理性辨析“唱衰电视”*

■ 李岭涛 李冬梅

理性辨析“唱衰电视”*

■ 李岭涛 李冬梅

理性辨析电视与新媒体的关系，看清“唱衰电视”背后的逻辑思路，认清“唱衰电视”伪判断的实质，对于增强业内外对电视未来前景的信心、促进电视媒体良性持久发展至关重要。本文逐条分析了“唱衰电视”的各种论据，认为其缺乏足够的可行性，但“唱衰电视”客观上起到的警醒与促进作用也不容忽略，它为市场带来一种“鲶鱼效应”，用事关生存发展的竞争刺激电视媒体大胆地走创新之路。

电视媒体；新媒体；“唱衰电视”

近几年，认为电视正在消亡或衰落的“唱衰电视”之声不绝于耳。这些声音，有的是对电视媒体躺在既有优势的功劳簿上而漠视新媒体巨大冲击的怒其不争式的善意提醒，有的是唯恐天下不乱、巴不得电视行业分崩离析的恶意棒杀。不管是什么目的，这些声音都代表着业内外对电视行业发展前景的担忧。难道新媒体真的是电视的掘墓人？难道电视真的走到了消亡的阶段？理性辨析电视与新媒体的关系，看清“唱衰电视”背后的逻辑思路，认清“唱衰电视”伪判断的实质，对于增强业内外对电视未来前景的信心、促进电视媒体良性持久发展至关重要。

一、辨析“唱衰电视”的论据

论据是观点的基础，证伪论据就可以对“唱衰电视”的论调起到釜底抽薪的作用。透过现象看本质，综合各种“唱衰电视”的观点可以发现，“唱衰电视”的本质是唱衰电视媒体，而不是唱衰整个电视领域。毋庸置疑，近几年来部分电视媒体或者电视领域的某些方面出现了一些问题，但这些问题属于发展中的问题，仅以这些很难建立必然联系的个别现象为论据就说电视进入了消亡或衰落的历史时期是根本站不住脚的。

1.从电视与新媒体之间的人才流动看：认为大量电视人才流失到新媒体

在媒体行业的发展进程中，每当出现一种新的媒体，原来的相对传统的媒体都要承担人才贡献者的角色，而这种角色的承担并没有带来自身的消亡或衰落。当广播产生时，报纸承担了这种角色；当电视产生时，广播承担了这种角色。因此，在新媒体高速发展的今天，电视承担新媒体人才贡献者的角色并不必然会带来自身的消亡或衰落，反而会通过人才的自由流动为传统媒体和新媒体的合作带来桥梁或纽带。有影响力的电视人跳槽新媒体的案例有：前央视制片人王利芬创办优米网。2011年原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟搜狐视频担任总裁，但2013年刘春选择再次跳槽加盟万达影视担任CEO。前凤凰卫视知名评论员杨锦麟2011年任香港卫视副总裁、执行台长，2013年则辞职，成立锦绣麒麟传媒（国际）有限公司，腾讯视频与其联合打造了《天天看》《夜夜谈》两档节目。2013年离开央视、加盟视频网站爱奇艺任首席内容官的马东整合河南卫视和爱奇艺的资源，倾力打造了没有引进版权的国内首档大型网台联动文化综艺季播原创节目《汉字英雄》和《成语英雄》。这两档节目集综艺性和知识性于一体，将文化和娱乐相融合，是我国原创电视节目的典范，在以中国传统文化为基础的电视创新中起着标杆作用。显然，马东的跳槽不是对电视媒体优势的削弱，而是对电视媒体优势的激发和放大，是促进电视媒体和网络媒体竞争力同向增强的合作共赢。

