community）、健康（Healthy）与安全（safety），每个公益运动的主题选定都反映着社会亟待解决的问题，每个运动的传播活动，都是一个丰富的公益传播个案。

美国社会的整个公益传播在上世纪后半期于实践和理论上都获得了长足的发展。社会营销（Social Marketing）和整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论成为美国政府和非营利组织进行社会公益命题传播的利器。1971年，杰拉尔德·蔡尔曼和菲利普·科特勒提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销学运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会公益目标方面，这一概念的提出，得到世界各国和有关组织的广泛重视，是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。[1]美国西北大学的舒尔茨率先对整合营销传播理论作出了系统的理论阐述，从上世纪90年代初期起风行西方营销领域。该理论认为应把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”（Speak With One Voice），即营销传播的一元化。这两个理论互为补充，使得在美国社会的公益宣传活动有了更科学的依据，将营销学的各种理论和方法应用到社会公益传播中去，是美国公益传播方面的巨大进步。

该国的森林防火公益广告运动，由美国森林服务部（U.S. Forest Service隶属于美国政府农业部）和广告委员会合作发起，是美国社会历时最久的公益广告运动，在美国社会具有极高的知名度和影响力，直到今天仍旧在运转。本文采用个案研究的方法，对该个案的传播方法和发展历程进行了深描，可纵观美国公益传播的进步历程，对于其他社会公益传播也具有不可忽视的学习和借鉴意义。

二、运动的缘起及发展历程

斯摩基熊（Smoky Bear）是该运动的卡通代言形象，70年的成功传播使其成为与米老鼠、圣诞老人齐名的卡通形象，在美国成人中的知晓度达到97%，3/4的成人可以不用提示就记得它的相关信息[2]，是迄今为止美国公益传播中使用卡通形象代言最为成功的案例。

作为森林覆盖率比较高的国家之一，美国很早就意识到森林火灾是一个严重的威胁，森林服务部很早就使用广告海报形式进行宣传。1902年初，出现了一些标准化文字海报来告诉人们如何预防森林大火。1939年，海报中开始出现图片，看起来像山姆叔叔样的男人指着森林大火说：“Your Forest-Your Fault-Your Loss.”相关统计显示，90%以上的大火是人为造成的，因此预防相当重要。1941年日本攻击珍珠港，1942年日本潜艇浮在南加州海岸对油田附近的圣塔巴巴拉进行射击及轰炸，而这里非常接近帕德里斯国家森林公园。美国人被战争的消息震惊的同时也担心敌人的燃烧弹在沿太平洋海岸的木材站爆炸引发肆虐的森林大火，因此，战争的爆发也加快了森林防火预防传播的急迫性。最初的宣传以标语为主，如“Forest Fires Aid the Enemy”和“Our Carelessness，Their Secret Weapon”，这些标语出现在了五颜六色的海报和其他预防火灾的消息上，目的都是为了让人们防止意外火灾同时也帮助战争。刚开始，海报上用的是迪斯尼电影中“小鹿斑比（Bambi）”卡通形象，海报宣传相当成功，这也证明了使用卡通形象代言是有效的。但斑比的形象租借使用权只有一年。之后，森林服务部需要找到新的形象代言。1944年，森林服务部和战时广告委员会合作商定出新的代言形象后，同年8月9日，艺术家艾伯特·施特勒设计了新的卡通代言人——斯莫基熊的第一幅海报（图1）。海报上一只熊正在用一桶水浇灭篝火，广告语为“Smokey says–Care will prevent 9 out of 10 forest fires”。随后斯莫基熊很快变得非常受欢迎，它的形象也开始出现在各种防火宣传资料中。

图1：1944年8月9日海报Smokeys debut 篇

1947年，森林防火公益宣传口号确定下来，“Only YOU Can Prevent Forest Fires”。著名电台人Jackson Weaver给斯莫基熊配音。1951年11月，斯莫基熊服装在费城的佛吉尼亚林区诞生。如今，斯莫基熊服装授权于承包商并且只卖给联邦和州消防机构，任何其他的销售必须书面批准。1952年，斯莫基熊的名字和形象通过联邦法案进行版权保护[3]，1974年，该法案进行修改，使商业使用得到了许可并且有了费用和版税，这些收入都用来促进森林防火，多年来数以百计的项目已经在该立法下授权。endprint

1952年，Junior Forest Ranger计划开始。这一活动鼓励全国儿童写信给斯莫基熊。大量的信件使得斯莫基熊有了自己的私人邮编（20252）。斯莫基熊成为一个被高度认可的广告符号，受到联邦法律的保护。

20世纪80年代，公益传播也面临激烈的市场竞争，斯莫基熊发现很难引起公众的注意，开始注重公关与事件营销。在1984年，庆祝斯莫基熊40岁生日的时候，在新墨西哥发行了它的第一枚邮票。90年代通过全国性的庆典及参加高能见度的庆祝活动和事件来进行公关活动。

