网购与传统购物模式的比较分析

廖建辉

（中国社会科学院研究生院，北京市102488）

网购与传统购物模式的比较分析

廖建辉

（中国社会科学院研究生院，北京市102488）

近年来，网购在我国急速发展，成就斐然。与传统购物模式相比，网购能够降低社会商品的总体价格水平，增加社会商品需求总量。此外，网购的出现和成功是符合比较优势的；网购用户规模的扩大会强化网购的影响；当前我国消费者收入水平不高是网购成功的重要因素之一；网购的进一步发展有利于技术进步、制造业规模扩张及就业增长。

网购；传统购物；电商

一、问题提出

如今，很难想象企业生产若离开了计算机、互联网、移动通信是否还能继续正常运转。信息技术对生产的影响是巨大的，对生活方式的影响也同样巨大。当前，人们借助于信息技术，可以足不出户就顺利进行社交、娱乐、商务洽谈、购物等活动。其中，近年来网络销售这一新兴模式对传统零售业几乎带来颠覆性的影响，无论从行业还是企业层面，都出现了层出不穷的令人格外振奋的事件。网络销售，以消费者的角度叫做网络购物（以下简称“网购”）。

网购，是指通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物申请，然后通过网上支付，厂商通过邮购方式发货，或通过快递送货上门的一种购物方式。[1]网购的主要商业模式有B2C和C2C两种，代表性电子商务企业有淘宝、京东、腾讯商城、苏宁易购、当当、凡客诚品、卓越等。据统计，2012年11月11日（“双11”），仅当天淘宝/天猫的销售额便达到191亿元，相当于2011年王府井百货全年销售额，相当于2011年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的近2.36倍。[2]而仅一年后的2013年“双11”，淘宝/天猫的当日销售额猛增至350亿元，同比涨幅超过80%。

如表1所示，近年来，我国社会消费品零售总额实现了快速发展，从2009年的132678亿元增长到2013年的234380亿元，增长了近0.75倍。而同期网购市场各项指标增长更快。据中国电子商务研究中心统计，2009年我国网购用户规模为1.21亿人，到2013年增长到3.12亿人，增长了近1.6倍；网购市场规模2009年仅2600亿元，到2013年已增长到18851亿元，增长了近6.3倍；网购占社会消费品零售总额比例也由2009年的2.1%迅速提高到2013年的8.0%。[3]而这还仅仅是网购发展的起始阶段，有专家认为，网购一旦占到社会消费品零售总额的5%就会呈井喷之势。[4]据中国电子商务研究中心预测，2014年，我国网购用户规模将会进一步增长到近3.8亿人，网购市场规模也会提高到27861亿元，占社会消费品零售总额的比例预计达到9.8%。[5]

表1 中国网购指标变化

与传统零售相比，网络销售最大的特点是用线上的电商平台取代了线性的实体销售环节，并借助于互联网技术促进了生产、流通、销售之间的信息传递，大幅度减少了商品流通环节。由于电子商务平台是一个虚拟世界，不受营业场地和商品数量的影响，其代替实体销售可以节省传统零售模式下高昂的进场费、服务费、店铺租金、水电费等固定费用。同时，电商平台不受地域限制，凡是存在互联网的地方都可以进入同一个市场，由此促进了全国市场的统一程度，而且进入电商平台的店铺、商品种类越多，价格竞争越激烈。基于以上两个因素，网购模式下商品价格低廉的优势非常突出。根据一淘网的价格监测分析发现，2011年我国网购商品的平均价格是线下商品的70%左右。[6]另据庞秀平和赵宇[7]实地走访调查发现，对比某省会城市大型电器商场和京东商城同品牌同型号的10款液晶电视机，京东商城的价格平均要便宜21.4%；当当网一年统计下来所有图书平均打6折出售，而图书大厦的图书几乎不打折；凡客诚品的服装、鞋、箱包等商品比实体店的要价平均低50%。事实上，正是出于价格考虑，广大消费者纷纷选择网购这一模式。艾瑞咨询（iRe⁃search）调查发现，中国网购用户选择网购的主要原因中，价格便宜占48.4%，方便快捷占25.7%。[8]造就价格优势的另一因素是税收。由于互联网购物中的技术特点及我国税法尚未完善，目前网购中的征税存在很大空白，尤其是C2C的销售模式几乎处于一种免税状态；[9]在B2C模式下，许多第三方发货的，如果消费者不提出要求便不开具发票，逃税问题较为严重。[10]近几年，随着网上支付手段取得重大突破，物流配送体系获得快速发展，网购已变得非常快捷，也由此使得网购越来越受到青睐。

