区域品牌建设新策略

马向阳　刘肖　焦杰

摘要：在梳理区域品牌建设模式的基础上，提出了区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合，对其形成条件与相关机理进行阐述分析，并归纳出区域品牌伞下企业品牌联合的现实应用条件和运营机制。

关键词：区域品牌； 区域品牌伞； 企业品牌； 品牌联合

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）01-0026-05

一、研究背景

由于社会自然环境的不同以及区域产业集群的发展兴起，我国存在大量的区域品牌，既有依托传统特色资源优势形成的区域品牌，如天津包子、广东凉茶、涪陵榨菜、金华火腿、景德镇陶瓷等，也有改革开放后凭借产业集群优势形成的区域品牌，如温州鞋业、晋江鞋业、佛山陶瓷、青岛家电、顺德家电等。

为了打造好地区名片，实现区域经济更好更快的发展，各地纷纷实施区域品牌的培育发展项目。虽然目前区域品牌发展势头强劲，但在“区域保护伞”的庇护下也逐渐凸显出一些问题，很多地区的区域品牌建设陷入困境：对于地方政府，一些地区并不清楚区域品牌的形成机理与内涵，不顾自身实际情况就盲目投资建造并非具有自身区域优势的区域品牌，使得许多区域品牌建设流于形式，沦为“形象工程”。袁宇和吴传清指出，区域品牌作为公共物品，加之其产权不清晰、管理者缺位，容易引起 “公地悲剧”式的“株连效应”、“羊群效应”、“柠檬效应”等风险 [1]。对于企业，存在着少数企业冒用区域品牌，以次充好损害整体利益的“劣币驱逐良币”、“搭便车”现象。牛永革通过研究发现，共享地理品牌情形下企业也普遍存在着一些困境，如品牌建设缺乏内涵、历史堆里找故事、机会主义行为盛行、利润空间微弱、普遍存在的创新惰性和品牌产品市场份额无法达到或超过5% [2]。特别是改革开放以来凭借产业集群优势形成的区域品牌由于发展时间较短，生产技术与产品质量等方面存在问题，市场宣传不足，导致大多数此类区域品牌虽具有发展活力与潜力，但在消费者忠诚度和美誉度方面明显不足，没有获得市场太多的关注与认可。牛永革甚至认为一般性产业集群品牌对消费者存在负向效应，不适合发展集群品牌 [3]。所以，如何有效地建设区域品牌，实现区域经济与企业品牌良性互动发展是区域品牌研究中的一项重要课题，也是企业界亟待解决的难题。因此实现区域品牌建设的模式创新，走出一条符合区域特征与市场特点的区域品牌建设之路具有较高的理论价值和现实意义。

二、文献综述

Keller认为，当地理位置可以像产品或服务一样进行品牌化时，品牌名称通常就成为这个地区的实际名称。对区域进行品牌化可使得人们意识到该地区的存在，深化对该区域的认知并产生与之有关的联想。Hankinson 和 Killingbeck提出，当一个地区在目标消费者心目中创造了适当的品牌联想时，区域品牌就产生了，从而创造了使消费者消费该地区产品的机会。Gerner运用元分析的文献综述方法，在ABI/INFORM 全球数据库中，对20年间（1990～2009年）发表的以“地点营销”和“地点品牌化”为主题的211篇论文进行了统计分析，结果显示大多数的研究主要以定性分析为主。国内在这期间以“区域品牌”为主题的论文也超过了245篇（读秀学术搜索统计的“国内统计源期刊”）。

（一） 区域品牌与区域品牌伞

从不同的研究视角（如消费者视角和产业集群视角等）和不同的地点水平（如国家水平和区域水平等）定义区域品牌可能会产生歧义。Kavaratzis根据Aaker 消费者视角的品牌定义来界定区域品牌，认为“区域品牌”是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合[4]，而Rainisto从营销的角度将区域品牌定义为“一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别”。国内学者吴传清等人认为，将产业集群集体品牌称之为“区域品牌”具有明显的缺陷，而“集群品牌”或“区域产业集群品牌”为最适宜的概念术语，专指特定区域产业集群发展所累积的产业或主导产品知名度和美誉度等声誉，以地理名称和产业名称组合标识的集体品牌[1]。综合国内外学者的概念，本文中的区域品牌是指一定地理范围内依托自然社会优势资源形成的，在市场上具有较高美誉度和影响力的行业、产业、产品品牌。区域品牌是地理区域及其产品的品牌化体现，是商品品牌和企业品牌在空间概念上的延伸 [5]，是区域内的产品、企业和品牌的集体行为的综合体现 [6]。

