不同生命周期状态下传媒市场结构的特征*

■ 陶喜红

传媒产业是对信息技术依赖性较强的产业，信息技术变革很快就会在传媒产业中得到一定程度地体现。在传媒产业中，报纸、期刊、广播、电视、互联网等不同子产业的成长速度并不同步，各自处于不同的发展阶段，其市场结构也表现出不尽相同的特征。准确把握不同发展阶段的传媒市场结构的特征和变化规律，有助于提高传媒管理的效率，对于制订产业政策和发展规划也大有裨益。

一、文献综述与理论溯源

传媒市场结构属于传媒产业组织理论的重要研究范畴。20世纪90年代，传媒产业组织研究受到学界重视，部分学者纷纷借鉴经济学相关理论研究传媒产业，为传媒产业组织调整提供了很好的理论依据。在产业组织理论中，市场结构反映的是市场竞争和市场垄断关系的一个概念①。因此，研究传媒市场结构，主要探讨传媒产业竞争与垄断关系，以便构建合理有效的竞争机制。目前，国内学界对传媒市场结构做了一定的探索，主要集中于以下几个方面:一是对传媒市场结构类型的判断与分析。根据学者们的研究，电视广告市场 (王礼生，2007)②和电影产业 (高铖，2007)③属于寡占型市场结构，报业广告市场属于垄断竞争型市场结构 (王威，2007)④。可见，中国的电视和电影等产业中展现出不同程度的寡头垄断的特征。不过，这是行政主导下的垄断。在美英等发达国家，反垄断法对于传媒竞争主体的约束是比较明显的，不存在行政主导下的传媒垄断现象。二是对传媒市场集中度的测算。属于市场集中度较高的产业包括互联网 (王步芳 2001)⑤、电视 (商建辉，赵亮，2011)⑥等产业，而报纸 (陶喜红，2010)⑦、期刊(吴赟，2005)⑧等产业的市场集中度普遍较低。三是对传媒市场结构演变的驱动力量的研究。学者们主要从产业融合 (金雪涛，2011)⑨、传媒规制 (张利平，2011)⑩等角度分析了影响传媒市场结构变化的主要因素。四是对于传媒市场结构调整的研究。有学者提出，通过规制改革构建分层的市场结构 (柳旭波，2007);也有学者认为，通过横向一体化来优化传媒市场结构 (肖赞军，2010)。从目前的研究成果来看，学者们多单独研究某一种媒介市场结构的状况，也有部分文献从整个传媒产业的视角分析其市场结构。前者缺少相互之间的比较，后者容易将不同发展阶段的媒介混在一起，难以体现不同阶段传媒市场结构的独特性。实际上，处于不同发展阶段的传媒，其市场结构往往存在很大的差异。如果在市场结构调整中未注意到这些差异，调整的效果会大打折扣，甚至会适得其反。有鉴如此，本文拟借鉴产业生命周期理论来分析传媒市场结构的特征，比较不同生命周期传媒的差异性，以期提高传媒市场结构调整的针对性。

所谓产业生命周期，指的是“产业从初生到衰亡具有阶段性和共同规律性的厂商行为 (特别是进入和退出行为)的改变过程”。美国学者雷蒙德·弗农(R.Vernon，1966)在20世纪60年代开启了产品生命周期研究领域，发表了《产品周期中的国际贸易与投资》一文，率先提出了产品生命周期理论。戈特和克莱珀 (Gort and Klepper，1982)对46种产品最多长达73年时间序列 (包括销售、价格、产量等时间序列数据)进行分析，在此基础上，按照产业之中厂商净进入数目将产品生命周期划分为引入、大量进入、稳定、大量退出和成熟五个阶段。这是产业经济学意义上的第一个产品生命周期模型。20世纪80年代，一些学者将研究视角从产品生命周期转向产业生命周期。阿加瓦尔和戈特 (Rajshree Agarwal and Gort，1996)在研究中注意到了产业特性和厂商特性对厂商存活的影响，从而对市场结构产生一定的影响。克莱珀 (1996)的研究表明，一个新产业，市场进入者数量较多，市场份额变化相对较快。随后进入者的数量逐渐减少，进入速度放缓，在一定阶段，市场退出超过市场进入。此后，企业将更多的资源投向过程创新，市场结构渐渐趋于稳定。随着更多学者的实证与理论研究的不断推进，产业生命周期理论研究更加深入与丰富，也更具有解释力。

