基于B2C电子商务平台的网络互动交流与顾客忠诚关系研究

林红菱 梁群英 林洪理 李世琼（广东工业大学管理学院，广东广州 510520）

基于B2C电子商务平台的网络互动交流与顾客忠诚关系研究

林红菱 梁群英 林洪理 李世琼（广东工业大学管理学院，广东广州 510520）

本文主要探讨了B2C模式下网络互动交流和顾客忠诚的关系。问卷调查和实证研究结果表明，网络互动交流的程度越高，顾客的满意度也越高，顾客忠诚度也随之提高。进一步的数据分析表明，双向性对态度忠诚影响较大，而有用性对行为忠诚影响较大。因此在网络经济时代，商家应注重提供合适消费者的产品，并提高与消费者的沟通能力。

网络互动交流；顾客满意；顾客忠诚

根据CNNIC第31次中国互联网发展研究报告，2012年末我国网民数量已经达到5.64亿，其中包括超过4亿宽带PC网民和4.2亿手机网民，且网民主要分布在城市，具有年轻、受教育程度高和收入高等特征，是极具消费能力的群体。而根据阿里研究中心发布的数据，2013年11月11日，淘宝天猫平台交易金额已经达到350.19亿。随着电子商务发展，顾客与网络的互动交流越来越频繁。对于电子商务企业而言，网络互动交流能了解顾客的需求，从而培养忠诚顾客度，使企业更好地节省成本并盈利。就消费者而言，网络互动交流能获得更加对称的购买信息，使消费者做出正确的购买决策。本文拟探讨B2C模式下网络互动交流和顾客忠诚的关系。

一、模型构建与研究假设

在日益激烈的互联网市场竞争中，互动性越来越成为影响网购顾客忠诚的重要因素。借鉴已有研究成果将网络互动交流分为顾客—网站的互动、顾客—在线供应商的互动、顾客—顾客的互动三类，并将网络互动细分为感知易用性、感知有用性、双向性、响应性、感知个性化、互助性六个因子的基础上，本文把顾客满意细分为基于顾客—网站互动的满意、基于顾客—在线供应商互动的满意、基于顾客—顾客互动的满意三类，顾客忠诚细分为行为忠诚、态度忠诚。建立如下研究模型。见图1。