品牌伞理论主要应用于企业品牌和产品品牌，在区域营销上的应用相对较晚。别蒂莲将品牌伞定义为一个品牌名称被用至另一个新的产品类别，产生庇荫效果提携新产品的形象与销售[7]。张茂嵩从契合度、产品知识角度出发研究品牌伞策略的效果。朱辉煌、卢泰宏、吴水龙根据伞品牌的不同将品牌伞划分为产品品牌伞、企业品牌伞、区域品牌伞、区域产业品牌伞等品牌伞策略类别[8]。

Iversen 和 Hem首先提出了区域品牌伞的概念，他们认为，当某一区域的名称与区域内的个别品牌结合，或区域名称成为某一产业内产品的品牌时，这种建构就是区域品牌伞[9]。如果区域品牌伞做得足够强大而在国际上被普遍认可和采用，Wood 和 Franzak称这样的品牌伞为全球品牌伞。Dentoni 和 Gow在区域品牌伞的基础上提出了企业组织间品牌伞的概念，即通过建立品牌俱乐部的方式将合作紧密、品牌所有权清晰独立的中小企业联合起来而形成的品牌伞[10]。曹艳爱研究农产品区域产业品牌伞策略[11]。郭晓莉在其论文中以赣南脐橙为例，对区域品牌伞策略的运用进行研究，为赣南脐橙制定了一套完整的区域品牌伞完善和管理策略，这是国内第一次将区域品牌伞理论进行详细具体的应用[12]。

（二）企业品牌联合与区域品牌建设

企业品牌联合是指两个或两个以上的企业通过联合的方式，借助相互的竞争优势形成单个企业品牌不具有的竞争力以达到更好的经营效果，同时它也是获取市场竞争优势的一种商业合作模式。

20世纪90年代西方学者的众多研究表明，当品牌资产的提升在短期内遇到瓶颈时，品牌联合将可能带来意想不到的惊喜与新效率。作为提升品牌资产的一种有效策略，企业品牌联合的主要效用在于借助合伙品牌所具有的品牌优势来影响消费者对自身企业品牌的态度，借以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征，进而增加消费者的购买意愿，以此来达到“1+1>2”的协同效应。

类似于原产国效应，很多国外学者研究了由于区域品牌来源地的形象差异对企业产品品牌或产品评价的影响。如Bruwer 和 Johnson以美国加州葡萄酒产业为例，探讨原产地策略对消费者购买意愿的影响[13]。国内学者的研究重点主要集中于区域品牌与企业品牌的比较和分类以及两者之间的相互作用和影响上。夏曾玉和谢健认为，区域品牌是众多企业品牌精华的浓缩与升华，与企业品牌相比具有更广泛持续的品牌效应[14]。胡大立等学者在比较区域品牌与企业品牌特征基础上，从产业规模和产业优势的角度将区域品牌和企业品牌的关系分为“依托型”和“覆盖型”[15]。姚伟坤、周梅华等学者阐述了集群品牌与企业品牌关系的概念性框架[16]。朱辉煌、卢泰宏和吴水龙则从企业的角度，探讨了企业如何利用区域品牌构建企业- 区域- 产业品牌伞的途径[8]。林升栋和黄合水提出了区域产业品牌化战略[17]。这些研究表明，研究者已经认识到区域品牌与企业品牌之间的密切关系，并认识到企业在区域品牌建设中的重要作用，但没有具体地提出企业在区域品牌建设过程中发挥作用的途径与机制。

