中国广播影视数字内容产业价值链模式构建*

■ 宋培义 黄昭文

中国广播影视数字内容产业价值链模式构建*

■ 宋培义 黄昭文

本文在分析国内外数字内容产业发展和研究现状的基础上，构建了我国广播影视数字内容产业价值链模型，进而对广播影视数字内容产业价值链的内容整合、生产制作平台和节目内容的增值开发、内容产品交易平台及其运行机制、媒体内容运营平台及其面向社会的服务、受众及消费市场研究、版权管理与控制等环节提出了相应的解决策略。

广播影视；数字内容；价值链；模型

我国的广播影视媒体机构拥有大量的视音频等内容资产，而且这些内容普遍具有较高的社会和经济价值，但目前行业对数字内容资产的管理及其版权的开发利用重视程度不够，还没有上升到内容资产整合及产业价值链的构建和开发阶段。本文将结合广播影视行业数字化的现状，在构建内容产业价值链模型的基础上，从行业整合角度来思考广播影视内容产业链各环节之间的竞合关系，并提出有针对性的实施策略。

一、数字内容产业国内外研究发展现状评述

1.国内现状评述

国内关于数字内容产业及其价值链的研究还处于初级阶段。唐鹃等人揭示了内容产业的重要战略意义和功能；①熊艳虹等人探讨了中国数字内容产业的发展现状及存在的问题；②李爱勤等人提出了影响我国数字内容产业发展的产品创新设计、技术支持系统架构、数字内容产业管理、相关法律法规健全等四个关键因素。③这些研究内容多局限在一些较为浅显的调查分析等方面。对于电视内容产业价值链的研究，国内有学者主要从一个新节目的投资——研发——生产——销售——衍生产品开发及配套服务这样一条路径展开。如冯智敏等人提出了包括资本、生产和流通三大环节的电视内容产业链；④李良荣等人提出打造围绕制片商、分销商和节目平台等环节的电视产业链的构想。⑤但是，一个新节目的产业链和以海量内容资产为核心的更大范围的产业链是不一样的，因此现有电视内容产业价值链的研究较为单一且涵盖范围窄。

2.国外现状评述

国外对内容产业的研究比较注重对诸如商业模式、产权、技术等方面实际应用和效果的分析。例如，Stephens的研究内容触及数字内容产业与数字产权问题；⑦Pemberton等则是对数字内容企业运营进行了研究；⑧Koji DomonNaoto及Nina Koiso-Kanttila等人的论文涉及资金获得渠道、产品营销、定价问题、商业模式等方面的研究。⑨⑩在数字内容资产版权开发领域，John Jordan等人指出数字资产的深度开发有重要的商业价值；（11）Edward Altman则从生态系统的角度，论述了数字资产存储、开发、服务和保护的关键问题；（12）Elizabeth Ferguson Keathley则认为数字资产管理的组织间应该加强合作，并且行业内应该建立供数字资产管理用户交流和咨询的机构。（13）但这些成果侧重于某个企业、某种商业模式、产业链上的某个环节或一些基本框架的论述。对于较为完整的广播影视数字内容产业价值链的构建及运营模式，并没有直接可借鉴的成果。因而本文将是一项探索性的研究。

三、广播影视数字内容产业价值链模型与主要环节

1.数字内容产业价值链模型

广播影视内容产业的价值链应该包括为受众创造价值的主要活动和相关的支持活动。构建价值链的目的就是将广播影视内容产业的所有资源、价值活动与战略目标联系起来，帮助该产业认识不同环节之间的关系及各自的重要意义。通过对产业价值链的分析，可以衡量每个活动环节对产业战略成功的贡献程度，并可据此确定哪些活动环节是广播影视内容产业建立竞争优势的重要环节，需要在战略执行的政策或资源配置中给予相应的支持。

事实上，中国广播影视行业数字化后的内容资产，将形成一个巨大的市场资源，为内容产业价值链的构建和面向市场的开发利用奠定基础。广播影视数字内容产业价值链应该包括：数字内容资产库、节目生产制作平台、内容产品交易平台、媒体内容运营平台、受众及消费市场、版权管理与控制等几个环节。本文将广播影视内容产业价值链延伸到互为依存的上游、中游和下游各个环节，通过整合资源、协调彼此关系，共同形成一个服务于全社会的大市场。