网购的快速发展带动了下游物流业的快速发展，也导致实体书店经营困难等问题出现。毋庸置疑，这样一种消费模式的出现对社会经济的影响是深远的。为此，本文设计出两个简单的模型，分别代表网购模式和传统购物模式，以考察网购模式出现的机理和影响因素，并对其可能产生的社会经济影响进行分析。

二、模型设计

传统购物模式与网购模式都可以划分为生产、流通、销售三个环节，二者最主要的不同在于销售和流通两个环节。在销售环节，传统购物模式下表现为人到实体店购物，购买和实物交割同时发生，并且这一过程是双向的；而网购模式下，则表现为货物直接寄送到目的地，购买和实物交割时间分离，并且这一过程是单向的。在流通环节，传统购物模式存在多级批发、多级代理现象，而网购模式则一定程度上减少了这一环节。在本文的模型设计中，假设在流通环节单位商品单位距离运输成本相同，流通障碍造成的影响主要反映在租金和税收上；本文传统购物模型和网购模型最主要的区别在于最终的零售环节。

1.传统购物模型

假设存在一个圆形城市，城市半径为R；城市人口均匀分布，分布密度为ρ（如图1所示）。居民为相同个体，个体收入水平均为y；A为城市中心，也是城市唯一的市场所在地，城市居民只能在A处采购到所需商品（此处商品是总量上的泛指）；B为企业所在地，离城市的距离为L，其生产制造出商品后，经过运输到达A处，在到达城市市场过程中，商品可能经过若干流通环节，将会遭遇层层征税、层层加租。在本模型中，将不考虑税收的影响。R、ρ、y、L均为大于0的常数。

图1 传统购物示意图

式中，a、b均为常数型系数，a＞0，b＞0；c1为单位交通成本，c1＞0。

那么，考虑与A处距离为r的一小块区域情况，该区域人口总量为ρ·2πr·dr，商品需求总量合计为。由此可计算出城市商品需求总量为：

上式中，α0、β分别为系数，且α0＞0、β＞0；QS为商品供应总量。

（3）流通。在我国，传统商品流通模式下商品的流通成本高昂，商品从企业生产制造出来后，往往要经历一级批发、二级批发、零售等多个环节，各环节商品还将面临层层加租、层层扣税现象。尤其是进入城市渠道商（超市、百货商店）或自建实体店的租金很高，其占商品价格很大比重。为简化模型，考虑各项成本表现为直接相加形式，其中纯粹的单位商品单位运输成本同样为c2，单件商品所含租金为θ，暂不考虑税收的影响。则可以得到市场上单件商品的价格为：

（4）均衡。在市场均衡情况下，可以得到总供给等于总需求，即QS=Qd，通过式（2）、式（4）可求得均衡下的商品价格水平和商品需求总量（供给总量）分别为：

2.网络购物模型

当前B2C模式下（如京东商城等），其自营业务在流通环节基本只有电商一家代理部门，流通环节大幅度减少。B2C主要有三种模式：第一种模式是电商仅做网络销售平台，自身并不直接参与任何商品的买卖，其代表有天猫商城、QQ商城；第二种模式是电商除了构建网络销售平台外，还自主经营销售产品，这种模式下电商需要花费巨资自建物流体系，其代表有京东、苏宁易购、当当网；第三种模式是电商集生产、销售及构建网络销售平台于一体，主要代表是凡客诚品。可见，当前电商经营模式虽然不一，但网购下的主要结构非常清晰，主要包括生产、物流及网络销售平台三大环节，模式的不同，在很大程度上体现在产业链上下游整合程度的不同。而C2C模式的主要代表为淘宝网，由于价格竞争异常激烈，各网点基本都采取从厂家直接进货的方式，代理环节也非常简短。俞金国等人[11]的研究发现，淘宝网上C2C卖家已形成北部沿海集聚区、东部沿海集聚区和南部沿海集聚区三大网点集聚区，一个主要原因在于邻近我国三大工业基地的区位优势以便随时保持和企业直接沟通。

