权威、建构、平衡*——论传统媒体如何应对微博传播风险

■ 张 燕 王丽婷

权威、建构、平衡*
——论传统媒体如何应对微博传播风险

■ 张 燕 王丽婷

现代社会风险有一个重要的特征，就是它与“媒介化社会”的互相叠加。风险的“不确定性”加剧了人们对媒介信息的渴望与依赖。传媒作为一种天然的信息采集与传播工具，在监测、预报和应对风险方面具有独一无二的优势。但是，媒介在促进公众对风险的认识以外，也参与了现代风险的构建与传播。

自微博这一新型社交平台在中国面世以来，其用户数量就呈现出了爆炸式的增长。微博以全新的表达方式改变了人们在互联网上发布信息的方式，140字的上限改变了人们的思维方式，碎片化的同时也降解了不少文字压力，这使得自媒体进一步地平民化，人们彼此分享的动态新闻也因此被赋予了维持社会关系的诉求。随着微博人气的上升，微博逐渐从朋友间的感情交流和信息分享的私人社交平台发展成讨论社会公共议题的公共话语平台。在社会舆论平台出尽风头的同时，微博也成为谣言散布和网络暴力的聚集地。

微博时代的到来，为现代社会风险增添了更多的可能性，也对主流媒体的生存和发展造成了重大的影响。面对微博引发的种种风险，作为社会新闻框架设置者的主流媒体不得不思考应对之策。

一、微博引发的社会风险

（一）信息真假难辨，碎片信息泛滥

微博低门槛、平民化、草根性伴随着信息泛滥、良莠不齐和过于极端。同时，微博的字数限制使得微博信息只能是分散的碎片，这种碎片化还体现在用户对信息的接收上。快速的现代化生活节奏和拥挤的城市交通使我们拥有了许多难以安放的碎片时间，而阅读碎片信息就成了最好的消磨时间的方式，这些碎片化的信息看似传递给了我们很多东西，实际上却并未含有太多的价值。

（二）主流话语销蚀，意见领袖泛化

微博的低门槛在导致虚假信息的同时，也销蚀了传统主流媒体的话语权。当我们在无数的碎片、声音和种种骇人听闻的消息面前徘徊不定的时候，主流话语不知不觉间就受到销蚀。微博的发展更是培育了一批新的意见领袖，据微博名人热搜排行榜最新数据显示，2013年3月微博名人前十名都是娱乐明星。这些意见领袖群体，他们“自身确实存在着不少问题，使得他们的公共言说常常是畸形的、不成熟的”。①

（三）信息茧房的构筑加剧个人与群体极化

微博的选择性关注功能方便了用户过滤掉那些自己不想注意的内容，让他们可以更多地关注自己感兴趣的信息，和更多与自己志趣相投的人进行互动，逐渐给自己制造了一个“信息茧房”，形成排他、部落式的自我封闭，疏远了与其他思想碰撞的机会，加剧了个人与群体极化。

二、传统媒体如何应对微博引发的风险

（一）权威

1.信息采集上，借助自身专业优势，获取个体传播者无法企及的信息

在信息的完整、准确获取方面，传统媒体往往拥有个体传播者所无法达到的专业优势。对于一些国家重大事件的跟踪、重大意外事故伤亡情况、群众关心的司法案件处理等等的信息采集上，主流媒体往往拥有特殊的进入渠道和消息获取渠道；在信息采集工具与采编人员资源上，主流媒体拥有高清摄录机、直播车、录音笔、现场资料，以及专业的采编人员等等，这些都保障了主流媒体所获取的信息的准确度与完整度，而这些同样是个体传播者难以完全具备的。

2.信息筛选上，核实信息并突出社会主流价值取向

微博的到来确实为传统媒体提供了许多新闻采集线索，因而大大缩短了传统媒体的新闻时效。然而，和时效比起来，更为重要的是新闻的真实性，在微博信息真假难辨的时候，人们需要一个负责任的、有公信力的媒介来传播真相。

但是在激烈的市场竞争压力下，传统媒体要么盲目追求报道时效、要么盲目追求新闻的爆炸性而有意无意地忽略了信息核实这一重要环节。例如近期育婴箱烤死婴儿的报道，记者盲目附和，为的是第一时间转发，结果却忽略了最起码的常识性筛查核准，结果错误地引导舆论方向，加剧了原本就已经紧绷的医患矛盾，走向了理性的背面，损伤了自身最为宝贵的公信力，得不偿失。

面对市面上那些鱼龙混杂的信息，传统媒体应当保持理性客观的态度，对公众负责，也对当事人负责，坚持不偏不倚、理性客观的态度，坚持弘扬社会的主流价值观，树立起公众心目中的权威地位。

3.信息发布上，充分发挥真正舆论领袖的社会影响力

微博低门槛、瞬时化的特点使得很多人都是不假思索地发言、跟风，也使得微博里经常充斥着偏激、情绪化和谣言满天飞的情况，缺乏理性和逻辑。在嘈杂、喧闹的微博舆论场中，需要专业权威理性的声音，来引导受众的理性思考，对因此而引起的混乱、不安等情绪进行疏导。这时候主流媒体的作用就显得尤其重要。

（二）建构

1.具体信息呈现上的结构性和完整性：重构被微博解构的碎片

对于一个刚接触某个事件的人来说，相较一人一言式的微博信息碎片，长篇系统的新闻报道无疑要来得直观得多，理解起来也方便得多。“这种更客观、更全面、更深入的调查报道所具有的专业品质，是呈碎片化、情绪化的微博信息无法相比的，也是传统主流媒体的核心竞争力所在”。②抓住新闻线索进行现场采访，立体化、多角度的呈现，通过文字图片上的再加工.让真实的信息表现得更加充分，让受众得到更完整的事实，是主流媒体扬长避短的正道。