2.从电视内容的传播路径看：认为电视开机率大幅下降

电视媒体与受众的关系本质上是以内容为中介和纽带的，电视媒体向受众传播内容的途径和载体是根据受众的需求来选择的。在受众行为选择多样化的情况下，电视媒体在内容传播途径和载体的选择上也必然多样化。因此，以所谓“电视开机率下降”来“唱衰电视”的人往往无视以电视机为代表的内容接收终端形态和功能的不断进化，无视电视媒体与受众关系的持续改进，无视电视传播途径和载体的多样化趋势和现实。在媒体融合的大背景下，任何一种媒体的发展都离不开对新的技术手段、新的娱乐方式、新的传播渠道的整合，这种整合将带来电视媒体本身和电视内容接收终端内涵和外延的丰富和拓展，电视内容的传播路径开始突破传统电视机的限制而扩展到网络、手机、户外显示屏等。例如，年轻人用手机、平板电脑等移动设备观看电视节目，将出行、各种服务等待等碎片化时间利用起来用于观看电视内容。随着手机流量资费的下调和优惠，手机网速的提高，特别是4G通信技术的推广和使用，移动收视会成为年轻人的生活习惯。这说明，电视对受众的覆盖无论从深度还是广度上都有质和量的提升，即一方面电视覆盖的受众不但没有减少，反而大大增加；另一方面，受众对电视的粘合度不但没有下降，反而大大上升。过去是以家庭户收看的电视机播出内容情况来计算电视收视率，现在合并统计电视机、手机、网络等跨屏传播电视内容的收视数据则更为全面准确。

3.从新媒体企业对电视的行为看：认为新媒体正快速占领电视市场

由于对电视发展前景的看好，目前已经有多家互联网和科技公司涉足电视盒子领域。爱奇艺和创维2013年10月联合推出电视盒子；乐视在2012年12月正式发布了电视机顶盒乐视盒子C1，售价采取“0+ 399元”模式；2013年3月，经历牌照风波的小米科技推出的小米盒子，也在各试点城市正式发售；在与拥有牌照的华数传媒合作一年后，PPTV也于2013年5月正式推出机顶盒产品PPBox，PPBox由华数提供互联网电视集成播控平台，PPTV网站负责PPBox的内容技术运营及市场推广；2013年10月华为也在京东商城和华为商城开放其“华为秘盒”的在线预定。华为盒子资本供应方为CNTV旗下进行电视运营的中国互联网电视集成播控平台。①在市场对资源配置越来越起决定性作用的今天，诞生于完全市场环境的新媒体企业的逐利本性和能力要远远高于脱胎于计划体制的传统电视企事业单位。在市场经济中，无利不起早是铁律。新媒体企业对新的电视机产品的青睐充分说明了电视领域的巨大潜力。

除了在硬件方面新媒体对电视表现出浓厚的兴趣，即使在合作方式等方面新媒体也以前所未有的热情积极探索新的途径和方式。2013年，搜狐在《中国好声音》第二季联合浙江卫视和其制作方灿星制作在创新电视传播模式上做出了尝试。新的模式将三屏合一，实现了全网全渠道覆盖，方便了用户通过电视、电脑网络、手机、Pad获得针对不同终端的内容和互动服务。利用搜狐视频与搜狐微博、新浪微博、腾讯微博实现双向互通的“看点”功能，用户可以直接将自己觉得最有趣的部分作为视频的播放时间起点来分享到三大微博平台中去。互通功能实现后，用户所观看的搜狐视频，无论是在站内观看，还是被传播至微博平台，用户都可以看到该视频的全部评论内容，实现病毒式的传播效应。②通过全新的传播模式，促进浙江卫视实现了在更大范围内与受众的接触和在更深层次上与受众的互动。

