广东日用陶瓷设计与品牌战略研究

李雪玲

广东职业技术学院艺术设计系 佛山 528041

1、引 言

“设计”是设计师针对某一产品或品牌，借助自己的想象及技能手段所进行的艺术性创作活动，以期将目标产品及其品牌价值予以表现。在创意经济时代，伟大的产品设计创意是成就高端产品及品牌价值最强有力的法宝。广东日用陶瓷在世界日用瓷出口总量上独占花魁，成为广东区域经济强有力的支撑。然而，与拥有良好品牌运作能力的国际高端品牌相比，广东日用瓷设计创新理念和品牌价值极为有限。原因何在？本文旨在以设计师的视角，从日用瓷设计与品牌关系入手，探寻广东日用陶瓷设计与品牌发展现状及面临的问题，分析广东日用瓷产业进行产品设计理念更新、再定位及品牌建设的必要性，最后，就广东日用陶瓷设计及品牌建设提出笔者的策略性建议。

2、广东日用陶瓷设计与品牌发展现状及面临的问题

2.1 出口量大，价格低的尴尬

毋庸讳言，广东日用瓷在中国日用瓷发展史上涂上了浓墨重彩的一笔，在全国日用瓷出口50强名单中，广东日用瓷企业占了一半以上，且这些企业多集中在潮州地区。其中，潮州陶瓷以“清新、素雅、玲珑、新颖、独特”的风格和品质在国内外市场深受广大顾客青睐，其产品畅销180多个国家和地区。

即便如此，广东日用瓷还是面临出口量大，价格低的尴尬。近年来，广东日用瓷产品结构及质量得到了很大的改善和提升，出口增幅也较大，但由于产品始终游离于中低档产品的范畴，缺乏品牌优势，国际市场竞争力与生产能力极不匹配；再加上劳动力成本高、资源消耗大且价格居高不下、人民币贬值等一系列不利因素，使得企业获利空间被一再挤压，即使在出口总值同比增长的前提下，出口价格还是下降几个百分点。总之，与国际高端品牌相比，广东日用瓷产品始终在价值链低端徘徊，所获得的市场价值极为有限。

2.2 陶瓷产品设计理念与品牌定位、推广——陈旧、缺失、不准确、失控

目前，世界日用瓷市场中低档产品总体上是供大于求的趋势，但高端品牌产品却供不应求。随着人们经济和消费水平的提高，日用瓷产品的个性、创意、质量等因素成为消费者更为关注的焦点。从消费者角度来看，高档日用瓷产品所具有的特、优、精、新的特点，可以形成优雅、尊贵气质的联想，在一定方面满足了人们对高雅、时尚、个性生活品味的追求，即一种有别于大众的差异化的消费感受。这种差异化的消费感受对品牌形象和品牌资产的形成尤为关键。消费感受在一定层面上映射了消费者的社会观、价值观、人生观、性格特征、生活品味等，这种消费群体的阶层化不仅可以提升陶瓷产品品牌形象，给特定陶瓷产品品牌蒙上特有的神秘气质及内涵特征，而且对陶瓷品牌的市场定位及纵深、持续的推广起到了潜在、迅猛的作用。然而，广东日用瓷品牌多以中低档为主，品牌层次模糊，品牌气质趋同现象严重，缺失多样化、差异化和个性化色彩。这种诸多缺失的品牌形象模糊了消费者群体的差异化以及差异化的消费感受，对品牌定位和推广极为不利。

另外，从企业形象方面来看，特色的企业文化是品牌定位、推广的“软武器”,广东日用瓷企业对市场的定位缺乏连贯性。企业文化虽有一定的积淀，但这些积淀的企业文化就像一堆被企业自身数次否定的文化碎片，难以整合、培育。企业文化无法形成，品牌定位、推广，乃至品牌特色和品牌资产从何谈起？

广东日用瓷产品品牌市场定位不准确、失控和设计理念不无关系。产品设计理念陈旧甚或缺失导致产品缺乏创意、造型雷同、画面单一，产品更新速度缓慢。对大多日用瓷企业而言，所谓的“设计”只是囿于盲目地模仿,甚至直接“COPY”市场上畅销的产品,如此“设计”意味的产品，再冠上科技含量不高的不争事实，在市场上的竞争力不言而喻，距离品牌产品的距离当然相去甚远。鉴于产品缺乏创意性设计，和高档产品无缘竞争，陶瓷厂家的盈利手段只能是以量取胜，走中低档大众路线。