图2是网购示意图，各项假定与传统购物模式一致，不同之处在于：A处虽然依旧是城市中心，但其作为城市商品买卖市场的地位彻底丧失；商品被企业在B处生产出来后，经过物流运输到城市边缘C处的仓储中心，再通过物流形式分发到城市各处的消费者手中。

图2 网络购物示意图

（7）式中，α0、β分别为系数，且α0＞0、β＞0；QS为商品供应总量。

（2）流通。商品无论是通过与京东商城类似的自建物流运输，还是通过第三方物流运输，都要在物流环节先行运输到位于城市边缘的仓储中心，然后再通过城市分区域的小规模分发方式运输到消费者手中。在这一过程中，假设单位商品单位距离运输成本同样为c2，并且在城市内部的小规模配送过程中，假设配送距离即为消费者距离城市中心A的距离r，配送费用按照单位商品单位距离运输成本c2和配送距离r同时确定。①此外，假定物流环节同样为完全竞争环境，则可以得到距离A处距离为r的消费者所购买的单件商品的影子价格为：

（3）消费。消费者依然是理性购买者，在电商平台上能搜索到商品的价格信息，该价格为商品的出厂价格p，但在购买时，需要另行交纳由商品运送所实际产生的配送成本。对于消费者而言，其购买受两者之和的影响，即受到商品的影子价格p,的影响。设单个消费者的需求函数为，其具体形式可以表示为：

同样考虑离市中心距离为r的一小片区域，该区域人口总量为ρ·2πr·dr，商品需求总量合计为2πrρ·dr·[ay-bp]。由此可计算出城市商品需求总量为：

（4）均衡。当市场均衡时，有Qd=Qs，由此可解得均衡条件下的商品需求总量（供给总量）和均衡价格分别为：

三、结果分析

本文第二部分已设计出传统购物模型和网购模型，并分别求出其最后的均衡解p由此，则可以通过比较两个模型所导出的均衡结果，借此考察网购究竟对社会商品的平均价格水平和商品需求总量存在怎样的影响。

1.均衡价格和产量比较

（1）均衡产量比较。首先考察均衡产量的差异。由于在模型中，各系数均为正数，由此可知公式中各子项均为正。以为例，此即表示由于一定为正数，所以分子和分母同时为正或同时为负。根据当租金θ变小时，将会降低商品的出售价格从而提高商品的销售量，因而θ变小将会增大值，由此可判断，分子分母同时为正数，即有1-πρbβR2＞0，。求解的差值可得：

在式（13）中，等式右边的分母大于0，分子中的第一项πρbθR2＞0。因此孰大孰小很大程度上取决于2c1与c2的比较，即单位商品单位距离运输成本是否小于个人传统购物情景下单位距离交通成本的2倍。本文认为答案是肯定的。第一，网购下物流运动是单程的，而传统购物是双向的；第二，商品运输一般都更有规模性，尤其是由生产基地运输到仓储中心，该过程往往能够采用火车、大型货车、轮船等成本非常低廉的运输方式，即便是城市分区域的小规模配送也同样具有规模性，而个人购物往往并不具有规模性；第三，传统模式下个人购物若采用自驾购物，往往成本更加高昂，且个人购物的隐形成本其实应该包括更广泛的范围，具体应该包括购物过程中所花时间所产生的机会成本以及寻找合意货物产生的搜寻成本，而网购模式下基本不产生以上两种成本（因为这两种成本很低，可以忽略不计）。因此，本文认为2c1＞c2，等式右边分子中的第二项，由此可以得出即网购模式相比传统购物模式，将会使得社会产生更大规模的商品需求量。

（2）均衡价格比较。现实生活中，我们根据生活经验往往可以轻易获得这样一个判断，即电商平台上同种商品的价格水平往往比实体店中低不少（这里的价格指的是标价）。因此，首先应该对两种模式下商品的标价进行比较，此即为本文中均衡价格的比较。求解的差值可得：由此可将式（14）变换为：

由式（15）可知，在网购模式下，商品的平均价格水平（标价）要更低，这也符合我们现实中的观察。

考虑消费者均为理性人，其消费行为应该受商品的影子价格影响，假设传统购物模式和网购模式下均衡时商品的影子价格分别为，则计算两者之差可得：

由式（16）的结果可知，在网购模式下，商品的影子价格也同样低于传统购物模式。因此，在网购模式下，社会商品的价格水平更低，无论是在商品的标价上还是影子价格上，都不会改变这个结论。

