陶瓷文化与旅游产业融合路径：来自景德镇的证据

王亚红 孙万欣

（1.景德镇学院艺术系；2.景德镇陶瓷学院工商学院，江西景德镇 333000）

陶瓷是中国的文化象征，随着经济的发展，国内和国际上越来越多的人收藏、欣赏、关注陶瓷。同时，旅游业也随着中国人民收入水平的提高和全球化的发展而蓬勃发展。这两方面的力量，使陶瓷文化与旅游业之间的边界越来越模糊，交集不断扩大，两者在实践上的融合也就顺理成章。

基于实践的呼唤，笔者拟先从理论梳理旅游产业与陶瓷文化融合的依据，然后结合本人多年在陶瓷行业的浸淫及针对性调研，以中国陶瓷文化的代表——中国瓷都景德镇为例，深入分析陶瓷文化产业与旅游业的融合路径，接着概括两者整合过程中出现的一些问题，最后针对性地探讨构建理想的陶瓷文化与旅游业融合的机制。

一、文献综述

（一）旅游产业融合

由工业经济到信息经济的转型经济过程中，各产业之间以及产业内部进行着不断的渗透、交叉与重组，使得原有的产业边界逐渐模糊，同时还不断涌现新型的产业业态。旅游业在产业融合浪潮的带动下，发展迅速。

从旅游产业融合分类的角度，杨颖[1]将其分为两类：与第三产业中其他服务业的融合，同时也包括旅游业本身“食、住、行、游、购、娱”六要素之间的融合；与第一、第二产业的融合，涉及两个层次，即第一、第二产业向旅游业的渗透，以及旅游业向第一、第二产业的延伸。前者表现为文化创意旅游、会展旅游、修学旅游、教育旅游、体育旅游、医疗旅游、奖励旅游、房地产旅游、公务旅游、节事旅游等，后者主要表现为工业旅游和观光旅游。程锦[2]、石培华[3]等对旅游产业融合的分类与这种两分法基本相同。李美云[4]从价值链形成的角度，将产业融合方式分为三种：产业渗透式的产业融合，产业延伸交叉式的产业融合，产业活动重组式的产业融合。

在旅游产业融合的动因方面。杨颖认为旅游产业融合的动因在于旅游的体验性，闲暇的二重性，以及经营者对经济回报的追求。张辉[5]等认为旅游产业融合的根本动力在于旅游需求变化，其决定性因素是旅游方式和旅游类型多样化，其手段是信息技术。

在旅游产业融合的路径方面，麻学锋[6]等认为，当前各产业与旅游业融合主要通过四条路径：资源融合、技术融合、功能融合和市场融合。何建民[7]将旅游产业融合的路径理解为能够有效实施融合发展战略的方式，它和旅游活动特点密切相关。并认为主要有三条融合路径：要与当地的形象和基础设施建设融合发展；要与当地多种旅游相关设施与活动融合发展；要与客源地、中转地和延伸地的政府及相关产业融合发展。肖建勇[8]等根据投入产出数据分析，认为旅游产业后向关联度远大于前向关联度，旅游产业融合应从研发设计、生产管理和市场开拓三个方面，产品、功能、技术、市场四条路径展开。袁俊[9]从旅游产业与文化产业互动角度，指出两者互动发展的模式有三种：产业融合的旅游新产品模式、产业链延伸的文化产业景点化模式、产业联动的新型旅游营销模式。学界对融合路径的划分，在本质上是一致的，有些侧重产业关系机理层面，有些则更注重实践运行层面。

在旅游产业融合的障碍方面，徐虹[10]等将产业融合的障碍划分为制度障碍、能力障碍和需求障碍三个方面，其中制度障碍包括产业政策管制、产业管理管制和市场垄断结构，能力障碍包括整合能力、核心能力刚性和知识学习与创新，需求障碍包括消费能力、消费行为惯性和消费者的学习能力。何建民则认为旅游产业融合发展的障碍是：各相关产业间、部门间、地区间缺乏信息交流；跨部门与跨地区融合制约；旅游业进入壁垒。