关于区域品牌建设的研究集中在各社会主体在区域品牌形成建设过程中的地位和作用。熊爱华和汪波认为，区域品牌的形成和经营是一项庞杂的系统工程，需要以产业集群为基础，区域内的企业群体、政府以及中介协会等社会主体共同推动才能完成[18]。孙丽辉认为，政府是区域品牌形成过程中必不可少的中介变量，是区域品牌建设的主导者[19]。

综上所述，区域品牌的形成是区域特色优势和众多企业品牌效应相互融合的结果，但由于区域品牌产权的模糊性、建设主体的多样性使得区域品牌的建设、维护和管理与企业品牌相比存在很大的差异性，更为复杂化。因此区域品牌的建设及维护必须依靠政府、行业协会和企业等多方力量的参与配合，同时明确各主体在区域品牌建设过程中的职责和义务，才能整体推动区域品牌的发展。

综合国内外研究发现，有关各主体在区域品牌形成过程中作用机制的理论研究很有限，主要零散地分布在区域品牌形成影响因素和区域品牌建设与维护的一些文献中，且研究的深入程度和系统性均不够。但是大部分学者对几个主体的认识基本一致，即政府、行业协会和企业。根据区域品牌建设的组织模式（发挥主导作用的主体）不同，将区域品牌的建设分为政府主导模式、行业协会主导模式和企业主导模式。具体分类见表1。表1区域品牌建设模式比较

模式1主要特征1适用条件1不足1案例政府为主导1政府制定相关政策支持区域品牌的建设与运营，作为主导力量，拥有品牌所有权，区域内企业共享区域品牌，企业具有使用权1区域经济发展初期，经济发展不充分；行业协会发展不成熟；企业规模较小1行政性太强；容易产生垄断等 “政府失灵”行为1新西兰行业协会为

主导1行业协会通过实施区域品牌的推广、制定相关行业标准、市场准入制度、提供相关服务、协调企业利益关系以及把握行业发展动态等措施，实现对区域品牌的建设与管理的主导权1区域经济高度发达，区域行业协会运作成熟1缺乏强有力的约束机制，管理力度不足1“第三意大利”；“中国鞋都”温州等企业为主导1企业在该区域中具有很强的影响力和主导能力，且具有很强的品牌意识并能推动企业品牌和区域品牌建设。区域内众多企业围绕主导企业的业务活动开展各自企业的生产经营活动，政府及行业协会在外围为之服务1区域经济发展水平较高，行业发展较成熟，产业链较为完善，品牌意识比较强烈1缺乏一定的实力和激励，自主性与积极性不强；缺乏足够的组织性和约束性，容易出现“搭便车”问题1青岛家电，长春汽车等三、区域品牌伞下的企业品牌联合

（一）区域品牌伞下的企业品牌联合的内涵

区域品牌伞下的企业品牌联合是指两个或以上品牌资产所有权清晰的企业品牌通过联合的方式形成新的共有品牌，而新品牌与既有品牌（区域品牌或区域产业品牌等）以各种形式结合的品牌策略。共有品牌的产权属于多个成员企业联合共有，协商合作共同管理经营；成员企业品牌的产权仍然归企业独立所有。区域品牌、联合品牌和成员企业品牌独立共存于市场上，区域品牌作为伞品牌为联合品牌和企业品牌提供庇护与提携，企业品牌通过联合共建共有品牌，进而推动区域品牌的发展，区域品牌与联合品牌、企业品牌实现良好的双向互动。区域品牌伞下企业品牌联合的本质是以企业为主导的区域品牌创建模式。区域品牌伞下的企业品牌联合模型如图1所示。

胡大立、谌飞龙和吴群将区域品牌与企业品牌的关系比作“枝叶”与“树根”的关系，因此作为伞品牌的区域品牌是以“树根”企业品牌为基础构建的[15]。区域品牌伞下，企业品牌在品牌联合过程中对伞品牌、区域品牌建设的驱动作用主要表现在以下两个方面：①以优质的企业品牌（联合品牌）为依托，支撑、推动区域品牌的形成、建设与发展。区域内众多企业联合形成规模实力强劲的联合品牌，凭借优势资源开拓市场，提高联合品牌知名度，形成一定的品牌资产。②区域内众多企业品牌联合营销宣传，开拓市场，形成强大的品牌集聚效应，强化与提升区域品牌形象，从而推动区域品牌的建设与发展。