图1 基于B2C电子商务平台的网络互动与顾客忠诚

基于上述模型提出如下研究假设：

H1：网络互动对顾客满意具有显著正向影响；

H1.1易用性对顾客满意具有显著正向影响；

H1.2有用性对顾客满意具有显著正向影响；

H1.3双向性对顾客满意具有显著正向影响；

H1.4响应性对顾客满意具有显著正向影响；

H1.5个性化对顾客满意具有显著正向影响；

H1.6互助性对顾客满意具有显著正向影响；

H2：顾客满意对顾客忠诚具有显著正向影响；

H2.1顾客与网站系统之间的满意对顾客态度忠诚具有显著正向影响；

H2.2顾客与在线供应商之间的满意对顾客态度忠诚具有显著正向影响；

H2.3顾客与在线顾客之间的满意对顾客态度忠诚具有显著正向影响；

H2.4顾客与网站系统之间的满意对顾客行为忠诚具有显著正向影响；

H2.5顾客与在线供应商之间的满意对顾客行为忠诚具有显著正向影响；

H2.6顾客与顾客之间的满意对顾客行为忠诚具有显著正向影响；

H3:网络互动对顾客忠诚具有显著正向影响；

H3.1易用性对态度忠诚具有显著正向影响；

H3.2有用性对态度忠诚具有显著正向影响；

H3.3双向性对态度忠诚具有显著正向影响；

H3.4响应性对态度忠诚具有显著正向影响；

H3.5个性化对态度忠诚具有显著正向影响；

H3.6互助性对态度忠诚具有显著正向影响；

H3.7易用性对行为忠诚具有显著正向影响；

H3.8有用性对行为忠诚具有显著正向影响；

H3.9双向性对行为忠诚具有显著正向影响；

H3.10响应性对行为忠诚具有显著正向影响；

H3.11个性化对行为忠诚具有显著正向影响；

H3.12互助性对行为忠诚具有显著正向影响；

二、研究设计

本文的研究对象是基于B2C电子商务平台上有过购买经历的网上用户。本文主要采用实地调查和网上调查问卷的方法，调查地点是高校、超市、商业街、购物中心等。调查问卷分为问项和样本基本情况描述两部分。正式调研前进行了45份问卷的试调查。本次调研共发放问卷500份，实际回收500份，剔除无效问卷60份，得到有效问卷440份，问卷回收率88%。本文采用的数据分析工具是SPSS19.0，样本主要特征见表1。

表1 样本特征

问卷信度分析以CronbachAlpha系数为主，CronbachAlpha系数介于0和1之间，系数越接近1，表明评价的结果越可靠。其中网络互动、顾客满意、顾客忠诚的CronbachAlpha值分别是0.794、0.733、0.742（均大于0.7），表明问卷设计具有较大信度。

问卷效度检验主要采用因子分析法，KMO取值为0.894(大于0.7)，巴特利特球体检验的显著性水平为0.000，表明所得数据可进行因子分析。本文将网络互动六个维度依次用A1-A6表示，将顾客满意分别用B1-B3表示，将顾客忠诚用C1、C2表示，如表2所示，除A6因子载荷量偏小以外，其他的测量指标均符合因子载荷量标准。

表2 变量各指标的因子分析

三、实证研究结果

首先进行相关分析。如表3所示，网络互动、顾客满意、顾客忠诚的相关系数均为0.5左右，显著性检验P值均在5%的水平上显著，由此可初步验证研究假设H1、H2、H3。

表3 相关分析结果

其次进行回归分析。从表4中可看出，网络互动交流的各因子对顾客满意有显著影响，回归系数为正，表明网络互动与顾客满意显著正相关。回归方程如下：顾客满意=0.862+0.184*双向性+0.148*响应性+0.129*易用性+0.120*有用性+0.087*个性化+0.067*互助性，双向性对顾客满意的影响较大，其次是响应性，互助性影响较小。由此可验证H1.1、H1.2、H1.3、H1.4、H1.5、H1.6。

表4 网络互动与顾客满意回归结果

表5 顾客满意与顾客忠诚回归结果

由表5看出，顾客对在线供应商的满意与顾客—其他顾客互动的满意均对顾客行为忠诚和态度忠诚产生显著正向影响，回归方程如下：顾客态度忠诚=1.54+0.374*供应商满意+0.113*其他顾客满意；顾客行为忠诚=1.578+0.439*供应商满意+0.138*其他顾客满意。由此可验证，H2.2、H2.3、H2.5、H2.6。

表6 网络互动与顾客忠诚回归结果

从表6可看出，易用性和双向性、互助性对顾客态度忠诚影响显著，回归方程如下：态度忠诚= 1.559+0.135*双向性+0.118*易用性+0.11*互助性，双向性对态度忠诚影响较大。可验证H3.1、H3.3、H3.6。而行为忠诚=1.611+0.170*有用性+0.157*互助性+0.022*响应性，有用性对行为忠诚的影响较大。可验证H3.8、H3.10、H3.12。表明在网络经济时代，网络互动交流的本质仍然是以顾客为中心的服务理念，商家应该更加注重提供合适消费者的产品，并且提高与消费者的沟通能力。

责任编辑：周权雄

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F724.6

A

1003—8744（2014）01—0117—04

2013—11—25

林红菱（1964—），女，广东工业大学管理学院工商管理系教授，硕士生导师，主要研究方向为企业管理、市场营销；梁群英（1990—），女，广东工业大学管理学院本科生，主要研究方向为网络互动交流；林洪理（1991—），男，广东工业大学管理学院本科生，主要研究方向为顾客忠诚；李世琼（1990—），女，广东工业大学管理学院本科生，主要研究方向为顾客满意。