情景依赖对消费者品牌延伸评价的影响

姚 琦， 周 南， 李 昂 璟

（1.重庆交通大学 财经学院，重庆400074；2.香港城市大学 商学院，香港999077；3.格拉斯哥大学 商学院，格拉斯哥G128QQ）

品牌延伸是撬动品牌资产的常用策略。顾客对企业产品或服务的源源不断购买是企业获得利润的源泉［1］。很多成功的新产品入市都是依靠品牌延伸，例如：Apple的iPhone，Godiva巧克力的咖啡和Jeep的儿童推车等。一系列因素会影响到消费者对品牌延伸的评价，其中一个重要因素是品牌延伸和母品牌之间的匹配度［2］。匹配度（fit）可以通过各种方式去判断、评判，包括品牌延伸是否与母品牌属于同一产品类别；延伸产品的某种属性是否会与母品牌相同；母品牌的声誉是否会转移到延伸产品等。品牌延伸匹配度感知越高对品牌延伸的评价越好。然而，却少有研究关注消费者品牌认知结构是否会影响消费者对品牌延伸匹配度的感知［3］。

信息在大脑中的结构会影响信息的回忆、使用、感知和储存［4］。随着新的品牌信息被获取并与记忆中现存的知识整合后，人们便在记忆中形成了品牌认知结构［5］，这些认知结构反映了人们对品牌内涵的解释，并对许多消费者行为问题有着重要意义，例如：品牌资产、品牌延伸评价和品牌个性［6］。认知结构是初次信息加工的结果［7］（P56），它会受到信息类型和信息编码方式的影响，其中信息处理方式会影响记忆中信息获取和储存的形式［3］。容易忽略环境（背景）信息的人（即情景独立者）倾向于把个人对某一品牌产品的属性评价概括扼要地推广到该品牌的其他产品，他们更关注品牌层面的信息，把同一品牌下所有产品与某一组产品属性相联系。相反地，另一些人更注重背景信息（即情景依赖者），他们倾向于关注来自其品牌经历的特别的、专一的情景式信息，他们注重产品层面的信息，将不同产品与不同的产品属性联系在一起。情景依赖是解释消费者品牌认知结构变化的有效因素［3］。

本文研究不同情景依赖水平的消费者是否对品牌延伸评价和对品牌延伸匹配度感知存在差异，并探讨不同沟通方式（关系型和阐释型）对不同情景依赖水平消费者的作用。我们认为不同情景依赖者由于具有不同的品牌认知结构（整体型和局部型），会影响对品牌延伸的感知和评价。

一、理论框架与研究假设

1.品牌认知结构（brand cognitive structure）

品牌认知结构是消费者心目中品牌的心理表征（mental representation）［5］，是品牌知识在人们记忆中呈现和组织的方式。它们源自以前的信息处理，同时也决定着未来信息的处理方式［7］（P57）。只有在当接受者具有某些类型的内部知识去接受和组织信息时，信息才能被处理［8］，之后的信息提取检索反映了信息在大脑中被组织的方式［5］。

人们在记忆中建构信息有两种主要的方式：整体型和局部型［9］。整体型信息建构方式认为信息是从个体体验中分离出来并整合成关于一个问题的总体印象。对每一个品牌，消费者会拥有一组通用的看法，适用于该品牌下的每一个产品，尽管这些产品之间存在差异。这种方式假定概念及信息陈述都是情景独立的，环境因素对信息陈述的检索与利用不起主导作用［9］。整体型信息建构方式与现有品牌研究文献中的结论也是一致的，人们会从情景式记忆中构建和储存信息，然后转移到新的延伸产品中。另一种信息建构方式是局部型。局部型信息建构方式表现为将单个产品的特殊信息作为存储信息和未来使用信息的参考，局部型的认知结构是情景依赖的［9］，人们倾向于储存每个产品的个别化特殊信息（例如适用场合等）。因此，这种方式的人对同一品牌下不同产品会有不同的利益属性感知。现有研究也支持这种方式，例如：Loken，Joiner和Peck发现一部分人储存产品特别信息，并影响着他们的品牌态度［10］。