2.数字内容产业价值链主要环节的作用

（1）数字内容资产库与内容整合

作为以内容资源为核心的广播影视机构，首先要从各个电视台、电台、影视制作公司自身做起，构建自己的数字内容资产库，进行内部内容资产的汇集、梳理及编目。由此形成的数字内容资产库，构成了该组织面向市场竞争的战略性资源。除整合和管理好自身的内容资产库外，还必须与产业链上的其他内容供应商建立紧密联系，以保障对有价值节目和素材的获取渠道。

从广播影视数字内容产业价值链的全局利益来看，必须建立基于价值驱动的数字内容资产统一管理与协调的机制。这种机制既要协调与管理媒体组织内部之间的关系，也要协调与管理内部与外部之间的关系，以实现对内开展各种内容资产的整合及编辑生产、对外开展内容产品销售这两个渠道的管理流程，从而大幅提高媒体组织的管理绩效。尽管不少广播电视台和影视公司已经建立了自己的媒体资产管理系统，但是还没有从行业角度将各种资源进行整合，还只是各自独立的系统，难以使信息、各类节目及素材在不同的媒体组织之间分享。因此，要发挥总量资源优势，必须从整个行业角度进行内容产业的战略规划，并通过构建广播影视内容产业云服务平台的形式进行内容资产整合与业务流程再造，以满足内容产业快速发展的需求。

（2）生产制作平台和节目内容的增值开发

生产制作平台包括对内容资产库中有价值节目和素材的直接利用，以及经过开发团队的创意与策划，对内容资产库中节目、素材的二次开发利用。这是一个集节目和素材的挖掘、选择、创作、媒体内容二次开发和生产，并向广电媒体内部的频道及外部的内容产品交易平台提供各种有价值组合资产的过程。

生产制作平台可以从属于广播电视台，也可以是社会上独立的影视节目制作公司，它们是内容产业价值链的中间环节，通过上游的内容资产库获取需要的节目和素材，并将节目和素材进行重新包装，或运用拆解、组合等方法对内容资产进行多层次的开发，推动内容产品质量和数量的提高，再将生产制作出的新的内容产品通过交易平台提供给市场的多个领域，由此可以大幅提高数字内容资产的利用效率与整体盈利水平。例如，北京卫视的《档案》就是通过挖掘历史内容资源而制作出的一档高收视率的节目。节目由讲述人通过翻阅、播放、展示、聆听、演示等手段，把一个个故事呈现给观众。该节目中运用的所有素材均是历史资料，包括历史影像、照片、声音、实物、文稿，等等。它通过对历史资料进行客观、严谨地挖掘与编排，既增加了节目深度、提升了节目质量，又增强了节目的说服力与可信度。此外，未来新的发布方法还将允许受众根据个人需求从广播影视资料库中获取某些内容，即授权大众对元数据和供内部使用的目录的访问，然后通过基于IP的文档传输把所选定的内容传给观众，或者只是允许符合身份的客户对有关内容或内容片段进行下载，这也将是媒体组织获得额外收入的一个渠道。因此，各媒体机构开放的、可检索利用的内容资产库对节目的专业化、大规模生产及个人需求都具有重要的作用。

（3）内容产品交易平台及其运行机制

在内容产业价值链中，内容产品交易平台的作用是在内容的供给方和需求方之间建立联系，为双方最终达成交易提供信息、技术支持和中介服务，如内容产品目录查询、电子支付、数字内容产品传输、版权保护技术等，但内容产品交易活动本身是在内容提供方和需求方之间进行的，交易平台只是从双边用户中收取某种形式的服务费用。交易平台的功能就是尽可能多地吸引供给方和需求方到平台上来，以增强网络的外部性，降低供需双方的寻找成本，提高交易平台的市场价值。