2.影响因素及推论

除以上所得网购模式下拥有更高的社会商品需求量和更低的商品价格水平结论外，通过分析式（13）、式（15）、式（16），还可得到以下基本判断：

（1）网购市场规模越大，则网购对社会商品产出的促进作用越大。在式（13）中，影响到网购市场规模的因素有城市半径R、人口密度ρ两个因素。在其他因素保持不变时，分别考察两个因素变化对的差值影响可以得到：随着城市半径R变大，的差值将会变大，因为式（13）中的分子将会增大而分母将会变小；随着人口密度ρ变大的差值也会变大，理由同上。这表明，随着网购的人越来越多，网购所造成的社会商品需求量的增大效果更加明显。近年来，我国网购用户规模呈加速增长趋势，2010年同比增加3700万，2011年和2012年分别增加4500万和4400万，2013年增加6500万，截至2013年，网购用户规模达到3.12亿人（参见表1）。就增量而言，这种规模是巨大的；就总量而言，对于像我国这样一个人口大国，当前的网购用户规模依然相对不大，未来随着工业基础设施、信息网络建设的进一步完善和消费方式的人群传递，预计我国网购用户规模依然存在很大的增长潜力。这种增长将会为我国工业制造带来巨大的发展机遇，有利于逐步缓解我国内需不足，并促进制造业的进一步发展。

（2）我国居民人均收入水平不高的现状对网购存在重要影响。式（13）中的b这一系数也会影响到的差值，具体表现为：当b变大时，差值将会增大。在经济学含义上，b代表着消费者的消费需求对商品价格的敏感程度，b越大表示消费者越敏感，商品价格单位变动造成的需求量变动越大。2013年，我国人均GDP仅6767美元，刚刚迈入中等收入阶段。在这一收入水平上，消费者对商品价格往往相对较为敏感，价格小幅度下降便能导致需求量产生一个更大幅度的增量。从当前实际情况来看，网购之所以吸引消费者，其主要原因在于我国居民当前对价格相对敏感，而网购较大幅度地降低了商品的价格水平。从网购的商品种类看，当前消费者网购的商品主要为服装、书籍、电子产品等价格低廉的中低端产品；在高端商品购买上，由于网购体验性较差、售后服务不完善等，消费者还难以接受网购这一模式。因此，我们可以基本判断，当前由于我国人均收入水平不高，导致消费者对价格相对敏感，即b值较大，从而导致的差值较大；未来随着居民收入水平提高，消费结构也将不断升级，消费者将逐渐增加高端消费品的购买比重且对价格的敏感程度逐步降低，若高端商品的网络销售障碍未能消除，必然导致b值逐渐减小的差值也将减小。

（3）我国要素禀赋结构近年来出现大幅度转换，网购正是这种结构转换的必然结果。θ这一因素在式（13）、式（15）、式（16）中都有出现，其代表着商品中所隐含的租金。并且θ越大，则网购造成的的差值越大，价格水平降低幅度越大。当前我国城市的商务成本较高，商品进入超市、百货公司销售往往需要缴纳各种费用，这无疑大幅度抬高了商品价格。据斯密街商务咨询公司调查，一杯星巴克大杯拿铁在中国售价为4.8美元，在这一价格构成中，租金占比最高，为26%，其余依次为利润18%、门店经营费用15%、原材料13%、劳动力9%。[13]而利用电商平台这一线上资源进行销售，商品可以规避高昂的租金，这也是商品价格能够大幅度降低的主要原因。究其本质，可以认为，在传统购物模式下，商品销售环节是密集投入城市土地资源，而在人口众多土地稀缺的中国，城市土地价格也非常昂贵。与之相反，在网购模式下，销售则通过互联网来完成，这是一种密集投入信息要素的表现。进入21世纪以来，随着我国互联网、移动通信等信息技术的飞速发展，信息资源越来越丰富，并与我们传统意义上的劳动力、土地、资本要素同样重要。因此，信息技术的快速发展重塑了我国的资源禀赋结构，信息逐渐成为生产要素中相对丰富的一种。而网购的出现和飞速发展，是零售方式由土地密集型转向信息密集型的具体体现，因而网购模式在我国是符合比较优势的，其出现也带有必然性。

