网络金融时代商业银行客户行为变化趋势及对策

张庆新

（工行河南省分行，河南 郑州 450011）

在网络金融模式下，客户的消费习惯和消费模式均发生了一定的改变，与之相应的业银行传统价值创造和价值实现方式也要发生变化。为更好的研究“网络金融”这一新兴事物并探寻客户行为的变化，作者在2013 年9 月至12 月间，选取了某商业银行城区和县域机构进行了实地调研，基本情况如下：

一、调查情况

此次调查，共访谈了300 名客户，其中男性156 名，女性144 名。20～30 岁客户群体90 名，占比30%；31～40 岁客户群体85 名，占比28.3%；41～50 岁客户群体80 名，26.7%；50 岁银行客户群体45 名，占比15%。涉及办理业务渠道选择、网络金融经历、办理主要业务、第三方支付等15 个问题，收回有效问卷300 份，具体结果如下：

二、客户行为变化主要趋势分析

“如果银行不改变，我们就改变银行”这句话的假设前提是“银行不改变”，事实上银行一直在变。在我国互联网企业出现之前，国有大型商业银行就已建立了自己的全国性计算机网络。之后随着信息技术的不断革新和互联网技术的不断发展，银行更是通过公共互联网与自己企业及全国网络的对接，实现了业务运作和经营管理的全面信息化、数据化，进而将覆盖面从国内延伸到了全球。从各家商业银行网络化、信息化建设的历史演进中我们不难看出，中国的银行业并非如有些人所想像的那样，不会运用互联网技术，缺乏对各类数据的分析整合能力。当然银行也确实需要继续更新观念，继续跟踪新技术，继续学习新方法。就其本质而言，网络是大数据时代的必然产物，它会随着信息化的发展而发展。对银行来讲，网络是银行发展的一个重要平台和渠道，影响银行客户行为变化的主要因素是来自银行本身渠道、产品等内生力量，而网络金融起到了一个加速器的作用。

通过调研，我们可以认为目前网络金融对商业银行业务产品竞争主要集中在支付、理财和个人小额融资三个方面。客户行为变化也主要变现在渠道体验和心理变化上两个方面。一是渠道选择变化。更多的客户选择网络金融是出于两方面的考虑：首先时间上的便捷，即不受时间的限制并节省时间；其次可以足不出户，就能够在很大范围内选择商品。智能终端的发展拓宽了银行金融服务的存在形式，将触角延伸至客户身边的每一台联网设备中，如网上银行、手机银行、电话银行等。可以预见，这些新型渠道将成为未来金融的主渠道，也就是说网络金融对银行客户行为的变化首先是渠道选择的变化。二是心理变化。网络金融的最大特点是买方市场，由于社会消费品极为丰富，客户收入水平不断提高，越来越多客户追求个性化消费。网络使人们的消费心理稳定性减少，转换速度加快，消费品更新换代的速度加快。这种情况，反过来又使消费者求新、求变的需求欲望进一步加强，同时，由于在网上购物更加方便，因此人们在满足购物需要的同时，又希望能满足购物的种种乐趣。这两种心理使购买方式变得多样化，这种多样化的购买方式又直接影响了网络金融。

互联网金融对商业银行客户行为变化的主要影响表现在越来越多的客户有过网络金融的产品体验，特是年轻和学历高的客户，城区和县域的地区差异对客户通过网络办理业务影响不是很大。客户行为变化的主要趋势为：

（一）渠道趋势

从调研中可以发现，银行客户选择网络交易的主要渠道是网上银行、手机银行、第三方支付。网上银行：安全性是客户首选的主要因素。手机银行：在安全性的基础上，方便快捷是客户选择主要原因。第三方支付：时尚个性、操作流程简单是客户选择的主要原因。

（二）年龄趋势

调研中发现，20～40 岁的客户群体使用网络交易、支付的频率和人数最多，尤其是20～30 岁的客户群超过95%。而随着年龄增长，选择网络金融的人数呈下降趋势。

（三）学历趋势

在调查的客户中，有过网络金融交易的客户群，超过86.7%以上具有本科以上学历，大专及高中以下只占到13.3%。说明高学历的群体是网络金融主要客户群。

（四）使用趋势

不论是网上银行、手机银行，还是第三方支付，超过70%以上客户办理的主要业务是“支付结算”“缴费”“查询”等。

（五）消费心理趋势

安全性是客户考虑网络金融的重要性因素，其次是方便快捷。同时选择第三方支付的客户还有一个明显心理变化，就是追求时尚和个性化消费。

三、客户行为变化对银行的主要挑战

有资料显示，截至2013 年6 月末，中国网民规模已达5.9 亿，手机网民规模达4.6 亿。据此，我们可以认为网络将在银行今后的营销、服务中占据重要的地位。网络金融背景下的客户行为变化趋势对银行的挑战，实际上是银行对自身认知、渠道、发展的挑战，主要表现在产品、流程、安全和客户上。