产业生命周期理论给传媒市场结构研究带来重要的启示。传媒产业中既有报纸、广播、电视等传统媒介，又有互联网以及其他新兴媒介。产业中新老媒介的融合共生现象给传媒产业发展注入了活力，也使传媒市场结构变得尤为复杂。美国学者罗伯特·皮卡特(Robert G.Picard，2006)从传媒产业的产品和服务以及技术发展等角度将传媒产业生命周期分为引入、成长、成熟、衰退等几个阶段，并对当今传媒产业中不同媒介所属的产业生命周期做出判断，认为流媒体或在线视频处于引入阶段，卫星电视、在线传媒和多媒体处于成长阶段，唱片、书籍、电影、报纸、杂志、广播、录像、电视、有线电视等传统媒体都处于成熟阶段。

根据罗伯特·皮卡特对传媒产业生命周期的判断，10年前，中国互联网媒体处于产业引入阶段，现在已经步入产业成长阶段;卫星电视产业处于产业成长阶段;传统的广播、电视、报纸、期刊等媒介均处于产业成熟阶段。

二、产业引入阶段传媒市场结构的特征

总体上来说，处于产业引入期的传媒，其市场结构表现出以下特征:

第一，受众市场与媒介产品市场发展不同步。在产业引入阶段，传媒受众市场和产品市场均不成熟，往往受众市场的拓展先于媒介产品市场。在网络媒体刚刚进入市场的时候，其市场规模拓展很快，从1997年至2004年，中国网民年均增长率为104.9%。尽管网民增长速度很快，但网络媒介产品还不成熟，产品差别化表现得不明显，市场营销水平和经营收入均不高。在产业引入期，传媒的主要目标是开拓受众市场，这符合产业发展的基本规律。因为，在产业初创期，消费者对新产品还有一个观望和接受的过程，这时候关键是要提高消费者对产品的认知度。因此，在产业引入期，传媒必须先占领受众市场，提高受众对媒介产品的认知度。一旦消费者认同了媒介产品，并且形成了一定的消费习惯，媒介产品的市场占有率就会稳步提升。前些年，腾讯QQ、Baidu等靠着先进的技术吸引了大量的用户，等到用户市场规模扩大之后，其不同类型的媒介产品就有了潜在的消费群体，产品市场规模的拓展指日可待。

第二，市场进入壁垒较低，市场竞争秩序亟待规范。一般来说，国家对有发展潜力的新兴产业持扶持态度，在产业发展的初期，制度性进入壁垒较低。网络媒体刚进入市场的时候，也面临这样的机遇。同时，由于是全新的产业，市场中不存在垄断力量强劲的传媒，也不存在规模经济现象，媒介产品市场处于开发阶段，新的媒介单位进入市场面临非常低的结构性进入壁垒。较低的市场进入壁垒往往会引来很多的投资者，加上市场规则还不成熟，容易导致过度竞争行为的出现，这一点在网络媒体发展的初期表现得比较明显。大量的市场进入行为最终引发激烈的市场竞争，由于制度供给不足，市场争端不断涌现。近年来，在线视频行业中的版权之争一直没有停止过，这是产业引入期市场规则不完善的直接表现。同时，由于进入者过多，利润不断下降，一些经营不好的传媒还没有等到进入发展期就退出市场。在前些年，搜索引擎和在线视频市场引来大量的投资者。但是，在激烈的市场竞争中，很多投资者败下阵来。由于产业初创期传媒的进入成本相对较低，退出市场时的沉没成本也较低。因此，传媒的市场退出壁垒也相对较低。

