论消费者的社会责任

郭　琛

(1.南京大学 法学院，江苏 南京　210093；2.西北政法大学 经济法学院，陕西 西安　710056)

一种理论、一个学说、乃至一项权利的兴起和衰落皆有其历史原因。消费者责任亦无例外。当消费者因为消费信息不对称而深受垄断以及格式条款的支配与欺凌时,消费者权利就由一种私人权利上升为“消费者主权”。然而时过境迁。工业经济社会，因为消费者的非理性消费陷入诸如水资源枯竭、土壤重金属严重污染、雾霾持续、农产品有毒残留物超标、野生动植物濒临灭绝等社会危机时，消费者主权理论随之受到质疑。“消费者主权表面是给消费者至高无上的地位,其不过是人类中心主义的别名,实际上是对人们贪欲的一种默许和肯定。由于对消费者主体的过分信赖和无限放纵,自然客体被图景化,这种对主客体关系的片面化、极端化、单向性的理解,使得人们肆无忌惮地满足其需要。”[1]对消费者主权的质疑,迫使人们重新反思现行消费者权利保护模式。而消费者社会责任的兴起则正是这一反思的代表。

一、界定消费者的社会责任

消费者社会责任,也会被称为消费者责任。然而“责任”就狭义理解原指法律主体因为违反法律规定或者双方约定义务而应当承担的一种消极不利的法律后果。按此理解,消费者责任就是消费者因为消费行为而应当承担的不利法律后果。如此理解,即与现有社会常识形成悖论,不仅遭致社会普遍反感,更无益于解决当前因为消费者主权理论过度提倡所导致的诸多社会问题。但社会责任却不然,它是一种伦理责任。作为伦理责任,社会责任本就包含了高于消费者法律责任所要求的道德水平,因此选择使用“消费者社会责任”则可避免社会大众在情感上可能出现的非理性排斥,同时指向伦理层面的责任感也有助于诱导、鼓励合乎公共道德水平的消费行为;又由于“出礼亦可以入法”,所以消费者社会责任也不排除将部分严重侵犯伦理标准的消费行为落入到法律规制范围。如此,与“消费者责任”这一术语相比,消费者社会责任显得更具流动性、包容性以及大众的可接受性。就本质而论,它既可指向义务,表达为“份内应做的事”,也可指向行为后果,表达为应当承担的责任,且无论“义务说”,还是“责任说”,亦可同时涵摄法律与道德两大领域。

从责任的具体内容方面直观界定消费者社会责任,是许多国家、地区和组织采用的方法。如1979年消费者运动的NGO国际协调机构就认为,消费者责任包括:第一,批判性意识,即对商品、服务的用途、价格、质量产生敏感意识,持有怀疑态度的责任。第二,自我主张与行动,即自作主张、进行公平交易的责任。第三,社会责任,即时刻意识到自己的消费行为对他人的影响，特别是对弱者的影响。第四,环境意识,即认识到自己的消费行为对环境的影响。第五,团结合作即为拥护、促进消费者的利益,作为消费者要团结一心、互相合作。”[2](P21)这五项具体内容清晰表明,所谓消费者社会责任实际是指消费者应当对自己、对社会以及对自然负有的审慎、理性消费的义务。无疑,这些责任内容让我们看到，传统社会将消费者仅看作是生产链条的终端的观点已经出现重大转折,消费者正在被放置在一个系统循环的现代社会中,在这个社会中消费者应当为维持一个可持续运转的社会承担不可推卸的责任。

二、强化消费者责任的必要性

(一)保护消费者权利的根本需要

自消费者主权确立以来，消费者权利的性质早已由一个纯粹的私权属性转变成为一个兼有社会性、公共性的社会性经济权利。那个昔日被认为是“弱而愚”的消费者形象，现如今也在美国、德国、欧盟等国家和地区纷纷接受反思与审视。尽管如此,我国现行构建的消费者权利保护制度,却始终固守在传统的债法思维中。无论是消费者权利的法定化、诉权的有限直索,还是惩罚性赔偿责任的适用,主要用来与经营者形成抗衡之势。即便是新《消法》在诉权主体以及惩罚性损害赔偿制度上有所突破,但由于将消费者权利的保护方式仍悬系于政府,因此新法的理念依旧表现出浓厚的债法理念(所不同的只是传统民法理念转变为现代民法理念),消费者只是一个面对强势“经营者”的弱势缔约人,因此需要政府采取倾斜保护政策，改变消费者缔约过程中所处的被支配地位,以实现契约的实质平等。

