江西大型体育场馆的赛后利用与开发

王兆征，石秋兰，李致潇

江西大型体育场馆的赛后利用与开发

王兆征1，石秋兰1，李致潇2

运用文献资料法、实地调查法与访谈法及逻辑归纳法对江西省最大的综合性体育场馆--南昌国际体育中心、江西省奥体中心进行研究。发现两场馆都存在着以下问题：体制较陈旧、从业人员专业性不强、交通及相关配套设施不全、举办的赛事与活动少、不注重对外宣传、场馆开放与经营方面进行了有益的尝试、资金缺口巨大。建议在把握好场馆公益性的同时，创新体制机制，走市场化的道路，通过承办高水平赛事，开发体育消费市场，提高场馆知名度，降低收费标准，吸收专业管理团队及人才，重视媒体特别是网络营销，树立品牌意识。

江西；大型体育场馆；利用；开发

江西省的体育场馆设施建设一直比较落后，借助2011年南昌七城会的东风，新建10个场馆，维修改造了22个，32个场馆分布在全省的10个设区市，4个县市，7所高校，借机实现了全省各设区市体育中心全覆盖，改变了一些设区市无综合体育场馆的历史。

通过赛后两年多的时间来看，这些体育场馆在开展体育活动，全民健身及为市民提供公共体育服务，会议展览，文艺演出，防灾避险等综合公共服务功能都得到了很好的显现，对当地的公共体育服务体系建设、经济社会协调发展及城市现代化进程起到了有力的促进作用，但同时也暴露出了许多问题。南昌国际体育中心和江西省奥体中心是七城会新建场馆中最大的两个，也是目前江西省内最大的综合性体育场馆，研究其赛后两年的利用与开发情况，对其他场馆都具有很好的借鉴作用。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

南昌市国际体育中心，江西省奥体中心。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

查阅国内外有关大型体育场馆利用与开发的专业书籍通过中国知网下载关于大型体育场馆的研究论文了解掌握目前对大型体育场馆赛后利用与开发的最新成果，为本研究提供理论依据。

1.2.2 实地调查法与访谈法

几个月来多次赴南昌市国体中心、江西省奥体中心，进行实地调查，详细了解了场馆内部设施、外部地理位置、周围环境及从业人员结构等情况。与场馆的管理者及工作人员进行座谈，了解两年来的运营情况及存在的问题，与前来锻炼的健身爱好者随机进行了访谈，了解其健身需求、动机及消费能力等情况。

1.2.3 逻辑归纳法

通过对前面研究方法获得的资料，进行整理分析，在此基础上进行归纳整合。

2 结果与分析

2.1 两场馆的基本情况

南昌国体中心与江西奥体中心，都是为了顺利举办七城会兴建的场馆。南昌国体中心位于红谷滩新区九龙湖地块，采用“1场4馆”布局，即体育场、万人体育馆、综合体育馆、跳水游泳馆及网球中心，场内观众坐席约为70 000个。江西省奥体中心座落在南昌市高新技术产业开发区昌东高校园区的瑶湖西岸，是具有世界级水准的大型体育中心，采用“1场2馆”布局，“1场”为可容纳60 000名观众的主体育场，“2馆”为游泳跳水馆和球类馆。详细情况见表1。

表1 两场馆的基本情况

2.2 场馆的体制约束性强，从业人员专业性不强

我国现有的大型体育场馆的经营管理体制主要有全额预算、差额预算、自主经营、承包经营、委托经营、物业公司管理等管理体制［1］。南昌市国体中心由南昌国际体育中心有限公司管理运营，实行的是事业单位编制企业化运营模式。江西省奥体中心是由江西省体育局直属的省奥体中心负责管理运营，为处级事业单位实行的是差额预算管理体制。

2011年两处大型体育场馆建成投入使用，场馆工作人员多为体育系统内部流动组成，主要是体育局的干部、退役的运动员、个别系统内部家属子女、以及少量的场地、设备维护的专业技术人员，大都没有接受相关的场馆管理运营培训，专业技术人员明显不足。因此，一方面经营管理人才缺乏，可另一方面场馆人员满编或超编，直接影响到场馆经营管理水平和服务水平的提高。

2.3 位置目前正处于开发阶段，公共交通不畅

受场馆用地面积比较大的原因，两处大型场馆均远离成熟的南昌市民集中居住区。南昌国体中心位于红谷滩的九龙湖地段，离老城区与红谷滩新区的居民区都较远，最近的居民区是新近开发的南昌市直机关集资建房楼盘正在施工阶段。省奥体中心位于南昌城东高新区瑶湖片区，该片区规划为高校区，有近十所高校集中在此，高校本身体育场馆就较多，近两年有几个大型楼盘开发销售，大都没有入住。场馆的建设选址对其赛后运营有较大影响，也是造成赛后场馆与城市脱节的一个重要原因［2］。受常住居住人口少，人流量小的原因，公共交通也非常不便利，目前经停南昌国体中心的公交车有503、233路，且班次间隔时间长，而且从老城区发车的只有233路1班。经停省奥体中心的公交车有208、220路，需要特别说明的是因奥体处于高校集中片区，乘坐公交车的大学生特别多，天天拥挤不堪。