在促进旅游产业融合机制方面，徐虹等提出了四方面的对策和建议：放松产业管制，完善跨界治理机制；加强产业协作，强化政策引导效应；培育企业集团，提高企业创新能力；强化市场营销，引导市场消费方向。何建民认为解决旅游产业融合障碍的机制包括：构建产业融合的信息平台；建立协调组织与制度；制定激励其他产业积极与旅游业融合发展的政策；开放其他行业经营旅游业务的大门，以及加强旅游市场监管。

（二）文化与旅游产业融合

为了将旅游业建设为国民经济的战略性支柱产业，必须大力推动旅游业与其他产业的融合，形成大产业格局。文化产业与旅游产业融合便是其中的重要组成部分。

文化产业和旅游产业互为依托。文化是旅游的灵魂和重要内容，旅游是文化的载体和传播渠道[11]。文化产业与旅游产业的融合产生了一种新的产业形态，即文化旅游业。在实践中，文化旅游业不乏成功的经验。《印象·刘三姐》文化产业与桂林旅游业的融合便是成功的典范[12]，其主要启示包括：凸显文化的特色与创意；文化理念、科技手段与市场机制三者需要完美结合；政府要积极主导，形成发展的合力等。浙江枫桥镇文化旅游业融合的经验强调[13]：文化资源在合理利用中得到保护，在有效保护中加以利用；选择出独具魅力的文化资源，打造文化核心竞争力；遵循“政府主导、市场运作，企业主体、社会参与，群众受益、永续利用”的发展战略，造就一批具有竞争力的企业。总之，文化产业与旅游产业的融合具有必然性，然而，在具体的融合实践中，要结合各地域、民族、历史等具体的文化特色属性，科学规划，合理开发和利用，谋求文化旅游产业的可持续发展。

二、基于景德镇的陶瓷文化与旅游产业融合路径分析

景德镇是中外闻名的瓷都，是中国陶瓷文化的典范，同时，它还是国务院首批公布的历史文化名城、中国优秀旅游城市。陶瓷文化产业的开放、创新成为景德镇旅游发展的新引擎。陶瓷文化遗址观光、陶瓷生产考察、陶瓷制作参与、陶瓷商品购买、陶瓷学术交流等景德镇陶瓷与旅游的融合发展潜力巨大。

国家旅游局局长邵琪伟2011年10月初在景德镇调研时指出，景德镇作为世界瓷都，以“中华文化游”旅游年为契机，把瓷都文化旅游打造成国际性品牌，对于弘扬中国陶瓷文化，丰富旅游内涵，促进陶瓷文化与旅游产业融合发展意义重大。

面对国内外旅游市场的激烈竞争，景德镇旅游业的发展必然要融合陶瓷文化，旅游产品开发和旅游活动开展必然要以陶瓷文化为主线，满足国内外游客对陶瓷文化欣赏的心理诉求，这是历史的必然，同时也是市场的选择。深入贯彻落实国家《文化产业振兴规划》，通过陶瓷文化与旅游产业交互融合的发展模式，既可以促进景德镇旅游业及关联产业的发展，也可以使陶瓷文化得到弘扬，还可以更好地保护好陶瓷文物和古迹，实现文化传承与经济发展的良性循环。

然而，目前，景德镇距离融历史文化与现代文明的江南旅游都市的战略构想，尚有很大差距。景德镇陶瓷文化旅游资源存在“散”、“浅”、“低”、“弱”的问题，即文化旅游资源分布较散，文化旅游品牌挖掘较浅，旅游配套服务水平较低，旅游宣传营销力度较弱。从陶瓷文化与旅游产业融合的角度，通过对景德镇的实地调研与走访，探寻二者融合的路径、效应、障碍与实现机制等，具有重要的现实意义。

