我国网络广告发展中出现的问题及应对策略

杜亚敏

摘要：随着互联网的发展和普及，基于网络平台的广告形式——网络广告也越来越多地进入到人们的视野中，网络广告发展迅速，并影响着众多网民的生活及消费习惯。本文从分析网络广告的特点入手，着重分析现阶段我国网络广告发展中存在的问题，从而提出符合我国未来网络广告发展的对策，并分析了网络广告的创新发展策略。

关键词：网络广告 互联网 网络营销

1 网络广告发展中存在的问题

1.1 网络广告中陷阱很多，使消费者难以辨别。霍夫兰的“可信性效果”研究表明：一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；反之，可信度越低，说服效果越小。

网络广告的优越性我们大家都很清楚，但是事实上这种特性有利也有弊，人们对于网络都会有种不信任感，网络广告的效果也必然受到影响。广告主要是通过视觉和听觉来影响消费者，从广告信息的传播效果来看，用户的选择率越高，说明效果越好，但目前的网络广告在屏幕中所占的部分不超过20%，而其他的部分对于网络广告来说是噪音，它降低了人们对网络广告的关注率，多数的浏览者不会停留在一个页面很久，如果这个区域不能被用户点击到，难么它也就失去了效果，成为消费者的视觉盲点。《广告法》第十三条明确规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨别其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传媒发布的广告应当与其他非广告信息区别，不得使消费者产生误解。近年来，广告与信息传播两者之间的界限逐渐变得模糊，原因在于广告形式的淡化和信息的泛广告化，例如隐性广告，它采用非公认的广告方式来传播广告信息，这种形式往往具有诱导性，使网民难以分辨，这样都会使消费者面临被欺诈的境地，使消费者在面对如此多的广告时无所适从。

1.2 网络的特性使得网络广告的可信度降低。作为网络广告载体的互联网，网络用户则会根据互联网的可信度来看待网络广告。

表1 网络广告的可信度调查

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从表1中可以看出，与传统的广告形式相比，网络广告的可信度较低。

1.3 网络广告整体商业价值较低。在现如今这个快速发展的社会，我们不难看到网络消费人群在二十五岁左右的居多，但由于互联网在我国的发展有限，使得社会的主要主流人群对网络广告关注不多，当前网络广告价值也未能被多数人所发现。相对于传统媒体，网络媒体的受众在消费上还属于弱势群体，有待于进一步发展。

1.4 广告主对网络广告的认知不够。一方面，一些广告主对网络广告并不熟悉，难免对其真实性和安全性产生怀疑。网络广告同传统的广告相比，是一种新的表现形式，人们对于它还很陌生，这种情况下，广告主在面对如此新颖的网络广告难免会望而却步。另一方面，部分广告主过于看重首页，看重点击率，干扰了网民的正常使用。以弹出式广告为例，强制性地弹出占据网民的视野，强夺用户的眼球关注。

1.5 监管时面临的诸多问题。随着各种虚假广告在网络中的滋生，大量用户落入不法分子的陷阱之中。网上对于非法广告的投诉激增，让工商行政管理部门和消费者协会为之头疼。在某些方面这样的问题甚为严重，必须制定相应的法律法规来制裁。在利益的驱动下，一些人就冒着触碰法律的危险，利用这一技术，将别人的相关网络财产盗为己用。这种形式的经营行为，无疑是构成了广告侵权，是不正当的竞争，应予以制止。

2 针对问题相应的解决策略

2.1 注重网络广告策划。在策划过程中，加强广告投放的细分性和准确性的分析，利用最新的数据分析技术，针对特定的人群采用特定的广告投放策略，在网络广告推行的重点上，应该是适合自己的宣传推广方式，更要关注网民的口碑和社区内的论坛、公告板、社交网络等推广途径。

