中国消费者信用责任感实证研究

刘辉，朱明侠，塞万提斯

（1.对外经济贸易大学，北京市100029；2.墨西哥蒙特雷理工大学，瓜达拉哈拉市64000）

中国消费者信用责任感实证研究

刘辉1，朱明侠1，塞万提斯2

（1.对外经济贸易大学，北京市100029；2.墨西哥蒙特雷理工大学，瓜达拉哈拉市64000）

在生活富裕、收入不断增长的今天，人们的消费欲望也在持续增强。但是，消费观念的转变、消费欲望的增强，并没有使中国人变得奢侈放纵，本应该随着消费欲望正向增长的奢侈品消费倾向最终被抑制。也就是说，经济状况的改善并没有使人们变得奢侈放纵而偏爱奢侈品。究其原因，主要是人们具有较强的信用责任感，而信用责任感与奢侈品消费倾向之间呈现显著的负向联系。

消费欲望；奢侈品消费；信用责任感

过去十几年是中国消费品快速发展的黄金时期，得益于国民经济持续平稳快速增长，国内消费品市场快速发展。2008年，中国GDP总量为4.52万亿美元，2012年达到约8.23万亿美元，年均增长率9.2%。[1]收入决定消费，城乡居民收入增长加速，带动了消费能力的提高，扩大了消费品市场规模，提升了居民消费层次。近10年来，中国城乡居民可支配收入大幅度提高，生活必需品的支出在总收入中的比重逐年降低。农村居民家庭人均可支配收入由2001年的2366元增长到2012年的7917元，2012年较2001年增长2.35倍；2012年城镇居民家庭人均可支配收入为24565元，较2001年增长2.58倍，城乡居民的收入均有较大幅度提升。[2]

伴随着消费品市场的繁荣，中国奢侈品消费市场也一直以年均20%以上的速度不断扩张。从2008至2011年，中国奢侈品消费连续4年全球增长率第一；奢侈品消费额从2008年的560亿元增长到2013年的1160亿元，市场规模扩大了一倍。消费人群迅速成长为全球最大的奢侈品消费群体。截至2013年底，大中华区（包括港澳）已经成为全球第二大奢侈品消费市场，奢侈品支出占全球奢侈品总支出的29%。[3]说到底，奢侈品市场只是消费品市场的一角，国内消费品市场的快速发展，必将带动奢侈品市场迅速成长。

总体来看，中国的奢侈品消费市场和消费人群不断扩大，海外购买增长势头强劲。从这些表面数据看，中国的奢侈品市场发展迅猛，人们对奢侈品表现出狂热的喜爱。由此，我们不禁联想，生活的富裕是否已经让人们放纵奢侈了？为了回答这个问题，我们从微观层面展开调研，通过问卷调查，深入剖析中国消费者的消费心态。

一、文献回顾与研究假设

贝尔克（Belk）、[4]瑞金斯和道森（Richins& Dawson）、[5]豪威恩与王（Ahuvia&Wang）、[6]米肯（Micken）、[7]保罗斯和林德弗莱施（Burroughs& Rindfleisch）、[8]沃森（Watson）[9]等人的研究都指出，过去30年中，以众多的研究为基础，物质主义建立了解释人际关系、商品和幸福三者之间关系的逻辑框架。物质主义认为，拥有财富是决定幸福和衡量成功的重要因素，是个人价值观的体现。波其欧和阿里安娜（Ponchio&Aranha）[10]的研究发现，物质主义倾向和个人的收入呈正相关。换句话说，收入增加，财富的增长会暴露人们的物质主义倾向。改革开放以来，中国的经济发展取得了辉煌的成就，物质商品不断丰富，人们所能获得的商品和享受的服务，在质和量上都有了极大的提高。收入增加，导致购买力持续稳定上涨。物质主义在国民意识中逐渐蔓延，通过消费获得愉悦和满足已经成为日渐普遍的现象。假设H1由此给出。