要保证交易平台的良好运行机制，必须解决好以下几个方面的问题。首先需要引入一个第三方信任机构来解决信用认证服务机制问题，包括交易双方的资质认证和交易内容的版权权属认证，这是交易平台运行的信用保障；其次是要在交易平台上集成有关标准化合约交易工具，以实现基于标准合约的对所售卖版权内容的快速授权使用，这是交易平台提高交易效率的保障；第三是要解决好内容产品本身的定价机制和定价策略问题，可依据数字内容产品的效用性价值和稀缺性价值定价，在定价策略上可采用多重定价、捆绑定价等策略；第四是交易平台的收费问题，可依据双边市场交易理论确定合理的收费策略，如免费、或只收注册费、或只收交易费、或采用注册费加交易费这种两步制收费方式，可以在交易平台发展的不同阶段采取不同的收费策略。目前，国内尚未建立大型的商业内容产品交易平台，但下一步可以尝试通过广播影视相关机构合作的方式形成供给方联盟，以扩大内容产品的供给数量，吸引更多的用户进入交易市场，通过交易平台为内容资产的买卖双方提供更好的服务。

（4）媒体内容运营平台及其面向社会的服务

媒体内容运营平台是数字内容产业价值链中承上启下的重要环节，主要包括电视台、广播电台、视频网站、手机电视运营商、移动电视运营商等。内容运营平台可以通过交易平台购买有针对性的节目或素材，并将购买的节目或素材进行重新包装、编排或二次创作，最终提供给各自的消费群体。内容运营平台的商业模式创新是需要重点考虑的一个问题，除了购买内容外，产业价值链之间的相互合作可以更好的分担成本，扩大收益，特别是引入热点原创内容将扩大运营平台的影响力。国外一些开发电影档案库的广播公司的经验表明：即使在电影出品了几十年以后，有趣的内容始终会吸引观众，新的主题频道的开发就是一种获益的有效方法，例如美国的HBO频道。还有，随着智能手机、平板电脑等智能移动终端的普及，移动运营商应联合生产制作平台开发符合移动终端需求的微视频内容，这类微视频是指短则30秒，长则不超过20分钟，内容广泛，视频形态多样，包括微电影、纪录短片、视频剪辑、DV短片、广告片段等，以此来提升用户群体对短时间视频内容获取的需求。

例如，隶属于中国国际广播电台的国视通讯，主要承担中国国际广播电台在全国范围内手机广播电视业务运营。从2012年初起，主推微电影手机收费发行，截至2012年底，它们在中国移动手机视频业务的包月用户已超过1000万，其中，关于微电影的子栏目在总收入中占比已将近百分之十。早在2009年，国视通讯就立足于在手机电视平台上大力推广短视频、小电影，探索在运营商收费的手机平台上，借助运营商的用户渠道，采用会员制与点播次数收费相结合的形式，形成微电影的内容收入模式。虽然手机平台微电影收费的商业模式尚处于探索阶段，但是持续多年的媒体内容产品这一“免费的午餐”终会逐渐减少，媒体内容运营平台针对内容产品的收费是不可回避的话题。

（5）受众及消费市场研究

在广播影视内容产业价值链中，数字内容产品的开发和通过运营平台的推送必须了解受众的需求和感受，研究内容市场的热点和空白点，在此基础上有针对性、创新性地开发生产传统媒体和新媒体市场需要的内容产品。例如，美国一家领先的电视网为了提出新的产品创意，展开了广泛的调研，目的是了解各个不同时段分别有哪些受众群体没有被充分服务，最终据此生产有针对性的节目产品。通过调查该电视网发现了与这些没有被充分服务的电视观众相关的话题，如信息、纪录片和家庭节目等，通过开发不同时段、满足不同受众群体的有竞争力的内容，该电视网最终实现了观众份额的提升。

媒体内容运营平台的受众研究部门获取准确定位目标市场的消费需求，特别是对于视频网站、手机视频这样的新媒体内容服务方式，完全可以运用大数据技术，通过在线获取广大受众的点击内容、点击量、观看时长等行为数据，挖掘受众当前关注和喜欢的热点内容。因此，这里面也蕴含着内容产品营销服务的理念，而实现这种营销服务的基础是建立详细、准确的动态用户资料数据库，包括用户的类型、收看行为、用户满意度情况等等，以此进行数据挖掘和用户分析、确定重点用户、跟踪用户需求、调整内容生产策略以及进行更有针对性的内容推介。最终为优化内容生产、产品价格调整、定向广告投放（或无广告的内容收费标准）等诸多决策提供依据。