2001年，运动的广告标语口号由“Only YOU Can Prevent Forest Fires”改为“Only You Can Prevent Wildfires”。该标语适用于任何不受控制的野火、户外火。为了给美国人更新预防野火的重要信息，2004年重新寻求小鹿斑比的帮助，于是斯莫基熊拥有了一个经验丰富的“伙伴”。

从2008年开始，该运动开始涉足社交媒体，取得更广泛的网络社会的关注和支持。2013年7月13日，该运动掀起新一轮传播攻势：一个熊抱抵上千言万语，新的系列公益广告片开始投放，并引起了众多新闻媒体的报道。这一切也将为它即将到来的70岁生日庆祝活动预热。

该运动赢得了社会各界的关注和帮助，尤其是媒介的捐助使其能够有足够的渠道去传播相关信息。自1980年以来有来自各地差不多10亿美元的媒介估值捐助。

运动的效果是显著的。在20世纪30年代，美国平均每年有野火167277起。在20世纪50年代，平均每年野火数量下降到125948起，90年代下降到106306起。数字虽然在逐年下降，但迄今为止，森林大火的重要原因还是人为的野火，所以该运动至今仍有很多工作要做，至今还在不停地为孩子们传达预防森林大火的信息，以及提醒成年人防止野火。

三、运动的传播方式、策略与效果

1.传播目标与分众传播

在70年的传播历程中，该运动一直有着明晰的传播目标——“让人们知晓森林大火尤其是野火发生的原因与危害，最终减少人为森林大火的发生数量。”2001年，其口号中防范“Forest Fires”适时地改为防范“Wildfires”，来更精准地传达其要减少人为的本可避免的森林大火的信息。通过相关的调查，将其第一目标受众定为25～34岁的青年，第二目标受众定为18～24岁的青年及小学适龄儿童，进行分众传播，如广告的不同目标受众的分类，官网上针对不同受众所关注的信息进行分类，根据不同受众采取不同的信息传达媒介和内容等。

2.CI战术的出色运用者

借助斯莫基熊独具个性的标志形象，该运动的各种传播产品始终保持着高度的形象统一和可识别性。通过整体规划和设计的斯莫基熊视觉符号，有着独特的个性和强烈的吸引力。在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。除公益广告外，该运动在所有传播场所和活动中，斯莫基熊作为该运动的具体形象，浓缩了该运动的形象、特征、信誉和精神，使得公众对该运动的信息有了更多的触感。此外，其种类众多的特许衍生商品，例如书签、火柴、杯子、图书、公仔、帽子、衣服等，也都为该运动的宣传及经费获得作出了非常大的贡献。

3.精确的广告语和出色的广告创意

1947年开始启用广告语“Only YOU Can Prevent Forest Fires”，强有力地表达了个人在森林防火中的力量，在标语的字体书写中着力突出了“YOU”这个词，来强调个人责任的重要性。2001年，该口号改为“Only You Can Prevent Wildfires”。近70年间的一次变化，改变的也只是一个词而已。这说明该运动最初在广告语的创意上就牢牢把握住了该运动的宣传目标，之后的改变也只是把“控制人为的野火”这个目标更准确地体现在广告语中，广告语的“始终如一”，给该运动带来的是几代人的信息传承，更使其融入到美国文化之中。

该运动发布的公益广告在创意的基础上更重视信息传达的效果。在一则影视TVC中：一对情侣在户外野营后熄灭了篝火，但其中还有些许的小烟冒出。男子说我们可以出发了，女子则示意男子篝火需要再完全熄灭下。男方拒绝。突然，女子变身为高大威猛的斯莫基熊，用教育的口吻说：这个火还很热，怎么可以？！男子呆呆地看着女方，点了点头，认同了斯莫基熊的观点。这时斯莫基熊又变回了那个小鸟依人的女伴。这则TVC蕴含着这样的意思：每个人都可以成为斯莫基熊，每个人都可以预防森林大火。这也和它的广告语相呼应：“只有你可以预防森林火灾。”这样的创意在同期系列广告片中随着不同场景不同人物的重复出现，促进了人们的媒介接触和理解。

2013年7月13日，为了赢得更多年轻人的关注和理解，该运动掀起新一轮宣传功势：一个熊抱抵上千言万语。包括TVC在内的系列公益广告开始投放媒体，一改以往警示性为主的信息传递风格。纽约时报评论说“这是斯莫基熊第一次拥抱我们”（在广告中）。广告委员会主席Peggy Conlon说：“根据我们最新的调查，几乎所有美国人都知道斯莫基熊和它的信息，但有些人却不太明白具体要怎么做。这次新的广告信息中就是这些具体做法的指导，我相信这将是有效的。除此之外，谁不想要一个来自斯莫基熊的拥抱呢？”[4]