假设H1：人们具有较强的物质消费欲望。

坎贝尔（Campbell）[11]认为，消费作为一种生活方式，被赋予了更多的意义，成为人们追求幸福的方式，同时也是个人文化价值观的体现。贝尔克[12]则认为，这种消费中体现出的价值观对于消费奢侈品也是一样的。而王和豪威恩[13]的研究发现，东南亚人比较注重公共可见物品的外在符号，如名牌商品、昂贵的汽车以及珠宝等。朱晓辉[14]进一步指出，在中国，经济的发展导致社会分工更加明确，身份和地位差异日益明显。使用奢侈品作为身份和财富的象征表达地位不同的动机越来越显著。郭佩君与苏勇[15]的研究则发现，为了显示成功，拥有物的可见性与炫耀性也成为华人奢侈品消费的一个重要特征。依据以上分析，我们给出假设H2。

假设H2：人们偏好拥有奢侈品。

西托夫斯基（Scitovsky）[16]认为，社会产品的丰富、收入的增加，将使人们开始不断追求产品的质量、档次，并享受高品质的服务。消费必需品满足人们物质需求，而消费奢侈品则满足人们的精神需求。卡普菲勒（Kapferer）[17]发现，奢侈品用料上乘、设计精美，通常难以获得，消费奢侈品能给人带来愉悦感。奢侈品的需求收入弹性大于1，收入的增长将导致奢侈品的消费增加。换而言之，收入增长，使得人们在满足生存的基本需求之后，有能力追求超出基本需求之外的满足。奢侈品是消费品的一角，人们消费欲望的增强将促进奢侈品的消费，在收入高、购买能力强的情况下尤其如此。贝尔克、吉尔和阿斯加德（Belk，Ger&Askeg⁃aard）[18]认为，消费并不仅仅是满足消费者的需求，更是满足欲望的一种方式，如果消费的是一件向往或渴望已久的产品时，会给消费者带来极大的满足和愉悦。因此，我们推断个人的消费欲望与奢侈品消费之间存在正向联系。因此，我们引出本文的第三个假设。

假设H3：个人的商品消费欲望与奢侈品的消费倾向之间存在正向联系。

大多数人们没有宗教信仰，但处于传统文化的强力约束下，影响中国人最深的莫属儒家文化。诚信被儒家思想推崇为基本道德规范，“诚”为道德之本、行为之源，而“信”为处世之本、修心之源。讲诚信就是要诚实无伪，恪守信用。传统文化以一定的道德标准，规范、约束了个人的信用行为，强调完全依靠主体的自律确立信用道德，自觉履行经济关系中的义务。以此为基础，两千多年来，人们在不断的传承和发展中形成了很强的信用道德观念。据此，我们提出第四个假设。

假设H4：人们具有很强的信用责任感。

波德里亚（Baudrillard）[19]指出，消费并不是简单的物质的实践过程，消费需求的类型、实现方式都是与特定文化相关联的，具有很强的文化性与社会性。思罗斯比（Throsby）[20]认为，要理解人们的经济行为，如投资、消费等，就必须要考虑这些人所涉及的文化形态，而文化形态的不同是通过宗教、语言、制度和历史等表现出来的独特态度和行为差异。波其欧和阿里安娜[21]也发现，消费具有文化性，文化对消费的影响不是直观的、显而易见的，却对人们的消费选择起到了潜移默化的作用。拥有不同文化背景的人可能有同样的需求，但是要求却完全不同，因为其成长的社会与文化背景截然不同。消费者的选择不仅受到购买能力的限制，而且受到与文化相关联的信用责任的约束。根据霍夫施泰德（Hofstede）[22]五文化尺度的调查结果，中国人属于低放纵、高实用性和高不确定性规避、长期导向性人群。这就决定了人们较注重对未来的考虑，喜欢未雨绸缪，不喜欢花明天的钱享受今天的生活；不喜欢负债，即使负债，其信用责任感也很强；消费较多考虑实用性，价值取向倾向于未来。由此，我们引出本文最后一个假设。

假设H5：中国消费者的信用责任感与奢侈品消费之间呈负向联系。

二、研究方法与结果分析

1.研究样本

本次调查地点选在上海，其原因是上海经济发展迅速，是众多优秀城市中具有代表性的标杆城市，居民的收入增长一直高于其他城市。由于开放早且开放程度高，人们接触奢侈品的机会较多，对奢侈品的认知比较成熟、理性，同时也很好地融合了东西方文化。

