从关联理论看洗发水商标的翻译

曲亚男++++侯学智

摘 要： 文章是以利用关联理论对翻译的影响为基础，通过明说和暗含两种方式，对洗发水商标的翻译进行研究，表明在翻译理论引领之下的商标翻译，既可以令消费者能从其表面名称找到与其他产品相区别的特征，又可以看出其价值所在，从而在关联理论的指导下，翻译可以为目的语读者也就是产品的购买人提供充分的语境效果而达到最佳关联，实现互明。

关键词： 洗发水商标 关联理论 翻译研究

一、引言

在经济发展的进程中，面对经济全球化的机遇和挑战，很多公司都力求将自己的商品推向国际市场，在推广产品的同时也加速各种商品间的竞争。而商标作为一个品牌最有力的代言，其翻译的好坏无疑成为此类商品能否立足于市场的重要因素。商标词因其意义的多重性、功能的特殊性及文化的依赖性，其翻译是传统翻译理论很难解释的复杂问题，因此，选择这一解释力极强的关联理论对其进行解释和指导，不仅可以从理论上加深对关联翻译理论的认识，而且可以为商标翻译实践提供更新的方法。其实在对其商标的翻译过程中，产品翻译已经让买家看到我们翻译出来的名字外在形式具有独特新或者美感，并且让他们从中看到产品的特性，也就是通过产品的名字所要展现的内在的功能性，从而使消费者在识别商品的过程中，引起对此类商品的兴趣，了解其特殊功能，产生消费欲望。当然，在我们使用过的诸多牌子的洗发水之中，我们可以看到其产品商标新颖别致，具有美感，成为此产品最有力的代言，这就是在翻译关联理论的作用下进行的商标翻译所达到的效果。

二、理论

1986年，Sperber和Wilson合作出版了《关联性：交际与认知》（“Relevance： Communication n and Cognition”），提出了著名的关联理论，这是一个在语用学研究中具有重要意义的概念。关联理论从认知与交际角度提出“明示—推理交际”和“关联性”两个重要概念。关联理论认为，交际是一个明示—推理的过程，说话人发出一种明示刺激，向听话人表明其在通过这种刺激向他传达一系列假设（信息意图），而听话人将话语和自己认知语境中的一系列语境假设结合推断出话语的意义（交际意图）。关联理论的一个中心论点就是关联原则。根据关联原则，任何一个交际行为都传递着最佳关联性的假定和期待，听话者总是以最小的处理努力取得最大的语境效果，并以此推导出说话者的交际意图。

三、从关联理论视角下看洗发水商标的翻译

进行一个商标的翻译，人们需要从这个商标的翻译中看出两个意图，第一个是商标想表达的意思（可能是对于这种产品的概念或则生产理念的解读），第二个是读者通过它的表达推理出此种商品更深层次的东西（例如此类产品的功能和价值）。所以在翻译商标的过程中，我们需要这种理论的支持，从而使我们翻译出来的商标更有意义。下面我们举两个例子说明。

飘柔（rejoice）相对其他产品而言较早进入我们的视野。将rejoice翻译成飘柔乍看上去没什么关系，实质上他们有本质上的联系。rejoice这个单词的原本意义为欣喜、高兴。作为一款洗发水的商标，我们可以看出其实这个名称想带给人们一种暗示，就是使用这种洗发水可以让我们欣喜。如果使用rejoice，我们的头发自然而然就能达到一种令人欣喜的程度——飘逸柔顺的效果——也就是“飘柔”的效果。由此，我们不难看出rejoice的产品定位的功能是秀发的飘逸柔顺，命名为飘柔，也就是对此产品功能和所能达到的效果的一种诠释。

沙宣这个品牌来自于Vidal Sassoon的音译。Vidal Sassoon是全球闻名的发型设计大师、实业家。沙宣是保洁构思洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达·沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字的直接音译作为商标，以借此塑造专业洗发、护发的形象。所以在翻译此类洗发水时，直接根据其音译作为品牌名称，表面上容易令消费者联想到维达·沙宣这位国际著名美发专家，实质则通过这位大师，令消费者了解这种洗发水所具有的一种专业洗发、护发的特点，从而使他们相信这种产品在众多洗发水中更专业，具有更好的效果。

相信大家对清扬（Clear）这种产品并不陌生。Clear本意为清洁、干净，译为清扬。这与保洁公司的海飞丝（head & shoulders）不谋而合，两者都通过对其产品的关联性翻译，让大众消费者了解其存在的价值。Clear本身具有干净的意思，清扬又指眉目清秀，指人美好的仪容、风采。故而采用清扬这样的命名，使消费者认识到，通过使用这款洗发水，我们可以让自己的头发变得清洁、干净，从而使自己拥有美好的仪容和风采，如此推理，我们不难看出这款洗发水的主要功能是去屑；而海飞丝作为head & shoulders的译名，简洁明了，发丝像海上溅起的水那般干净，让人联想起柔美的发丝如大海波涛般散落在美女肩上，一方面体现了此款产品能够让头发干净清爽，另一方面更深层次体现了产品去屑的特色及功效。两者均运用了关联理论，将产品的功效体现在了商标名称中，让有去屑需要的人们对此类产品产生更加直观的印象，进而选择购买，加之产品功效显著，也导致这两大品牌在中国市场中均有不小的影响力。

四、结语

由此我们不难看出，这两个字作为洗发水的翻译名称，通过外在的名字让消费者理解了产品研发商为此产品设计的功能，从而吸引了对此功能有需求的消费者，激起他们的购买欲，也成功将此产品推销进入市场。通过以上事例，也给了我们一个提示，我们在翻译洗发水商标，甚至翻译其他商标的过程中，可以依靠关联理论的手段，对商标名称进行灵活翻译。这样可以使商标给消费者更直白的印象，在市场中发挥其更大的功能和作用，从而刺激消费者购买。

参考文献：

[1]晏开维.关联理论对翻译研究的启示.科技信息人文社科.

[2]陶全胜.关联理论翻译观与应用翻译.安徽工业大学学报（社会科学版.

[3]Sperber， D. Wilson. Relevance： Communication and Cognition[M].Blackwell and Oxford，1986.endprint