（一）对渠道建设的挑战

银行传统渠道主要是物理的各营业网点，产品及服务的提供主要依靠网点柜台，其服务提供受到空间和时间的极大限制。随着网络时代的到来，越来越多客户习惯于通过网络办理银行业务，拓展享受银行服务、产品的空间和时间。可以预见，网络金融是今后银行电子渠道业务发展的主流方向。大力创新发展网络渠道，是银行的必然选择。

（二）对产品创新的挑战

网络市场不同于传统市场，并非所有的银行产品都适合网上交易或开展网上营销活动。目前，互联网金融对银行产品创新的挑战包括以下三个方面。一是以支付宝、财付通、微机支付为代表的第三方支付模式，二是以阿里金融、P2PT 和众筹为代表的网络贷款和网络融资模式，三是以余额宝为代表的网上理财模式。由于支付业务是银行的根本，因此在这三种模式中，第三方支付对银行的冲击更为明显。2012 年我国第三方在线支付的规模约有3.66 万亿元，过去7 年的年均增速达到111%，截至2013 年6 月，央行已经为197 家第三方支付公司颁发了支付业务许可证，业务范围覆盖了网络支付、银行卡收单和预付卡发行与受理等方面，同时随着手机网民用户的不断增加，移动支付时代业已来临，微信支付同样具备了强大的生命力。这一切都提醒银行业，在信息化、大数据时代的浪潮中，必须加快科技创新，整合信息服务、支付服务、电子商务等多方资源，创新金融产品。

（三）对流程创新的挑战

调研中发现，客户普遍认为商业银行网上银行、手机银行使用步骤较为繁琐，支付流程较为复杂，各种插件、证书对不少用户来说有一定难度。与之相比，第三方支付流程简单快捷，特别适用于小额、多笔在线交易。调查研结果说明在使用产品过程中，简洁方便是客户体验的最重要因素，这就需要银行对基于互联网金融的产品，在风险可控的前提下，要围绕客户体验创新业务流程，提高客户对银行产品的认知度与使用度，从而达到“黏”住客户的目的。

（四）对安全创新的挑战

“安全性”是客户始终关注的一个热点问题。虽然银行网络安全在业内处于领先地位，但是云计算等新业态可以实现跨地域、虚拟化服务模式，带来大规模数据跨境流动引发的安全等问题，依然对银行网络安全提出了挑战。互联网上信息来源海量化，信息传播和聚合能力空前增强，随着网络融合以及新技术新业务发展，网络本身也更容易受到来自内外部的攻击。互联网网络形态、流量分布和网络架构的加速演化，应用基础设施的兴起，对银行互联网网络安全、互联互通、性能质量等提出新的管理挑战。

（五）对目标客户的挑战

在网络金融模式下，现代金融业的分工和专业化逐渐淡化，银行作为传统意义上的金融中介角色，被互联网及其相关软件技术替代了，其重要性在网络金融时代也会逐步降低，银行客户更为大众化，客户群体可以逐步摆脱对银行的依赖，逐渐远离银行。目前Facebook 已拥有8.4 亿实名用户群体，国内支付宝、财付通的个人注册用户数已分别达6.7 亿和2 亿，企业客户数也分别达到46 万和40 万。尤其是支付宝的个人注册用户甚至已超过国内任何一家银行的个人客户数，同时客户群体以45 岁以下人群为主，年轻客户群体代表着未来的发展。第三方支付公司年轻的客户群体预示着其将在今后与银行的竞争中占据越来越强的话语权和博弈筹码。

四、商业银行应对客户行为变化的策略

银行要从提升核心竞争力和推进结构调整、经营转型的战略高度，整体规划和协调推进网络银行发展，把网络渠道作为营销各类金融产品和服务客户的重要渠道，作为打造“特色业务”的重要手段，强力推进。