（4）网购模式有利于提高就业水平。网购最大的颠覆性作用表现在商品零售环节。由以上分析可知，在零售环节，网购实现了商品零售由密集使用昂贵的土地资源转向密集使用廉价的信息资源。除此以外，网购在零售环节还同样密集使用了非熟练劳动力资源。在公式（13）中，这种替代性具体体现在2c1-c2这一项上，由于2c1＞c2，所以网购模式下商品流通到消费者手中产生了正的经济效应。这是因为在传统模式下，居民购物需要亲自外出，其所购商品由购买地流向居民居住地或办公地依赖的是自我雇佣形式；而在网购模式下，所购商品的流动被专业的送货员替代，相当于这一环节已经完全商业化。这种要素密集型转变具有重大的意义，原因在于我国土地资源稀缺，而非熟练劳动力却非常丰富，因而网购的出现符合比较优势，在我国具有较强的市场竞争力。

近年来，随着网购的快速发展，其下游的物流配送行业也发展迅猛。据统计，70%以上的网购业务需依靠快递来完成，快递行业的50%以上营收来自电子商务。[14]图3为近年来规模以上快递企业营收规模变化图，从中可以看出，快递业营收规模增长很快，尤其是2010年之后几乎呈爆发性增长趋势，由2010年的575亿元增长到2013年的1442亿元，近3年时间便增长了近1.5倍。快递行业因属于非熟练劳动力密集型行业，网购的快速发展也将对非熟练劳动力就业产生重要的促进作用。中国电子商务中心监测报告显示，2013～2014年，京东商城将要自建近20000名配送队伍，服务360多个核心城市；苏宁易购预计实现大件100个城市的部分区域半日送达，小件12个城市的部分区域半日送达，220个城市的部分区域次日送达；亚马逊将在19个城市自建配送团队；1号店计划目前70%的订单由自建物流团队完成配送。[15]各大电商大规模的自建物流举动势必带来大量的就业岗位。

当然，网购对就业的影响体现在更广的范围内，存在许多正面影响，也产生一定的负面影响。从负面影响看，由于网购对传统零售方式的冲击，将会造成零售环节就业量下降；与此同时，也减少了商品从生产者流向消费者这一过程中的流通代理环节，必然会造成一定数量的就业量下滑。从正面影响来看，网购带来就业量的增加不仅体现在配送环节，具体还包括以下方面：一是电商平台的建立、开发和维护将增加就业数量，电商平台实质上已成为更加高效的零售平台；二是商品仓储业获得较快发展，并增加了相应的就业数量；三是网购模式盘活了许多原本处于市场之外的产品，如我国许多土特产原本销售范围仅局限于当地很小的范围，而在网购模式下通过电商平台（尤其是C2C模式）可以进入全国市场，许多仅国外销售的产品也可通过代购和C2C模式进入全国市场；四是网购带来社会商品需求量的增加，这将促进企业产量提高，也会相应增加制造环节的就业数量。

图3 2008～2014年中国规模以上快递企业营收规模

相对于传统零售，网购模式可以增加社会总的就业数量。第一，网购将购物这一环节商业化，因而在配送环节将大量增加就业。第二，从整个流通环节来看，网购规避了昂贵的城市土地要素的使用，而大量密集投入廉价的信息资源和非熟练劳动力资源，因而流通环节更加趋于劳动密集型。第三，网购增加了社会商品需求总量，这在各个环节都将带来就业数量的增加。

（5）网购有利于企业技术进步。生产制造环节产生的影响体现在β这一因素上，它在式（13）、式（15）、式（16）中都有出现，并且β增大，将进一步促进网购模式所产生的价格下降的幅度和社会商品需求量增长的幅度。在经济意义上，β表示单位产量增加时平均成本下降的幅度，β受多重因素影响。在网购模式下，β将会有较大幅度的增大，这主要源于企业将加快其技术进步。首先，通过电商平台，消费者和生产者之间的信息交流变得更加直接和迅速，企业可以准确了解到消费者的消费偏好，因而其技术研发、产品创新更具针对性，企业可以大大降低技术进步推进过程中所需的信息搜寻成本和市场风险，有利于加快技术进步。其次，网购模式下的竞争平台变得更大。传统模式下，原本受交通条件限制而处于不同市场的企业，如今几乎都处在同一竞争平台上，且企业相互之间的产品价格信息更加公开透明，这无疑将加剧企业之间的激烈竞争程度，企业为求生存必然要加快技术进步的速度。

四、结论

为研究网购模式出现的原因、影响其发展的因素及其可能造成的后果，本文设计出传统购物模型和网购模型，并分别计算出各自的均衡解。通过均衡解的对比分析，得出主要结论如下：