第三，在产业引入阶段，传媒市场集中度普遍较高，但这只是一个大浪淘沙的短暂过程，并不代表市场垄断力量较高。笔者的测算显示，从2001年至2004年间，网络媒体广告市场集中度CR4最大值为76.5%，最小值为64.0%，平均为68.7%，这一集中度指数在当时几大传媒市场中属于最高的。按照贝恩 (Joe S.Bain)市场结构分类标准，互联网媒体广告行业属于寡占型市场结构。除此之外，搜索引擎、门户网站点击率市场集中度均非常高，属于高寡占型市场结构。尽管在产业引入期，传媒产业的多项指标市场集中度均比较高，但笔者认为，并不能据此判断市场垄断程度很高。因为这时候市场并不成熟，整个市场的盘子不大，传媒的市场进入与退出现象尤为普遍，一些媒体凭借先占优势获得较大的市场份额，在随后的竞争中很有可能被市场跟随者超越，市场竞争格局也因此会发生明显的变化。处于产业引入阶段的传媒，随着新的媒介不断涌现，其市场集中度呈不同程度的下降趋势。前几年，网络媒体广告市场集中度和门户网站的点击率市场集中度均呈下降趋势，这是大量新网站进入市场引发的结果，也预示着产业将要进入成长阶段。

三、产业成长阶段传媒市场结构的特征

经历了短暂的产业引入期之后，传媒市场进入壁垒将不断提高，新进入市场的媒体面临更大的挑战，一些大型传媒机构逐渐巩固了自身的地位，产业进入成长阶段。按照罗伯特·皮卡特的观点，卫星电视产业处于成长阶段。除此之外，互联网产业在经历了十多年的发展之后，正迈入成长期。在传媒产业的成长阶段，信息技术条件相对成熟，媒介产品品种不断丰富，产品质量和普及率明显提高，受众群进一步拓展且更趋稳定。媒介单位出现密集型成长的机遇，市场扩张幅度较大，市场结构表现出与产业引入阶段不同的特征。

第一，制度性进入壁垒日趋规范，结构性进入壁垒不断提高。在产业成长阶段，市场需求较大，产业规模迅速扩张，这给产业发展带来很好的机遇。同时，产业发展也面临很多问题，主要表现在:市场进入行为呈井喷态势，容易引发过度进入与不正当竞争行为，这一点在传媒产业中也有一定程度地体现。在互联网产业进入成长期之后，原有的制度供给严重不足。为了规范市场进入行为和竞争行为，政府在制度供给方面不断加强，先后出台了数则互联网管理条例与法规。总体上来讲，在产业成长阶段，市场需求还有缺口，传媒的制度性进入壁垒不高，但比以前更加规范，而传媒的结构性进入壁垒则呈大幅度提高趋势。部分先进入市场的传媒已经建立了一定的竞争优势，新进入者必然面临更加强大的竞争压力，主要表现为进入市场的前期投入成本不断增加。部分经营较好的传媒已经具备一定的规模经济效益，创办新传媒的资本门槛大大提高，风险成本也随之增加。不过，这些变化并不会影响潜在进入者的进入行为，毕竟市场中存在巨大的利润空间。

第二，在产业成长阶段，大量传媒进入市场，导致传媒市场集中度在一段时间内呈降低趋势。处于成长阶段的传媒产业，市场需求不断膨胀，甚至超过了生产能力的扩张，新进入市场的传媒对原有的传媒造成巨大的冲击，市场集中度波动较大，市场结构处于剧变状态。近年来，中国网络媒体步入成长阶段，大量新网站和网络媒介产品进入市场，网络媒体广告市场集中度CR4已经从2004年以前的年均近70%下降到现在的年均46.5%。并且，市场集中度并不是直线下降，而是上下波动幅度较大，超过所有的传统媒体。在卫星电视产业，一些新进入市场的卫星频道对原有的卫星频道构成威胁与竞争，市场结构处于变动之中。由于有新的电视频道出现，加上地面频道的竞争，整个市场集中度呈一定幅度的下降趋势，竞争更趋激烈。由于省级以及一些市级频道上星，中央电视台的垄断地位受到一定程度的挑战，其广告市场份额已经由最高峰的近40%下降到23%左右。从整个卫星收视市场来看，在2002－2003年，卫星电视频道收视市场集中度CR4处于50%至75%之间，属于寡占Ⅲ型市场结构，市场中的垄断程度较高;2004－2007年，CR4逐年下降，一直处于35%至50%之间，市场结构属于寡占Ⅳ型;2008－2010年，CR4继续下降，变为30%至35%之间，市场结构也随之变为寡占Ⅴ型。如果按照目前的变化趋势，卫星电视频道收视市场结构的垄断势力将进一步减弱，竞争性不断增强。