现实中，企业开发新产品不会与原产品完全相似，或完全不相似，典型的情况是：一个企业售卖的系列产品之间存在适度的相似性，以致消费者是否会选择考虑新产品存在一定的不确定性。在这种情况下，我们认为一个人对情景信息的关注会影响他在记忆中如何储存这些产品信息，即一个人情景依赖的水平会影响产品信息储存的方式从而形成自己特有的品牌认知结构。

2.情景依赖（field fependency）

情景依赖是指一个人忽略所嵌入的环境背景和从完整的组织领域中分离出单个的条目的能力［11］。情景独立者与情景依赖者相比，能更好地打破整体组织界限，从背景环境中放大相关材料，同时从干扰项中区分出单个项。他们有独立的自我意识，同时在进行信息处理时依赖于个体内部的参考框架。与依赖者相比，独立者的观点极少受到他人信息的影响，他们更加自主并且拥有更加客观的态度［11］（P9）。加之忽略环境信息的倾向，这导致了独立者更可能会集中于对象的属性上，将概念抽离于情境之外，看似不相干的情景信息会被忽略掉。从本质上讲，独立者拥有一个情境独立的概念性分类。相反地，依赖者更多的关注情境信息。他们对对象和与环境之间的关系尤为敏感［12］。依赖者的行为习惯和认知度比独立者更可能依赖环境的线索，他们的自我看法受别人对其看法的影响，同时他们往往拥有良好的人际交流能力［13］。Van Barren和他的同事研究表明，依赖者更容易受环境影响，也更可能模仿他人的行为习惯。这种对环境信息的敏感度也导致了一个更加依赖情境的概念性分类［13］。

从以上文献我们可以得出：情景依赖者和情景独立者对环境信息的关注度不同将导致他们认知结构的抽离度不同。一个独立者倾向于忽略抽象概念的环境信息和个人偏好将导致更加倾向于笼统的评价同一品牌的不同其他产品，并且抛开个别化的差异信息。独立者更可能用全局的总体评价或看法去描述一个品牌。因此，我们认为独立者可能构建信息的方法与整体型相一致。相反地，由于依赖者更加关注环境信息，他们拥有一个深受环境影响的概念的看法。在评价一个类别时，留意环境信息将导致他们关注每个产品的个别信息（例如，适用场合）同时收集每个产品的不同的看法。因此，依赖者更可能将关于产品的明确的环境信息收集整理并使构建信息的方法与局部型方式相一致。

需要着重强调的是，我们并不认为情景独立者总是使信息抽象化而情景依赖者从不抽象化任何信息。然而，在这个问题中，问题的趋向在于在不同的消费者群体中哪一个方式更有可能被采用，而不是我们认为情景依赖者比情景独立者有更少的抽象概念。

本文认为，消费者若为情景独立者，由于具有整体型的品牌认知结构，因而在评价新产品时主要提取记忆中对该品牌总体的评价信息；情景依赖者由于具有局部型的品牌认知结构，因而在评价新产品时不会倾向于提取原有的品牌评价，而是依赖情景信息单独评价新产品。因此：

H1：与情景依赖者相比，情景独立者对品牌延伸的评价更好。

H2：与情景依赖者相比，情景独立者会感知到更高的品牌延伸匹配度。

二、消费者情景依赖水平的影响

为了验证H1、H2，我们开展了不同情景依赖水平消费者对品牌延伸评价和品牌延伸匹配度感知的差异研究。79名大学生作为被试参与了实验，选取星巴克作为实验品牌，假设的品牌延伸通过对30名大学生的预测试得到，测量选用七分量表（“1”＝与星巴克完全不一致；“7”＝与星巴克完全一致），假设的品牌延伸为星巴克粽子（M＝3.23）、星巴克U盘（M＝2.95）和星巴克巧克力（M＝4.96）。分别被认为是中度（M大于2小于等于4）的和高度（M大于4）的匹配度。