（一）资源融合路径

该路径是指在陶瓷文化产业整体价值链发挥自身作用和功能的同时，融合旅游的功能与元素，使得陶瓷文化资源与旅游资源合二为一，发挥协同效应。该路径使得陶瓷文化产业与旅游产业共同取得良性演进，一方面通过对陶瓷文化产业资源进行创新性开发，设计出新颖的旅游产品，满足旅游消费者的文化需求；另一方面陶瓷文化产业与市场需求联系更加紧密，从游客审美和购物中不断获取反馈。景德镇陶瓷文化与旅游产业资源融合类型的产品如表1所示：

表1 景德镇陶瓷文化旅游资源融合

以古窑为例。景德镇手工制瓷工艺专业化程度强，行业分工极其细致，最核心的包括拉坯、利坯、画坯、施釉和烧窑等五项工序，古窑再现了当年古作坊、古窑厂的这些场景，这是一个活的陶瓷博物馆，不仅有工序、物料、作品的展示，更吸引人的是有老工匠及非物质文化遗产传人现场制作。而且，游客们还可以亲身参与釉上彩的制作：挑选白釉瓷瓶、瓷碗或瓷杯——根据想象自由创作进行彩绘——入窑在600～1300摄氏度温度下烘烤——作品出炉。

在古窑，还可以欣赏青花瓷乐队的演出。其中的瓷乐器包括瓷瓯、瓷笛、瓷箫、瓷方响、瓷鼓、瓷管钟、瓷编钟、瓷胡琴等，充分体现了景德镇瓷器“声如磬”的特点。

（二）技术融合路径

该路径主要是在技术创新或管理创新的推动下，通过技术的渗透融合，将原属于陶瓷文化产业的价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到旅游产业中，相互交融，形成新型的产业。

通过技术创新手段，创新陶瓷产品，并将蕴含丰富陶瓷文化的产品转化成旅游精品，实现技术融合。建筑陶瓷时装化（日用陶瓷的时装化设计），日用陶瓷艺术化（日用陶瓷的艺术化设计），艺术陶瓷礼品化（艺术陶瓷的礼品化设计），礼品陶瓷旅游化（礼品陶瓷向旅游产品转化），逐渐成为一种趋势。景德镇陶瓷文化演化的载体主要是通过陶瓷产品来传播，体现设计技术变化的便是这些陶瓷文化旅游产品，如表2所示。

表2 景德镇陶瓷文化旅游技术融合

最近几年，景德镇陶瓷首饰盛行，陶瓷首饰设计将青花、古彩、粉彩、新彩等融入到陶瓷首饰设计中，通过变幻无穷的造型以及窑变，呈现出精彩绝伦的陶瓷首饰旅游产品，会让游客感受到景德镇陶瓷文化深厚的内涵。陶瓷首饰是天然的陶瓷文化和旅游业的结合。这也是在景德镇才独有的风格。

另外还有艺术瓷产品品种、花色、手法的创新，根据旅游者喜欢新、奇、变的心理以及购买能力和消费倾向，设计和制造出适销对路的工艺品。

（三）功能融合路径

功能融合路径是指以陶瓷文化产业和旅游产业所具有的相似功能为切入点，通过功能融合使旅游的某项功能得以凸显和深化，同时又使该融入产业创新了功能发挥的途径，并获得更好的功能效益，两个产业的发展相得益彰。

景德镇陶瓷文化的主要社会功能是审美功能和生活功能，在一些陶瓷产品中，通过其表面造型来展现中国古代的社会形态与社会生活，还可以从一些陶瓷外观的花纹和雕刻物等了解一些古代宗教信仰，让人们深入认识历史，了解历史。旅游与文化实质上是一致的[14]，旅游也有让人们走进历史、回顾历史、享受历史的功能。景德镇陶瓷文化品牌带动了旅游业的发展，而旅游业的发展又使得景德镇的陶瓷文化得以不断传播，两者融合源于相同的功能。