总之，产品创新设计理念环节的陈旧、缺失是广东日用瓷企业的软肋，同时，企业品牌定位的不准确、失控也使企业损失很多高端市场份额。

2.3 日用瓷设计人才储备机制不健全

目前，广东日用陶瓷企业设计人才极度缺乏，设计人才储备机制不健全。虽然每年有很多大中专院校陶艺设计专业的毕业生涌入广东，他们对于日用瓷造型、装饰和功能的表达很新颖、大胆，但由于厂家对产品设计能力和设计需求的认识不足，给予他们的发展空间很小，待遇和就业环境也不理想，因此许多科班生即使涉足陶瓷设计领域，也多以建筑、卫士陶瓷设计为主。当然，其中不乏某些热血的年轻设计师以拯救者或唐吉坷德式的情结投身于日用瓷设计，但理想很丰满，现实太骨感，很难在此领域既往无鞍地驰骋下去。相比国外日用瓷企业，公司对设计师的重视程度远比广东高，他们的设计师不仅拥有宽松的设计环境、优厚的工作待遇，尤为重要的是，公司对设计师的技能培训和进修也极为重视，以期他们可以为公司带来更为新奇、灵动的设计作品。

3、广东日用陶瓷产业进行产品设计理念创新及品牌建设的必要性

3.1 广东日用陶瓷设计与品牌发展面临的问题决定了广东日用陶瓷产业必须进行产品设计理念创新及品牌建设

前文已述，广东日用瓷生产及出口居世界前列，但因缺乏长远的战略发展眼光，没有培育自己的国际知名品牌，故只能以近乎成本价进行销售，平均每件陶瓷产品在国际市场上仅卖到0.2美元，甚至许多优质产品也只能靠贴牌才能打入高档市场。结果，最终酿成现今的悲哀局面——一边是产业链低端利润，一边是反倾销罪名的无情风雨。

广东日用陶瓷产业进行产品设计理念更新、再定位及品牌建设在一定程度上可以逐步改善这种状况。由于设计理念前卫、新颖，再加上不断提升的优良品质，如此倾心打造的蕴含浓郁高端品味和人文特征的产品就可以和世界知名陶瓷品牌抗衡。即使企业还面临原料成本、出口退税等方面的压力，但较高的品牌认知度可以获得较高的价格空间，企业的盈利空间也自然会加大。这种以设计理念创新带动品牌发展，再假以价位、品质、风格差异吸引不同层次消费者的策略手段，不仅增强了产品品牌的市场竞争力，在国际市场上还可以扭转反倾销态势；与此同时，品牌效应的良性循环也反过来使企业管理者认识到设计理念及设计师的作用，进而带动对陶瓷设计人才储备机制的完善。

3.2 创意经济时代的特点决定了广东日用瓷产业必须进行产品设计理念创新及品牌建设

创意经济时代是以知识和创意为本的经济时代，强调的是脑力和创意，创意决定了产品的差异性；创意经济就是实现对产品内容高附加值的生产，其贡献远超过产品质量的贡献。一个伟大的产品设计创意，可以成就一个卓越的品牌，开拓出无限的新市场及财富创造的契机。一个企业如果将发展创意文化经济作为首要的目标点，实际上就是选择了高端发展路线，选择了将创意作为未来品牌发展的中心。从这个层面上说，创意经济时代刷新了品牌发展的格局，通过创意为消费者创造不一样的消费体验的品牌建设就成为企业发展的首要目标。

目前，创意经济作为新兴经济形态已渗透到世界各大产业中，日用瓷领域当然也不例外。鉴于此，广东日用陶瓷产业若不想沦落为真正的“夕阳产业”，必须将基于创意经济时代背景下出发的产品设计理念更新及品牌建设作为今后企业发展的重要导向。

4、广东日用陶瓷设计与品牌策略建议

随着经济全球化的推进，广东日用瓷企业在走出国门的同时，与国外的差距也昭然若揭，特别是在日用瓷设计和品牌形象方面。因此，如何强化广东日用瓷设计及品牌策略就成为亟需解决的问题。

4.1 抵制崇洋贴牌、同室操戈等“短视”现象，打造和培育自主品牌，形成产业集群效应

目前，广东日用瓷企业应逐步走出崇洋贴牌经营模式，否则只能将企业引入永久失语权之境地。同时，广东日用瓷企业也应自觉抵制同室操戈等“短视”现象，政府和行业协会应主动干预，责成企业遵守市场规则，以减少价格战给企业自身及国家带来的损失。事实证明，谋取长远发展的策略才是真策略，只做产品，不做品牌，其结局恰如“不谋全局者不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。