2.4 近两年举办的大型赛事与开展的活动

2011年七城会结束后两年多来，南昌国体中心举办了“中国风”演唱会、加速打造核心增长极誓师大会以及中国业余篮球公开赛（CBO）、CBA季前赛等活动，此外就很少承办其他大型活动。江西省奥体中心除承办江西联盛足球队全年12场主场比赛，每年举办几场省内田径及游泳跳水青少年比赛；以及承办了张惠妹2012世界巡回演唱会及一场中国好声音演唱会以外，没有其他的活动。2014年6月下旬，由南昌市体育局承办，在国体中心举行总奖金5万美元的ATP50K网球挑战赛，2014年7月下旬在国体中心举办省体育局承办了总奖金12.5万美元的WTA125K网球系列赛；两项网球职业赛事，和男篮的CBA季前赛、CBO公开赛，是2014年江西体坛的重头戏。

2.5 对外宣传差别很大

经调查南昌国体中心现开通微博（http://weibo.com/ncgt）及网站（http://www.ncgt.cn/），并通过电视、广播、报纸等媒体进行场馆对外开放的宣传推广，反观江西省奥体中心，在这方面的工作少之又少，殛待加强。现代社会已经进行信息时代，一定要重视媒体的宣传作用，特别是网络的作用，南昌国体中心的微博更新不够及时，网站也经常打不开，维护工作需要加强。

2.6 场馆开放与经营方面进行了有益的创新尝试

盘活大型体育场馆资源，减轻国家和政府的经济负担，提高场馆经济和社会效益，就需要大型场馆赛后市场化运营，科学化管理和多元化市场运营。在这些方面，两家单位都进行了有益的尝试。南昌国体中心现有羽毛球、乒乓球、篮球、游泳、网球等项目的场馆向市民有偿开放，创新的采用了办理国体中心健身卡的经营模式，与南昌市的企事业单位合作，采用“单位出一点，个人出一点，中心降一点”的互惠互利模式，为市直单位职工办理健身卡，一卡在手，所有场馆通用，吸引大家参与到全民健身中来，一年多来，取得了很好的社会效益和经济效益。江西奥体中心受资金和人员的困扰，赛后只有游泳馆对外开放，2013年与附近的高校南昌工程学院联合共建了“游泳实践教学基地”，这种新型的体教结合模式在江西是第一次，通过实践，效果很好。陆续会与瑶湖其他一些高校签约揭牌后，大学生的游泳等体育课程就可到奥体中心完成，实现体教资源共享、优势互补，这是大型体育场馆深度开发利用的一个大胆的尝试。

2.7 资金缺口大是目前正常运转最大的困难

大型赛事后的体育场馆经营难题普遍存在［3］，南昌国体中心在七城会比赛后，交由南昌市政公用集团公司管理，前三年的管理费用，南昌市政府会给予一定的补贴，但从第四年开始，由管理方自负盈亏，国体中心一年的养护费至少要1600万，据运营部负责人介绍，现在是一直亏损，前几年只能是靠吃政府补贴和出租场馆来减少亏损，保本都难，盈利是根本不可能，虽2013年以来进行了多种运营措施，依然捉襟见肘。江西奥体中心的情况更差，2012年试运行一年仅仅创收100多万，加上财政补贴300多万，省体育局补贴100多万，共计500多万，但如若要维持场馆正常运转的话，场馆维护费用却高达1392万，资金缺口近900万，作为主管部门的省体育局，不堪其困。

3 建议

3.1 把握大型场馆的公益属性，构建公共体育服务体系

党中央明确提出“加强文化基础设施建设，完善公共文化服务网络，让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务”［4］。体育场馆是国家投资或筹集社会资金兴建的，用于开展社会体育活动，满足广大群众进行体育锻炼或观赏运动竞技以及运动员训练、竞赛需求的体育活动场所［5］，它是实施健身计划的一项主要的物质保障。体育事业是社会主义公益事业，是文化建设的重要组成部分，而大型体育场馆是提供公共体育服务、满足人民体育需要的重要公共产品。有选择性的免费向市民开放部分场馆，举办些公益性的全民健身比赛、展示等活动，更好的服务于构建公共体育服务体系，同时可以积聚人气，带动其他场馆的有偿经营，是一件双赢的举措。