国际性艺术交流促进了景德镇陶瓷文化和旅游产业的融合。以修学游为例，现在已经逐步形成包括三宝国际陶艺交流中心、名人作坊、桂花苑、乐天陶社、雕塑艺术品展销中心、景德镇国际陶瓷文化交流中心、古窑·民俗博览区等一大批初具规模的国际性陶瓷文化艺术交流平台、创意平台和新的旅游景区。

其中，三宝国际陶艺村是这一融合发展模式的典范。三宝国际陶艺村位于景德镇市城区南面约5公里的三宝蓬，由旅加著名陶艺家李见深教授于1995年创建。这里有原生态的生活情境。自2000年正式对外开放，陶艺村创立以来，先后接待了来自全世界的艺术家陶艺家和各界专家、学者友人和重要机构人员数千人。来这里参观的游客可以观赏并亲身体验各类陶瓷艺术品系统的制作流程，并可以同来自世界各国的陶艺家当面交流，通过把旅游产业渗透到陶瓷文化产业中去，给旅游赋予了文化的生命力，使旅游目的不仅是纯粹的观光，消耗时间等。而是让游客在观光的同时，可以领略陶瓷文化的魅力。这样的旅游产业更有活力和竞争力。

在工业旅游方面，景德镇市雕塑瓷厂的文化现象已开始进入人们的记忆。同时通过保护文化遗迹，规划兴建一大批富有文化古韵的建筑，如红店街，增加了新的旅游产品。

自2010年开始，景德镇市陶瓷文化墙主题公园工程动工，该工程在设计上充分以现有的文化墙为载体，在建设中彰显千年瓷都文化底蕴，为旅游者打造集休闲、娱乐、观光多功能于一体的场所。

景德镇陶瓷文化渗透在旅游商品中，还包括特殊的纪念品，很好地将纪念功能融入到这些陶瓷文化产品的设计之中。如景德镇的国礼瓷、水点桃花、毛泽东专用瓷等。尤其是一些公关产品，如浦发银行金卡用户的纪念品就是景德镇的礼品瓷等。

除了上述功能融合的旅游产品之外，近年来，景德镇陶瓷文化景观符号功能逐渐演变为旅游产品，如表3所示，通过标志性陶瓷文化景观符号的旅游景点化，丰富和拓宽了景德镇陶瓷文化的外延。

表3 景德镇陶瓷文化旅游功能融合

（四）市场融合路径

该路径是指将市场作为陶瓷文化产业与旅游业融合的有效路径。

这一路径是第三产业内部旅游产业与陶瓷文化产业的融合，与海南旅游业带动海南房地产业发展的不同，景德镇陶瓷文化旅游市场融合的引擎是陶瓷文化产业，如表4所示。由陶瓷文化产业的发展吸引旅游产业的渗透与融合，进而带动房地产、娱乐业等其他市场的发展。

表4 景德镇陶瓷文化旅游市场融合

市场融合的代表是一年一度的瓷博会。瓷博会全称是“中国景德镇国际陶瓷博览会”，由国家商务部、中国轻工业联合会、中国国际贸易促进委员会、江西省人民政府共同主办，是集陶瓷精品展示、陶瓷文化交流、陶瓷产品交易为一体的国际化陶瓷专业博览会。瓷博会一般会持续展出5天，如此盛大的展会，它的规模之大和时间之久必会吸引很多的游客来参观。游客既然来到景德镇，观看展品之余，游客势必走访附近的古迹名胜，领略景德镇的陶瓷文化历史，感受景德镇这个千年瓷都的陶瓷文化魅力。由此可以看出，瓷博会通过把景德镇陶瓷文化艺术与当地的旅游资源进行整合，从而形成了别开生面的旅游平台，吸引来自世界各地艺术家和旅游者参加。