作为伞品牌的区域品牌对于企业品牌的反作用主要体现在：①区域品牌对企业品牌具有“背书”与庇护作用。强大的区域品牌具有良好的品牌资产，能够为区域内企业的产品提供质量“背书”与特色突显作用，强化消费者对企业产品的认知度，增强消费者的购买意愿与信心。②借助区域品牌伞效应所带来的巨大市场效应，能够使企业认识到维护良好区域品牌和企业品牌的重要意义，从而能够约束、规范和引导企业的经营行为，减少“搭便车”等机会主义行为的发生，实现区域品牌与企业品牌相互贡献、共同发展的良性循环。

（二）区域品牌伞下企业品牌联合命名的作用

为了更好地进行市场宣传，以实现区域品牌、联合品牌与成员企业品牌的良性互动，需要对区域品牌伞下企业品牌联合的命名策略进行研究，以期达到最佳的市场宣传效果。曹艳爱在分析农产品区域产业品牌伞的命名策略时指出，农产品区域品牌的品牌名称组合有4种：单独使用区域产业品牌策略、区域产业品牌+个别产品品牌的策略、区域产业品牌+企业品牌策略、区域产业品牌+企业品牌+个别产品品牌策略[11]。鉴于区域品牌伞下企业品牌联合的特点是区域品牌、联合品牌和成员企业品牌并存，因此适合此情境下的品牌名称组合是“区域品牌+联合品牌+成员企业品牌”，即将区域品牌与联合品牌结合，由联合品牌继承区域品牌资产的市场效应；再与成员企业品牌相组合，通过企业品牌实行市场差别定位，进入特定的细分市场，实现产品的差异化。这样既可以继承区域品牌的优质资源，又可以凸显产品品牌的多样化与全面性。

通过前面的分析与图1可以发现，区域品牌伞下的企业品牌联合是通过企业联合协同实现企业资源整合与共享、价值链优化、企业能力与竞争优势的提升和品牌聚合效应的过程。

（1）企业资源的整合与共享。企业需要投入大量的企业资源来实施品牌战略、开拓市场，但是处于创牌初期的企业往往难以具备如此雄厚的资源实力。通过企业品牌联合，可以实现企业内部资源在联合企业之间的优化配置，使各项资源在企业中的作用得到最大发挥。区域内的企业联合与聚集还可以实现生产资源和基础设施使用的集约化，实现外部资源的最大化利用。通过企业资源的整合与共享，实现企业联合规模效应和整体效应，为区域品牌的建设和企业品牌的打造奠定坚实的资源基础。

（2） 企业价值链的优化。联合企业通过企业集聚与组织的优化、资源共享，使成员企业按照市场交易和专业化分工协作的原则，专注在自己最有竞争优势的价值链环节上，通过技术的重新定位、内部业务流程再造与优化、企业管理的变革与改进、技术设备更新与人员培训来实现对价值链的优化。成员企业之间竞争与合作的良好互动、技术创新与管理经验的外溢扩散、资源优势的整合共享等为成员企业的价值链优化提供了有效的支撑。

（3）企业能力与竞争优势的提升。联合企业价值链的优化，改善了成员企业的生存和经营能力，有利于联合企业形成高效的资源整合能力。首先，成员企业品牌的聚合，营销网络渠道的共用，宣传方式与媒介的整合可以提高品牌的市场知名度与认可度，增强企业市场营销能力。其次，企业联合开拓市场力度的加大使市场需求扩大，进而扩大企业的生产规模；企业间的技术融合与创新，管理经验的外溢扩散提高了企业的生产与技术创新能力。再次，通过成员企业能力的整合与提升，可以提高联合企业的市场竞争力与影响力，进而提升联合品牌与区域品牌的市场效应。