2.2 加强立法，增强监管力度。近年来，垃圾广告快速增长，应对最有效的方法还是法律；同时也要借助媒体与舆论的监督，让垃圾广告难以生存。策划和发布广告时要立足消费者，尊重消费者，传播有用的信息给消费者，而不是无用的垃圾，做到广告自由，浏览自由，消除广告的强制性。为了能贯彻落实网络广告的监管，应该在线对网络广告进行监控。通过实时的监控，及时发现、总结存在的一系列问题，关注网络广告的发展趋势，为制定更权威的相关法律、法规打下基石。当前网络这一媒体几乎可以延伸到各个区域，可以利用这一优势，进行大范围的宣传，加强政府管理的同时，提升行业的自律精神，使二者紧密结合。面对当前的网络广告的行业形势，监督与管理势在必行，此外要弘扬和倡导企业经营者加强自律。

2.3 提高网络广告的真实性。第一点，也是网络广告中最重要的一点就是，其本身必须要是真实可靠的，不能带有欺骗的性质，不管何种形式的欺骗只能把自己推往绝路；第二点，网络上难免会有一部分消费者对网络广告的认识还不够，不了解则可能会产生误解，这时企业的运营商就要进行适当的自我宣传；最后，还要借助政府的监管，清除害群之马，给网络广告行业一个清朗的净空，给消费者一个舒适的网络环境。

3 网络广告的创新发展策略

3.1 互动式广告。网络的优势之一就在于互动，这样能够吸引广告受众，进入到他们的网站，对他们的网络广告的各个方面进行更为深入的了解，对广告产品和服务能够更清楚。将广告与游戏巧妙的相结合，在传播广告的同时又增加了广告的趣味性，广告受众的参与程度和接受程度高，广告效果好。顾客的购买决策在无声无息中受到影响，特别是在当今网络快速发展的时代下。伴随着中国经济的快速发展，网络技术将得到不断的革新，这种广告很好的呈现网络的特性，并且迎合了消费者对双向互动的追求，将成为网络广告的主流之一。

3.2 网络广告联盟。网络广告联盟的出现解决了整合网络资源，兑现流量价值的尝试。不断的创新特色是网络广告联盟的一大特色，融合网络共享资源优势，对网络联盟主体以及联盟性质都进行了深刻的变革，提高了网络广告联盟的时效性和其生存能力，通过对比传统广告，网络广告联盟是很具有差异优势的。网络广告联盟采取的是差异化市场策略，与网络广告代理并不形成必然的竞争关系。

3.3 借助于微博账户平台的网络营销广告。微博以其传播迅速、快捷及时灵活的特点赢得了广告投入者与消费者的双重认可。广大的粉丝与其博主之间还可以亲切互动，消费者的知情权有所提升，活跃的粉丝是微博营销广告的本质所在，只有深深抓住粉丝的需求特点才能赢得消费者的信赖。

3.4 基于SNS（Social Networking Services）的网络广告。美国哈弗大学的心理学教授斯坦利·米尔格拉姆的六度分割理论：“人与人之间所间隔的人不会超过六个，换而言之，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”由此，这种熟人与熟人间的社会拓展的方式经由加工处理逐渐演变为面向社会性网络的互联网服务，同时广告主也开始尝试在这些网站上投放广告。SNS网站是以实名制为基础，满足网络用户对社交、新闻、娱乐、商品买卖各种需求，与消费人群面对面交流，给人们一种安全感，对网站有着较好的口碑宣传。作为一个普遍的宣传手段同时，也能够针对特定目标。及时了解网络用户的反馈信息，针对变幻莫测的市场进行相应的战略调整。社会性网络服务的快速发展，让我们了解到网络用户的真正需求是什么，能够把握消费人群的心理动向，它拉近了人与人之间的关系，让人们的关系变得更加紧密。在这个网络快速发展的时代，只有符合网络用户需求的网络广告形式才能生存下去。

4 结论

由于我国网络广告事业尚处于成长阶段，难免出现各种问题。但是随着网民整体素质的提高和国家各种网络规范制度的建立，网络广告的继续发展和繁荣值得我们期待。它既能够为商家宣传企业产品，又能向人们传播新时代文化。凸显文化底蕴的网络广告将有助于提高人们的生活品质，艺术鉴赏力，这就要求网络广告设计者提高设计水平。网络广告的发展需要社会各界的关注和推动，从而更深入和全面地对网络广告进行定量及定性分析，使之更好地发挥经济和社会作用。

参考文献：

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[4]百度百科：梅特卡夫定律[DB/OL].http：//baike.baidu.com/

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