景德镇陶瓷学院对面，陶阳公寓小区、圣罗帝景小区和东方明珠小区等房地产门面房曾一度无人问津，通过将这些门面房免费两年出租给景德镇陶瓷学院的师生为主体的陶瓷文化产业创业者，经过两年的发展，这一带便形成了艺术陶瓷设计、生产和销售的兴旺市场，引来了大量的游客来游赏和购物，顺利带动这些门面房的销售，房屋铺面销售一空。

（五）混合型路径

在景德镇陶瓷文化旅游业融合实践中，上述四种路径往往交叉在一起，例如三宝陶瓷村、雕塑瓷厂等既属资源融合也属功能融合。景德镇市利用得天独厚的陶瓷文化资源，良好的自然生态环境，悠久的人文古迹资源，全力打造独具特色、不可复制的陶瓷文化旅游品牌。通过资源融合、技术融合、功能融合和市场融合，最大限度地体现了陶瓷文化旅游的独特性、不可复制性、无季节性等特点。

综合景德镇的陶瓷文化旅游资源，可以将陶瓷文化与旅游业融合的产品总括为12条旅游线路，如表5所示。有古今陶瓷艺术欣赏游、传统工艺制瓷游、陶瓷古迹寻踪游、陶瓷研修体验游等等。其中像古今陶瓷艺术欣赏游，把陶瓷馆、古窑、民窑博物馆、御窑遗址博物馆等景点有机组合起来，包装成一日游或二日游。又比如为那些喜欢老景德镇、想更多了解景德镇文化历史的游客专门设计的老景德镇寻根游，游客们可以徜徉于古镇千百年风雨沧桑的古街、里弄，细细观摩民间艺人们的绝活技艺。

表5 景德镇陶瓷文化旅游混合融合

三、景德镇陶瓷文化与旅游产业融合效应

（一）促进了旅游产业创新，提升旅游产业竞争力

景德镇作为瓷都，最具有特色，最吸引人的是它的瓷文化优势。近几年，景德镇确定了建设以旅游尤其是特色陶瓷文化旅游为主导产业或支柱产业的旅游目的地城市，形成了以陶瓷文化旅游为主线的新型旅游态势。依据自身特定的性质或者外部技术条件，现代的旅游产业和传统的陶瓷文化产业的有机融合不断加深和演化，开发和创新了众多的陶瓷文化旅游产品，不断满足游客对陶瓷文化多元化的游赏需求，扩展了陶瓷文化旅游业的内涵和发展空间。

通过旅游产业向陶瓷文化产业的渗透，给旅游产业注入了文化的血液，使旅游产业更有生命力；通过二者的重组和延伸，使得陶瓷文化产业得以宣传和延伸，让更多的人真正了解景德镇的陶瓷文化，提升景德镇知名度。同时也形成了新的旅游产业链，促进了旅游产业的创新，使旅游产业更具有竞争力。当前，景德镇的旅游经济总量初具规模、旅游产业规模不断壮大、旅游基础设施日益完善、文化旅游品牌得到彰显、旅游城市形象日益提升。正是因为景德镇的陶瓷文化旅游，2006年5月景德镇成功入选“中国最值得外国人去的50个地方”。截止2011年，景德镇市共创建了10个国家A级旅游景区，6个国家级AAAA旅游景区，占江西省国家AAAA级旅游景区总数的15%。古窑·民俗博览区被评为国家级AAAAA旅游景区，其镇窑的复烧已入选吉尼斯世界纪录。

（二）促进了文物古迹的修复、重建和复原

陶瓷文化的个性和特色能为景德镇旅游经济的发展带来巨大的增值效应，从而大大提高旅游经济效益。以有特色和高品位的陶瓷旅游文化为支撑的旅游资源必然会形成持久的、难以抗拒的吸引力，使广大游客把到景德镇旅游作为其首要选择，进而有效推动财政收入的增加和经济繁荣。财政收入的增加为景德镇陶瓷文化遗产的保护性旅游开发提供了经济保障，景德镇物质与非物质陶瓷文化遗产的保护，将使得陶瓷文化旅游产业的发展具有可持续性。