（4）品牌聚合效应。联合企业的品牌聚合效应包含两个方面：一是品牌集聚效应。市场需求与竞争压力促使众多企业品牌联合，形成企业品牌的集聚，以此增强顾客对企业品牌的认知，提高其知名度与美誉度，从而极大地提升区域形象，增强区域品牌的市场效应。二是品牌整合效应。随着联合品牌或区域品牌的影响力日益增强，成员企业品牌可以在联合品牌与区域品牌的基础上借助品牌的聚合，以市场需求为导向将原有的品牌价值链进行优化整合，使其成为辐射能力、市场开拓能力更强的品牌体系。

（三）区域品牌伞下的企业品牌联合的条件

区域品牌伞下的企业品牌联合是政府、行业协会和企业等多方主体共同努力的社会化结果。

（1）市场需求与竞争压力是联合形成的动因。随着企业市场开发力度的增大，企业知名度提高，企业产品的市场需求也会随之增大，企业的生产能力面临着巨大考验。此外，我国经济市场化程度的提高，越来越多的国内外品牌参与竞争，竞争程度日益激烈；国内外经济联系更加密切，造成经济波动的不确定性因素增多。巨大的市场需求和严峻的竞争生存压力促使具有品牌意识和开拓精神的企业联合起来，组团共同抵御市场风险，满足市场需求。

（2）产业集群，企业聚集与协同为品牌联合奠定基础。区域内的产业集群形成完整的产业链，提高企业之间的交易效率，降低了交易成本。企业间聚集与协同互补使得管理经验和技术优势等在企业内顺利扩散和利用。长期的交流与协作中，使企业的协调互补逐渐地系统集成，形成动态柔性协同优势，创造了难以确认和无法模仿的竞争优势 [14]。

（3）社会化协作，良好的分工合作机制是品牌联合的关键。区域内品牌创建初期的大部分企业为中小企业，经过产业集群中明确的分工和社会化协作，形成了完整的产业配套体系，实现了企业专业化，使每个企业专注于核心能力的培养和成本潜力的挖掘。良好的分工，社会化协作可以很好地整合各方优势资源，实现互补，集团作战，为品牌联合奠定良好的前提条件。

（4）明确完善的规则机制是品牌联合稳定的保障。品牌联合不仅仅是多家企业的简单合作，更关系到企业的现实利益。因此需要企业制定明确而完善的合作规则制度，以保证品牌联合顺利稳定进行。联合企业通过契约合同的方式清晰联合品牌的产权结构，各方的权益与义务，明确联合企业共同的经营规范准则，确定协商与决策执行机制，制定完善的成员进入与退出机制，以保障联合品牌顺利稳定的长期运营。

（5）政府与行业协会等服务主体是品牌联合的重要催化剂。虽然企业在区域品牌伞下的企业品牌联合过程中发挥主导作用，但是政府和行业协会以及其他服务机构作为重要的服务主体，在此过程中也发挥着不可或缺的作用。政府的支持引导作用，行业协会的中介作用，其他服务单位的基础服务作用成为企业品牌联合重要的桥梁与纽带。此外，政府和行业协会可以作为独立的第三方，对成员企业的战略决策、经营执行过程中的行为进行监管，以规范企业经营行为，维持联合品牌的稳定。

综上所述，区域品牌伞下的企业联合可以用图2形象地展示出来。四、未来研究展望

区域品牌伞理论作为新兴理论，其相关的应用研究并不是很多，并且在现实经济活动中基于区域品牌的企业品牌联合实践案例较少，品牌联合的模式与运作机制尚待完善。理论研究基础的薄弱，当代经济活动实践案例的不成熟使得本文的研究内容有待深化，需要在以下几个方面进行完善与探讨：①基于区域品牌的企业品牌联合与传统的品牌联合存在很大的差异性，因此基于区域品牌伞下的企业联合机制与运作方式、品牌联合的组织框架、品牌联合效应的影响因素和品牌联合的风险及防范等内容需要进一步完善和补充。②需要加深对品牌联合效应评价的研究，特别是从消费者视角对区域品牌伞下的企业品牌联合效果进行定量分析，探讨各影响因素与品牌联合效应之间的结构关系。

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（责任编辑：李映果）