第三，媒介产品的差别化竞争与同质化竞争并存。在产业成长阶段，部分具备竞争优势的传媒希望继续保持其市场领先地位，在媒介产品开发上投入较多，这是媒介产品创新和差别化竞争的重要动力。在产业成长阶段，传媒市场领先者的经营状况和市场行为对市场结构起到举足轻重的作用。比如，在卫星电视的成长期，央视的部分频道、湖南卫视、浙江卫视等频道不断采取差别化竞争方式，打造品牌栏目吸引受众，其收视份额和广告份额在市场中占据领先地位。在网络媒体中，一些有实力的传媒通过技术革新、服务创新等方式提升媒介产品附加值，并表现出差别化竞争的特点。但是，产品差别化竞争往往只是阶段性的。大量传媒在进入市场时采取模仿市场领先者的手段，会引发同质化竞争现象。尽管市场领先者力图通过产品差别化竞争来凸显自身优势，但其差别化竞争的初衷很可能被众多的模仿者所扰乱，最终陷入同质化竞争的怪圈。因为，市场领先者很难对传媒技术实施垄断，也很难阻止其他媒介对其展开的模仿行为，这一点在网络传媒和卫星电视的发展中表现得尤为明显。传媒不断地开展差别化与同质化竞争，推动整个产业向前发展，优胜劣汰，并最终走向产业成熟阶段。

四、产业成熟阶段传媒市场结构的特征

罗伯特·皮卡特认为，在发达国家，所有主要的传统传媒都处于产业成熟阶段，即将进入衰退期。印刷媒体 (书籍、杂志和报纸)处于成熟阶段后期，即将进入衰退期，因为受众和广告商越来越习惯于使用更新的信息技术和传播技术。在所有制造业中，印刷传媒产业是目前可知的产业生命周期最长的一种。在中国，当今的报纸、期刊、广播、电视等大众传媒处于产业发展的成熟期，技术更新和产业发展都比较稳定。目前还很难判定传媒产业中的任何一个子产业处于产业衰退期，即便是广播、杂志、报纸等产业，在面对新媒介的冲击时，也慢慢借助新的传播技术，实现经营转型，找到新的发展机遇。本文选择报纸和期刊作为产业生命周期成熟阶段的传媒的样本，分析其市场结构的特点。

第一，在产业成熟阶段，制度性进入壁垒和结构性进入壁垒双管齐下，市场进入壁垒由弹性壁垒逐渐转变为粘性壁垒和刚性壁垒。经过长时间的市场竞争与优胜劣汰，传媒市场中经营单位的数量趋于稳定，这时候任何大进大出现象都会对产业造成较大的危害。因此，政府对于传媒市场进入行为的管制比较严格，制度性进入壁垒随之提升。目前，国家在宏观上对报纸、期刊、广播、电视等处于产业成熟期的传媒控制得较为严格，制度性进入壁垒较高，其总体规模不会出现大幅度的变化。在长期的经营中，部分具有竞争力的传媒逐渐建立了自身的竞争优势和规模经济效应，并凭借这些优势对潜在的市场进入者施加压力。新创办的传媒必将面临高昂的前期投入，传媒产业的结构性进入壁垒变得越来越高，生存与发展的空间明显变小。可见，处于产业生命周期的成熟阶段，传媒产业的市场进入壁垒表现出明显的粘性乃至刚性特征。

第二，市场结构趋于稳定，但在产业转型压力之下，市场结构也会出现阶段性的变化。中国与西方发达国家的报纸和期刊产业在市场结构上存在明显的差异:中国报纸和期刊产业受区域分割的影响很大。因此，从全国市场来看，报纸和期刊市场集中度均比较低。1988年以来，报业广告市场集中度CR4的均值为21.3%，报业发行市场集中度CR4的均值为16.0%;期刊广告市场集中度为17.7%，期刊发行市场集中度为7.3%。这表明，中国报纸和期刊均属于分散竞争型市场结构，市场中垄断力量较小。并且，报纸、期刊的广告和发行市场集中度变化幅度较小。当然，上述统计中，没有以整个报业集团或者期刊集团为单位，而是将单份报纸或者期刊作为分析指标。因此，市场集中度比较低。如果以传媒集团为单位来研究的话，报纸和期刊产业市场结构则属于低寡占型市场结构，市场比较稳定，没有大起大落现象，这是处于成熟期传媒的一个显著的特点。考虑到中国报刊产业区域分割状况较为突出，有必要从不同区域的视角来考察其市场结构。笔者对全国中心城市20家都市报发行市场集中度的研究表明，CR3小于70%的占1.2%，CR3处于70%至80%之间的占24.4%，CR3处于80%至90%之间的占40.7%，CR3在90%以上的占33.7%。这表明，中心城市都市报发行市场属于极高寡占型市场结构。同时发现，几年来，同一城市都市报发行市场集中度变化幅度较小。上述表明，在产业成熟时期，报纸和期刊市场中不存在大量进入和退出市场的情况，其市场结构相对稳定。当然，由于成熟期的传媒为了规避衰退的危险，往往会采取行动加快传媒转型，其市场结构也会因此出现剧变的情况。如，制度推动下的传媒集团化建设，在短时间内迅速提升了市场集中度，传媒的垄断程度随之提高，市场控制力量也不断增强。