1.过程与测量

参与者首先被问及他们对星巴克品牌的总体印象和熟悉程度，分别用七分量表测量（“1”＝极差；“7”＝优秀和“1”＝不熟悉；“7”＝熟悉）。然后向被试分别展示星巴克的3个延伸产品：粽子、U盘、巧克力。并请被试用七分量表对3种延伸产品进行评价（“1”＝极差；“7”＝优秀），同时回答一个开放式问题：“假设你没有使用过该产品，当你决定它是不是一个好的产品时，你是如何考虑的。”随后，被试用七分量表分别评价每个延伸产品的匹配度（“1”＝与星巴克不一致；“7”＝与星巴克一致），与以往品牌延伸研究的量表相似。

第二部分，请被试完成一个镶嵌图形测试（embedded figure task，简称EFT），参与者被要求在规定的时间内从一副复杂的图画中找到嵌入的目标图形，并准确勾画出来，这一方法广泛用于测试情景依赖水平［11］（P56）［14］。EFT假定情景依赖者由于关注背景信息，较难找出嵌入图形；而情景独立者具有从背景中分离信息的能力，较容易找到被嵌入的图形，也就是说，能找出更多嵌入图形者被认为是情景独立者。

2.结果分析

（1）品牌延伸评价。首先根据被试EFT得分的均值，将EFT分为高分组和低分组。以品牌态度和熟悉度作为协变量，进行方差分析。EFT对品牌延伸评价影响的主效应显著（F（1，77）＝12.152，p＜0.01）。高的EFT组品牌延伸评价均高于低的EFT组（见表1），不同情景依赖水平者对粽子（F（1，77）＝8.663，p＜0.01）、U盘（F（1，77）＝15.513，p＜0.01）、巧克力（F（1，77）＝30.48，p＜0.01）的品牌延伸评价均存在显著性差异。H1得到验证。

进一步对被试所回答的开放式问题进行分析，可以看出，为什么不同情景依赖水平的人会在品牌延伸评价中产生如此差异。例如，对星巴克U盘的评价，情景依赖者强调产品类别的相似性，认为星巴克设计U盘不是他的强项，U盘作为科技产品，质量很重要。而EFT得分高的情景独立则认为星巴克产品质量好，设计精美、时尚，U盘可以成为挂饰或纪念品售卖，体现出情景独立者与整体型认知结构的一致性。

（2）品牌延伸匹配度。根据EFT得分均值划为高分组和低分组，得分高者为情景独立组，得分低者为情景依赖组。对不同情景依赖水平对于品牌延伸匹配度进行方差分析，以品牌态度和熟悉度作为协变量，与假设一致，不同情景依赖水平对粽子（F（1，77）＝4.947，p＜0.01）、U盘（F（1，77）＝3.285，p＜0.01）、巧克力（F（1，77）＝21.504，p＜0.01）的延伸匹配度的感知存在显著性差异。EFT得分高者（情景独立者）较EFT得分低者（情景依赖者）感知到更高的品牌延伸匹配度（见表1）。H2得到验证。

表1 情景依赖对延伸评价的影响均值和标准差

（3）讨论。我们的研究证实了不同情景依赖水平者对品牌延伸评价和感知存在明显差异。情景独立者比情景依赖者具有更高的匹配度感知和更好的品牌延伸评价，这种差异是由于不同的情景依赖水平者具有不同的品牌认知结构而产生的。情景独立者具有整体型的品牌认知结构，倾向于认为品牌某一个优势属性可以推广到该品牌的所有产品，因而在进行品牌延伸评价时，更加看重延伸产品与母品牌之间某些属性联系；而情景依赖者，倾向于记忆每个产品的独特优势属性和情景信息（使用场合等），在进行品牌延伸评价时，更看重延伸产品本身具有的特性。

我们认为，当消费者理解了把延伸与母品牌联系在一起的合理性时，会有更高的感知匹配度。换句话说，高的匹配度感知来源于消费者对“解释性连接（explanation links）”的识别，解释性连接使品牌类别在新产品引入时保持紧密的联系［15］。解释性连接拓宽了品牌联想的内涵，帮助消费者找到母品牌与延伸产品之间的联系。影响解释性连接的两个重要因素是：主要的母品牌联想和母品牌与品牌延伸间的关系性质。主要的母品牌联想决定了哪一种联想对消费者来说是最看重的，母品牌与延伸产品之间的关系影响着这些联想是否会被认为是相关的。在延伸情境中，有关的联想被用来作为解释性连接的基础，而不相关的或矛盾的联想会被忽略或成为低匹配度感知的诱因。在接下来的研究中，我们主要探讨两种沟通策略通过提高“解释性连接”的相关性和解释性来提高品牌延伸评价和品牌延伸的匹配度感知。

