关联:农村实用信息扶贫效果提升的支点*

■ 冉明仙

在统筹城乡发展的今天，我国涉农部门在农村实用信息扶贫方面做出很多积极的探索，但收效并不理想。在农村实用信息扶贫遭遇缺位、错位尴尬的同时，很多农民觉得适合自身的本土实用信息非常缺乏，非常渴望获取本土实用信息。据“西部民族地区农牧民的知情权和表达权的问卷调查”①，对于“是否想知道本村社信息”的问题，回答“想知道”“非常想知道”的占74%，显示出农牧民对本土消息存在旺盛的信息需求。据笔者2012年在对城乡统筹示范区重庆的部分区县农民本土信息需求的问卷调查中，对于“是否想知道本村信息”的问题，有79%的农民回答“非常想知道” “想知道”，这从侧面证明现有农村实用信息扶贫工作并不能满足农民需求。如何对广大留守农民和农民工进行有效的农村信息扶贫?如何有效缩小城乡信息鸿沟，促进城乡统筹发展?这是值得有关部门认真思考的重大现实问题。

一、农村实用信息扶贫遭遇低效困境的原因

为什么农村实用信息扶贫会遭遇低效困境?除众所周知的原因，如对农信息扶贫重视程度、经费投入方面有待进一步加强;对农信息针对性、实用性不强。本文认为，对农扶贫信息载体选择上，缺乏对适配性的周密考虑，在信息传播过程中出现各类信息平均使力现象，缺乏对紧要信息的重点传播;信息扶贫通过彩信和短信传播，未考虑到文化水平较低的农民的接受困境，未充分调动其农村舆论领袖中介转承的积极性，信息扶贫的有效性大打折扣，尤其是各媒体优劣势发挥和规避不当，存在对农实用信息传播错位和缺位现象。

1.电视传媒的“短板”遮蔽对农实用信息的有效传播

电视作为大众传播媒介，本质是满足大众普适性需求，难以兼顾各地农民的个性化、社区化紧要信息需求，加上电视娱乐传播具有麻醉人精神、挤占农民人际交流时间的特点及电视媒体经营嫌贫爱富的趋向，使对农传媒资源进一步萎缩，更加剧对农实用信息传播的式微，导致电视对农传播信息扶贫出现农民“知天下，不知近邻”的“灯下黑”怪相。“灯下黑”本意是灯下面的阴暗区域，这里是其引申义，是指由于媒介工具本身不尽完美，具有先天劣势，对信息传播进行遮蔽，使人们对发生在身边的信息反而不能及时获取，造成本土急需实用信息的缺失。农民高频率地无限接近电视媒体，据统计目前我国农村居民家庭拥有电视机的普及率已达95.2%，约90%的农村居民休闲娱乐的方式是看电视;农村电视受众平均看电视的时间在休息日和工作日分别高达156.9分钟和198.4分钟②。事实上农民通过收看中央电视台，对国际国内大事、影视明星较了解，但对本村信息不甚了解，这与农民农闲看电视，减少本土社会联系有关，更与电视传播关注普适性需求，同时遮蔽了农村本土个性化信息有关。

2.报纸传播符号陌生化，“免费农村报”在农村受冷落

报纸通过文字符号理性传播，文本的解读需要一定知识积累和背景思考，需要一定的文化修养和媒介素养，而留守农民文化水平偏低，媒介素养不高，人口结构呈老龄化和幼年化，必然导致对农传播符号陌生化，必然影响到报纸信息传播功能的正常发挥。《农民日报》2007年11月14日报道:我国农村从业人员平均受教育不到5年，小学以下文化程度的农业劳动者占60%以上，文盲和半文盲占20%，初、高中毕业生大多外出打工。《中国文化报》2008年2月27日报道:全国92%的文盲和半文盲在农村。正因为留守农村人口具有如此文化结构和年龄结构，即使免费在农村发放的农村报，在农村也备受冷落。以统筹城乡信息化建设试验区的重庆市为例，该市政府自2010年以来，每年投入1800万创办的免费农村报—— 《重庆日报农村版》，其出发点是进行农村免费信息扶农，但因农民居住较分散，很多免费农村报堆在村社干部家里，每逢赶集时发一下，即到农民手中多是过期报纸，新闻本身是易碎品，农民不喜欢过期新闻，加上农民本身文化水平低，很多农民看不懂报纸。据笔者2012年7月至9月在重庆市南川区、涪陵区、垫江县等地随机抽样调查，农民“不知道《重庆日报农村版》”的占所调查农民的45%，“知道但没有看过”的占30%，“知道且看过”的占25%，显然免费农村报信息扶贫战略的有效性值得商榷。