3.2 创新体制机制，积极探索、逐步形成适合自己场馆的管理和运营模式

积极探索符合我国国情的场馆管理模式，努力加强我国体育场馆管理的体制创新，对体育场馆的事业单位管理体制进行企业化改革，通过实行法人治理结构［6］是一种比较成功的经验。改革开放以来，很多体育场馆开始探索建立与市场经济体制相适应的管理体制和运行机制，通过开展多种经营，扩大服务范围，提高了经济和社会效益，相继出现了一批积极探索、改革创新的场馆典型。从全国大型体育场馆运营搞的比较好的单位中，总结出了一些成功模式，如事业单位自主运营模式、合作经营模式、企业运作模式、委托经营模式，多种运营管理模式的实践，为新的体制机制的运行打下了扎实的基础。两场馆应结合各自的实际，走一条适合自己发展的创新之路。国内外大型体育场馆经营管理的实践证明，按市场经济规律运作，开展以体育服务为主，以休闲旅游、康体娱乐、物业开发为辅的多种经营活动，是体育场馆生存与发展的必由之路。针对不同场馆的特色，制订“一场一馆一方案”，在公益和经营中取得平衡。

3.3 转变运营思路，走市场化的道路

各场馆的上级政府主管部门也要对体育场馆的建设与经营进行市场化运作，实现政府项目管理体制和机制创新，从而保证社会主义市场经济条件下，体育场馆经营管理的“一次产出”和“二次转化”以及“以体为主，多种经营”的产业发展方向［7］。在做好公共体育服务的同时，走市场化运作之路，大胆进行商业开发，实现“以商养体”，为政府财政减负。虽然规划之初，就曾考虑到两场馆的赛后利用，南昌国体中心计划赛后除举行大型活动外，还引进餐馆、酒店，并引进一批酒吧形成“酒吧一条街”，奥体中心计划承办顶级田径赛事，申办中超足球赛，两年多过去了，这些还都停留在纸面上。

“商体结合”营销组合模式运营体育场馆，企业冠名体育场馆等运营方式是目前体育场馆无形资产开发的良好途径之一。在国外，美国最受欢迎的四大体育项目的NBA篮球、冰球、橄榄球和棒球全部122个体育馆中的83个已经采取了企业冠名的运营模式［8］。国内也有部分体育场馆正尝试企业冠名体育场馆的运营模式，如南京的龙江体育馆十运会结束后，被广东步步高电器5年300万冠名，2011年原陕西省体育场的冠名权被上海实业城市开发集团收购，更名为陕西上实城开体育场，这些都值得我们借鉴。

两处场馆都是南昌地标性建筑，一个在赣江边，一个在高速公路昌东出口处，优越的广告招商优势不言而喻，可广泛进行建筑，墙体，灯箱，道旗，围栏广告招商，含金量相当可观。

3.4 积极申办高水平赛事，吸引人气，提高场馆知名度

将体育场馆运营管理与职业体育赛事相结合是美国城市大型体育场馆运营管理的成功经验［9］。体育场馆的所有权和经营权分离，政府可以在一定的时期内收回体育场馆的部分建设投资，使得政府不介入具体经营事务，从而不仅避免了经营风险，同时也避免了大量维护费用的支出。虽然就目前来看，这一点两所场馆都很难做到，这与江西目前没有高水平的职业队有关，但是我们可以通过积极申办高水平的体育赛事，来吸引观众，通过观赏比赛，带动场馆相关消费，同时高水平比赛的示范作用可以培养他们的体育兴趣，这些人都是将来两所大型场馆的潜在消费人群，尤其值得重视。

南昌国体中心除了有高标准的“一场四馆”之外，还同时拥有2个室外足球场、15片室外网球场、12片室外篮球场、6片室外排球场、室外大型水上活动中心、滑轮、滑板运动场、山地自行车赛场以及2片真冰场。江西省奥体中心的场馆也是按国际标准兴建的，国内仅有的三块达到国际一类标准的田径场地，一块在北京的鸟巢，一块在广州亚运会田径比赛场，还有一块就在江西奥体中心体育场的田径跑道，这些良好的基础条件都要利用起来。

3.5 结合南昌市居民经济收入，制定出亲民的收费标准，培育健身消费市场

影响我国体育消费行为的主要因素有：体育兴趣、消费价格、消费环境、空闲时间、家庭收入及保持身体健康等因素，同时不同阶层、不同年龄、性别和不同文化程度对其体育消费行为也有不同的影响［10］。体育消费属于满足人们享受和发展需要的消费，宏观上受制于地方整体经济发展水平，微观上直接受人们收入状况的影响［11］。特别是南昌是中部欠发达城市，在中国省城经济综合竞争力排名中连续几年排名21位［12］，居民的收入普遍偏低。而现在两场馆的对外开放价格普遍在60—80元/场次，若平均一周两次，一个月支出就要600元左右，再加上离居民区较远，交通费及时间考虑，参与的积极性就会大打折扣。没有人气的聚集，场馆的开放就会越来越冷清，广告、体育用品销售等相关营销都受到影响。综合考虑南昌市民的体育消费能力及场馆初期运作及位置等多种因素，制定出较实惠价格，与市政部门协商，让部分公交线路延长或增加新的班线，提高交通的便利性，同时价格降了但是服务上不能降，让参与者通过快乐健身，带动其身边的家人朋友一起来健身，通过多种措施尽快培育健身消费市场。