4.从新媒体与电视的关系看：认为新媒体是电视的天敌

显然，新媒体的出现对电视造成了一定程度的冲击。但是，在全媒体时代，电视和新媒体之间不是非此即彼、你死我活的对立关系，不是此消彼长的负相关关系，而是在一定条件下此长彼长、竞合共赢的关系。新媒体的发展将会进一步放大电视的内容生产优势和既有品牌优势，实现电视内容在更大范围的覆盖，形成电视在更深层次上的影响力。同时，新媒体的引入将推动实现电视和受众之间关系的革命性变革，使受众实实在在地参与到电视传播活动的决策、传播过程和评价中来，从而从形式上、内容上和心理上做到“三贴近”。以央视新闻为例，“从2012年开始，央视新闻的微博、微信、客户端陆续上线，目前三个平台累计的粉丝和关注已经突破2000万，而新闻频道的收视成绩不但没有受到影响，反而一路攀升，2012年新闻频道收视份额达2.57%，为历年收视最高值，较上年提升18%。日前，新闻频道的收视份额达到了2.6%。”③央视新闻通过多屏传播实现了更多的受众覆盖，通过受众的更多参与和互动，呈现了亲民、清新、温暖和真诚的风格，放大了电视平台的价值。市场研究机构尼尔森（Nielsen）最新调查数据显示，“Twitter用户在收看电视节目时发布的相关评论推文能够提高电视节目收视率。尼尔森对200多档黄金时段的电视节目进行分析，研究发现，Twitter用户在发布有关某一电视节目的评论推文时，推文数量的增加能使该节目在近三分之一的播放时间内收视率得到提升。反之，该节目的收视率越高，就会有越多的Twitter用户发布相关评论推文。”④在这个意义上，新媒体不仅不会成为电视的掘墓人，反而会对电视产生强大的助推作用。新媒体与电视的互相促进，一方面推动了全媒体兼容并蓄、互融互通的过程，另一方面催化电视在融合基础上的更高层次的创新，实现内容原创力和品牌扩张力的提升。

5.从新媒体的内容看：认为新媒体内容比电视丰富

新媒体的内容主要包括电视媒体生产、新媒体企业自制和受众上传三部分。一方面，电视媒体生产的内容在网络媒体中地位重要，数量占优。查看各大视频网站的首页比如新浪视频、优酷、六间房、迅雷看看、爱奇艺等可以发现，按照视觉认知规律，排在首页优势视觉位置比如左侧、中间和上方的频道和节目内容均为来自电视的新闻、娱乐、体育、综艺、电影；酷6、乐视网略有差异，在首页的频道左侧有自制内容的推荐。但从首页的整体页面图片链接和频道布局来看，依然是影视剧、娱乐、综艺、新闻占据优势。对视频网站搜索的视频数量的分类统计数据也可以发现，网站自制视频节目数量远远不及电视媒体节目的数量。乐视网提供的综艺节目分类检索的页面中，把乐视自制的节目划归到电视媒体类别中与其他电视媒体并列的“乐视”一项。视频网站自制节目频道出现类电视媒体化。另一方面，受众上传内容数量微乎其微，影响力微不足道，质量与电视媒体的专业制作更是不可同日而语。检索网站可以发现，大部分视频网站的网友上传视频的点击量并不高，热门视频多为国外网站的视频以及网友对电视节目的剪辑上传。由此可见，与其说电视媒体在为视频网站作嫁衣裳，不如说视频网站日渐成为电视节目的超容量内容库，是与电视行业竞合关系中重要的合作伙伴和利益共同体。

从上述分析可以看出，“唱衰电视”的观点是站不住脚的。而且，近期第三方机构公布的数据为证伪“唱衰电视”提供了定量化的支持。据报道，“中国目前有电视受众12.8亿，每天在家看电视的受众比例为80.7%。”⑤另外，据中国社会科学院中国舆情调查实验室2013年3月至4月开展的全国范围城市居民舆情调查，“当重大事件发生时，电视是城市居民获取新闻的第一媒体，也是信任度最高的媒体。其中，民众对电视的信任程度选择‘非常信任’和‘比较信任’的比例共达81%。调查发现，当国内外有重大突发事件发生时，43.1%的人首选电视获取信息，政府相关机构网站排名第二。”⑥

二、辨析“唱衰电视”的促动作用

很长一段时间以来，电视媒体一直在媒体发展中处于主导地位。长时期的既有在位优势导致了电视媒体强烈的发展惰性，导致了电视媒体缺少危机意识和压力感。面对网络、手机等新媒体对人们思维方式、生活方式和工作方式越来越深刻的影响，面对新媒体对整个媒体领域越来越激烈的冲击，电视媒体需要的不仅仅是危机意识和压力感，而且还要有实实在在的行动。在这个意义上，那些“唱衰电视”的声音对电视发展的影响应一分为二。一方面，它对电视发展产生了很大的负面影响；另一方面，它可以在竞争的市场上带来一种“鲶鱼效应”，用事关生存发展的竞争压迫刺激原本缺乏改革动力的电视媒体大胆地走创新之路。

