疯狂的馒头：包子铺完美逆袭年入10亿

郝凤苓

低成本扩张，建立渠道优势

1998年安徽小伙儿刘会平初到上海，用手头仅有的几千元开了一个十几平方米的包子铺。但由于不了解上海居民的口味偏好，他的店很快就关门了，本钱亏得精光。之后，刘会平也做过其它品类，但都不成功，最终他还是决定回到自己最擅长的包子、馒头上。

但要从不计其数的包子馒头店中脱颖而出，谈何容易？刘会平仔细观察后发现：小店价格便宜，但卫生差；大门店卫生相对好，但价格也高，而且都是机器搅拌制馅，口感不够脆。

2000年，利用大、小包子铺的缺点，刘会平重操旧业，取名“刘师傅大包”。为迎合上海居民的偏好，他做了很多新尝试：为保证肉的味道纯正，他专门从安徽乡下采购天然饲料喂养的猪肉；菜馅全部由人工切碎，这样青菜的口感好，非常脆；在价格上也走亲民路线，最初一个包子只卖7角钱。

“刘师傅大包”迅速火起来。2003年，为了吸引更多年轻人，刘会平将店名改为“巴比馒头”。2004年初，刘会平已经开了10多家直营的巴比馒头店，加上亲戚朋友加盟的门店，共计20多家。

但真正让巴比馒头走上快车道的，是2005年开始启动的加盟模式。这种低成本的扩张模式让巴比馒头在当年9月就突破了50家店。2010年直营店和加盟店突破500家。目前其1368家店中，直营店只占比约10%。

开放加盟后，“巴比馒头”的角色定位发生变化，从一个包子馒头连锁店的经营者，变成中式面点制造商，主要的营收来源有两部分：向加盟店销售供应包子、馒头的原料或半成品和加盟费、管理费（单店每月300～500元）等收入。

2008年，刘会平注册成立了上海中饮食品集团有限公司，下辖“巴比馒头”等子公司。2012年，中饮集团仅通过巴比馒头品牌就实现4.5亿元销售，加上团餐等业务，共计营收5亿多元。

目前，巴比馒头店主要聚集在长三角，仅上海就有700多家。刘会平计划将覆盖范围扩张至环渤海经济圈和珠三角地区，2016年前门店总数达2500家；未来他希望在全国开设2万家门店，而且以加盟为主。

除了横向扩张，刘会平还从纵向上提升渠道的利用效率：向巴比馒头的门店供应速冻饺子、速冻馒头。在这个业务坐标系上，中饮集团对应的是三全、思念、湾仔码头等速冻巨头。不过，刘会平自认为有胜算的“筹码”——相比走商超渠道的速冻巨头，中饮集团将产品直接配送到巴比馒头的门店，渠道层级少，不仅零售价可以更便宜，而且实行每天派送，产品更新鲜。

刘会平的逻辑很明了：渠道为王。他还从当下风生水起的生鲜电商中看到了渠道的价值。生鲜电商难就难在最后一公里的配送，但这是刘会平最大的优势。他说，巴比馒头每天通过上百辆冷链车为门店送货，如果承接生鲜电商的配送业务，将生鲜包裹带到门店，几乎不增加成本。另外，门店的生意主要集中在上午，下午也有时间上门配送，获得更多收入。正是借助连锁加盟，巴比馒头才迅速实现了低成本的扩张。

标准化经营，力争掌控产业链上游

标准化运营是所有连锁经营模式绕不开的问题，巴比馒头也不例外。在公司内部，刘会平逐渐建成了两大体系：分管门店和生产。中央工厂是巴比馒头实现标准化、规模化，以及走向更大规模的核心。

早在2008年，刘会平就斥资2000多万元，在上海松江建了一个中央工厂。但是，这个中央工厂只能支撑1600～1800家门店的需求。而在这个工厂周围，一个投资3亿元、占地百亩的新工厂正在建设中。据刘会平透露，为支撑在珠三角地区的扩张，巴比馒头也正在南方区域筹建中央工厂。

2014年中期，松江的新工厂将投产，刘会平不仅希望借此为所有门店配送，还会着重发展团餐业务，即为学校、工厂、医院等单位的食堂集中供应面点。

中央工厂也只是刘会平蓝图中的一个环节。2012年，巴比馒头的中央工厂仅猪肉的采购额就上亿元，未来几年预计会达数亿元：蔬菜的使用量每天也达几万公斤，未来每天有可能需要十几万乃至几十万公斤的采购量。

在长期规划里，刘会平还计划与专业的养殖公司合作，让对方专门按照巴比馒头的要求供应猪肉；同时与专业的农业公司合作，成立农业园，为巴比馒头种植更标准、安全、可控的蔬菜。在他看来，向产业链上游延伸，可以为巴比馒头的中央工厂在成本和质量上赢得双重优势。而中央工厂无疑是巴比馒头标准化、规模化的核心。

2003年诞生的巴比馒头，已经从一间小小的包子铺成长为门店数量过千家、营收10亿元的中型企业。endprint