三、沟通策略与情景依赖的交互作用

研究主要探讨不同沟通策略对不同情景依赖水平消费者品牌延伸评价的影响。实验采用2（关系型／阐释型）X2（情景独立／情景依赖）的组间设计。158名学生参与了实验。

关系型沟通策略突出母品牌属性联想来提供“解释性连接”，从而提高匹配度感知；阐释型沟通策略突出描述延伸产品本身来详细说明延伸产品的属性和利益。因为情景独立者具有整体型的品牌认知结构，偏好将品牌的优势属性推广到该品牌的其他产品，因而关系型的沟通策略将有助于提高情景独立者对延伸匹配度的感知和品牌延伸评价。相反，情景依赖者具有局部型的品牌认知结构，偏好关注产品本身的属性或利益，因而阐释型的沟通策略将有助于提高他们对延伸匹配度感知和品牌延伸评价。据此，本文提出以下假设：

H3a：当采用关系型沟通策略时，与情景依赖者相比，情景独立者感知到更高的品牌延伸匹配度。

H3b：当采用阐释型沟通策略时，与情景独立者相比，情景依赖者感知到更高的品牌延伸匹配度。

H4a：当采用关系型沟通策略时，与情景依赖者相比，情景独立者的品牌延伸评价更好。

H4b：当采用阐释型沟通策略时，与情景独立者相比，情景依赖者的品牌延伸评价更好。

1.过程与测量

158名学生按学号随机分为两个组，这两个组分别阅读关系型和阐释型的延伸产品广告，延伸产品来自研究一中品牌延伸匹配度为中度的产品：粽子（M＝3.23）和U盘（M＝2.95）。考虑到增加实验结果的外部效度，我们通过预测试（N＝30）增加一个延伸产品：Adidas的饮料，品牌延伸匹配度为中度（M＝3.68）。操控关系型和阐释型沟通的广告均来自现有相关产品的广告。研究者根据关系型和阐释型沟通的定义进行改编之后，请30名被试根据关系型和阐释型沟通的定义对延伸产品广告按照关系型和阐释型进行分类，分类的一致性达到97%。关系型沟通主要展现延伸产品与原品牌之间的属性联系，阐释型沟通主要展现延伸产品本身的属性和利益。

首先，让被试对星巴克和Adidas的品牌熟悉度和品牌态度进行评价，测量方法与研究一相同。之后，两组被试分配阅读关系型或阐释型的广告，并请被试根据阅读的广告分别用七分量表进行品牌延伸产品评价（“1”＝很差；“7”＝很好）和品牌延伸匹配度的评价（“1”＝很不一致，“7”＝很一致）。最后，请被试完成图形镶嵌任务（EFT），以测量被试的情景依赖水平。

2.结果分析

（1）情景依赖水平。根据被试EFT得分均值来划分情景依赖水平。EFT得分高的为情景独立组，EFT得分低的为情景依赖组。

（2）品牌延伸匹配度。以品牌熟悉度和品牌评价为协变量，通过方差分析可以发现：关系型沟通策略使不同情景依赖者的品牌延伸匹配度产生了显著差异（F（1，156）＝13.645，p＜0.01；F（1，156）＝38.177，p＜0.01；F（1，156）＝26.875，p＜0.01），情景独立者的匹配度感知更高（见表2）。阐释型沟通策略使不同情景依赖者的匹配度感知产生差异（F（1，156）＝7.250，p＜0.01；F（1，156）＝10.799，p＜0.01；F（1，156）＝4.027，p＜0.01），情景依赖者的匹配度感知更高（见表2）。H3a和H3b得到验证。