4.多种媒介一个声音

善于运用多种媒介整合传播是该运动的一大特点，它的出色表现也带来了持续增多的媒介捐助：1980年以来，媒介捐助的估值超过10亿美元，2008年后的几年则超过1.44亿美元。斯莫基熊的形象在各种媒介中出现，电视、广告、报刊、户外广告、网络、图书等。2008年，斯莫基熊首次进军社交媒体，公开了它在Facebook的主页，之后陆续赢得了4.5万的粉丝的关注。2010年，其在社交媒体的应用扩展到微件、智测游戏、电子贺卡，包括Twitter、Flicker 和YouTube的应用。2011年至今，广告委员会积极进行着与社交媒体及其营销公司的合作，以扩大它在网络社会中的影响。2013年，在智能手机应用软件销售平台苹果商店和安卓市场里，受众能免费便捷地下载到“Smokey Bear Mobile”APP应用软件，在智能手机上随时能接触该运动的许多实用信息。endprint

5.“活”的卡通代言形象，公关与事件营销的出色运用

使用卡通形象代言公益运动在广告委员会的公益主题中并不鲜见，但像斯莫基熊这样，拥有活生生的生命体象征的却仅此一个。1950年，在新墨西哥坦山的一次森林大火中，获救的一只熊崽使得斯莫基熊从虚幻的象征走向活生生的现实。这只熊崽为了躲避大火而爬上树，消防队员将它救了下来，随后它接受了烧伤治疗。关于它的新闻报道迅速蔓延全国，包括美联社在内的媒体都给予它极大的关注，人们关心它的康复，甚至有些人认为它就是斯莫基熊的原型，之后，大家用斯莫基熊来称呼它。这只熊被送到了华盛顿特区的国家动物园，成为森林防火运动的“活”的标志形象，数以万计的人们从各地赶来看望它，但斯莫基熊没能如人们所愿繁衍出可以继承它的传播使命的孩子，于是动物园又收养了一只。1975年，大火中获救的斯莫基熊“退休”，1976年死去，被送回了新墨西哥，葬在如今的斯莫基熊历史公园，该公园游客中心有关于森林健康、森林火灾的各种教育信息，以及介绍保护生态、森林火灾预防计划等历史，在剧院还会播放10分钟的电影，讨论今天的火灾和森林健康问题，各种斯莫基熊的纪念品也都可以在这里买到。在斯莫基熊之后，被收养的那只斯莫基熊作为“活”的标志继续生活在国家动物园，1990年这只熊死去后，森林防火运动“活”的标志形象告一段落。

斯莫基熊就这样与人们的距离越来越近，成为几乎所有美国人都知晓的形象。由真人扮演的斯莫基熊会经常出现在学校和社区，与受众进行情感沟通，也会在一些公众关注的赛事活动中亮相，保持关注度。1994年，斯莫基熊50岁生日时，发行了它的邮票。在庆祝它50岁生日的一则TVC中，森林里的动物们给它的生日准备了一个惊喜：它们准备了插满蜡烛的蛋糕。斯莫基熊被蒙上双眼，它闻到了烟味，用它的铁铲挥去，当它拿掉蒙眼的东西，发现是一个生日蛋糕时，于是它道了歉。斯莫基熊如今已成为美国文化的一部分，融入了几代人的记忆，并且这种记忆还将延续下去。

6.注重视觉传播和娱乐策略的官网

打开该运动的官方网站www.smokeybear.com，没有任何显示着“官方”或“严肃权威”的设计和信息。整个官网看上去像有着“迪斯尼文化”快乐色彩的网站，首页没有大段文字的介绍，而是以简洁有趣的视觉图像为主要导览。平均每个月的访问量达175000次。其官网也是该运动传播的重地，官网在重视信息传播的同时，更注重的是可读性，表现在注重视觉吸引和巧用娱乐策略上。

官网共有四个板块。板块一：Stop Wildfires。主要是一些关于森林野火的信息知识，提供人们对待野火的睿智方法，并有专门正式的“承诺活动”，以及关于护林消防的工作人员的信息介绍，让人们掌握防范森林野火最全面的信息。

板块二：Smokeys Journey。通过图像导览，跟着斯莫基熊驾驶的吉普车出发，对它70年的“人生”进行了解。图像信息为主，文字信息为辅。通过一个个路标样的年代导览标志，我们可以看到70年间，斯莫基熊作为该运动的化身，是如何一步步通过各种媒介走进受众心中的，可以看到每个年代的典型海报及其他形式的广告。