为了保证数据的有效性，我们对问卷的发放和回收进行了控制，如在社区与商场随机拦截受访对象填写调查问卷，保证采样的随机性，使其更具有代表性；同时，为了均衡受访对象的年龄与性别，我们有意识地加以控制，最终男性受访者占50.4%，而女性受访者占49.6%。而受访者年龄在18～65岁之间，平均年龄32.4岁。当被问及是否有消费信贷时，仅有26.4%的受访者表示有，我们并没有因此排除其他没有消费信贷的受访者，许多受访者没有消费信贷的原因在于他们没有贷款能力，无法获得银行的贷款。现实情况是，他们经常从家人、朋友甚至高利贷处借款，尤其是低收入阶层，他们虽然没有正式的消费信贷，却对信贷观念有着准确的理解。问卷发放时间为2013年12月，共发放问卷430份，回收问卷273份，剔除无效问卷23份，得到有效问卷250份。

2.问卷设计

本次研究所使用的调查问卷分为4个部分：第一部分是受访者的基本情况；第二部分是对一般商品消费态度的调查；第三部分是对奢侈品消费态度的调查；第四部分是关于消费信贷的测量。本研究采用五项李克特量表，即测量题项表达了针对某种事物的态度或看法，依据真实体验和感受，受访者被邀请对每一个问题做出选择，表达他们对问题的同意程度。从非常同意到非常不同意，态度分为五个层次，分别用5、4、3、2、1表示。

为了度量消费商品与消费奢侈品的态度，我们选取瑞金斯、[23]波其欧和阿里安娜[24]所开发的量表。一般商品消费态度的测量包含5个题项，即“无法为我的家人购买想要的商品让我很烦恼”（CD1）、“我很羡慕那些有房有车有名贵衣服的人”（CD2）、“拥有那些想要的商品能让我的生活变得更好”（CD3）、“购物能让我心情愉悦”（CD4）、“如果我能买更多的商品我会更加高兴”（CD5）。而奢侈品消费态度的测量题项则包含4个题项：“我喜欢展示我拥有的商品来引起别人的注意”（LA1）、“我喜欢奢侈的商品”（LA2）、“无法得到自己想要的商品让我很烦恼”（LA3）、“拥有高档物质也是我人生重大成就之一”（LA4）。

测量消费信贷的题项分别取自瑞金斯、[25]罗伯茨和琼斯（Roberts&Jones）、[26]瑞金斯和道森。[27]“负债和信用透支让我很烦恼”（CR1）、“我总是在考虑如何偿还我的债务”（CR2）、“最近的6个月未有延期付款经历”（CR3）、“平时我总是偿还最低限的还款”（CR4）。

3.研究工具与指标选择

本研究使用AMOS6.0进行验证性因子分析（CFA）。验证性因子分析，用最大似然估计法计算样本的方差—协方差矩阵，以数据验证模型。均方根残差（RMR）、均方根近似误差（RMSEA）、比较拟合指数（CFI），塔克—刘易斯指数（TLI）等指标被用来评价模型与数据之间的拟合度。各项指标阈值的选取参考范和西沃（Fan&Sivo），[28]胡珀、科格兰和马伦（Hooper、Coughlan&Mullen），[29]胡和本特利（Hu&Bentler），[30]西沃、习涛、威塔和威尔斯（Xitao、Witta&Willse）[31]的研究，如果均方根残差与均方根近似误差低于0.08，而拟合优度指数、塔克-刘易斯指数和比较拟合指数大于0.95，则表明模型与数据拟合得很好。

4.验证性因子分析

为了分析问卷的信度，我们使用克隆巴赫（Cronbach）的内部一致性系数（α系数），并参考了与丘吉尔和彼得（Churchill&Peter）[32]所建议的信度标准，α系数为0.83，表明问卷具有良好的信度。效度方面，本研究所使用的问卷题项全部参考前人的研究，因此，问卷应当具有比较好的构思效度。KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.771，巴特利（Bartlett）球形检验值为1572.0，自由度为78，P值小于0.000，这说明问卷具有良好的结构效度。