为了使得陶瓷文化遗产得以保护与传承，景德镇市人民政府建立了一整套的管理机构和保护体制，把各种分工和责任都具体到各级文化遗产行政管理机构和各类文化遗产保护单位，并且制定了各类文化遗产保护规划和方案，如：《御窑遗址保护方案》。财政方面也投入大量资金用于文化遗址和文物古迹的修复、重建和复原。例如：2011年，景德镇明代葫芦窑复烧开窑成功，一件件精美绝伦的瓷器从明代葫芦窑中出窑，穿越时空与世人见面。这是继2009年修复后的清代镇窑复烧后，景德镇市又再次对明代葫芦窑进行整修复烧，使失传300年的烧制工艺得以再现。

同时，加强文物古迹的修复、重建和复原，也有利于海内外各界人士更加关注和支持景德镇的陶瓷文化，提高景德镇陶瓷文化在国内和国际上的影响力，对文化产业具有较大的促进作用。总之，陶瓷文化旅游带来经济收入，收入源于文化，也用于文化。

（三）景德镇民间的陶瓷艺术和传统技艺得以保护和弘扬

景德镇陶瓷文化的价值不仅仅是表现在陶瓷文化的内涵和历史性方面，还表现在其制作过程中的纯手工化模式方面。陶瓷产品上整齐而又分布均匀的釉和一些错落有致的花纹和美轮美奂的雕刻物，都是技艺高超的师傅们纯手工完成的。游客们来景德镇旅游，可以亲临一些瓷厂内的古陶瓷制作区，现场观看身怀手工制瓷绝艺的老艺人、绘画大师等制作古代陶瓷工艺的全过程，如果游客们感兴趣，还可以现场学做陶瓷，亲身体验一下制作陶瓷的乐趣。传统技艺涵盖了传统制瓷原料加工配制、传统颜色釉瓷烧制、传统制瓷柴窑烧成、传统制瓷工具制作技艺，还有瓷业习俗。如：景德镇手工制瓷技艺、景德镇传统瓷窑作坊营造技艺等。在景德镇的民间也有一些技艺高超的艺人，他们会在大街上、小巷里表演自己的绝活，随着景德镇旅游业的蓬勃发展，使越来越多的人知道景德镇，熟悉景德镇的陶瓷文化，也使得景德镇民间的陶瓷艺术和传统技艺得以保护和弘扬。

四、基于景德镇的陶瓷文化与旅游产业融合存在的问题

（一）体制条块分割

由于传统的行政体制分工是基于行业化管理的需要，而产业融合则是跨部门、跨行业的交叉、重组与延伸，两者的矛盾冲突阻碍了基于产业融合而形成的新兴业态的发展。

景德镇陶瓷文化旅游产业的发展，涉及文化部门、旅游部门、工商部门和城建部门等，各部门基于各自管理目标出台了各自的政策和制度，导致纵向上的条块分割，横向上交叉交流缺乏统一认识，使得陶瓷文化产业和旅游产业的融合面临各种制度障碍，不利于融合的推进。例如，风景名胜区归城建部门管辖，而文物景点归文保部门管辖。这种体制障碍导致各部门的本位主义倾向，缺乏促进产业融合的积极性，造成发展意识不够强、力度不够大、眼光不够远、层次不够高的问题。例如，文化基础设施建设没有统筹考虑旅游功能，可游性不强；旅游开发建设对文化的挖掘不足，旅游景点文化活动较少，文化氛围不浓。

（二）宣传推广有限

在当今旅游产品生命周期日益缩短的趋势下，对陶瓷文化旅游产品需要营销推广，营销策略贯穿陶瓷文化旅游产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期完整的生命周期。

