世界最具价值品牌的微博信息类型研究

2014-02-14 07:29贾建忠朱杏
市场研究 2014年10期
关键词:餐饮行业信息研究

◇贾建忠 朱杏

世界最具价值品牌的微博信息类型研究

◇贾建忠 朱杏

本文利用内容分析法分析44个世界最具价值的品牌发布的微博信息。研究发现,企业在微博上发布的信息类型有:品牌信息、产品信息、链接、生活信息以及企业信息,企业发布不同类型信息的频率与企业所处的行业有关。

微博;信息类型;内容分析法

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.011

截至2013年6月底,我国微博网民规模为3.31亿,较2012年底增长了2216万。伴随着微博的诞生,众多商家开始关注其商业价值,谷歌、微软、肯德基等各大企业均在新浪网、腾讯网上注册企业微博。随着客户群和影响力的迅速扩大,微博已成为网络信息传播最主要的途径之一,微博营销也逐渐成为企业开展网络营销的重要手段,同时也引起学界的关注。

目前学者们普遍认同的微博营销方式主要有3种:活动营销、植入式广告以及客户服务平台[1]。大部分企业都是选择其中一种或者整合几种方式进行营销,以便达到更好的营销效果。虽然很多企业都采用了微博营销,但是对于微博营销的意义、方法和效果,以及它如何对用户产生影响,目前尚未有系统的论述。本文着重于分析微博信息类型和不同行业发布微博信息的差异。

一、文献探讨

网络的出现促使企业营销人员发布大量信息来提高顾客对企业的关注度,这其中最为突出的是网络头条、企业网站和企业社交网站。社交媒体促使信息传递成本更低却更有效率。Resnik和Stern(1977)根据产品特征划分了14种信息类型,包括价格、质量、外观、成分、耐用性和额外功能等[2]。Choi(2006)在Resnik和Stern的基础上进一步提出关于广告的分类,把广告分成五种类型:网站地址、免费电话、免责声明、邮寄地址、品牌名称或者广告商[3]。Abernethy和Franke研究发现发送不同类型的信息可以提高企业品牌的知名度和销量[4]。信息的数量和类型通常也会因产品类别的不同而不同。比如耐用品的广告相比非耐用品的广告通常会包含更多信息,理性产品的广告相比感性产品的广告通常表达更多的信息。2011年Eun和Yongjun在前人的基础上研究了美国知名社交软件Twitter上企业微博信息类型,将这些信息分成五类:产品相关信息、企业相关信息、新闻信息、链接和涉及品牌的信息,并且证实了这五种信息类型出现的频率因企业类型的不同而不同[7]。胡卫夕和宋逸针对微博内容进行了研究,研究发现为了吸引微博上现有消费者以及潜在消费者的注意,企业在发布微博内容时通常都运用“3I”原则,即趣味性(Interesting)、利益性(Interest)和个性(Individuality)[5]。

以上研究都是企业广告分类的相关研究,前两位学者的研究环境主要是线下营销环境,后两位学者则是基于微博的营销环境。本研究选取BrandZ发布的2013年最具价值全球品牌百强排行榜中符合条件的44家企业的新浪微博作为研究对象,探讨品牌微博发布信息类型的规律。

二、研究方法

1.样本描述

文章的样本来自BrandZ发布的2013年最具价值全球品牌百强排行榜。为保证研究样本的统一选取新浪微博作为研究对象的发布平台。经过以下步骤确定研究样本:第一,首先检查品牌官网,根据官网上提供的信息来确定其微博账户。如果没有找到符合条件的账户就在微博上直接搜索,通过微博认证和粉丝数量确定企业微博账户。最后文章确定了58个企业微博账户作为待选样本。第二,对微博账户进行筛选,筛选条件是:(1)发布微博总数量超过500条;(2)在研究时段(2014年3月1日至2014年3月31日)发布30条以上微博。经过此次筛选产生了44个符合条件的微博账户。第三,从每个企业的微博中随机选取30条微博。经过这三个步骤之后产生了1320条微博。

2.类目建构单位

在类目建构方面,文章主要结合Eun和Yongjun关于信息的分类方法,将微博信息分成五种类型,这样就确立了这五类信息:品牌信息、企业信息、产品信息、链接和生活信息。根据拟研究的问题将内容分析的类目分为两大部分,即企业微博基本数据和微博信息分类。其中企业微博基本属性数据分成三方面:微博属性、行业属性和企业属性。而可操作化的信息类型则分成:品牌信息、企业信息、产品信息、链接和生活信息。

表1 可操作化信息类型

文章的编码员由本文作者与另三位本校工商管理学院企业管理硕士班的同学担任。进行编码员的相互信度(intercoder reliability)之检验后,发现信息类型的相互信度在83%至95%之间,平均相互信度约为89.69%,编码员间的相互信度较高。

三、研究结果

1.样本特征分析

在研究的44个品牌中,美国品牌占据了54.5%(24个),中国品牌20.5%(9个),德国品牌9.1%(4个)和日本品牌6.8%(3个)。

44个品牌中,每个品牌平均有1573069名粉丝。中国建设银行的粉丝最多,有6557626名,接着是亚马逊(5993621),中国银行(5912738),工商银行(5806526)和三星(5762896)。