图1 结构方程模型

使用AMOS6.0完成验证性因子分析。结果如图1所示，可知绝对拟合指数χ2/df为2.83，均方根近似误差等于0.086，大于基准0.08；拟合优度指数为0.913，塔克-刘易斯指数为0.915，而比较拟合指数为0.936，各项指标均低于临界值0.95。上述指标表明，现有模型并不适用于拟合数据，需要加以改进。观察各因子的载荷值发现，用于测量因子奢侈品消费态度的问题LA3和LA4的载荷值分别为0.48和0.44，而根据托利多与古斯塔夫森（Tole⁃do&Gustafson）[33]的研究，推荐值为0.6。这表明，对整个模型而言，LA3和LA4并不适合奢侈品消费态度测量，因此，舍弃LA3和LA4。调整后，整个模型的拟合度有较大改进，均方根近似误差从0.086下降到0.071，符合基准（＜0.08）；参数χ2/df也有所下降，从2.83下降到2.26；同时，拟合优度指数增长到0.950，比较拟合指数为0.970，而塔克-刘易斯指数增长到0.956，均符合基准要求。这表明修正后的模型对数据的拟合度有所提高。

调整后，各因子载荷值为正，最小值为0.60，而最大值为0.86，平均0.74，所有值都在显著水平（＜0.01）下显著（如图2所示）。这表明构建的概念具有良好的有效性和可靠性。

5.统计分析

由验证性因子分析的结果可知，度量商品消费态度的4个题项的因子载荷均大于0.60，具有很好的解释效力。为了进一步分析人们对商品的消费态度，我们使用统计方法计算了各题项的均值。从结果来看，四个问题的均值都大于3，且选择同意与非常同意的受访者超过40%，选择中立的在35%左右，而选择反对与非常反对的受访者比例均不足20%（参见表1）。这说明，人们对一般商品的消费欲望处于中等偏上水平，假设H1得到验证。

与奢侈品消费态度有关的两个题项的载荷值分别为0.79与0.70，解释效力较好。从统计分析的结果看，2个问题的均值都小于3，选择反对的受访者分别为37.6%与44.0%，选择中立的人在30%左右，而选择同意的受访者比例均不足20%（参见表2）。这说明，人们对奢侈品的消费欲望处于中等偏下水平，假设H2被否定。

信用责任的测量题项从信用焦虑的角度出发，衡量受访者是否经常性地受到消费信贷的影响而感到苦恼和焦虑。得分越高，表明受访者因消费信贷而感到焦虑的程度也越高，而这反映出受访者较低的信用责任感，因此，对于消费信贷的测量题项，得分越高，说明信用责任感越低。

图2 调整后的结构方程模型

表1 消费欲望测量题项及回答情况统计

表2 奢侈品消费倾向测量题项及回答情况统计

至于信贷责任的测量题项，其载荷因子均大于0.76，这表明各题项的解释效力较好。对人们的消费信贷而言，4个问题的均值都小于3，选择反对的受访者分别为42.0%、46.0%、37.2%与47.6%，选择中立的不足31%左右，而选择同意的受访者比例均不足10%（参见表3）。这说明，人们具有很强的消费信贷责任感，不会经常因为需要偿还信贷而感到苦恼，假设H4得到验证。

根据表4，可以推导出以下结论：

第一，显著水平P＜0.001，商品的消费欲望将正向影响奢侈品的消费。其标准化的路径系数为0.399。这说明CD值越大，商品的消费欲望越强，LA值也越大，奢侈品的消费倾向也越强烈。假设H3成立。第二，显著水平P＜0.05，信贷责任负向影响奢侈品消费。标准化的路径系数为0.228。假设H5被支持。CR值越大，说明信用水平越低，而LA值越大，说明消费奢侈品的偏好越强，即信用水平越低，奢侈品消费倾向越强，两者之间呈现显著的负向联系。假设H5得到验证。