板块三：Smokey Kids。这个板块是针对孩子们的信息传播。当鼠标点开链接时，会有动态的镜头伴随着清脆的鸟鸣声带领阅读者的目光越过人类居住的小镇、雪山，来到森林中的一座小木屋前，进入到充满童趣的斯莫基熊房间，房间里有书桌，墙上挂着照片，书架上陈列着一个孩子的房间里通常会放着的东西，如书、玩具、公仔、球类等。每一个图像都隐藏着链接，当用鼠标点开的时候，多是孩子们爱玩的简单小游戏，如走迷宫、涂色、跟随消防员跳伞寻找森林里的篝火并通过鼠标的点击把篝火熄灭等，这些游戏中都暗含与森林防火相关的信息，寓教于乐，让孩子们在玩的过程中不知不觉亲近了该运动的劝服信息。

板块四：Resources。有丰富的教师课件资源提供，有小学2年级，中学6～8年级的免费教师用和学生用课件资料下载，包括校园海报、故事书、游戏卡、贴纸、野营用火安全指导手册和相关视频资料等。

四、对我国公益传播的启示

我国的森林覆盖率不高，并且由于人为的砍伐毁坏更是逐年下降，森林资源在我国更显宝贵。我国森林防火的公益广告宣传多由政府指令、媒体制作播发，其策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政规定，更多地运用行政宣传手段而非市场手段，忽视对受众群、传播内容和技巧以及效果调查的研究。主要采取出动宣传车、发放宣传纸、走乡串户进行宣传，同时也采用悬挂横幅标语、树立警示牌、刷写碑墙口号等方式。这和我们社会的整体公益意识还不够成熟，公益传播的研究和运用还处于初级阶段有关。

在许多专家学者、森林防火工作者和社会公众呼吁推出我国的森林防火吉祥物（卡通代言）的背景下，国家林业局开展了相关设计大赛，于2007年4月4日正式启用“虎威威”为吉祥物。这个以中国虎为设计元素创作的卡通形象，名字与保卫的“卫”字谐音。其身穿森林消防制服，背负风力灭火机，帽徽为中国森林防火徽标，胸前的“CFFM”是“CHINA FOREST FIRE MANAGEMENT”（中国森林防火）的英文缩写，体现了森林防火的主题特征。吉祥物图案红色象征火焰和激情，绿色象征平安和森林，黄色象征警惕。（见图3）

虎威威马上满7岁了，用可爱的卡通形象来传播森林防火信息已经是我国该领域公益宣传的进步，但我们不能不看到，“虎威威”走进校园的系列宣传活动、把吉祥物摆放在重点林区和防火重点部位、“虎威威”征文比赛等，诸如此类的宣传手段和技巧还比较传统和生硬。代表着集体主义精神的公益广告语口号如“防火，靠你靠我靠大家”、“森林防火，人人有责”，笔者认为，这样的广告语会把个人的重要责任感湮没在集体感的保护之中。在国家林业局下属的森林防火官网上，几乎清一色的文字信息表现出这是一个政务网站。关于森林防火的广告语征集板块，有着上百条的广告语列表，但是否有效果？国家森林防火指挥部办公室新浪官方微博开通以来，截至2014年1月13日，拥有粉丝58895个，共发微博801条，基本上是文字微博，没有图片，内容皆以火情通告为主，每条微博的评论转载率极低。各种迹象表明，我们离先进的符合传播规律的公益传播还有很大一段距离。

国家林业局原局长贾治邦在“虎威威”启用仪式上曾讲道：“我国95%以上的森林火灾是由人为因素引起的。从一定意义上讲，广大人民群众的森林防火意识普遍提高之日，就是森林火灾减少之时。”[5]提高群众的防火意识，依靠传统的只管宣传、忽视效果的传播手段已不能满足社会的要求。如何运用先进的社会营销理念来处理类似森林防火类别的公益主题传播，重视受众的研究、传播技巧和方式的提高，以及对传播效果的跟踪调查与评测，用公益传播新理念来指导我们的公益传播实践，乃是当务之急。这不仅是森林防火公益传播要思考的课题，也是我国社会发展中公益大传播的重要课题。

参考文献：

[1]科特勒.社会营销：提高生活质量的方法[M].北京：中央编译出版社，2006.

[2]http：//www.adcouncil.org/Impact/Case-Studies-Best-Practices/Wildfire-Prevention.

[3]theSmokey Bear Act of 1952 （16 U.S.C. 580 （p-2）； 18U.S.C.711）.U.S.Public Law 82-359， 66 Stat. 92（in English）.U.S.Government Printing Office.May23，1952.p.92.

[4]美国农业部官网博客http：//blogs.usda.gov/2013/07/16/smokey-bear-gives-bear-hugs-in-new-wildfire-prevention-campaign/.

[5]中国国家林业局官网http：//www.forestry.gov.cn/portal/main/s/90/content-3769.html.

（作者单位：上海大学影视学院广告学系）

编校：郑 艳endprint