3.“免费手机报” “免费彩信”信息传递遭遇“读不懂”

手机媒体有即时、伴随、精准传播的优势，传递个性化本土信息无疑具有先天优势，但也因手机短信阅读需要一定的文化素养和媒介素养，因留守农村的空巢老人和留守儿童，文化水平相对较低，往往影响对农短信和彩信的有效传递。如由重庆市涪陵区委宣传部牵头，《巴渝都市报》和中国移动公司等有关部门开展的“百万农民免费手机短信服务”，遭遇很多农民文化水平低而看不懂短信的尴尬，甚至有的手机没有接收彩信功能。显然这种出发点很好的涉农信息扶贫工作，其有效性受到严重考验。又如重庆市经济信息委员会和中国移动公司推进的“农信通”信息化建设，也遭遇农村劳动力“空心化”困境，更多针对文化程度较低甚至没有文化的空巢老人和留守儿童，低效传播、无效传播问题突出。据笔者2012年10月至12月在重庆农村调查，重庆涪陵、南川、垫江等区县的很多边远乡村16岁到55岁青壮年劳动力不到20%，有的甚至不到10%，大量有一定文化素养的农民进城务工，使农村舆论领袖流失，客观上使很多文化素养不高的农民获取本土信息的链条遭遇断裂，进一步加剧“灯下黑”的信息困境。

二、关联:农村实用信息扶贫效果提升的支点

如何突破农村实用信息扶贫的低效困境?如何满足新农村建设背景下农民对本土信息的渴求，突破电视下乡引发的农村“灯下黑”困境?本文结合关系营销学的“4R理论”，提出特别注重“四个关联”(Relativity):一是突出针对性，注重“信息扶贫与农民需求的关联”;二是突出紧要性，注重“紧要信息与传媒特长的关联”;三是突出近便性，注重“跨媒体沟通与信息轻重缓急的关联”;四是突出可行性，注重“重要但不紧急信息与农村意见领袖关联”。

1.注重“信息扶贫与农民需求的关联”，突出针对性

关系营销“4R”理论是20世纪90年代中期美国著名学者舒尔茨提出的，注重与客户建立关联(Relativity)，提高满意度和忠诚度，减少顾客流失;注重提高市场反应速度 (Reaction);注重和客户建立长期稳固的关系 (Relation);重视营销回报 (Return)。根据这一思路，我们需要注重信息产品和农民整合关联，实质是根据农民需求和欲望来生产和销售信息产品，而洞察顾客的需求，必先在信息生产之前进行调查研究、监测和评估③，以便在生产中及时回应农民针对性需求。如央视七套对农栏目《致富经》，从名不见经传到成长为业界品牌栏目，最关键在受众需求调查中“动真格”，《致富经》从2006年开始在浙江、湖北、重庆、大连等地开展四次“全国目标观众研讨会”和“观众见面调查”活动④。调查对象分别涵盖了种植业者、养殖业大户、深加工行业、服务业者、城市人涉农创业、农村人到城市创业、主管县乡涉农经济的领导等。每次调研后还要组织专家和栏目创作人员仔细分析研究观众建议。通过四次目标观众研讨会和四次中国百姓创业致富调查报告，及对目标受众审美需求的逐步探索，《致富经》根据目标观众给出的采访框架，及时调整节目重心，在涉农创业领域进行更有针对性的深耕细作，奉献出城乡观众更满意的节目。

2.注重“信息轻重缓急与传媒特长的关联”，突出适配性

根据关系营销的思路，我们需要注重传媒信息分销渠道设置和农民受众接触媒介便捷的关联，设置分销渠道，按照媒介及时性、便捷性、可接近性原理，对不同层次的信息进行“排序匹配”，通过跨媒体沟通多渠道吸引农户关注，进行有重点的针对性扶贫，既对媒体的优势扬长避短，又最大限度满足农民需求。具体要点有四，一是从农民视角出发，基于农民心理洞察和媒介接触特点洞察，从农户每天日常生活的视角出发，罗列所有可能与媒体传播内容信息相接触的信息接触点;二是考虑媒体到达率和接触频次，媒体传播深度和广度，受众参与程度，根据信息扶贫沟通目标进行取舍，接着从时间、地点、场合、氛围考虑，定义对信息内容期待的最佳时间及场合;三是对信息轻重缓急进行辨析，设计与农民之间的沟通导线;四是有效地组合多种信息接触点。