6.相关讨论

根据霍夫施泰德的理论，高放纵度的人有更强的意愿来消费商品以及购买奢侈品。然而，假设H1却证明了低放纵度的人们也拥有较强的物质消费欲望，奢侈品消费倾向也不强烈。正如霍夫施泰德所说，几十年强劲的经济增长，改变了人们的消费态度。不断增长的财富和逐渐富裕的生活给予了他们更多的宽容，现在他们正享受着物质消费的幸福。一般的生活必需品只能满足中国人的基本生存需求，无法满足消费者其他方面的精神需求，而奢侈品由于品质精良、具备稀有性能而给消费者带来精神上的愉悦感和幸福感。因此，消费欲望的增强必然伴随着奢侈品消费的冲动。假设H3也肯定了消费欲望与奢侈品消费之间的正向联系。

但是，本次调研中有关奢侈品消费的部分却发现了截然不同的结论，假设H2被否定，表明低放纵度的人们依然保持着较低的奢侈品消费倾向，物质生活的丰富并没有使中国人变得放纵。一方面，假设H3证明，消费欲望增强导致奢侈品消费冲动；另一方面，假设H2却显示，人们并没有表现出很强的奢侈品消费欲望。两者之间存在矛盾，仔细分析之后，发现人们比较强的信用责任感可以解释这一矛盾现象。

尽管经济形势好转、消费欲望增强，但是在中国人思想中生根的儒家文化赋予了中国人较强的信用责任感（假设H4），左右了中国人的消费选择。中国人是典型的计划消费型人群，对消费、储蓄和负债都具有很强的规划意识，趋向于尽量避免因消费产生焦虑和挫折。奢侈品的高价格将产生强大的信贷压力，容易引发焦虑，而无法维持消费与负债的平衡也将使人们产生极大的挫折感。因此，强烈的信用责任感迫使人们依据预算与购买能力，在消费时回避价格昂贵的奢侈品（假设H5）。这种消费的选择模式实际上是在传统文化中形成的一种习惯。消费习惯一旦形成，就会提供一种自然的防御以抵挡对奢侈品的欲望。只要这种习惯机制足够稳定，人们就能抵御奢侈品的诱惑而维持消费与负债的平衡。

表3 信用责任感测试题项及回答情况统计

表4 消费欲望、奢侈品消费倾向与信用责任感三因素之间的关系

三、结论

本文利用问卷调研，从微观层面观察人们的消费观。结果显示，人们的消费欲望正随着收入的增长和物质生活的丰富而逐渐增强。但是，消费观念的转变、欲望的增强并没有促使人们变得奢侈放纵。究其原因，主要是强烈的信用责任感抑制了消费观念的转变。

两千年来的儒家文化，培育出人们很强的信用道德观念，不同于法律条文等书面约束，信用道德观念建立起来的是无形的意识栅栏，指导人与人、人与社会之间的行为和决策。这样的“信用观”通过道德伦理、风俗习惯等方式约束人们的行为，形成了独特的信用文化。

＊本文系对外经济贸易大学校级科研项目“基于消费动机的我国奢侈品消费群体与购买行为研究”（项目编号：12YBJJX03）、对外经济贸易大学科研创新项目“近年来国际贸易与投资领域新规则研究”（项目编号：201401）的部分成果。

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An Empirical Study of Chinese Consumer’s Credit Responsibility

Liu Hui1，Zhu Mingxia1and Mauricio Cervantes2
（1.University of International Business and Economy，Beijing100029，China；2.The Monterrey Institute of Technology and Higher Education，Nuevo León64000，Mexico）

Chinese people's desire for consumption continues to strengthen while they become rich.The desire for luxury，which should strengthen as well，comes out to be negative.In other words，the improvement of economic situation does not make Chinese people become extravagant and indulgent.In order to explain this phenomenon，this paper introduces credit responsibility.Further analysis showed that the Chinese people have a strong level of credit responsibility，and credit responsibility expressed a significant negative link with luxury consumption.

consumption desire；luxury consumption；credit responsibility

F713.55

A

1007-8266（2014）10-0092-07

刘辉（1985－），男，江西省九江市人，对外经济贸易大学博士生，主要研究方向为国际贸易学；朱明侠（1954－），女，陕西省渭南市人，对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授，博士，主要研究方向为国际商务；塞万提斯（1962－），男，墨西哥蒙特雷理工大学亚洲问题研究中心主任，教授，主要研究方向为亚洲经济。

责任编辑：林英泽