新消费形态下苏宁的烦恼

向坤

苏宁的转型不利，很大程度上是由于过去实体商业运营的惯性和对移动互联网时代消费者使用习惯的不了解。

2013年是传统商业加速向电子商务转型的一年，苏宁、银泰商业和万达集团纷纷在电子商务上投入了大量精力。一年下来，传统商业出身的电子商务运营商明显不如纯粹的电子商务运营商给力。

今年，天猫商城的“双十一”销售额达到了350亿元，而一年下来，苏宁的第三季度季报居然出现了亏损，这还是苏宁上市以来的头一次。对于一心向电子商务转型，甚至将名字改为苏宁云商的苏宁集团来说，这无疑是一个打击。

苏宁的转型不利，很大程度上是由于过去实体商业运营的惯性和对移动互联网时代消费者使用习惯的不了解。

智能终端日益强大，移动网络速度提高，这两个因素正在改变消费者的使用习惯：他们通过智能终端随时随地接入网络，通过移动社交平台随时随地地分享和评论购物体验，在任何时刻都可以进行购物。

随着使用习惯变化而来的是一系列连锁反应。一是消费者和零售商的信息鸿沟在填平，消费者拥有了更多的知情权和知识，从而在购物过程中话语权增强；二是消费者更加依赖移动终端来进行购物，哪怕是在实体店购物时，他们也会使用多种应用进行比价或者口碑查询，由此给零售商带来了压力；三是消费者对于传统零售商的互联网体验有着较高的期望值，如果零售商不能够完成线上和线下业务的有效融合，那么客户的忠诚度就会降低。

在过去，苏宁的运营模式就是“先进”的代名词，随着苏宁进入二三线城市，它不断降低当地的家电零售价格，也让消费者体验到一线城市消费者的感受。现在，消费者能够通过互联网轻松地了解到新的产品信息，消费者和零售商的信息鸿沟在缩小，苏宁不再是先进的代名词。

苏宁的实体商场一度以其黄金地段占据消费者心目中的地位，而在电子商务领域，互联网理论上可以容纳无数的商家和货架，无形中，苏宁的可见度降低了。随着消费者掌握的消费知识增加，他们会通过移动社交平台进行互相交流，口碑效应会迅速扩大。而苏宁虽然对于互联网转型态度坚决，但是并没有真正摆正自己的心态，仍然认为自己可以教育消费者。

如今，消费者越来越依赖使用移动终端进行购物，他们会使用多种应用进行比价。在美国，他们会使用“PRICE CHECK”应用，在中国则有“我查查”等本土应用。这使得习惯了传统零售方式的苏宁的营业人员感到不适应。但是毫无疑问这种趋势会不断地扩大。而实体商业运营商必须要拥抱这种趋势，实体商业零售商可以建立针对消费者的数据库，通过基于消费者的使用习惯和地理位置进行推荐。

在笔者最近翻译的《决胜移动终端》一书中提到，实体商业可以利用消费者将实体零售店当作试衣间的做法，通过实体店的地理位置因素开展营销。在这个过程中，类似二维码、微信等的工具可成为零售商销售的利器，而苏宁对于消费者数据的积累还停留在比较早期的阶段，做不过已经营多年的淘宝和京东。

虽然苏宁进入电子商务领域时间较晚，但是消费者对其的期望值较高，但苏宁不能保证将实体用户引入线上，其线下市场又处于不断萎缩的状态。就目前情况来看，苏宁鼓吹的物流基地和云计算还没有看到实际效果。

对于苏宁而言，消费者的消费方式正在迅速变化。他们对于零售商的忠诚度在降低，同时乐于通过社交网络对消费进行吐槽。新的消费者社群也有着他们的特征，他们热衷于使购物成为一种生活方式。

与之相比，苏宁遍布全国各地的实体店其实也是宝贵的资产。如果苏宁能不局限于仓库和售货的目的，而是基于消费者的需求开展线下体验活动，主动适应互联网时代消费者热爱娱乐化、互动化的表达方式，引导一种生活方式，可能也会创造一些机遇。