总的来说,这些品牌也关注了其他17453个微博用户。思科排名第一,关注了2000个微博用户,中国农业银行排名最后,仅关注了14个微博用户。

从企业微博注册至2014年4月8日,由这段时间企业发布的总微博数来看,每个企业平均发布的微博数量为4408条,9836条(亚马逊)是发布微博最多的数量,950条(中国农业银行)则是发布微博最少的数量。

在选定的时间段里,百度发布的微博最多,有327条(大约每天11条),接下来是亚马逊307条(每天10条),然后是中国建设银行和中国移动都发布了288条(每天9条)。

在企业微博主页的右方通常设有新浪微博认证、企业的网站链接和其他社交媒体的链接。在调查的样本中,36个品牌(81.8%)将官网网址放在微博主页,44个品牌(100%)将其他的社交媒体链接放在主页,其中大多数社交媒体都是微信。

2.信息类型分析

在统计的1320条微博中,包括品牌信息(72.7%),产品信息(43.4%),链接(36.5%),生活信息(33.8%)和企业信息(26.0%)。

信息类型所占的比例因企业所处行业的不同而不同,品牌信息提及率最高的是电子与电脑行业(81.1%),接下来是餐饮行业(77.7%),时装与护理行业(75.7%),汽车行业(73.1%)以及服务行业(64.2%)(c2=40.06,ρ<0.05)。

产品信息出现频率最高的是时装与护理行业(74.5%),接着是汽车行业(45.9%),服务行业(44.1%),电子与电脑行业(43.1%)和餐饮行业(39.0%)(c2=183.82,ρ<0.05)。

链接出现频率最高的是电子与电脑行业(52.1%),接着是服务行业(44.1%),汽车行业(18.2%),餐饮行业(16.4%)和时装与护理行业(14.0%)。各个行业之间的链接出现频率存在显著性差异,其中c2=262.62(ρ<0.05)。

生活信息出现频率最高的是服务行业(39.5%),其次是电子与电脑行业(34.8%),餐饮行业(33.9%),汽车行业(23.3%)和时装与护理行业(22.1%)(c2=48.27,ρ<0.05)。

企业信息出现频率最高的行业是服务行业(29.5%),其次是电子与电脑行业(27.0%),餐饮行业(22.3%),汽车行业(24.0%)和时装与护理行业(17.6%)(c2=17.07,ρ<0.05)。

表2 行业类别与信息类型

四、讨论与启示

对于企业而言微博既能够替企业发布庞大的信息也能改善服务质量,在消费者和企业之间起到至关重要的作用。在这种背景下,本文分析了新浪微博里44个品牌微博发布的信息。

结果显示,品牌信息在企业微博上出现的频率最高而且较产品信息、链接、生活信息和企业信息高出很多,这一结果与先前的研究相符合,证实了企业使用微博进行营销重在使用户去关注品牌,而不是仅仅刺激销量[6]。

企业发布的微博信息类型则与其所处行业有关,电子与电脑行业、服务业相比于汽车行业、时装与护理行业以及餐饮行业,发布更多含有链接的信息。时装与护理行业相对于电子与电脑行业、服务行业、汽车行业和餐饮行业来说,发布更多的产品信息。

企业微博发布生活信息来吸引粉丝也是一个普遍的战略。多数情况下,用户使用微博就是为了找到轻松、开心和共鸣的感觉,如果能投其所好,自然获得关注的可能性比较大[7]。

所有的品牌都将自己的官网网址和其他社交网址附在微博的主页。这与传统的网络广告类似,这种链接促使消费者去点击从而获得更多信息,使其更加了解品牌[8]。企业也经常通过微博建议顾客去参与和关注与企业有关的商业节目和活动,进一步提高品牌的知名度。

[1]苗燕华,王丽.新浪微博的未来盈利模式探讨[J].科技资讯, 2011(08).

[2]RESNIK A,Stern B L.An Analysis of Information Content in Television Advertising[J].Journal of Marketing,1977(41).

[3]CHOI S M,NORA J R.Information Content in Magazine, Television and Web Advertising:A Comparison and Update[J]. Marketing Management Journal,2006(1).

[4]ABERNETHY A M,George R F.The Infirmation Content of Advertising:A Meta-Analysis[J].Journal of Marketing,1996 (02).

[5]EUN K,Yongjun S.Follow me!Global marketers'twitter use[J].Journal of Interactive Advertising,2011(01).

[6]DARRELL H.Twitter:Analysis of Corporate Reporting Using Social Media[J].Corporate Governance Advisor,2009(06).

[7]王柏斌,田剑.信息内容对微博营销效果影响的实证研究[J].江苏科技大学学报(社会科学版),2013(03).

[8]KAPLAN A M,HAENLEIN M.Users of the world,unite! The challenges and opportunities of Social Media[J].Business Horizons,2010(01).

(作者单位:华南理工大学)

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