为有效利用有限的对农扶贫信息资源，让农民信息接收能抓住重点，及时应对突发事件，提早准备重要事项，真正发挥信息服务功能，故信息扶贫应辨别信息的轻重缓急，为进行更有针对性的传播，可利用“信息管理的四象限”理论对农民就近的信息进行分类，该理论主要受管理学家科维提出的“时间管理的四象限”理论的启发，根据信息对农户家庭及乡村集体利益影响的重要程度，及时效要求的紧急程度级别不同的情况，将信息分为四个区间:紧急重要的信息，重要但不紧急的信息，紧急但不重要的信息，不紧急不重要的信息。

这里的“重要性”是相对的，同一信息对不同职业、不同阶段的人而言，可能紧要程度不尽一致。就对农信息传递而言，“区别信息重要与否”应坚持如下原则:考虑是否与农民生产生活直接相关;考虑是否影响农民整体公共利益;考虑是否影响乡镇及上级整体关注的政治利益;考虑是否影响农民群体经济利益和文化利益。即关系到乡村组织集体利益，农户家庭和个体利益的信息为重要信息。根据信息对农民紧急程度和重要程度，各象限信息传播排序和匹配如下:

紧急重要的信息，如山体滑坡、森林灭火、种养殖病虫害防治、高温暴雨等恶劣天气预报等，通过电话通知、短信群发、广播通知、网络媒体传播。因这类信息传递时间要求紧迫，影响面较大，多渴望得到精准传播，尽可能减少信息过滤和滞留环节，要求信息直接精准及时到达受众。因在及时性、个性化、精准传播方面，电视媒体显然不如手机媒体、网络媒体，因此应通过农村信息化建设的农信通平台，以手机通话、电脑群发短信和彩信的方式，进行即时大规模的精准传播。

重要不紧急信息，如新农技推介、农村党员电化教育可用网络视频、电视媒体、光盘推介，也可借助“农村舆论领袖”中介，协助低水平农民接受。因这类信息时间要求不紧迫，但对农民整体或个体利益影响较大，可通过网络视频或光盘传播，让农民根据自己的生活安排自由选择接受时间，在网上非线性传播演示操作过程，或以形象生动的新闻故事和党员故事，让农民更有效地学习新技术、新观念，全面推动农村生产生活。

紧急但不重要信息，如本土社会新闻、常规种养殖信息等，可通过电视、报纸、手机、网络媒体传播。因这类信息虽传播时效要求紧迫，但信息对农民生产生活影响并不大，农村基层信息员多是根据时令，结合本地农民生产需求在媒体上寻找相应信息发到农民手中。

不紧急不重要信息，如村里的逸闻趣事、综艺节目等，可通过电视媒体、网络媒体传播。因这类信息对农民生产生活影响相对较小，时间要求并不紧迫，当下在农村多用传统电视进行传播，其线性传播方式可能使农民错失收视良机，但对村民生产生活影响并不大，有时间就收看，没时间也就省略。

3.注重“跨媒体沟通与精准聚焦的关联”，突出紧要性

注重涉农传媒产品和受众需求的关联，并不是所有信息面面兼顾，而是根据传媒“二八定律”，找准对农信息扶贫的关键点，对农信息扶贫不能在每类资讯上均衡使力，而应重点突破。根据“二八定律”，我们或者可以说对农信息扶贫有20%的关键部分和80%的次要部分，其成败由20%的关键部分决定。对农实用信息扶贫成功关键的20%，是紧要信息和重要但不紧急信息的顺利传播。利用农民经常接触、传播效果最佳的媒体，传播对农民最紧急最重要的信息，让对农传播者在海量信息中抓住关键，真正发挥信息服务作用。

除影响面广、时间紧迫的紧要信息外，关系农民生产生活的其他紧要信息也可通过手机信息传递。据了解，重庆移动公司对农民关注的紧要信息，尝试以机关事业单位为主体的手机精准传播模式。如以各地方政府为主体，通过“政务易”发布限期办理农村低保、社保、养老保险、种粮直补信息及限期招工信息等与农民切身利益相关的紧要信息，直接群发到农民手机上，及时提醒农民，避免错失良机。如以农村中小学校为主体，将学生上学放学、进校离校时间，孩子作业及考试情况等通过“校讯通”传递到外出务工者手机中，让父母掌握孩子学习情况，而上学出勤情况，有利于家长把握孩子在校时间，若在校外遇险，便于及时遣人应对。