2.总体信息结构上的一贯性和系统性：树立社会主流价值观

微博短、杂、快的特点让它在总体信息结构上总是缺乏一定的系统性和一贯性。主流媒体要重视总体信息的安排，保持信息结构的平衡，避免极端化和中庸化，尊重媒体的基本职能，积极地引导舆论的走向，为社会的主流价值观服务。

首先坚定立场，不为了眼前之利而故意哗众取宠，不偏离真相，保持权威的一贯性；其次保持总体信息结构的系统性，重视媒体内容的总体安排，突出社会主流的价值观，正确引导受众的思考。对于社会阴暗面的披露，内容上不宜夸大渲染，结构上注意总体平衡。舆论监督除了清污除垢，还可以是正面的建设性树立。在信息的总体结构分布上，注意二者之间的平衡，展现主流媒体成熟大气的气度。

（三）平衡

1.平衡：放大和疏导的艺术

传统媒体作为社会平衡器，需要掌握平衡的艺术，在需要舆论放大的时候适度放大，引起社会关注；在需要冷静疏导时，以理性分析和全局观念来淡化社会冲突，保持正面的建设性。风险社会背景下，大众传媒应当起到风险告知和社会动员的积极作用，在那些被社会多数人忽视的议题上，可以多做渲染，广泛传播，引起社会关注，消除风险隐患；而对于一些已经紧绷的社会矛盾，则不应当再大肆渲染，刺激挑拨，而应当理智分析，冷静思考，疏导社会对立情绪，引导社会舆论朝着积极、有建设性的方向发展，不逞一时口舌之快，不盲目附和。

传统媒体平衡的艺术可以通过以下两个话题的处理方式体现出来。对于需要放大的话题，比如弱势群体的生存状态和权益维护这样的话题，就需要媒体适度的放大，引起人们的关注，号召更多的社会力量来帮助解决。而例如医患关系、官民关系这样已经被绷紧的话题，则需要多一些冷静的分析。我们不难发现，当下的医患关系已经相当的紧张。一则报道患者在医院砍杀医生和护士的消息出来，舆论一边倒的不是去谴责暴行，反而是指向医生和护士自作自受。理应伸张的社会正义，一旦陷入复杂的利益矛盾框架，便无处容身，淹没于尖锐社会矛盾的对抗中。显然，此时媒体的平衡器的职能就落空了。然而，这一时的口舌之快无益于事情的最后解决，渲染矛盾、激化冲突或许可以提升媒体的眼球经济，为之付出的代价除了社会稳定，还有媒介自身的公信力，从口舌之快中回复理性的公众最终能回报给这些媒体的，还会是眼球和信任吗？社会平衡的职能，确实值得媒体深思。

2.对事：尽量吸纳多方不同的观点

现代社会是一个多元化程度越来越高的社会，各种社会关系错综复杂，这使得新闻事件的解读，也因利益关系的复杂多样而呈现不同的版本。还原事件真相、代表公共利益，这是媒介行业的职业理想。要实现这样的职业理想，具体操作上的一个可行之策就是不偏不私，尽可能从多角度，立体的呈现事件和观点。单一视角总难免存在视觉盲区，克服的最好方法就是多角度呈现，交互辐射彼此的视觉盲区，营造一个无影灯效应，彻底照亮“灯下黑”。

3.对人：尽量顾及不同人群的需求，尤其是弱势群体

媒体要做到公正，就不能只是成为某些利益集团的代言人，而应该成为社会公共利益的代言人，因而需要呈现不同人群的不同诉求，实现平等对话。弱势群体指的是那些由于先天或后天条件不足而面临生存困难、受到社会排挤或被边缘化的群体，作为一个特殊群体，他们在社会中经常处于被歧视、被忽略的地位，媒介话语权羸弱。主流媒体应当发挥自己作为“社会公器”的真正作用，关注各种群体尤其是弱势群体，发现他们不同的需求，积极为他们代言发声。

三、结语：化解媒介传播风险的关键不是技术，而是素养

媒介技术的更新总是会带来一些希望，人们总是希望能够借助一种新的传播技术来解决现有技术条件下传播的弊端和隐患。电子媒介技术的到来，瓦解了印刷媒体时代受众之间界限分明的区隔，把人类带到了一个直观化的民主新时代。然而接踵而至的就是电子媒介技术引发的一系列负面问题：电视暴力、电视人、隐私权侵害等等。微博这种新媒介技术应用模式也难以跳脱这个技术风险的逻辑，在减弱由传统媒体中心化带来的诸多弊端的同时，也引发新一轮的传播风险。这不得不令人深刻反思，只是单纯的依赖一种新技术来化解传统技术的风险，这是行不通的，会陷入一个永无止境的循环。解决问题的根本还在于媒介素养的提升。一种新的媒介形式出现，就要培育与之配套的媒介素养的新内涵，本文只是提到了传统媒体的媒介素养，事实上我们已经走到了媒介化社会，媒介素养是全社会都需要培育起来的基本素养，只有这样才能根本上克服传播技术的风险逻辑。

注释：

① 徐友渔：《当代中国公共知识分子的生成》，《当代中国研究》，2004年第4期。

② 丁曦林：《传统媒体如何与微博“善处”》，《青年记者》，2011年第17期。

（作者张燕系中国传媒大学经济与管理学院副教授；王丽婷系中国传媒大学经济与管理学院文化产业管理专业本科生）

【责任编辑：赵 均】

*本文系北京市哲学社会科学规划项目“主流媒体的责任伦理对策：化解微博传播风险”（项目编号：13ZHB030）的研究成果。