（一）提高认识，规划发展战略

面对新形势，如何做到既适应经济环境变化保持业务持续快速发展，又避免简单的铺摊子、增人员、扩规模的粗放经营成为网络银行发展必须突破的发展“瓶颈”。银行要将网络银行建设上升到关乎全行竞争发展能力和实现经营转型的战略高度去认识，以前瞻性的眼光，切实增强全局观念和加快发展的紧迫感。在继续加快物理网点升级改造的同时，深入推进电子渠道建设。从人、财、物及考核杠杆等资源向网络银行建设重点倾斜，加快网络银行发展步伐。进一步加大渠道整合力度，构建分层次分类型服务客户的格局，坚持物理渠道、网络渠道和客户经理营销渠道“三管齐下”，使物理网点成为“基本服务渠道”、网上银行、手机银行、电话银行和自助银行成为“交易主渠道”、客户经理成为“营销主渠道”，以此推动银行经营模式和增长方式转变、服务模式转型，全面提升综合竞争力和市场形象，不断提升服务能力。

（二）开拓思路，创新产品功能

要以网络银行的发展作为切入点，将银行卡、个人金融、融资、外汇、消费信贷等专业也一并融入，协同作战，全力打造在电子银行、信用卡、灵通卡等区域独有的竞争优势。以网络渠道为突破口，集合全行营销力量开展电子银行产品的推介和普及应用，不断扩充网络银行的特色产品和高端服务，推动网络银行升级发展，努力把网络银行打造成集金融交易、代理销售、理财服务、电子商务和营销推介于一体的综合服务平台，强力推动经营模式和增长方式转变和服务模式转型，以求在同业竞争中占据更大的市场份额和更有利的市场位置。要加强电子银行业务与不同专业之间的协作配合，推进资源整合，通过部门联合营销和产品组合营销，发挥整体功能，提升网络产品渗透力。对代发工资单位积极营销企业网上银行，同时配发信用卡，开通个人网上银行，实现不同层级产品的有效搭配。对公司、机构客户个人业务资源，加大项目营销和开发力度，实行公私业务的联动营销，按行业制订营销计划，实行名单制管理，使资源优势真正转化为业务优势。锁定一批有分支机构、有财务软件且业务量大的系统客户，有针对性地营销银企互联，并实行重点项目专项奖励，实现网络渠道高端产品的全面渗透。

（三）夯实基础，加强风险管理

切实做好电子银行业务操作风险的识别和评估，组织力量对电子银行产品、管理办法、操作规程、客户端操作程序的操作风险进行识别和评估，测试风险偏好和容忍度。根据评估结果制定风险管理的先后顺序，明确不同时期的检查要点。加强外部欺诈风险管理，通过编写下发网上银行营销手册、张贴“安全提示”等宣传教育和提示，提高客户的安全防护意识和防欺诈能力；加强与公安机关的沟通协作，加大对假网站等违法犯罪活动的打击力度，积极协调公安机关尽快对假网站进行查封，配合公安机关对外部欺诈风险事件进行侦破。深入推进安全等级保护、安全评测、风险评估等基础工作，强化IDC、域名体系等互联网基础设施安全保障，加大网络安全监测、冗余备份等安全基础设施建设力度，探索建立符合银行特点的互联网新技术新业务信息安全评估体系，落实网络信息安全保护措施，提高安全防患和处置能力。

（四）注重合作，开拓客户市场

虽然互联网和金融机构正在开展激烈的竞争，但双方应是共生和竞合的关系，共同谋求的是协同效应，而非简单的多元化。为此，银行要创新网络金融业态下的营销方式，通过加强与第三方支付、电子商务企业的融合发展，在巩固现有客户的前提下，将其作为银行渠道的延伸，结合互联网特点与客户需求，及时推出安全、便捷、高效的各类金融服务，做到网点与网络的融合、自身网络与众多社会网络的融合、产品与不同层面客户需求的契合，以此来积极拓展潜在客户市场。

（五）主动营销，推进电商平台

以渠道多样、融资便利、费用优惠为切入点，向商户推介银行电商平台，能够为入驻商户提供商品陈列、信息发布、订单管理、线上销售、支付结算等线上销售服务。同时还可创新提供在线交易、分期付款、融资贷款等专业化服务，引导商户在平台部署最优惠的价格，吸引客户，特别是青年客户，通过银行电子商务平台购物，进行消费体验。

（六）深化内涵，延伸微信服务

目前，各家银行基本上都推出了微信特色服务，比如，建行电子银行会播报该行最新的理财信息；中行信用卡客户端提供信用卡申请、查询账单等服务，但功能相对较少。微信作为当代社会最流行的社交媒体，用户量接近5 个亿，已经成为现代人的一种生活方式。商业银行应在稳固网上银行发展的基础上，加大开发微信银行功能，特别是转账汇款、缴费、理财、外汇交易、小额个人信贷等常用功能，抢占市场制高点。