对留守农民文化素养普遍不高，影响手机短信有效阅读的问题，重庆农村通过搜集户主姓名和电话号码，导入“农信通”传播平台，若有紧要信息，乡镇村社通过该平台和户主联系，经户主解读，再向家里人传递，信息传播更加有效。如重庆市涪陵区白涛镇三门子村，搜集全村9个社共1800个外出务工者的电话号码，在限期办理农村医保和养老保险、发布灾害天气预警等信息传递方面，极大提升留守农民的信息接受效率。另针对留守老人在阅读报纸等方面有困难的问题，可通过广播通知紧急重要事件的方式来解决。因广播和农村传统的高音喇叭用本土化、口语化语言来传播，村民能听懂，信息传递较为有效。

4.注重“重要信息与农村意见领袖传承的关联”，突出可行性

大众传媒在农村要提高传播实效，必须通过人际传播，经多次调查证实⑤，农村意见领袖的人际引领至今仍占有非常重要的作用。农村经济上意见领袖，多是种养殖大户或多元化经营践行者，其跨媒体信息获取模式已进入AISAS模式，即A(Attention)注意，首先是传媒内容引起城乡意见领袖注意;I(Interest)兴趣，传播内容契合意见领袖的需求，调动其关注兴趣;S(Search)搜索和探索，意见领袖开始通过多种渠道搜集相关信息，进一步增进了解;A(Action)行动和购买，意见领袖根据信息更新观念，或采取行动参与活动等;S(Share)共享和分享，意见领袖和农民间自发相互沟通和分享信息。这在种养殖大户特色经营决策中较为常见。因此对特色信息一般可通过手机短信导读提醒，涉农网站深度解读等方式对种养殖大户传播，通过种养殖大户带动、引领和解释，帮助普通农民逐步接受对农扶贫新信息。

农村政治信息民生信息的意见领袖，多是大学生村官或原有村干部，在农村信息化平台“农信通”推广过程中，很多原有村干部对电脑不熟悉，掌握电脑群发信息给农民智能手机的技术比较困难，农村信息化平台“农信通”推广应用遭遇考验。重庆市涪陵区白涛镇最近几年对原有村干部多次开展电脑技术培训，但很多年纪较大的村干部还是不太熟练，不能胜任农村信息传递工作。2010年该镇尝试通过大学生村官来落实，因大学生村官具有较高文化素养，且熟悉计算机，在推进农村信息化，推广远程传递、远程电话、视频电视电话方面有带头作用，能够协助原有村干部逐步适应农村信息化。大学生村官需要到涉农报纸、涉农网络、相关政策文件中搜集相关信息，甚至到市场上搜集涉农企业需求，需要进行涉农特色信息服务，这需要相关部门领导重视和支持，制定量化和质化的考核和激励制度，促进其可持续发展。

对重要而不紧急的民生信息，可通过农信通平台搜集的农户户主电话，通过户主作为“家庭意见领袖”的中介解读转播，帮助文化水平较低的留守农民接受涉农信息，才能从根本上提高对农传播效果。也可借助农民工意见领袖进行中介传播，因农民媒介素养需要逐步提升，农村主要起作用的还是舆论领袖，农村能人或外出务工者是农村当下的意见领袖，空巢老人和外出务工见多识广的子女进行电话沟通。空巢老人也可通过本村内网免费或较低资费和本村舆论领袖进行电话沟通，使重要而不紧急信息进行多级传递，是农村较为有效的信息传递方式。

注释:

① 韩鸿:《参与式传播:发展传播学的范式转换及其中国价值》，《新闻与传播研究》，2010年第1期。

② 崔燕、振陈洲:《城市与农村:中国电视传播的二元结构》，人民网，http://media.people.com.cn/GB/22114/50421/98239/6087749.html，2007年8月8日。

③ 冉明仙、邹密:《从泛化到精准:突破农技传播困境的路径分析》，《现代传播》，2012年第6期。

④ 李宝萍:《与观众走得近点、再近点——央视致富经栏目全国目标观众重庆研讨会综述》，《中国广播电视学刊》，2008年10期。

⑤ 顾炜程、朱娇娇:《社会转型中农村的传播媒介与观念变迁、交往格局的关系研究——以青浦农村家庭调查为例》，《新闻大学》，2007年第2期。