第一，在网购模式下，商品价格水平要更低，这在商品标价和影子价格上都有充分反映。与此同时，网购模式下的社会商品需求总量更大。

第二，网购用户规模增大将会促进网购的正面作用，提高社会商品需求总量的增长幅度。

第三，我国当前人均收入水平不高，居民消费对商品价格比较敏感，是网购蓬勃发展的主要原因。未来预计随着人均收入水平提高和消费结构升级，网购的正面影响可能减弱。

第四，网购的出现是我国资源禀赋结构转换的必然结果，是符合比较优势的。其相当于零售环节由传统购物模式下密集使用稀缺的城市土地资源，转向由网购模式下密集使用丰富的信息资源和非熟练劳动力资源。因此，网购的进一步发展将带动下游物流业的快速发展，并创造出大量的就业机会。

第五，网购有利于减少企业和消费者之间的信息交换障碍，企业技术创新更加具有针对性和准确性；与此同时，电商平台将众多原本并不处于同一市场的企业放在同一竞争平台，因为产品价格信息更加公开透明，势必加剧企业之间的竞争，从而起到促进企业技术进步的作用。

近年来，网购的快速发展也引发了其他很多问题，例如信息安全、逃税、售后服务等，有些问题需要政府来解决，有些问题要在行业进一步健康发展过程中由市场自行解决。政府对待这一新生事物应该抱有宽容的态度，进行深入研究，并进一步完善监管和税收管理。但在设置具体税目税率上一定要谨慎，因为在消费者对价格较为敏感的情况下，税收设置不合理很有可能在抬高商品价格的同时，造成社会商品需求量的大幅度萎缩，在我国当前内需不足的现实面前，其最终损失的社会经济福利的影响是巨大的。

注释：

①在图2中，可能位于城市边缘但又距离仓储中心很近的区域理论上配送距离短，配送费用因而较低。之所以如此假定主要出于两种考虑：一是便于计算，也许以仓储中心为中心存在运往城市各处的最优路线，但该路线可能在数学上较为复杂以至于很难处理；二是现实社会中，配送费用是按照距离市中心的远近来确定的。

[1]刘振南.网络购物新时代下消费心理简析[J].中国市场，2014（5）：40-41.

[2]、[4]赵海燕.传统零售业如何应对网购冲击[J].中国市场，2013（37）：25-27.

[3]、[5]、[14]、[15]中国电子商务研究中心.2013年度中国网络零售市场数据监测报告[R].2014-03-04.

[6]、[8]中国网购市场发展前景分析（2013）[EB/OL]. [2014-08-09].http://www.docin.com/p-683906696.html.

[7]庞秀平，赵宇.基于网购消费者心理的应对策略[J].中国商贸，2012（02）：34-35.

[9]、[12]郭立强，王塨，金鑫.总成本领先下的中国网购市场趋势发展研究——基于淘宝网的分析[J].现代商业，2013（18）：58-59.

[10]林娜.中国电商与网购：机遇与危机[J].国际商务财会，2012（6）：11-15.

[11]俞金国，王丽华，李娜.电子商铺空间分布特征分析——来自淘宝网的实证[J].经济地理，2010（8）：1248-1253.

[13]一杯星巴克拿铁在中国的高昂成本[EB/OL].（2014-09-07）.http://www.cs.com.cn/xwzx/ms/201309/t20130 905_4134512.html.

The Analysis on the Difference between Online Shopping and Traditional Pattern of Shopping

Liao Jianhui
（Chinese Academy of Social Science，Beijing102488，China）

In recent years，online shopping is showing a trend of rapid development in China，and has made striking achievements.Compared with the traditional mode of shopping，online shopping can reduce the overall price level of social goods，and increase the total social demand for commodities.In addition，the emergence and success of online shopping is in line with comparative advantage；the expansion of the scale of online shoppers will strengthen the impact of online shopping；in current，the not-high level of consumer income is one important factor of the online shopping’s success；the further development of online shopping will in favor of technological advances，the scale expansion of manufacturing industry and employment growth.

online shopping；traditional shopping；e-suppliers

F713.36

A

1007-8266（2014）10-0099-08

廖建辉（1987-），男，江西省宜春市人，中国社会科学院博士研究生，主要研究方向为产业经济学。

责任编辑：林英泽