景德镇本地电视台开辟陶瓷专栏节目《话说陶瓷》，对陶瓷文化旅游产品的宣传和推广起到了一定的作用，但是其收视群体限于景德镇市地域，影响力有限[15]。中央电视台的《鉴宝》栏目，曾经多次出现关于景德镇陶瓷艺术品的收藏和鉴赏内容，对景德镇陶瓷文化的传播起到了很好的作用。同样，由方文山作词，周杰伦原唱的《青花瓷》歌曲，传遍大江南北，深受世人喜爱，让更多的世人从侧面了解到景德镇青花瓷传播的文化魅力，激发了潜在游客去了解景德镇陶瓷文化的旅游愿望。这些对陶瓷文化旅游的宣传与推广，只是起到了无心插柳柳成荫的效果，缺乏完整性和系统性。

由于缺少整体陶瓷文化旅游产品的营销推广，国内外游客大多耳闻景德镇的名号，但是对当今景德镇具体的陶瓷文化旅游产品，尤其是创新的陶瓷文化旅游产品知之甚少，最终导致景德镇的入境旅游和国内游客虽然逐年增加，但是增加的幅度和单位游客的消费额度十分有限，具体如表6和表7所示。营销推广的不力，还导致了旅游持续竞争力不高，游客的时间分布不均，尤其是在旅游淡季，游客稀少，严重影响了景德镇陶瓷文化旅游业的良性循环发展。

表6 景德镇入境旅游情况

表7 景德镇接待国内旅游情况

（三）资金缺乏，基础设施落后

由于资金缺乏，基础设施投资不足，在旅游旺季，出现严重的供不应求的现象。原有的各项基础设施更新不及时，景区配套设施不到位。导致总体基础设施落后吃、住、行、游、购、娱等旅游功能不全。到目前为止，景德镇市评定授牌的旅游星级饭店较少，四星级和三星级饭店的客房总量只有1482间，尚没有五星级饭店，如表8所示。

由于资金缺乏，还束缚了政府对景德镇陶瓷文化旅游产业融合的投入。政府对陶瓷文化旅游产品的公益宣传缺乏资金支持；景德镇许多陶瓷文物古迹的保护和修复没有资金保障。

表8 景德镇主要星级饭店基本情况（2008、2009）

陶瓷文化旅游应遵从于旅游产业的大管理体制，应努力贯彻2010年7月国务院办公厅发布的贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案，但在实际操作中，需要结合景德镇的基本旅游情况，需要进行相应的革新和伸缩，才能适应景德镇市陶瓷文化旅游产业发展所需。

五、景德镇陶瓷文化与旅游产业融合实现机制

（一）协作机制

景德镇陶瓷文化旅游产业融合需要旅游局、瓷局、文化局、工商局、城建局等相关部门的协作。建立陶瓷文化产业与旅游产业工作联席会议制度[16]。旅游局的旅游规划和专项项目开展需要宣传部、文化局的协作，瓷局、文化局的重大项目设计需要旅游局的参与。另外，联席会议涉及的重大项目需要瓷局、工商局、城建局、财政局、税务局、人事局、劳动与社会保障局等部门的参加与协助。同时，充分发挥会展协会和旅游协会等中介组织的功能。形成多方搭台、共同参与的协作机制，促进陶瓷文化旅游产业融合功能实现。

（二）整体营销机制

陶瓷文化旅游产业是一种新型的产业形态，横跨多个行业的价值链。为了实现陶瓷文化旅游产业的宣传与推广，必须通过总体的策划，要求各利益相关主体联合进行整体营销。

在整体营销方式上，要采用多种手段，通过主流媒体如电视、网络、报纸等媒介进行多方位宣传。例如，中央电视台在2004年摄制的电视专题片《景德镇》，对景德镇陶瓷文化及其相关旅游产品进行了深入浅出的报道与讲述，起到了很好的宣传推广效果，使得景德镇的陶瓷文化旅游业在2003年由于非典影响跌入低谷之后，在2004年有了较大幅度的增长。近年来，随着《青花》、《大瓷商》、《祭红》、《唐英》等等电视连续剧的播放，景德镇陶瓷文化由这些以生动的故事情节和独特的风土人情为影视载体，迅速传遍全国大地。