3.6 借鉴国内外成功管理经验，吸收专业管理团队及人才

星级酒店的管理，走的都是专业化团队的运营模式，有成熟的运营理念与机制，在“2003年中国体育场馆运营论坛”上，中外专家曾就预言“像星级酒店一样由专业管理团队进行运营的方式”将很快成为中国体育场馆运营的流行模式［13］。时间一晃过了十年了，受体制及其他外部环境的影响，虽然没有实现，但这种理念现在来看，仍然很具有实践意义。从目前的从业人员结构来看，“通体育，懂经营，善管理”是两所大型场馆普遍欠缺的人才，只有引进、培养既懂体育发展规律又谙熟市场运作机制的复合型人才的加入，引入体育经纪公司或体育管理公司的加盟，才能使两所场馆的运营走上良性的发展轨道，改变现在寅吃卯粮，工作只有短期效应的短板。

3.7 重视媒体的推介作用，特别是网络营销，做好对外宣传，树立品牌意识

两所场馆在媒体推介方面差别非常大，这一点江西省奥体中心尤其需要改进。现在是互联网时代，各种移动终端正服务于日常生活的方方面面，两场馆都应加强这方面的工作。开发出适用于电脑或手机等移动终端使用的APP应用软件，让健身者可以通过电脑或手机等移动终端及时方便的查看场地使用情况并预订场地，安排自己的健身计划，了解自己的健身效果，接受到专业的指导，并可以与朋友分享等等功能。

同时要尽早树立品牌意识，品牌实质是一种无形资产，它蕴涵着巨大的财富。体育场馆品牌是场馆的名称、标志和为消费者提供服务的各要素，包括运动设施、内外部环境、配套休闲设施、服务者的综合素质、开发的培训项目等社会知名度和美誉度的总和，是外延和内涵的统一。体育场馆品牌是体育馆特色和服务质量的升华，是体充场馆综合实力的最佳体现［14］。两场馆都要注重自己的品牌建设，通过提高场馆自身品质，树立口碑，注重广告宣传，树立良好的社会形象，举办各种体育赛事，提高场馆的知名度等方式，树立起自己场馆的品牌，要清楚的认识到，体育场馆的竞争最后都会变成品牌的竞争。

4 结语

一方面是大量高标准的体育场馆闲置，一方面是群众体育锻练场地严重馈乏，这个反差鲜明地反映了我国社会发展中对资源的整合能力严重不足的问题，这既是体育经济的课题，也是政府对社会资源的掌控能力问题。作为两处大型体育场馆的管理者和决策者，要放下架子，丢掉面子，去除“等、靠、要”的思想，俯下身子，走“商体结合，以商养体，兼顾公益，面向市场”多种经营之路，捧好手中十几亿的“大金碗”。

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The Utilization and Development after the Game of Large Stadiums and Gyms in Jiangxi Province

WANG Zhaozheng1，SHIQiulan1，LIZhixiao2

On the basis of the literature，questionnaire and interview，logical inductive method，the largest comprehensive sportsmuseum--Nanchang International Sports Center，Jiangxi Olympic Sports Center are studied in Jiangxi Province.Find two hall there are system is obsolete，professional is not strong，transportation and related facilities is incomplete，games and activities is rather less；and the government do not pay attention to publicity，openness and business venue is a beneficial attempt；and there is a huge funding gap.It is suggested that it is necessary to innovate system mechanism，take the road of marketoriented，host the high level event，cultivate sports consumermarket，improve the visibility of the venues，lower fee standards，absorb professionalmanagement team and talents，attach great importance to themedia especially the network marketing，establish brand awareness in a good grasp of the public welfare facility at the same time.

Jiangxiprovince；large stadiums and gyms；utilization；development

G808.22

A

1003-983X（2014）07-0571-04

2014-03-06

江西省科技厅软科学研究项目（21333BBA13034）

王兆征（1975-），男，山东淄博人，助理研究员，研究方向：运动训练与全民健身.

1.江西省体育科学研究所，江西南昌330006；2.湖北中医

药大学体育部，湖北武汉430065

1.Jiangxi Institute of Sports Science，Nanchang Jiangxi，330006；2.Physical Education Department，Hubei University of Chinese Medicine，Wuhan Hubei，430065