鉴于此，广东日用瓷企业应在提升产品设计水准、质量和档次的前提下，向国际知名品牌学习，打造和培育自主品牌，以期企业的长远发展。企业致力于打造自主品牌时，要通过品牌营销手段，重点提高品牌的知名度和忠诚度。因为在一般情况下，品牌知名度和消费者的喜爱程度及购买欲、市场占有率成正比。对消费者来说，即使面对不同品牌价格方面的诱惑，也会甘愿付出高价，这得力于消费者对该品牌的高度信奉和忠诚度。同时，就设计和艺术层面来说，日用瓷设计是介于工业设计和纯艺术之间的艺术形式，别具一格的设计理念可以赋予产品品牌或高端霸气或低调奢华或朴拙田园或温雅浪漫的气质，所带给人们的消费体验不纯粹是商品在物质方面的功能性体验，更重要的是一种审美快感，一种对品牌文化的丰厚的精神体验，这种体验是消费者对以创新设计理念为是的知名品牌的认可和肯定，它从一定层面上反映了整个社会的品味与时尚。

另外，广东日用瓷企业必须加快产业集群力度，形成产业集群规模效应。首先，针对产业集群中不同档次产品品牌塑造力度方面。除了强化高档瓷作为自主品牌塑造的力度，同时对中低档产品品牌塑造的力度也不能放松，以求广东日用瓷品牌整体竞争力的提升。其次，产业集群良好的规模效应也离不开企业文化的塑造。产业集群内的企业在确定明晰、稳固的市场定位的基础上，积极整合并打造稳固、持久、特色的企业文化，提升企业品牌文化形象，使广东日用瓷集群品牌在国际日用瓷领域拥有不怠的竞争力。

4.2 注重设计环境的营造，积极引入外国设计师，并大胆培育本土设计师

纵观国际日用瓷知名品牌，如英国Wedgwood公司、德国麦森瓷器等，其优良的产品品质、新颖的设计思想都得力于优秀设计师的倾心付出。特别是在产品质量、品质相当的情况下，设计师的创新理念和设计风格更加凸显。因此，广东日用瓷企业要想打造在国际上具有竞争力的品牌，提高自主创新意识，还必须在设计人才引进、培养等方面转变思想。对外，大胆聘请国外优秀陶瓷设计师，以国际化的视野实现和中国日用陶瓷多元文化的共融；对内，积极培育本土设计师，从思想到灵魂深处尊重设计师的个性及设计作品，改善其待遇和设计环境，使其心无旁骛、淋漓尽致地挥洒艺术才华。

另外，企业其他部门也应加强同设计师的沟通和交流，使设计师多渠道、多方位地把握市场潮流和信息，以做到设计作品和各国文化、风情、意趣爱好及消费时尚的有机融合。

4.3 开拓国际化的视野和发展方式，结合广东地域特点，创新产品设计理念，重新定位高端产品设计思维

广东日用瓷企业要遵循市场化运作规律，开拓国际化的视野和发展方式，并结合地域特点，优化产品结构，创新产品设计理念，重新定位高端产品设计思维，拉开与中低档产品的价格区位及品牌差异性，增加产品的高附加值，重拾以往不敢端倪的国际高端产品市场的话语权，这些是广东日用瓷企业实现产品创意升级和产业战略转移的重点。

其中，在设计理念及产品风格方面，设计师要以消费者趣味为导向，以人性化设计为本，在陶瓷器型、花面设计、配套方面有的放矢，在延续中国传统文化内涵的同时，将时尚潮流与艺术元素、传统文化与时代审美趣味相结合，打造既有民族文化品味又有世界潮流气质的广东日用瓷品牌。总之，标新立异的设计创意，精益求精的设计过程，多元化的设计取材，独立于购买者对产品质量评估之外的广阔的精神内涵，这样的产品追求和设计境界肯定可以使广东日用瓷制品在世界高端市场领域占有一席之地。

另外，这种利用文化底蕴来塑造品牌文化形象，形成产品独特的文化风格和品牌个性，以此来满足消费者文化消费的诉求模式，是人性化理念在日用陶瓷产品设计运用中的重要手段，也是高端产品设计思维的重要模式。

5、结 语

总之，随着世界经济一体化进程的不断深入以及创意经济时代的来临，广东日用瓷企业只要拓宽视野，转变思维，加大优秀设计人才储备机制，以世界市场潮流为导向，以广东地域风貌和中国传统文化为基石，创新产品设计理念，定位高端产品设计思维，打造和培育自主品牌，激发产业集群效应，就一定能在世界日用瓷市场赢得更为广阔的发展空间。