1.有利于政治家意识与企业家思维的进一步结合

新闻事业的党性要求政治家办台，也就是说要具有政治家意识。所谓政治家意识，就是要明确社会责任，把电视“引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展”⑦的导向作用放在首位，把宣传和确立社会主义核心价值观放在首位，确保电视发展不偏向，保证社会效益最大化。而在市场经济条件下，市场在资源配置中起决定性作用，仅有政治家意识是不够的，还要有企业家思维。所谓企业家思维，就是要按照市场配置资源要素的规律来经营电视，要按照受众的需求规律来经营电视，确保传播效果，保证经济效益的最大化。社会主义市场经济规律要求电视媒体的发展必定通过政治家意识和企业家思维的有机结合来实现，但现实是实践中经常出现政治家意识和企业家思维相脱节的状况。与诞生于市场经济的新媒体相比，电视媒体政治家意识过于浓厚，企业家思维过于缺乏，导致传播规律不能很好地发挥作用，受众主体地位得不到应有尊重，导致经常仅强调社会责任而不计投入产出和传播效果。经济基础决定上层建筑，能否实现经济效益的最大化是利用企业家思维衡量电视媒体成功与否及其价值高低的主要标志。没有经济效益的最大化，就没有电视媒体的做大做强，就没有实现“资产保值增值，承担社会责任”的保障。也就是说，在市场经济条件下，没有经济效益的最大化，电视媒体将很难持续存在。“唱衰电视”的压力将压迫电视媒体做到政治家意识和企业家思维的有机结合，追求传播效果，将舆论导向通过为受众所喜欢和接受的途径或方式无过滤地渗透到受众心中。

2.有利于电视领域优劣汰机制的形成

在电视领域的既有体制下，优胜劣汰机制的作用不明显，造成了电视媒体创新能力、竞争能力不强，资源重复配置，经营模式雷同等问题。在“唱衰电视”的压力下，电视媒体寻求发展的愿望会更加强烈，各种有利于生存和发展的手段都将会被电视媒体采用，综合利用行政和市场两种手段、两种力量将会成为电视领域的潮流。因此，市场在资源配置中的决定作用将会得到有效发挥，优胜劣汰规律的作用也会在更大程度上得到发挥，电视媒体将不得不按照市场规律办事，低水平、低质量的电视媒体的生存空间将被大大压缩，各种要素资源将在市场作用下向更有利于发挥效益的方向流动，从而优化资源配置，减少资源浪费。在竞争有序的市场环境下，高质量、高素质的电视媒体获得的市场支撑将更大，更有利于电视媒体提高综合素质和能力，更有利于做大做强。

3.有利于电视受众主体地位的夯实

目前，电视媒体对受众主体性的尊重和挖掘程度远远落后于受众主体意识觉醒的速度，远远落后于新媒体对受众主体性的重视和开发程度。媒体竞争实质上是对受众的竞争，没有对受众主体性的尊重和挖掘不可能在竞争中取胜。“唱衰电视”的压力将会使电视媒体重新审视受众的价值，改变他们对受众的态度和做法。一是挖掘受众对电视内容生产的作用。以受众满意为目标，树立经营受众理念，建立专业的受众维护机构进行受众关系管理，把受众粉丝团化，通过各种渠道尽可能详细地掌握受众的信息，建立自己独有的受众关系链。针对所有的受众进行分层化和差异化服务，并且建立有效的管理信息系统。通过这些措施掌握受众心理特征和行为取向，从而为内容生产提供依据。二是调动受众参与电视传播的热情。使从电视节目的单向传播转变为激励受众参与互动并自发传播节目的双向和延伸传播，由此带动社交媒体上有关电视内容话题的热议，提升电视内容的网络影响力。三是重视受众作为市场评价主体的地位。面对海量的电视内容资源，受众用收视时间长短、搜索量、点击量、下载、分享、评论、转发、赞等行为表达对电视媒体的看法，这些信息汇集成更加客观真实的大数据。电视媒体通过掌握、梳理和分析这些数据，能够发现和把握受众行为变动的规律性，从而根据这些变化及时调整内容和传播方式、传播途径，以便更加有效地实现与受众的互动。