针对每项陶瓷文化旅游新产品的推出，从开发前的创意构想、初试、中试到最后产品的推出等进行系统推介，从而提高陶瓷文化旅游产品开发的成功率。

在当今信息时代的快节奏方式下，旅游市场需求瞬息万变。一方面，适应旅游市场需求潮流，开发陶瓷文化旅游产品。另一方面，可以创新陶瓷文化旅游产品，引导市场的消费方向，可以借鉴宋城集团的整合营销模式[17]，以突出营销的轰动效果。

（三）投融资机制

创新景德镇陶瓷文化旅游产业融合的投融资机制。陶瓷文化旅游产业的投资分为公共非盈利部分和私有盈利部分，对公共产品的投资具有明显的正外部性，由政府资金进行投资，对私有产品则需要以企业为主体。具体来讲，第一，政府提供政策优惠，营造良好的公共环境；第二，政府推动银企合作，引导信贷政策的倾斜，促使信贷资金流入陶瓷文化旅游产业；第三，建立景德镇市陶瓷文化旅游产业投融资公共信息服务平台，建立和完善陶瓷文化旅游产业数据库，建立企业信用档案，建立企业信用信息共享机制，为政府、银行、担保机构等提供全方位服务[18]；第四，构建陶瓷文化旅游产业知识产权的评估体系，对于该新型业态中的创新产品，需要法律、金融机构、陶瓷文化旅游产业等领域的专家共同参与，形成专业化的评估机制；第五，引入私募股权和风险资本[19]。

（四）人才机制

陶瓷文化旅游产业的融合与发展需要大批既懂陶瓷文化艺术又懂旅游管理的高级复合型人才[20]。然而现实中，景德镇缺少创新旅游的高级人才，更缺少既懂陶瓷文化又懂旅游管理的高级复合型人才。因此，建立陶瓷文化旅游产业融合的人才机制十分必要。

培养陶瓷文化旅游产业的复合型专业人才，是市场发展的需要。景德镇陶瓷学院根据社会的实际需求，将陶瓷艺术设计专业与陶瓷材料（无机非金属材料）专业相结合，创设了新的陶瓷艺术与工程方向；将陶瓷艺术设计专业与工程造型专业相结合，创设了新的陶瓷造型设计方向。这些复合型专业人才的培养，为陶瓷文化旅游产业的融合提供了人才支撑，促进了陶瓷文化旅游产品融合路径的实现。但是旅游管理专业与陶瓷美术专业或陶瓷艺术设计专业的复合型人才培养，在景德镇的景德镇陶瓷学院、景德镇学院（原景德镇高等专科学校）、江西陶瓷工艺美术职业技术学院（原江西陶瓷学校）三所院校中至今仍是空白。由于人才知识结构的原因，景德镇陶瓷文化旅游产业融合更多的是自发的融合，更多的是陶瓷文化产业对旅游产业产生了更大的影响，陶瓷文化产业向旅游产业的延伸与拓广，造成了陶瓷文化旅游产业融合的深度不足、融合缺乏系统性。

为了提高陶瓷文化旅游产业的人才保障，需要着力完善吸引人才、培养人才、留住人才的人才激励机制和人才流动机制。第一，对于急需的高端人才，可以从外部引进，政府和企业要加大引进的力度，同时还要营造好有利于人才发展的环境；第二，开设陶瓷文化旅游产业融合的专业课程，对现在的旅游人才队伍要加大培训力度；第三，创造条件，鼓励高校、科研机构和企业开展陶瓷文化旅游产业的国际高端交流；第四，开设陶瓷文化旅游专业，或者在现有的陶瓷艺术设计专业、旅游管理专业的培养方案中增设陶瓷文化旅游研究方向，大力培养宽口径、厚基础的专业人才。

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