第三，为了避免进入衰退期，传媒非常重视技术创新与市场创新，出现产业结构高级化的趋势，市场结构也因此受到较大程度的影响。在产业进入成熟阶段以后，面对新兴媒介的冲击，在位的传媒有较大的危机感，不断引进新技术，借助产业融合实现转型。在媒介产品方面也加强创新，提高媒介产品附加值，靠品牌提升自身价值，并在产品市场的推广上积极采取新的营销手段。在产业成熟阶段，稳定的市场结构并不能保证没有经营风险，新的媒介形态和新的信息消费理念对原有的传媒经营格局构成巨大的冲击。面对危机，处于成熟期的传媒必须重塑经营理念，实现经营转型，优化传媒市场结构。如今，报刊业的数字化转型是其面对新媒体竞争做出的最好回应。在产业成熟阶段，市场进入壁垒的提高阻碍了潜在进入者的进入行为，大型传媒通过兼并重组、实施纵向和横向一体化等市场创新行为来提高规模经济效益。可见，处于产业生命周期成熟阶段的传媒面临较大的生存压力，必须靠强制性制度变迁或诱致性制度变迁来推动市场结构的优化，市场创新与结构转型成为这一阶段传媒发展的重要议题。

五、结语

在很多情况下，市场结构对市场竞争行为和市场绩效产生决定性的影响。传媒产业在不同的生命周期内表现出各自的特点，传媒机构的竞争模式、产品开发和营销手段等都具有不同的特点，政府的管理制度与规范也具有阶段性的特点。上述内外部因素的不同，导致不同生命周期的传媒市场结构存在较大的差异。在学术研究和管理实践中，必须正视这些差异。针对不同发展阶段的传媒，制订相应的管理体系，有助于提高传媒管理的效率，从而构建合理有效的市场结构。现有的传媒管理制度对经营和竞争行为管理较多，对传媒的市场结构关注不够。笔者认为，政府的传媒管理应该更加重视宏观体系的构建，尤其要在市场结构优化方面必须有明确的制度安排，并充分关注各种传媒的产业生命周期，以提高市场结构调整的针对性和有效性，为做强中国传媒产业提供制度保障。

注释:

① 苏东水:《产业经济学》(第三版)，高等教育出版社2010年版，第94页。

② 王礼生:《中国电视业市场结构实证分析》，《系统工程》，2007年第5期。

③ 高铖:《中国大陆电影产业的市场结构:集中度分析》，《北京电影学院学报》，2007年第2期。

④ 王威:《我国媒介广告市场集中度分析》，《国际新闻界》，2007年第4期。

⑤ 王步芳:《中国互联网产业的市场结构》，《经济工作导刊》，2001年第14期。

⑥ 商建辉、赵亮:《SCP视角下电视产业集中度的分析》，《新闻界》，2011年第9期。

⑦ 陶喜红:《中日两国日报发行市场集中度比较》，《国际新闻界》，2012年第3期。

⑧ 吴赟:《中西期刊业的产业集中度分析》，《出版参考》，2005年第25期。

⑨ 金雪涛:《基于产业融合的中国传媒产业市场结构特征研究》，《现代传播》，2011年第3期。

⑩ 张利平:《双边网络型市场结构下政府传媒规制及其优化》，《中南财经政法大学学报》，2011年第2期。