4.有利于媒体规律的作用在电视领域的彰显

首先，“唱衰电视”的压力会使电视媒体更加适应大众传播和人际传播的融合趋势。传统的电视媒体是大众传播媒体，与人际传播风马牛不相及。而在新的传播环境中，电视媒体面临着大众传播人际化、人际传播大众化的趋势。受这种传播趋势的影响，大众传播和人际传播你中有我、我中有你，融合度越来越高，越来越难分清他们之间的界限。对于这一巨大的变化，电视媒体还远远不能适应。“唱衰电视”的压力将加快电视媒体适应大众传播和人际传播的融合趋势的速度，推倒大众传播和人际传播之间的墙，把大众传播规律和人际传播规律结合在一起指导自己的经营活动，通过大众传播提高人际传播的广度和辐射面，通过人际传播提高大众传播的深度和渗透力。

其次，“唱衰电视”的压力会使电视媒体更加适应直播常态化的趋势。直播是未来很长一段时期电视竞争的主要着力点。在直播状态下，电视媒体能够以全方位的参与互动手段来吸引和发动受众，以诚心诚意的真诚态度来回应和打动受众，从电视人“以自我为中心”的封闭制作流程，走向受众参与共享的开放运作方式的转变。电视直播大概可以归为三类：串联意义上的直播或演播室直播、议程式直播、突发事件的直播。其中，突发事件的直播是电视直播的本质意义和核心魅力所在。通常需要打断正常的节目播出来插入对突发事件的直播。突发事件的不可预测性使得直播结果充满悬念，对受众具有很强的吸引力，因此这一类直播通常能带来较高的收视率和影响力。

最后，“唱衰电视”的压力会使电视媒体加快自己技术基因的培育。受众的需求有自发产生和被动产生两种。从传播活动的历史和受众需求产生的根源来看，大部分需求是受众被动产生的，是被技术进步催化和激发出来的，从报纸到广播是这样，从广播到电视也是这样，从电视到新媒体更是这样。电视是技术应用性媒体，而新媒体是技术决定性和驱动型媒体。在新媒体越来越主流化的今天，新媒体技术对受众需求的催化作用越来越占主导地位，受众需求呈爆发之势。相对新媒体，电视媒体先天性缺少技术基因，这导致自己在引领受众需求方面远远处于落后位置。“唱衰电视”的压力会使电视媒体向新媒体学习，积极培育自己的技术基因。一是利用好已有的为受众所广泛欢迎和接受的技术；二是通过分析技术发展趋势研发新的能够催化受众新的需求的技术；三是对相关行业的新技术保持高度敏感性，及时发现和整合能够为我所用的新技术，从而扭转在与新媒体竞争中的不利地位。

注释：

① 《爱奇艺和创维联合推出盒子即将发售》，《扬子晚报》，2013年10月29日，http：//internet.yangtse.com/605762/589335733853b.shtml。

② 苗梦佳：《当第二季〈中国好声音〉遇到搜狐视频》，2013年3月5日，http：//www.sarft.net/a/79182.aspx。

③ 胡占凡：《电视新闻人的“中国梦”》，《电视研究》，2013年第5期。

④ 陈然：《Twitter用户评论可提高电视节目收视率》，新浪科技，2013年8月7日，http：//tech.sina.com.cn/i/2013-08-07/07488613495.shtml。

⑤ 牛春颖：《中国电视受众规模达12.8亿》，中国新闻出版网/报，2013年10月22日，http：//www.chinaxwcb.com/2013-10/22/content _279050.htm。

⑥ 《调查显示电视是信任度最高的媒体》，《中国新闻出版报》，http：//news.sina.com.cn/m/2013-10-22/143528500769.shtml，2013年10月22日。

⑦ 十八大报告语。

（作者李岭涛系北京电视台副台长、博士，全国十佳广播电视理论人才；李冬梅系山东艺术学院讲师、博士）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社会科学基金重点项目“中国电视节目影响力评价体系研究”（项目编号：12AZD011）的研究成果。