（6）版权管理与控制

数字内容资产的版权管理是实现节目内容有效保护、统一管理和面向市场开发的重要基础。版权管理存在于内容产业价值链的各个环节，从创意策划、内容生产、内容存储、内容交易到用户使用等，都需要进行有效的管理和控制。

广播影视数字内容产业价值链的版权管理与控制应重点解决三个方面的问题。一是更好地改善版权管理和保护的生态环境，如细化版权实施细则、科学划分版权界限、明确版权评估标准、制定版权交易规则等；二是规范数字内容产品的版权交易合同，包括版权所有者与交易平台的合同、交易平台与内容需求方的授权合同等；三是采取有效手段实现版权追踪，即对销售出去的数字内容产品要能够监控其被使用的合法性。解决好这些问题，需要的是技术、法律和市场的三方力量协同，通过经营理念和商业模式的创新，克服数字版权管理技术的限制与反限制之间的矛盾，最终形成内容资产所有者、交易平台、内容运营平台及最终消费者之间的相对公平的利益分配机制。

四、结语

目前，我国广播影视内容产业的数字化运营尚处于初级阶段，还没有成为内容产业价值创造的支撑点，但其未来发展空间巨大。构建广播影视内容产业价值链必须从整体性、技术关联性和价值延展性上去部署，强调产业链的资源整合能力、集成创造能力和整合营销能力。广播影视数字内容产业价值链中的内容整合、创意生产、交易平台、运营平台、版权管理、消费市场等环节必须互为依存、紧密衔接，只有通过共享资源、重构业务流程及创新商业运营模式，才能开拓一个更大的数字内容产业市场空间。

注释：

① 唐鹃、缪其浩：《信息资源建设和内客产业》，《情报学报》，2011年第4期。

② 熊艳红、赖茂生：《中国数字内容产业现状简析》，《信息时代的经济学与管理学》，2005年信息经济学年会论文集，清华大学出版社2005年版。

③ 李爱勤、胡群：《影响我国数字内容产业发展的关键因素研究》，《现代情报》，2010年第10期。

④ 冯智敏：《内容业：电视产业发展的根本》，《西南民族大学学报（人文社科版）》，2006年第5期。

⑤ 李良荣、周亭：《打造电视产业链完善电视产品市场》，《现代传播》，2005年第3期。

⑥ 闫世刚：《数字内容产业国际发展模式比较及借鉴》，《技术经济与管理研究》，2011年第1期。

⑦ Stephens，Molly.Sales of In-Game Assets：An Illustration of the Continuing Failure of Intellectual Property Law to Protect Digital-Content Creators.Texas Law Review，Volume80，Issue.6，May 2002，pp.151-153.

⑧ Pemberton，Jeff.An Industry Analysis with Outsell，Inc.Online，Jul/Aug99，Vol.23 Issue 4，p.40.

⑨ Koji DomonNaoto，Yamazakib.Unauthorized file-sharing and the pricing of digital content.Economics Letter，Volume 85，Issue 2，November 2004，pp.179-184.

⑩ Nina Koiso-Kanttila.Digital Content Marketing：A Literature Synthesis.Journal of Marketing Management，Volume 20，Issue 1-2，2004，pp.45-65.

（11） John Jordan，Clive Ellen.Business Need，Data and Business Intelligence.Journal of Digital Asset Management，Volume 5，2009（1），pp.10 -20.

（12） Altman.Edward，Goyal.Sanjeev，Sahu.S.A Digital Media Asset Ecosystem for the Global Film Industry.Journal of Digital Asset Management，Volume 2，2008（1），pp.6-16.

（13） Elizabeth Ferguson Keathley.Problem solving in DAMs—Don、t reinvent the wheel：Resources and com-munities for sharing solutions.Journal of Digital Media Management.Vol.1，2012（1），pp.6-8.

（作者宋培义系中国传媒大学经济与管理学院教授、博士生导师；黄昭文系中国传媒大学经济与管理学院传媒经济学2011级博士研究生）

【责任编辑：潘可武】

*本文系国家新闻出版广电总局部级社科项目“基于数字媒体资产版权开发的广播影视内容产业价值链构建”（项目编号：GD1216）的研究成果。