觉醒与行动:论当下纸媒的“怕”与“不怕”

■佘洪

一、数字与现象——怕的表象

2013年4月18日至6月25日，仅在六十几天的时间里，中国新闻出版研究院、新华社新媒体中心、中国社会科学院新闻与传播研究所和社会科学文献出版社分别发布了《第十次全国国民阅读调查》《崛起的中国新兴媒体——中国新兴媒体发展报告(2012－2013)》和《中国新媒体发展报告(2013)》。几大权威机构都将目光聚焦于互联网技术的突飞猛进，网络在线阅读、手机阅读等更加便捷的阅读形式令传统纸媒似乎陷入尴尬。

调查报告中显示:2012年，我国18－70周岁国民报纸阅读率为58.2%，比2011年的63.1%下降了4.9个百分点;而数字阅读方式的接触率虽为40.3%，却比2011年上升了1.7个百分点;国民上网率为55.6%，较2011年继续攀升;特别是通过手机上网的比例增幅明显，手机阅读的接触时长呈增长趋势。报告中的数字同时展现出新媒体环境下，传统纸质媒介影响力边缘化、广告收入锐减等核心业务的生存囧态。

更可怕的是，2012年80岁的美国《新闻周刊》停止了纸质出版，只在网媒上以数字的形式呈现。欧盟统计局2012年的调查显示，欧盟成员国平均61%的网民习惯于上网浏览新闻，立陶宛达92%、爱沙尼亚91%、瑞典86%。①更严峻的是，新媒体降低了媒体的门槛，媒体的光环弱了，媒体人的热情少了，连新闻学院毕业的学生都不愿再做媒体了。于是，“报纸要消失了，广播只剩交通台了，电视变成娱乐场了”②“媒体未来注定是新媒体的天下”之声不绝于耳。

二、意识与觉醒——不怕的本质

在大众传媒发展史中，每一次新的传媒样式出现后，都有人预言旧的媒体即将消失。但至今为止，却没有一个旧媒体因新媒体而消亡。旧有媒体会因新媒体的诞生而改变，但却不会死去。不同的使用环境，能形成不同的生活体验。③

事实上，美国繁荣数百年的纸媒今天也并非都在“挣扎”。国际投资巨头、股神巴菲特名下的伯克希尔·哈萨公司仅在2011—2012年就买下了69份报纸，巴菲特在写给他的编辑的信中说:“我确信专注于所在社区报道的报纸将会有一个美好的未来，你们的工作是令那些关注你的城市或城镇正在发生事件的人们，觉得你的报纸不可替代。”2004年至2009年间，南美、亚洲、非洲报媒的发行量上升了14.2%以上。在印度，民众读写能力的提高使报纸的销量在2007年—2009年上升了9%。还有研究显示，73%的巴西人更青睐阅读纸媒，而不是报纸的电子版。④那么，在这些数字背后，在新媒体时代，纸媒因何“不怕”?

1.公信与尊严:传统媒体的优势

报纸在大众传媒序列中所形成的制作流程、行业规范和职业道德，以及其可以影响时代、推动进步的历史作用，使它们在严肃性和规范性基础上经年形成媒体公信力，塑造了传播业的价值取向，这是传统媒体最核心的资产。

新华社发布的《崛起的中国新兴媒体——中国新兴媒体发展报告(2012－2013)》称，2012年中国网络舆情空前复杂，网络意识形态安全、网络谣言、网络诽谤、垃圾短信、公民个人信息安全等问题相对比较突出。人民网與情监测室从2012年1月—2013年1月选择了100件网络热点案例，其中出现谣言的比例超过三分之一。微博是谣言传播的主渠道之一。尽管情形如此，客观而言，要规范新媒体平台、自媒体参与者的言论既不应该，也不可能。准确、客观是新闻的灵魂，这一点却成为新媒体平台自身难以逾越的最宽沟壑。

如果没有传统媒体的求证和制衡，网络谣言在舆论场中会更加泛滥猖狂;如果没有传统媒体的整合和梳理，碎片化的信息可能永远不能拼凑出事实的真相;如果没有传统媒体的严肃和坚守，花边八卦如低俗信息会迅速充斥整个网络空间。⑤

2.新媒体与传统媒体似乎变换了原有的地位，但新兴媒体不可能离开传统媒体而特立独行

新兴媒体当前最核心的内容无外乎两大部分，用醒目的标题转载传统媒体发布的内容和用更醒目的标题质疑传统媒体发布的内容。⑥金陵晚报总编辑江飞曾就小微媒体“碎片”式的迅速“病毒式传播”分析指出，报纸的认可和推介，才是真正突显新闻事件重要性的开始。⑦面对网络世界漫延的信息，面对当下人们生活节奏的日趋加快，总需要有媒体对海量信息进行过滤，并将信息变成智慧。

此外，比快捷，比海量，传统媒体都不是新媒体的对手。但阅读纸质书报是一种慢的艺术，阅读的纯粹和愉悦也只有在这一“慢”中贴近心灵。无论什么形式的阅读，都不会超越和大幅改变人类这一基本欲望、需求和习惯。

