市场营销风险的成因分析及其预测策略

◇任伟霞

市场营销风险的成因分析及其预测策略

◇任伟霞

经济社会的发展导致了企业之间的市场竞争变得日益激烈。企业市场营销面临着较大风险的主要原因是因为大多数企业欲在市场竞争中抢夺市场份额。所谓的市场营销风险就是企业在开展市场营销的活动过程当中所出现的一些不利的环境因素从而导致了市场营销活动受损甚至失败的状态。企业市场营销迫切需要解决的问题是市场营销风险成因的分析及其预测。本文以市场营销风险为切入点，在阐述市场营销风险的基本内涵的基础上，通过分析市场营销风险的成因，探讨了预测市场营销风险的策略并为规避市场营销风险提供参考。

市场营销；风险；预测；发展

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.013

一、引言

市场营销在当今社会经济发展的状况下显得至关重要，然而市场营销活动却存在着风险，所谓风险的出现是由于企业生产者在企业的市场营销活动过程中发生的一些偏差，以及一些不确定因素误导企业领导者的决策所引起的实际收益与预期收益产生偏差。其也许是获得巨大收益，也许是赔偿损失。然而往往风险出现的主要成因是由于一些不确定的因素。市场营销活动的风险主要承担者是市场营销活动当中的参与者。

二、市场营销风险的基本内涵

在市场营销中，对市场风险的预测无疑是对企业最为基本的营销能力要求，而企业是否了解市场营销风险是其中的关键点。市场营销风险的分类以及市场营销风险的含义就是要对整个市场营销风险的基本内涵作为整体进行研究。

三、市场营销风险的成因

市场营销是整个企业的灵魂，每家企业的运营都离不开市场营销。然而市场营销风险的主要成因是由于市场需求量的变化，以及经济形势的变化、科学技术的发展，这些因素可能导致企业市场营销风险的出现。不少企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。如1996年6月发生的三株口服液的“常德事件”就是因为企业缺乏相应的处理危机的经验和知识而最终导致企业受到重创——由某一事件引发的个体风险变成泱及企业整体的全面风险。

1.市场需求量的变化

有些商品在市场上看似需求很大，但往往只是在特定的某一阶段，也就是说随着市场行情的变化，很多商品在市场上的需求会慢慢减少或者增加。比如30年前人们只顾温饱，对于身体的养生没那么注重，因此对于第三产业的健康服务需求比较少，现在人们生活水平提高了，第三产业的服务就变得比较热门，这就反映了营销需求变化的风险与机遇。

2.经济形势的变化

影响市场营销的力度、方向的主要是当今经济形势的变化以及经济政策的改变，这些都是不可预测的风险，由于我国的经济形势正处于不太稳定的状态，因此经济形势的改变对于市场营销风险较大。

3.科学技术的发展

科学技术的发展给当今社会带来了不少的收益，但是也使市场营销的风险不断加大，主要原因是市场营销要面对的是网络营销，网络营销比市场营销更为方便，节省不少人力以及物力，但也增大了营销的不确定性，放大了市场竞争。

四、预测市场营销风险的策略

我们只有对市场营销的环境相对比较熟悉的情况下才能做出市场预测，减少市场营销的风险，减少损失并获得比较大的收益。对市场营销环境的把握，是市场营销风险能否有效防范的关键。

1.更新市场营销的观念

在市场营销活动越来越多样化的今天，企业的领导者要改变陈旧的市场营销观念，不要再以传统的营销方式去推行市场营销活动。领导者的观念对于企业的发展具有重大的影响，在市场竞争如此激烈的今天，要以满足顾客的需要为市场营销的根本，而不是以盈利作为关键。

2.做出市场营销风险应对措施

在进行市场营销活动的时候难免会出现风险，但是只要我们做好风险防范措施、做好应变准备就没有多大的威胁。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托，反而会使风险扩大，损害增加。

五、结语

由于市场营销环境的复杂多变，以及参与营销活动的行为者的失误都会对市场营销活动造成负面影响，降低了企业的市场利润，因此，将市场营销风险管理方法引入市场营销活动中，有着非常积极的作用。重视市场营销过程中所产生的风险是我们必须要长久坚持的事情，然而一些不可预测的风险我们是没有办法阻止的，我们只能做到尽量减少损失。市场风险预测是一场持久战，不仅需要足够的经验也需要足够的耐心。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

[1]王博.市场营销中风险的简析和控制探讨[J].现代经济信息, 2012(19).

[2]郭迎春.基于贝叶斯风险决策的创新风险管理研究[J].科技管理研究,2012(15).

[3]白健明.古川浅析实施大规模定制(MC)的影响因素[J].企业活力,2010(03).

（作者单位：周口师范学院）