然而,作为一种社会性经济权利,消费者权利却有着显著不同于传统私权的特征,即义务性权利特征[3]。在权利归属上,社会经济权利的实质主体乃是“社会”。然而“社会”是一个非物理实在体,因此它并不能像私权主体一样直接行使权利,不得不采取“代表制”来实现社会经济利益。对于市场交易过程中以自由、安全的交易秩序为目标的这部分社会整体经济利益,“社会”会出于行使权利的成本的考虑,选择竞争者、消费者、劳动者等这类市场主体作为其权利行使的代表者，于是,消费者权利究其本质实乃“社会”之经济权利在其身上的一种反射性表现。同理,消费者责任也是“社会”为实现经济权利而责令消费者必须履行的义务,二者皆为“社会”利益的要求。在权利实现方式上,二者同样相互耦合。社会性经济权利的“代表制”属性同样决定了社会经济权利特有的行使方式:它或是以反向入手,以禁止性的规定强加于市场主体以强制性的经济义务；或是从正向入手,以赋权性规定将市场主体的权利予以法定化。消费者责任可谓是从反向入手通过强加消费者责任以实现经济权利,而消费者权利则是通过正向赋权来实现经济权利。如果把“社会经济权利”比作一枚银币,那么消费者责任与消费者权利其实正好是这枚银币的两个面向。

(二)推动政府规制方式趋于科学的需要

毫无疑问,消费者主权理论与法律父爱主义也有着紧密的关联性。“法律父爱主义”描述的政府规制路径是:像父亲对待自己的子女一样,政府为了保护弱势当事人利益免受伤害而不得不运用公权手段限制自治或强加义务[4](P9-11)。法律父爱主义理论有力地支撑着消费者主权理论，二者都认为古典自由主义所强调的能够保持自知自觉和自我理性判断的“理性人”在现实中并不真实,真正的消费者往往会因为“强制、虚假信息、兴奋或冲动、推理能力不成熟或欠缺”反而作出不利于自己偏好的决定,因此对其实施必要的限制与干预不仅不是阻碍自治,反而是在保护和提升消费者的自治。

然而,就像悖论总是蕴藏着危险一样,以父权关爱为名的政府规制，如果不加限制就极可能演变为政府威权主义,这对于市场自治、经济自由同样会产生不可估量的破坏效应。于是,对法律父爱主义的反思就成为20世纪后期的重要议题。而反思的起点恰恰也是消费者权利的保护方式。在1976年弗吉尼亚州药学会诉弗吉尼亚消费者委员会案中,布莱克门(Harry Blackmun)大法官发表法庭意见指出:保障商业信息自由充分地流动,对于保证私人经济决策整体上的理智和信息充分,是一个公共利益问题。而“州政府对其市民的家长式动机是以置市民于消息不灵通状态下能带来利益为前提的,而这种利益本身又是模糊不清的……对弗吉尼亚州上述家长式做法的最佳替代方案是打开交流的渠道，而不是关闭它们,因为信息本身并没有害处,而且人们只有在充分知情的情况下才能最好地为自身最佳利益谋划。”*Virginia State Board of Pharmacy v. Virginia Citizens Consumer Council, Inc., 425 U. S. 748, 96 S. Ct. 1871, 48 L. Ed. 2d 346(1976).受此判例影响,美国消费者权益保护政策开始发生转变,规制方式由二战前的国家干预向规制“撤废”转变。如为规制虚假广告,美国联邦贸易委员会在1983年的《关于欺骗性广告的政策咨文》中特别强调：“应当从理性消费者的角度出发审议广告欺诈行为”，“广告商不必为消费者的所有理解或行为负责”,因为“法律不保护蠢人与‘弱智’”[5](P530)。类似情形同样出现在日本。日本学者铃木深雪在观察消费者社会责任与日本行政规制方式之间的关系时就认为,伴随着日本消费者社会责任范围的不断扩大,日本消费者行政的重心正在经历从规制行政转向支援行政,且整体呈现出规制缓和和支援行政所占比重不断提高的趋势。而“支援行政”就是指政府应当为缩小信息差别承担的向消费者提供信息的保护措施。具体有:确保救济受害,比如处理消费者的咨询意见、提供行政上的救济以及诉讼援助;确保消费者获得教育,包括行政上的消费者教育和学校中的消费者教育;为消费者提供确切的信息,包括积极主动地提供信息、消极被动地提供信息以及商品检验;支援消费者运动[2](P29-30)。从政府管制手段的选择来看,所有支援行政无不体现了政府柔性规制的理念;但从消费者角度而言,这些手段正如其宣称的“支援”含义一样,每个规制工具均旨在于塑造一个理性的、能够自我负责的消费者。