（3）品牌延伸评价。以品牌熟悉度和品牌评价为协变量，通过方差分析发现：关系型沟通策略使不同情景依赖者的品牌延伸评价产生显著差异（F（1，156）＝13.645，p＜0.01；F（1，156）＝38.177，p＜0.01；F（1，156）＝26.875，p＜0.01），情景独立者的品牌延伸评价更好（见表2）。阐释型沟通策略使不同情景依赖者的品牌延伸评价产生差异（F（1，156）＝7.250，p＜0.01；F（1，156）＝10.799，p＜0.01；F（1，156）＝4.027，p＜0.01），情景依赖者的品牌延伸评价更好（见表2）。H4a和H4b得到验证。

表2 沟通策略与情景依赖交互作用对延伸评价的影响均值和标准差

四、结 论

本研究通过两个实验验证了不同情景依赖水平者对品牌延伸评价的差异以及他们对不同沟通策略的偏好。具有整体型品牌认知结构的情景独立者较具有局部型品牌认知结构的情景依赖者对品牌延伸的评价更好，感知到的品牌延伸匹配度更高。相应地，情景独立者偏好关系型的沟通策略从而产生更积极的品牌延伸评价和品牌延伸匹配度感知。情景依赖者偏好阐释型的沟通策略从而产生更积极的品牌延伸评价和品牌延伸匹配度感知。本文从信息处理和品牌认知结构的角度丰富了现有品牌延伸研究，验证了情景依赖水平作为重要的前置变量对消费者进行品牌延伸评价时所起的作用。

从实践角度来看，品牌资产是消费者所掌握的品牌知识的内容和结构的函数［5］，了解品牌联想是如何被链接在一起的能帮助企业做出更好的品牌决策［3］。由于全球化进程的加快所造成的全球范围内企业竞争程度的加剧，要求企业必须关注市场变化，不断推陈出新，与此同时，广告成本和促销费用不断攀升，使得企业向市场推出新产品的成本急剧上升，这使得企业在新产品入市方式的选择上显得更加谨慎。许多企业开始频繁使用品牌延伸的方式以减少新产品入市的成本和风险，借助已有的强大品牌资产来提高新产品入市的成功率，这也成为众多企业实现战略性增长的重要手段。然而，并非所有品牌延伸都完全成功，不少企业由于采用了不科学的品牌延伸，也付出了沉重的代价。因而，对品牌延伸有效性的相关研究，成为品牌管理领域的研究热点。

本研究的结论将对企业更有效的开展品牌延伸产生积极的作用。一方面，企业在设计和推出品牌延伸时应充分考虑目标顾客的个体特征（情景依赖水平），采用更有针对性的广告和沟通策略。在面对情景依赖的顾客时，采用阐释型的沟通方式，在广告中应向消费者传递新产品自身所具有的优势属性及特有的使用场合等信息，引导消费者将新产品与其特殊的使用背景联系起来，以提高这类消费者对品牌延伸匹配度的感知和对延伸产品的积极评价；在面对情景独立的顾客时，则采用关系型的沟通方式，引导消费者关注新产品与母品牌之间的关联，使这类消费者能通过联想得到母品牌的优势属性来提高对品牌延伸匹配度的感知和对延伸产品的积极评价。另一方面，跨文化研究已经发现，“总的来说，东方人具有相互依赖的自我意识，比西方人表现出更多的情景依赖”［12］。我们的研究也提示企业在进行品牌延伸时应关注文化差异的影响。

本研究同样也存在一些研究局限。首先，本研究尚未考虑认知结构中的复杂性。认知结构复杂性体现在两个主要的方面：个体认知结构的数量和结构之间的矛盾程度。一个人认知结构数量越多，结构之间的不一致性越高，则认知结构越复杂［16］。情景依赖者往往存储每个产品的单一信息，可以认为情景依赖者比情景独立者具有更为复杂和具体的认知结构。未来研究应该进一步详细地探讨这种复杂性对消费者品牌延伸评价的影响。其次，消费者的品牌知识由认知和非认知表现两部分组成［5］［6］，未来研究可以探讨品牌知识中的非认知部分是否会对品牌延伸评价产生影响。最后，未来研究还可以检验其他变量对品牌认知结构的影响（品牌忠诚等），例如，当消费者具有高的品牌忠诚时是否比低忠诚度者更容易把一组相同的品牌利益与品牌的所有产品相联系。

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