3.纸媒融合新媒体前景广阔

传统媒体和新媒体其实就像汽车最重要的两个轮子，厚此薄彼或非此即彼都无法支撑当下的传媒。《人民日报》评论称，我们用的是网，办的还可以是报。⑧我们还更多地看到，媒体行业正朝着“媒介融合”的轨道前进，纸媒也在最新的移动客户端的战场上拼搏着。“融合新闻”是传媒行业与产业发展的必然需求。

公信程度高的原创新闻是传统媒体的一大优势，随着新媒体发展，这种优势不但没有减弱，而且与日俱增。借助新媒体思维，如何运用好这一利器，对于提高我国传媒对内、对外传播力的提升，比过去任何一个时期都具有更加重要的意义。总之，淡忘了传统媒体自身得天独厚的优势，就等于是自毁其赖以生存和发展的基础。

三、打铁还须自身硬——怕的是没行动

1.纸媒从业人员需正视客观现实，并自觉磨练内功

《青年记者》前不久在山东部分媒体中对记者进行了调查，在已收到的170份有效答卷中，96.47%表示从业“有烦恼”，“对职业前途迷茫”均是平时工作中常有的烦恼和工作中最大的烦恼的最高占比。⑨

无论对整个传媒业从业人员，还是纸媒从业人员而言，理想很丰满，现实很骨感。但是哀莫大于心死。“有烦恼说明我们求上进不满足，烦恼是我们成长的阶梯，不是我们前进路上的绊脚石。”⑩

当前纸媒从业人员所暴露出的驾驭新闻报道能力偏低等问题，常常会造成大量重复无创造性的劳动，也消磨了工作的热情。因此，纸媒记者一应提高自己的职业素养，工作中善总结，在精彩与平庸的对比中学习、进步。二应本色做人(不为金钱左右笔杆)、角色做事(对自己承担何种工作角色、指责和权限非常清楚)，厚积薄发。三应做有心人，不断学习，不断充实自己。无论在大众传播发展过程中的哪个阶段，从业者作为“人”的内核力量是共通的;纸媒在媒介融合时代的价值与地位几何，需要其从业人员的“全人”素质与创造力意识做基本支撑。况且，职业论者与公民记者的区别就在于职业素质、操守和理想的规约。

2.纸媒需踏踏实实做“内容”

内容是否高质量，是否有足够的吸引力，始终是媒体赢得发展的不二法则。因此，内容有特色，有深度，有态度;强化独家性，提高附加值;对新的媒介载体善加利用，都能够增强报纸的高质量和吸引力。

《海南日报》今年进行了全面改版。在内容上编辑部提出了“让日报成为多媒体手段的优质内容提供商”的思路。从最近的读者满意度调查中显示，虽然其中八成来自海南网，两成来自日报，但在考察读者获取本省新闻的主要手段时，36%的读者把日报作为获取本省新闻的主要来源，只有27%的读者选择了互联网，20%的读者选择了电视。他们认为，纸媒要保证权威性，就要做深度，做服务性，特别是针对不同读者提供更细致的服务。

“耐读”和“创新”当是纸媒在阅读新环境下提升内容质量的重要着力点。因为内容耐读，就可凸显纸媒与以“碎片化”浏览为特征的新兴媒体的区别点;只有创新，才能让传统的纸媒散发绝地反击的光彩。如何让读者快速找到自己的兴奋点，激发阅读的兴趣，进而达到耐看的阅读境界，考验着纸媒的创新智慧。

3.优质内容+优质渠道，才可谓优质的传媒

除了前述优质内容的重要性外，我们还需要关注渠道。现今，一方面是纸媒本身所能提供的商业价值受到了限制，另一方面是资本市场对其也缺少了兴趣兴奋的空间。如果仍然是固步自封、闭门造车的思维模式，也仍然会重复“酒香也怕巷子深”的悲壮命运。

文化生活也好，商业活动也罢，其实都还是要深入到“社区”。因此，当屏媒是以线上传播为主时，纸媒则可以积极扩展线下活动的能力。比如深入的本地化，包括本地吃喝玩乐、衣食住行等因素，将纸媒线下的用户资源与本地商家直接对接，形成本地化的资讯、交易平台;引用会员制，为纸媒读者提供更多的附加值;做好纸媒形象宣传、开发纸媒新产品、新用途。再比如，传统纸媒若能摒弃恪守的点对多的中心化传播方式，开启与受众点对点的互动渠道，又将是一番朝气蓬勃的景象。而有了优质社会效益的优质传媒，要获取经济利益也将水到渠成。

注释:

① 王寰鹰:《欧盟六成网民习惯网上看新闻》，《新华网》，2012年12月20日，http://news.xinhuanet.com/fortune/2012－12/20/c_114102965.htm。

②⑤⑥⑧ 于洋:《假如没有传统媒体……》，《人民日报》，2013年5月16日。

③ 尹鸿:《怎样看待“媒介消亡论”》，《解放日报》，2013年4月16日。

④ 刘洪:《纸媒冰火两重天》，《青年记者》，2013年1月上。

⑦ 江飞:《小微时代都市报的突围路径》，《传媒观察》，2013年第8期 。

⑨⑩ 王立纲:《年轻记者烦恼啥》，《青年记者》，2013年5月上。