三、实现消费者社会责任的模式选择

当前我国消费者对于社会责任广泛存在的两种不利态度,一是“无意识”,二是“贡献观”。“无意识”就是消费者对自己应当承担的理性消费、生态消费普遍缺乏足够认识，且普遍认为自己的权利应当受到政府及经营者的善待。“贡献观”则是消费者不认为自己对社会应尽什么责任,反过来如果消费者承担社会责任,那也是他对社会做出的贡献。这两种社会责任观,恰好与当前我国消费者权利保护模式普遍适用“弱而愚”的保护标准相吻合。如在消费合同领域中,倾斜保护弱者仍主导着法律裁判活动,对于部分消费者基于自身的轻信、盲从、非理性消费行为给自身所造成的损害不加区别地给予相同程度的法律保护;对贩卖、销售、加工制作野生动物的经营者往往施以重罚,但对于购买、消费野生动物的消费者却多寄托以道德自律;甚至对于能够积极抵制不法经营者行为的理性消费者,法院却以其“过于聪明”(比如王海打假)而不承认其为消费者。可见，我国当下的消费者单边保护模式是非常不利于培养消费者的自我责任意识的,而且这也会加剧消费者过于依赖政府之管制保护；反之，当政府为了履行好“保护人”角色而过度依赖行政强制手段时，就又可能会忽视经营者的利益，形成经营者被动违法、逃避监管的恶性循环。从这个意义上说,忽视消费者社会责任非但不能真正保护消费者,反而还会因为政府的强硬管制给消费者造成新的“次生损害”。如果说“既有的制度不但不能防止并且保护我们避开人为的风险,而且还在制造着新的风险”,那么就需要我们“重新评价既有的价值、理念以及制度的过程,重新认识我们生存的环境以及我们自身的过程。”[6](P17)。

基于上述担忧与反思,理论上已经出现了对消费者社会责任法律化的呼吁。如有学者提出：“从消费者义务方面制定和颁布消费者责任条例,从法律方面即从消费者承担消费后果方面制定和颁布消费者责任法。”[7]。尽管确如学者所言,“有消费者权益保护法,没有消费者责任法,消费者权益保护法是很难真正落实到位的”,然而真正将呼吁落实到具体制度上,仍需要审慎的法律理性和科学的立法技术,因为具体选择和设计何种责任实现方式不仅取决于社会需求的紧迫性,更取决于对责任性质的认知、责任实现的路径及所需成本大小的权衡,甚至还涉及到一国的政治制度传统等诸种要素。

的确,从我国当前经济发展情势看,我国已处于一个农业经济、工业经济和生态经济多种经济形态共存的时期,这就意味着消费者的角色也发生着深刻的变化:由一个单纯的消费者角色变成兼具消费者与生产者的双重角色，消费者不但通过自己的“生产者”角色,而且也通过自己的“消费者”角色,与他人、社会、环境结成一定的分工、合作、交换和互动的社会关系[8](封底)。这样,以保护“消费者角色”的消费者为目标的消费者主权理论，就需要向以规制“生产者角色”的消费者为目标的消费者责任理论适时过渡与转型。然而消费者责任因为兼有伦理与法律、义务与责任的双重属性,因而一旦承认消费者责任,势必意味着原本对消费者提出的“消费应当具有批判意识”“消费应当保持理性”等诸如此类的道德义务有可能上升为法律责任,进而对消费者非理性消费造成自身的、社会的以及生态环境的利益损害追究相应责任。显然这与(谨慎对待)消费者责任法律化的主流意见形成巨大张力。在反对者看来,“不要追究消费者责任,但要唤醒消费者责任”“要强调鼓励‘负责任’的消费者,而不是强调惩罚‘不负责任’的消费者”[9]才是消费者社会责任理论的目标所在。

在笔者看来,紧张关系可以通过理性设计消费者责任制度予以消解。毕竟影响我国消费理性水平的重要原因是目前我国消费信息制度供给普遍不足,加之消费者教育保护体系也尚未建立起来。这些因素如同私法上的“不可抗力”,均非消费者自身力量可以控制,如果不分理由地将消费者非理性消费行为所造成的损害责任分配给消费者自行承担,其效果无异于推托政府责任,让人反感。既然一方面经济发展需要强化消费者责任,另一方面已有制度不能完全适应消费者责任的规制要求,那么我们需要做的就是革新传统私法制度以及政府规制理论,“再造”一种适宜于消费者责任的法律实施机制。

四、再造消费者社会责任的具体路径

如何“再造”消费者责任呢?不妨借鉴社会经济权利的正向规制与反向规制。正向规制是指通过直接对消费者的非理性消费行为规定以法律责任,从而警示和威慑消费者正确履行社会责任;反向规制是指通过增进和提高消费者的消费理性,帮助、扶持消费者恰当履行社会责任。正向规制的方式应当针对因非理性消费行为致使事关全局或整体经济安全的社会整体利益受损、且损害一旦形成便难以修复或修复成本过大的情形。应当说对这类消费行为规定法律责任,限缩的其实是与社会利益冲突剧烈的那部分具有私权属性的那部分消费者权利,但与具有社会权属性的消费者权利却有着一致的行动取向,所以将之规定为法律责任就具有极强的正当性和合理性。

反向规制是一种有别于传统政府规制的方式。在通常情形下,用传统的处罚、限制为主的规制方式责令消费者承担社会责任,易于引发消费公众对于规制权力本身正当性的争议,所以实施成本大,实施效果也不佳,因此法律选择不规制便是理性的。相反，如果选择激励诱导性的柔性规制方式能够实现规制，那么法律选择规制就将是理性的。就像治理行人闯红灯,选择适用罚款来责罚闯红灯者，还是责令闯红灯者履行维持交通秩序等义工服务,就会对违法者产生不同的心理效果,进而影响到法律是否将行人闯红灯的行为纳入法律规制。对于消费者责任的实现,需要考虑反向规制,其不仅能较好地在规制消费者责任与保护消费者权利间形成良性均衡关系,而且也有助于推进现行政府规制方式的改革与创新。具体路径概括为三:

路径一:实施反向规制,需要转变当前私法领域中的消费者形象。这方面不仅有美国、日本的司法经验,而且德国联邦最高法院近年来也放弃了20世纪90年代末以前一直假设的“近愚钝、不谙世事、需要广泛照顾、孤立无援”的消费者形象,采取了与欧洲法院司法判例一致的标准,即“拥有适当信息、具有适当注意力的挑剔的消费者”形象[10](P261-262)。随着消费者形象的转变,消费者就应当在合同行为中承担起相应的理性消费责任。对于基于自己的盲目、轻信和不负责的判断而导致的损害，消费者无权向经营者主张承担责任。当然这是以“消费者具备正常、理性人的判断力”、并且“获得了充分而合理的信息”为前提的。因为如果不辅之以消费信息的特别告知义务就谈消费者责任,只能是对消费者权利的限制、架空和对经营者欺诈行为的庇护与放纵。对于那些基于生理等客观条件限制而不具备正常判断力的消费者,也不能让其与正常消费者承担相同的责任,否则就易于产生不公平。如美国联邦贸易委员会就认为,虽然在通常情形下必须从行为理性的消费者角度出发审议行为或活动,但当广告或销售活动针对儿童、老人、病人等特定群体时,则必须从目标群体的理性角度审议广告或销售活动。

路径二:实施反向规制,需要将政府规制方式转为“支援性”或柔性规制方式。既然让消费者承担责任的本质就是要消费者对依靠自己的自由判断所采取的行动、所实施的选择承担可能的不利法律后果，那么通过帮助提升消费者获知信息的能力并拓宽获知信息的途径,从而减少消费者可能承担不利法律后果的情形,就可谓消费者责任的真正实现。根据学者分析,信息规制工具是一种“旨在为交易主体或规制机构提供决策信息以改善决策质量的规制工具”，“在众多工具中,是一种最尊重市场的市场友好型规制工具”。信息规制手段相较于罚款、吊销的强制性规制工具,具有明显的优势。如对私权的规制力度弱,规制成本低,纠纷预防效果较好,且不会产生因公共机构参与而导致的负面影响[11]。因此,要切实贯彻反向规制理念,需要政府在规制过程中能够最大化地采用类似的信息规制工具。在美国规制虚假广告的执法实践中就有大量的信息规制工具。如责令经营者承担更正性广告、自愿遵守、签署承诺判决、证实广告、自行承担费用制作宣传教育手册进行公共宣传和教育等义务[12](P533-536)。这些规制方式都有一个共同的特点,就是执法成本较小,旨在提升消费者的决策能力、克服消费决策过程中的信息不对称。无疑,当辅之以政府的支援型规制方式时,让消费者承担相应的理性消费社会责任就兼有可行性与合理性。

路径三:实施反向规制,需要补充和完善消费者教育体系。与支援型政府规制旨在消除和屏蔽虚假不实信息对于消费者的不利影响不同,消费者教育旨在为消费者提供信息、开阔知识面以及掌握技能,从而在处理个人资源的过程中作出影响个人和公共利益的社会、政治和经济的决定[13]。消费者教育本质上是一种预防理念,因而与事后救济不同,表现为一种最根本的保护制度。按照日本消费者教育学会的解释,“消费者教育的最终目的是把所有的人培养成能够自立的消费者。其目的在于个人方面的和社会方面的。个人方面的消费者教育的目的是使每一个消费者能够设定自身的生活目标,而且为了实现这一生活目标,能够综合、合理地进行自我意识决定……社会方面的消费者教育的目的是为了实现全体消费者的共同利益,每一个消费者能够综合、合理地进行意识决定。”[2](P301)为此,社会团体、企业、政府、学校、媒体都应当被积极调动起来。日本从20世纪60年代起就将消费者教育的内容编入了以社会课程、家庭课程为中心的教科书中,并且要求从幼儿园至高中都要制定与各阶段相适应的教学内容。如今这项消费者教育制度已在日本形成了一个相当完整的体系。相较而言,我国的消费者教育还主要以揭露问题和曝光为主,如每年的3.15晚会、“焦点访谈”和媒体报道。小学里虽也有诸如食品安全教育的宣传教材,但就整体而言,还没有建立起主动的、系统的、积极的消费者教育体系。

至此，我们可以说，要想成功实现消费者社会责任,绝对不能离开政府的监管与支援。唯有政府积极建构起一套确保消费者获得充分、全面的消费信息的制度，才能让消费者承担社会责任；否则结果就只会恶化消费者权益的保护现状,并最终让消费者责任沦为政府不作为的借口和经营者逃避责任的挡箭牌。也只有在此基础上,我们才能真正领会到确立消费者社会责任也就意味着“消费者保护时代的结束,消费者自我责任时代的开启”的真正内涵。

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